GERENCIANDO LOS

PRODUCTOS Y MARCAS

LEOPOLDO ARIAS BOLZMANN,

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PH.D.

OBJETIVOS DEL MDULO 3

Determinar
existen.

si

los

commodities

realmente

Diferenciar lo que es un market driven de un

market driver.
Entender la relacin entre Estrategia y Marketing.
Diferenciar qu son las 4Ps y las 7Ps.

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LOS COMMODITIES SOL AMENTE EXISTEN EN L A

MENTE DE LOS INEPTOS ( AR NO LD O H AX, 2003 )
Caso del cobre chileno exportado a
Japn
Ladrillos con garanta
Cmex: delivery garantizado
Cmex: cemento para la costa
Los panes
Las carnes y embutidos

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ENTONCESTIENES 2 OPCIONES

Decides ser invisible (bueno) o

Decides ser grandioso, nico, notable, irresistible y creas
tema de conversacin: Vaca Morada!

Los commodities NO existen!

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OBJETIVOS DEL MDULO 3

Determinar si los commodities realmente existen.

Diferenciar lo que es un market driven de un
market driver
Entender la relacin entre Estrategia y Marketing.
Diferenciar qu son las 4Ps y las 7Ps.

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SEGN PETER DRUCKER

Debemos dejar de preocuparnos por

anticipar el cambio para preocuparnos
de crearlo
Trend Management, junio-julio 2004

MARKET DRIVEN VS. MARKET DRIVER

Driver: inventa nuevos mercados (0.01%)
Driven: desarrolla ms los actuales mercados
(0.99%)

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QU EMPRESAS HAN CREADO CAMBIO O

INVENTADO NUEVOS MERCADOS?

Sony con el TV color, Video, Mavica, Walkman (pero ya dej

de hacerlo)
Apple
Cirque du Soleil
Red Bull (mercado de bebidas energizantes en 1987)
Samsung con Android de Google
Google (prendas de vestir que nos conectan a internet)
Google en busca del auto sin conductor.

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APPLE SABE CREAR CAMBIO

Los consumidores no saben lo que

quieren hasta que se lo mostramos
Steve Jobs

Caso de CENTRUM Catlica: MBA

dominical

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OBJETIVOS DEL MDULO 3

Determinar si los commodities realmente existen.

Diferenciar lo que es un market driven de un
market driver
Entender la relacin entre Estrategia y Marketing.
Diferenciar qu son las 4Ps y las 7Ps.

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QU ES ESTRATEGIA?

Origen militar de la palabra griega strategos, que une la

palabra ejrcito (stratos) con la palabra hacer o conducir (ago).

La Real Academia de la Lengua Espaola lo define como:

arte de dirigir las operaciones militares y como arte, traza
para dirigir un asunto.

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APLICADO A L A EMPRESA

En su forma ms simple EE es definir qu empresa

queremos ser a futuro, a fin de prosperar en las
condiciones de mercado que irn apareciendo (el entorno) e
implementar lo necesario para conseguirlo.

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SUENA SIMPLE?... NO!

1. Decidir qu empresa queremos ser requiere

un estudio del entorno de negocios donde nos
desarrollaremos includa la competencia.

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LEOPOLDO ARIAS BOLZMANN,

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SUENA SIMPLE?... NO!

1. Decidir qu empresa queremos ser, requiere un

estudio del entorno de negocios donde nos
desarrollaremosincluida la competencia.
2.
Requiere
determinar
qu
valorarn
consumidores para as competir exitosamente.

los

3. Requiere determinar qu tecnologas utilizar y

cmo afectarn la industria.

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UNA DEFINICIN MS SIMPLE DE ESTRATEGIA:

Estrategia es la forma como una empresa opta por

entrar/competir en un mercado.
Por lo anterior, marketing y estrategia son consideradas
dos caras de la misma moneda.
Concepto de
Marketing).

PEM

(Planeamiento

Estratgico

de

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L AS TRES C DE ESTRATEGIA

CONSUMIDOR, COMPETENCIA Y
COMPAA
Debido a su creciente poder/importancia, hoy se
habla de una
CUARTA C: COLABORADORES (los Canales o
Distribuidores y los Proveedores).

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4 PREGUNTAS ESTRATGICAS EN MARKETING

QU quiero ser <decisin estratgica>

DNDE concentrarme <segmento(s)>
CMO lograrlo <posicionamiento>
CUNDO <momento en el tiempo para
realizarlo>

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EL MARKETING CON UNA PERSPECTIVA

ESTRATGICA

Entiende la
competitiva.

necesidad

de

tener

una

ventaja

Disea estrategias que permitan ayudar al logro

de objetivos. i.e., estrategia de segmentacin (dnde)
y estrategia de posicionamiento (cmo).
Desarrolla planes tcticos (decisiones) a llevar a cabo
para las 4Ps, focalizndose en el right customer o
cliente (target market).
Entiende que: STRATEGY IS ABOUT CHOICE.

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Toyota escoge el DNDE con el El Urban

Cruiser

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APPLE INGRESA AL SEGMENTO ECONMICO

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CONSECUENCIAS DE NO APLICAR
STRATEGY IS ABOUT CHOICE
E L C O M E RC I O , 1 2 - 8 - 1 3

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Caso REEBOK: Deporte vs Fashion en

los 80s
(Ni Chicha ni Limonada)

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EL CASO DE L A ESTRATEGIA APPLE

Cre el Apple Green Day, las personas iban y podan reciclar

equipos de cmputo de cualquier marca y reciban un bono
ecolgico.
Su accin es estratgica. Contribuye a la RSE. Abona en su
reputacin corporativa y la presenta como eco friendly.
Innovacin no es lo nico que ofrecen.
Apple no tiene clientes, tiene fans Steve Jobs

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OBJETIVOS DEL MDULO 3

Determinar si los commodities realmente existen.

Diferenciar lo que es un market driven de un
market driver
Entender la relacin entre Estrategia y Marketing.
Diferenciar qu son las 4Ps y las 7Ps.

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E L E M E N T O S D E L M A R K E T I N G M I X Q U E I N V O LU C RA N U N P R O G RA M A
(NO UN PL AN) DE MARKETING COHESIVO
( PA S O 3 D E L A E TA PA D E P L A N E A C I N E S T RAT G I C A D E M A R K E T I N G )
Marketing
manager

Product

Price

Features
Brand Name
Packaging
Service
Warranty

List price
discounts
Allowances
Credit terms
Payment
period

Promotion
Advertising
Personal
selling
Sales
promotion
Public
relations
DirectMarketing
Cohesive
marketing
Program

Place
Outles
Channels
Coverage
Transportatio
n
Stock level

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Elements of the Marketing Mix

Produc
t
Strate
gy

Pricing
Strategy

Target
Market

Distributi
on
Strategy

Promot
ion
Strateg
y

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LAS 7PS

4Ps + Planeta, Personas y Profit = marketing

sustentable.
4Ps + Personas, Procesos y Physical Layout =
marketing de servicios.

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