Comunicacin comercial 2010.

Carlos Trujillo

Qu no es el Merchandising?
No es la venta de productos y objetos
diversos, que se comercializan alrededor
de un producto principal o de la imagen
que representa el desarrollo de un
espectculo.
No es la bufanda de un equipo de futbol,
el llavero con la imagen de protagonista
de un pelcula o una camiseta con la cara
de un cantante.

No son mas que la ampliacin de un

producto con la exploracin de su imagen.

Qu es el Merchandising?
Es la parte del marketing que tiene por
objeto aumentar la rentabilidad en el
punto de venta.
Son actividades que estimulan la compra
en el punto de venta.
Es el conjunto de estudios y tcnicas
comerciales que permiten presentar el
producto o servicio en
las mejores
El merchandising (trmino
condiciones, tanto fsicas
como
sicolgicas,
anglosajn
compuesto
por la palabra
cuyo significado es
al consumidor final. merchandise,
mercanca y la terminacin -ing, que
significa accin

Es un conjunto de tcnicas basadas

principalmente en la presentacin, la
rotacin y la rentabilidad, comprendiendo
un conjunto de acciones llevadas a cabo en
el punto de venta, destinadas a aumentar
la rentabilidad, colocando el producto en el
lugar: durante un tiempo, en la forma, al
precio y en la cantidad ms conveniente.

Es un conjunto de tcnicas que se

desarrollan en acciones de marketing en
le punto de venta
Toma como elementos bsicos de trabajo: la
presentacin del producto, por tanto la
percepcin de posible comprador, la rotacin
o lo que es lo mismo: el tiempo que la
mercanca permanece en el punto de venta,
y
la
rentabilidad
como
condicin
irrenunciable.
Trabaja en le espacio, el tiempo, la
forma, el precio y la cantidad de
producto. Por tanto gestiona gestiona de
forma integral el punto de venta

El merchandising tiende a sustituir la

presentacin pasiva del producto o
servicio por una presentacin activa,
apelando a todo lo que puede hacerlo
ms atractivo: colocacin, envase y
presentacin, exhibicin, instalacin,
etc

El producto adecuado
En el lugar adecuado
En el momento adecuado
Con el apoyo adecuado
En cantidad adecuada
y al precio adecuado

OBJETIVOS

Mantener el producto siempre actualizado,

mediante actuaciones sobre su exterior: envase,
color, forma
Aumentar la circulacin de pblico en el punto de
compra, para atraer la atencin de los posibles
clientes y dar la impresin de que el producto
expuesto est muy demandado.
Captar la atencin del consumidor, utilizando
medios que generen confianza y servicio.
Reforzar las campaas de comunicacin, apoyando
y aumentando los efectos de la publicidad,
cuidando la coherencia en los mensajes.

Eliminar los stocks de artculos de poca venta,

utilizando
espacios
determinados
para
oportunidades u ofertas.
Incrementar la rotacin de los productos y, por
tanto, la rentabilidad de su comercializacin.

Facilitar
la
relacin
entre
fabricantes
y
distribuidores, ya que para que el merchandising
sea efectivo debe realizarse de forma adecuada.
Acercar al comprador, situndolo en espacios
fcilmente accesibles.
Obtener el mximo rendimiento del punto de
compra.

Origen
La aparicin de las
actividades de
merchandising en
establecimientos
comerciales est ligada al

cambio del comercio

tradicional en
comercio de
autoservicio

Evolucin
En 1934 tuvo lugar el nacimiento en
Francia de los almacenes de autoservicio.
Al tener que escoger el cliente el producto
directamente de la estantera, se hace
necesario incrementar su atractivo a

travs de su diseo grfico y

estructural
En
1958 naci el primer supermercado y
en 1963 se cre el primer hipermercado.
Con la aparicin de los grandes almacenes, se produjo un importante
cambio en las condiciones de venta:
El producto se pone al alcance del consumidor eliminando el
mostrador y el dependiente.
El vendedor acta de mero consultor por lo que su participacin
no es imprescindible.
Se generaliza la venta de autoservicio y aparecen las grandes
superficies.

Sealaremos tres grandes pocas en

la evolucin del merchandising:

1 poca: Merchandising de presentacin

El objetivo principal ser impulsar las compras de los
clientes mediante la presentacin adecuada de los
productos en los muebles expositores (en los lineales).
El merchandising de presentacin est controlado
fundamentalmente por el fabricante, que intentar que
sus artculos sean los ms vistos por el potencial
comprador y, en consecuencia, los ms adquiridos.

2 poca: Merchandising de gestin

El comerciante se ha modernizado. Su funcin ya no se
limita a vender artculos, sino que debe rentabilizar al
mximo la superficie de la tienda para sobrevivir en un
mundo cada vez ms competitivo.
Para ello necesita aplicar mtodos no slo de
presentacin de productos sino tambin de gestin del
establecimiento: distribucin de la superficie de ventas,
clculo de la rentabilidad por metro cuadrado de suelo,
clculo de la rentabilidad del lineal, anlisis de la rotacin
de los stocks, beneficios, etc.

3 poca: Merchandising de seduccin

La distribucin comercial ha evolucionado en
buena parte porque tambin ha evolucionado el
consumidor. Ahora es mucho ms selectivo y
exigente: ya no desea perder el tiempo en la
compra de productos de obligado consumo.
Por tanto, el detallista adems de vender
productos, debe seducir al potencial cliente,
para que acuda a su tienda y para que adquiera
todos aquellos productos que no haba pensado
de antemano.

Una de sus funciones es cubrir

las
necesidades
de
los
consumidores de forma que
stos tengan que hacer el
menor esfuerzo posible para
adquirir el producto

Fabricante

Mayorista

Minorista

Consumidor

COMPONENTES BSICOS DEL

MERCHANDISING

El merchandising no se
reduce
a
una
buena
presentacin
de
los
productos, sino que incluye
otras muchas actividades:

1. La investigacin:
- Conocimiento del comportamiento del
consumidor.
- Conocimiento de la competencia.
-Conocimiento de la zona de clientela
habitual del establecimiento.

Debido, otra vez, a la fuerte competencia,

es preciso definir los elementos externos
del establecimiento:
Fachada, escaparates, carteles Se trata
de llamar la atencin del consumidor para
que
decida
entrar
en
nuestro
establecimiento y no en el de un poco
ms all.

2. Emplazamiento idneo del punto

de venta y elementos externos

3. Eleccin de la poltica comercial

A partir del estudio de la zona, de los
consumidores, de los clientes habr que
definir las bases de la poltica comercial que
deseamos para nuestro negocio: qu tipo
de artculos ofertaremos?, qu atencin al
cliente queremos?, qu servicios vamos a
ofrecer?, cmo crearemos ambiente de
compra?, cules sern nuestros elementos
distintivos?, etc.

Implica el reparto de la superficie total entre los

diferentes sectores de actividades del
establecimiento,
la
ubicacin
de
los
departamentos y el diseo del flujo de
circulacin de la clientela (por dnde debern
caminar los consumidores para que vean el
mayor nmero de productos posible sin que
tengan sensacin de que se les dificulta la
compra o de que se les hace dar vueltas
innecesariamente).

4. La disposicin del establecimiento

5. El anlisis de la profundidad y amplitud

del surtido de productos
Una vez que hemos distribuido los
metros lineales de suelo por sectores y
ubicado los departamentos, es preciso
disponer las familias de productos para
conocer cmo y cuntos se expondrn a
la venta.

6. La colocacin de los productos en los

lineales
Los principios fundamentales del merchandising,
referente a presentacin de productos son:
a) Todo lo que se ve, se vende. Todo lo
coge, se compra.
b) Es la masa la que hace vender.
c) Unos productos ayudan a la venta de
otros.

7. Clculo de la rentabilidad de los

productos, de los lineales,
de los mrgenes comerciales, etc.
Estos clculos posibilitaran que, al conocer la
rentabilidad de cada metro de superficie, de cada
producto, del conjunto del surtido, etc., se
puedan decidir, con conocimiento, posibles
modificaciones: qu artculos mantener o retirar
del lineal, cules aadir, cmo redistribuir la
superficie

Cualquier intercambio comercial forma parte de un

proceso de comunicacin cuyo objetivo es vender ms.
Por tanto, trataremos de dar a conocer al
consumidor nuestro mensaje de la manera ms eficaz
posible a travs de distintos medios (presentacin de
los productos, carteles, publicidad en el punto de venta,
folletos, ambientacin, msica, escaparates,
decorados), con el objetivo de crear una imagen
positiva del establecimiento, atraer la atencin del
posible cliente, y provocar su compra.

8. La animacin del punto de venta

Dos tipos de Merchandising

Merchandising del
fabricante

Merchandising del distri

Merchandising del
fabricante
Acciones del fabricante de
un producto en el punto de
venta, tanto las orientadas
al comprador como las
orientadas al propio
establecimiento o su
personal, para lograr una
presencia adecuada de sus
productos en el punto de
venta.

Objetivos:
Incrementar las ventas
Dar a conocer su
producto
Destacar el producto
de entre la
competencia

Demostraciones o
degustaciones
Objetivos:

Poner en contacto el producto

con el cosumidor
Fortalezas:
La introducir productos
Cuando el producto tiene
caracterstica diferenciadas
Debilidades:
Es pobre para productos genricos
Pobre selectividad del consumidor
potencial

Claves:
Capacitacin
Identificacin

Islas
Objetivos:
Destacar el producto del resto
de la tienda
Fortalezas:
Crea una tienda en la tienda
Atractivo visual para el consumidor
Presenta marcas, no productos -branding
Debilidades:
Suele ser muy costosa
Su temporalidad es corta
Poco selectivo

Claves:
Creatividad

Cabecera de la
Gndola
Objetivos:
Destacar el producto del resto
de los competidores
Fortalezas:
Presenta productos, no marcasventa
Atrapa la atencin
Muy selectivo
Debilidades:
Solo hay 2 frentes

Claves:
Creatividad

Cenefas
Objetivos:
Destacar el producto del resto
de los competidores
Fortalezas:
Se colocan a lo largo de la
gndola
Atrapa la atencin
Debilidades:
Se incorpora al pasaje

Claves:
Diseo

Merchandising del distribuidor

Acciones
del
minorista
en
su
establecimiento,
busca no slo vender
los
artculos
sino
tambin optimizar la
rentabilidad de la
superficie dedicada a
la venta.

Objetivos:
Incrementar las ventas
Alta rotacin de los
productos
Estimular la compra a
travs del diseo de
espacios

Layout
Objetivos:
Dar al espacio un papel
activo en la venta

Los
Productos
ms
buscados al
final
En la caja los
productos de
compra por
impulso

Atmosfera
Objetivos:
Hacer de la compra una
experiencia agradable
Mientras ms tiempo
permanezca el consumidor en
la tienda, mayores son las
probabilidades de compra
El consumidor es
un invitado de la
tienda

Comprar es cada vez ms una

fiesta
Henrik Salen

Las promociones de temporalidad

Regreso a
Clases
Mes de la
patria
Las vacaciones
empiezan en

Objetivos:

Crear trfico a la tienda

PLITICA DEL
MERCHANDISING
Elementos
Ambiente
Surtido
Espacio

Objetivos
Eleccin
establecimiento
Impulsar las compras

de

Funciones
Tcnicas
Reforzar el posicionamiento
Ambiente de la tienda
Provocar el inters
Reparto del espacio
Coordinar el surtido
Ubicacin del producto

Exterio
r

Imagen comercial

Fachada
Toldos
Rtulos

Puerta de acceso
Escaparatismo

Interior

Distribucin del espacio

Secciones
Circulacin

Gestin de las gndolas

Gestin del surtido
Animacin en el punto de
venta

Animacin visual
Promocin
Publicidad P.V.

SECCIONES
GASEOSAS
LICORES
ASEO HOGAR
ASEO PERSONAL
PARVA
ROPA
DULCES
CARNES FRIAS
ELECTRODOMSTICOS
ARTCULOS PARA EL ESTUDIO Y
OFICINA
GRANOS