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ASIGNATURA: INVESTIGACIN DE MERCADOS

INVESTIGACI
N DE
MERCADOS
Sesin 8:
Profesor: Nelson Rojas Ruiz
E-mail: profesor.nelsonrojas@gmail.com

ASIGNATURA: INVESTIGACIN DE MERCADOS

SESIN 8:
Algunos conceptos adicionales
Determinacin del tamano de la muestra
Trabajo de campo
Ctedra 2: Sbado 13 Junio
Avance 2: Sbado 13 Junio. Informe escrito con
los captulos 1,2 y 3 del informe.

ASIGNATURA: INVESTIGACIN DE MERCADOS

ASIGNATURA: INVESTIGACIN DE MERCADOS

Algunos conceptos
adicionales.

ASIGNATURA: INVESTIGACIN DE MERCADOS

Parmetro y Estadstico
Parmetro: descripcin resumida de una
medida de la poblacin bajo estudio.
Ejemplo: edad promedio de los estudiantes
UDLA
Estadstico: descripcin resumida de una
medida en la muestra seleccionada.
Ejemplo: edad promedio de los estudiantes
de la sala

ASIGNATURA: INVESTIGACIN DE MERCADOS

Errores en el Muestreo

Cuando se utilizan valores muestrales, o estadsticos para


estimar valores poblacionales, o parmetros, pueden ocurrir
dos tipos generales de errores: el ERROR MUESTRAL Y EL
ERROR NO MUESTRAL.

ERROR MUESTRAL: variacin natural existente entre


muestras tomadas de la misma poblacin. Cuando una
muestra no es una copia exacta de la poblacin; an si se ha
tenido gran cuidado para asegurar que dos muestras del
mismo tamano sean representativas de una cierta poblacin,
no esperaramos que las dos sean idnticas en todos sus
detalles.

El error muestral puede medirse y disminuye a medida que


aumenta el tamano de la muestra.

ASIGNATURA: INVESTIGACIN DE MERCADOS

Errores en el Muestreo

ERRORES NO MUESTRALES. No se pueden medir, y


son ms grandes a medida que aumenta el tamano de la
encuesta.

Algunos tipos de errores no muestrales son:

definicin errnea del problema,


definicin defectuosa de la poblacin,
marco muestral no representativo,
errores de no respuesta,
errores de medicin,
diseno deficiente del cuestionario,
errores del entrevistador,
errores en el procesamiento de los datos,
errores en el anlisis de los datos, etc.

ASIGNATURA: INVESTIGACIN DE MERCADOS

Errores en el Muestreo

El sesgo muestral puede suprimirse, o minimizarse,


usando la aleatorizacin.

La aleatorizacin se refiere a cualquier proceso de


seleccin de una muestra de la poblacin en el que la
seleccin es imparcial o no est sesgada; una muestra
elegida con procedimientos aleatorios se llama muestra
aleatoria.

Sin embargo, se estima que el error no muestral puede


ser de 2 a 5 veces el error muestral.
Por lo tanto, si el error muestral es 5%, el no muestral
puede ser de 10% a 25%, y el error total puede ser de
15% a 30%, lo que invalida cualquier tipo de resultado.

ASIGNATURA: INVESTIGACIN DE MERCADOS

Cmo calculamos el
tamao de la muestra?

ASIGNATURA: INVESTIGACIN DE MERCADOS

Temas iniciales

DATO PIVOTE. De todos los datos a recolectar


SIEMPRE hay un dato central, sin el cul el
estudio no tiene sentidoEs el dato pivote, clave
para responder el objetivo general de la
investigacin, satisfacer la hiptesis y para el
clculo del tamano de la muestra

Los datos pivotes pueden ser proporcionales o


basados en la media.

La hiptesis debe hacer referencia a ellos

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DECISIONES DE M U E S T R E O
No. 1:

DEBO TOMAR UNA MUESTRA ?

Se
Sequiere
quieresaber
sabercmo
cmose
secomporta
comporta
una
cierta
caracterstica
una cierta caractersticaen
enun
un
Universo particular
Universo particular
Hacer
un Censo

Las observaciones
pueden atriburse a
los miembros del
Universo

El Universo
est bien
definido
?

NO
Definir
El Universo

Es posible
observar todo el
Universo?

NO
Tomar
Tomar
una
unaMuestra
Muestra
No
No
representativa
representativa

NO
Observar
Observar
una
unaMuestra
Muestra

Las observaciones
solo pueden
atriburse a la
muestra, NO a los
miembros del
Universo

Se quiere
inferir la medicin
al Universo?

Tomar
una Muestra
Representativa

Las observaciones
pueden atriburse a
los miembros del
Universo

ASIGNATURA: INVESTIGACIN DE MERCADOS

DECISIONES DE M U E S T R E O
No. 2:

Seleccin de una Muestra Representativa


Se
Sequiere
quiereestimar
estimarun
unParmetro
Parmetrodel
del
Universo
partiendo
de
una
Muestra
Universo partiendo de una Muestra
Representativa
Representativa

Variable
Cualitativa

Muestreo
Representativo
para estimar una
Proporcin

De qu naturaleza es
el Parmetro a
estimar?

Variable
Continua

Muestreo
Representativo
para estimar una
Media

ASIGNATURA: INVESTIGACIN DE MERCADOS

Definicin del Tamao de la Muestra


La definicin del tamano muestral depende de los siguientes
factores

1 . Los objetivos del estudio


2 . Los conocimientos previos sobre el comportamiento de la
caracterstica en la poblacin.
3 . Los recursos tcnicos y financieros para obtener la informacin
4 . El error mximo que se permitir el analista
5 . La confiabilidad de la inferencia esperada por el analista

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Clculo del tamao de la


muestra para una variable
cualitativa

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No. 3: Definicin del tamao muestral n para una Variable
Cualitativa cuyo comportamiento se conoce (P se conoce)
Se
Sequiere
quieremedir
mediruna
unavariable
variable
CUALITATIVA
CUALITATIVA(proporcin
(proporcin
p)
p) en
enuna
unaMuestra
Muestra
Representativa
Representativa
Definir el mximo
error
aleatorio
admisible
(Error
Estndar ES)

Definir la confiabilidad
de la medicin. Z=1.96

pq
n = Z2
ES2
NOTA: El nivel de confianza es la probabilidad de que el parmetro a estimar se encuentre en el
intervalo de confianza. Por lo tanto, Z=1.96 significa que con un 95% el parmetro que se estima
estar dentro del intervalo de confianza

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No. 4: Definicin del tamao muestral n para una Variable Cualitativa
cuyo comportamiento se desconoce (P desconocida)
Se
Sequiere
quieremedir
mediruna
unavariable
variable
CUALITATIVA
CUALITATIVA(proporcin
(proporcinp)
p)en
en
una
Muestra
Representativa
una Muestra Representativa
Definir la confiabilidad de la
medicin

Definir el mximo error


aleatorio admisible
(Error estndar ES)

n = Z2 PQ
ES2
Se asumen los valores mximos de P y Q: P=0.5 Q=0.5

ASIGNATURA: INVESTIGACIN DE MERCADOS

Variable cualitativa: Clculo


del tamao de la muestra

Ejemplo: A cuntas familias tendramos que estudiar para conocer la preferencia del
mercado en cuanto a las marcas de shampoo para beb, si se desconoce la poblacin total?
Asuma que el nivel de confianza es 95%; Precisin = 3%; y la Proporcin esperada puede
ser prxima al 5%. Si no tuvisemos ninguna idea de dicha proporcin utilizaramos el valor p
= 0.5 (50%) que maximiza el tamano muestral.

ASIGNATURA: INVESTIGACIN DE MERCADOS

Variable cualitativa: Clculo


del tamao de la muestra

Ejemplo: A cuntas familias tendramos que estudiar para conocer la preferencia del
mercado en cuanto a las marcas de shampoo para beb, si se desconoce la poblacin total?
Asuma que el nivel de confianza es 95%; Precisin = 3%; y la Proporcin esperada puede
ser prxima al 5%.
Entonces:
Z= 1.96 (ya que el nivel de confianza es del 95%)
p = proporcin esperada (en este caso 5% = 0.05)
q = 1 p (en este caso 1 0.05 = 0.95)
d = precisin (en este caso deseamos un 3%)
(1,96)2 x 0,05 x 0,95
n =-------------------------------- = 203
(0.03)2
Se requerira encuestar a no menos de 203 familias para poder tener una seguridad del 95%

ASIGNATURA: INVESTIGACIN DE MERCADOS

Variable cualitativa: Clculo


del tamao de la muestra

Ejemplo: Cmo hubiera cambiando el ejemplo anterior, si se desconoce la proporcin


esperada?
Cuando se desconoce la proporcin esperada, se tiene que utilizar el criterio
conservador (p = q = 0.5), lo cual maximiza el tamano de muestra de la siguiente
manera:
Z = 1.96 (ya que la seguridad es del 95%)
p = proporcin esperada (en este caso 50% = 0.5)
q = 1 p (en este caso 1 0.5 = 0. 5)
d = precisin (en este caso deseamos un 3%) quedando como resultado:
(1,96)2 x 0,5 x 0,5
n =-------------------------------- = 1068
(0.03)2
Se requerira encuestar a no menos de 1068 familias para poder tener una seguridad
del 95%

ASIGNATURA: INVESTIGACIN DE MERCADOS

Clculo del tamao de la


muestra para una variable
continua

ASIGNATURA: INVESTIGACIN DE MERCADOS


No. 5: Definicin del tamao muestral n para una Variable
CONTINUA cuya variacin se conoce
Se
Sequiere
quieremedir
mediruna
unavariable
variable
CONTINUA
(MEDIA
CONTINUA (MEDIAX)
X)en
en
una
Muestra
Representativa
una Muestra Representativa

Definir la Confiabilidad Z
Esperada

Definir
La Desviacin Estndar
(S) Conocida

n = Z

s2
ES2

Definir
el Error Estndar (ES)
Esperado

ASIGNATURA: INVESTIGACIN DE MERCADOS


No. 6: Definicin del tamao muestral n para una Variable
CONTINUA cuya variacin se desconoce
Se
Sequiere
quieremedir
mediruna
unavariable
variable
CONTINUA
(MEDIA
CONTINUA (MEDIAX)
X)en
en
una
Muestra
Representativa
una Muestra Representativa

Definir la Confiabilidad Z
Esperada

Estimar o suponer
La Desviacin Estndar
(S) Esperada

n = Z

s2
ES2

Definir
el Error Estndar (ES)
Esperado

ASIGNATURA: INVESTIGACIN DE MERCADOS

Clculo del tamano de la muestra para estimar la


media poblacional

Los pasos necesarios para determinar el tamano de una muestra empleando el


muestreo aleatorio simple son:

En primer lugar el nivel de confianza al que queremos trabajar;

En segundo lugar, cual es el error mximo que estamos dispuestos a admitir en


nuestra estimacin.

En tercer lugar, estimar o calcular la desviacin estndar

Prueba piloto
6 sigma

As pues los pasos a seguir son:

ASIGNATURA: INVESTIGACIN DE MERCADOS

ASIGNATURA: INVESTIGACIN DE MERCADOS

Variable continua: Clculo del tamano de la muestra

ASIGNATURA: INVESTIGACIN DE MERCADOS

Variable continua: Clculo del tamano de la muestra

Ejemplo: La Direccin del Trabajo planea un estudio con


el inters de conocer el promedio de horas semanales
trabajadas por las mujeres del servicio domstico.
La muestra ser extrada de una poblacin de 10.000
mujeres que figuran en los registros del INP y de las
cuales se conoce a travs de un estudio piloto que su
varianza es de 9.648.
Trabajando con un nivel de confianza del 95% y estando
dispuestos a admitir un error mximo de 0,1, cul debe
ser el tamano muestral que debemos emplear?.

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Variable continua: Clculo del tamano de la muestra

ASIGNATURA: INVESTIGACIN DE MERCADOS

Y el trabajo de campo?,
cul es su relevancia?

ASIGNATURA: INVESTIGACIN DE MERCADOS

Trabajo de campo

1 Etapa de delimitacin del problema:


Se determinan las necesidades de informacin.
2 Etapa del proceso de investigacin:
Diseo de la investigacin.
3 Etapa de trabajo de campo
Obtencin de la informacin.

ASIGNATURA: INVESTIGACIN DE MERCADOS

Trabajo de campo
Definicin: Es la etapa en la que se aplica el instrumento
de recogida de informacin en el contexto de la tcnica
seleccionada, para obtener la informacin que se precisa.
Es la etapa ms cara.
Actividades:
Programacin del tiempo
Presupuesto
Seleccin y capacitacin del personal
Obtencin de los datos
Evaluacin de la calidad del trabajo: Comprobacin
y verificacin

ASIGNATURA: INVESTIGACIN DE MERCADOS

Naturaleza del Trabajo de campo


Tipos de fuerza de campo?. De terreno y oficina
propias o subcontratadas?...tica?
CLAVE: Estn capacitadas?...
Actividad:
Seleccin
Capacitacin
Supervisin
Validacin del trabajo de campo
Evaluacin de los encuestadores

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Cmo seleccionar a los encuestadores


PRINCIPIO: el encuestador debe tener las mismas
caractersticas comunes a los entrevistados

Cualidades: saludables, sociables, comunicativos,


agradables, educados, experimentados

Pasos previos:
Desarrollar las especificaciones del trabajo
Caractersticas de los encuestadores
Seleccionar

ASIGNATURA: INVESTIGACIN DE MERCADOS

Cmo capacitar a los encuestadores


Primero: Contacto inicial.
Convencer a los entrevistados de su importancia
Evitar pedir autorizacin al entrevistado
Manejar objeciones y negativasNo tengo tiempo!
Segundo: Como hacer las preguntas
Recuerde: Preguntar es un arte
Hacer las preguntas tal como estn escritas
Lineamientos generales:
Familiarizarse con el cuestionario (de memoria?)
Haga las preguntas en el orden establecido
Emplee las palabras exactas del cuestionario
Lea cada palabra con exactitud
Repita las palabras que no se entiendan
Siga las instrucciones y SONDEEEEE.

ASIGNATURA: INVESTIGACIN DE MERCADOS

Cmo capacitar a los encuestadores


Primero: Contacto inicial.
Convencer a los entrevistados de su importancia
Evitar pedir autorizacin al entrevistado
Manejar objeciones y negativasNo tengo tiempo!
Segundo: Como hacer las preguntas
Recuerde: Preguntar es un arte
Hacer las preguntas tal como estn escritas
Lineamientos generales:
Familiarizarse con el cuestionario (de memoria?)
Haga las preguntas en el orden establecido
Emplee las palabras exactas del cuestionario
Lea cada palabra con exactitud
Repita las palabras que no se entiendan
Siga las instrucciones y SONDEEEEE.

ASIGNATURA: INVESTIGACIN DE MERCADOS

Cmo supervisar a los encuestadores


Siguen los procedimientos y tcnicas para los que fueron capacitados?
Cmo supervisar?.
Edicin y control de calidad:
Recopilar y editar los cuestionarios diariamente
Analizar los cuestionarios para encontrar respuesta incompletas,
escritura legible, saltos de pregunta
Control de la muestra
Sigue el plan de muestreo?
Revisar registros diarios de llamados hechos, personas ausentes,
cantidad de negativas, cantidad de entrevistas
Control de la informacin falseada:
Se ha modificado el cuestionario?
No olvidar: capacitar, validad, supervisar
Control de la oficina central:
Cumpliendo las metas y objetivos?

ASIGNATURA: INVESTIGACIN DE MERCADOS

Cmo validar el trabajo de campo


Son autnticas las entrevistas?

Procedimiento bsicas:
Llamar al 10/25% de los entrevistados:
Extensin y calidad de la entrevista
Trato del entrevistador

ASIGNATURA: INVESTIGACIN DE MERCADOS

Cmo evaluar a los encuestadores


Criterios:
Tiempo y costo por entrevista terminada
ndices de respuesta y negativas
Calidad de la entrevista:
Observar la entrevista
Cmo se aborda?
Cmo se pregunta?
Cmo sondea?
Hace preguntas sensatas..?
Posee habilidades blandas?
Cmo termina la entrevista?

ASIGNATURA: INVESTIGACIN DE MERCADOS

SESIN 9:

Ctedra 2: Sbado 13 Junio


Avance 2: Sbado 13 Junio. Informe escrito con
los captulos 1,2 y 3 del informe.

ASIGNATURA: INVESTIGACIN DE MERCADOS

DUDAS y CONSULTAS?