Comunicao do valor

para o cliente
Prof. Msc. Ana Carolina de Lucena Christiano

Roteiro da aula

Discusso do processo e das

vantagens
da
comunicao
integrada
de
marketing
na
comunicao do valor para o
cliente.

Definio de cinco ferramentas de

promoo e discusso dos fatores
que devem ser considerados na
definio do mix de promoo
geral.

Descrio
dos
estgios
do
desenvolvimento da comunicao
eficaz de marketing.

Comunicao de valor
para o cliente

A criao de bons relacionamentos com o cliente

exige mais do que apenas desenvolver um bom
produto, atribuir-lhe um preo competitivo e coloclo disposio dos clientes-alvo;

As empresas tambm precisam comunicar suas

proposies de valor aos clientes, e aquilo que
comunicam no deve ser deixado por conta do
acaso;

Todos os seus esforos de comunicao devem ser

planejados e combinados em cuidadosos programas
de comunicao integrada de marketing.

Comunicao de valor
para o cliente

Da mesma maneira que uma boa comunicao

importante para desenvolver e manter qualquer
tipo de relacionamento, ela tambm representa um
elemento fundamental nos esforos da empresa
para construir relacionamentos lucrativos com o
cliente.

O mix de promoo

O mix de promoo total de uma empresa

tambm chamado de mix de comunicaes de
marketing consiste na combinao especfica de
ferramentas de promoo que a empresa utiliza
para comunicar de maneira persuasiva o valor para
o cliente e construir relacionamentos com ele;

As cinco mais
promoo so:
Propaganda;
Promoo de vendas;
Relaes pblicas;
Venda pessoal; e
Marketing direto

importantes

ferramentas

de

O mix de promoo: propaganda

A propaganda pode ser qualquer forma paga de

apresentao e promoo no pessoais de ideias,
bens ou servios com um patrocinador identificado;

Inclui anncios impressos, transmisses pela TV e

pela Internet, outdoors e outras formas.

O mix de promoo:
promoo de vendas

A promoo de vendas so os incentivos de curto

prazo para estimular a compra ou a venda de um
produto ou servio;

Incluem
descontos,
cupons,
demonstraes, entre outros.

exibies

O mix de promoo:
relaes pblicas

As
relaes
pblicas
dizem
respeito
ao
desenvolvimento de boas relaes com os diversos
pblicos da empresa pela obteno de publicidade
favorvel, construo de uma boa imagem
corporativa e administrao ou conteno de
boatos, histrias ou eventos desfavorveis;

Incluem comunicados imprensa,

eventos especiais e pginas na Web.

patrocnios,

O mix de promoo:
venda pessoal

A venda pessoal a apresentao pessoal feita

pela fora de vendas da empresa com o propsito
de realizar vendas e desenvolver relacionamentos
com os clientes;

Inclui apresentaes de vendas, feiras comerciais e

programas de incentivo.

O mix de promoo:
marketing direto

O marketing direto diz respeito aos contatos diretos

com consumidores individuais cuidadosamente
definidos como alvo;

Tem o objetivo de obter resposta imediata e cultivar

relacionamentos duradouros, fazendo uso de mala
direta, telefone, TV de resposta direta, e-mail,
internet, catlogos, telemarketing, quiosques e
outras ferramentas para se comunicar diretamente
com consumidores especficos.

O mix de promoo

Ao mesmo tempo, a comunicao de marketing vai

alm dessas ferramentas promocionais especficas;

O design do produto, seu preo, o formato e a cor

de sua embalagem e as lojas que o vendem
comunica algo aos compradores;

Apesar de o mix de promoo ser a principal

atividade de comunicao da empresa, o mix de
marketing como um todo promoo, produto,
preo e praa deve ser coordenado para um
maior impacto das comunicaes.

Comunicao integrada de
marketing: cenrio atual

Dois fatores principais esto mudando o cenrio

das comunicaes de marketing de hoje:
O afastamento do marketing de massa (em decorrncia da
fragmentao dos mercados);

Comunicao integrada de
marketing: cenrio atual

Dois fatores principais esto mudando o cenrio

das comunicaes de marketing de hoje:

O afastamento
do marketing
massa (em
decorrncia da
Cada
vez mais
elas de
esto
desenvolvendo
fragmentao
mercados);
programas
dedos marketing
focados que so
elaborados para construir relacionamentos mais
prximos com clientes em micromercados
definidos mais estritamente.

Comunicao integrada de
marketing: cenrio atual

Dois fatores principais esto mudando o cenrio

das comunicaes de marketing de hoje:
O afastamento do marketing de massa (em decorrncia da
fragmentao dos mercados);
O acelerado movimento em direo ao marketing
segmentado (em decorrncia do enorme aperfeioamento
da tecnologia da informao).

Comunicao integrada de
marketing: cenrio atual

Dois fatores principais esto mudando o cenrio

das comunicaes de marketing de hoje:

O afastamento
do marketing
de massada
(em decorrncia
da
Com
as novas
tecnologias
informao
fragmentao
dos mercados);
existentes
hoje,
os profissionais de marketing
podem acumular informaes detalhadas sobre os
clientes e monitorar de perto as necessidades
deles.

Comunicao integrada de
marketing: modelo atual

A mudana para o marketing com alvo definido e o

ambiente de comunicaes em constante evoluo
esto gerando um novo modelo de comunicaes
de marketing;

Os anunciantes esto incorporando uma ampla

seleo de mdias mais especializadas e altamente
segmentadas para atingir menores segmentos de
clientes com mensagens mais personalizadas;

As
empresas
esto
comunicao de massa
focada.

promovendo
menos
e mais comunicao

Comunicao integrada de
marketing: modelo atual
Revistas

Revistas especializadas

Canais abertos de TV

Canais a cabo de TV

Filmes com intervalos

para propaganda

Vdeo sob demanda

(video on demand VOD)

Comunicao integrada de
marketing: modelo atual

Como resultado, os comunicadores de marketing

esto perdendo a confiana na propaganda
televisiva;

medida que os custos da mdia de massa

aumentam, as audincias encolhem;

Assim, muitos grandes anunciantes esto reduzindo

seus oramentos de propaganda para as redes de
TV e aumentando a verba para mdias mais
focadas, interativas e envolventes e com melhor
relao custo-benefcio.

Comunicao integrada de
marketing: modelo atual

Dessa forma, provavelmente o novo modelo de

comunicaes de marketing consistir em um mix
de mudana gradual composto tanto da mdia de
massa tradicional quanto de uma ampla variedade
de novas mdias empolgantes, de foco mais
definido e mais personalizadas.

O marketing de massa ainda exerce um importante

papel, mas precisamos de novos modelos para
coexistir inicialmente com o marketing de massa e,
mais cedo ou mais tarde, super-lo.
(NEFF,
(NEFF, 2004)
2004)

A necessidade da comunicao
integrada de marketing (CIM)

Muito
frequentemente,
as
empresas
no
conseguem integrar seus vrios canais de
comunicao;

O resultado uma miscelnea de comunicaes

aos consumidores;

A propaganda de massa diz uma coisa, uma

promoo de preos sinaliza outra, a etiqueta de
um produto cria ainda outra mensagem, os folders
e os panfletos da empresa dizem algo totalmente
diferente, e o web site parece estar fora de sintonia
com todo o resto.

A necessidade da comunicao
integrada de marketing (CIM)

Hoje em dia, um nmero cada vez maior de

empresas adota o conceito de comunicao
integrada de marketing (CIM);

A empresa integra e coordena cuidadosamente

seus diversos canais de comunicao para
transmitir uma mensagem clara, consistente e
atraente sobre a organizao e suas marcas.

A necessidade da comunicao
integrada de marketing (CIM)

A CIM requer o reconhecimento de todos os

possveis pontos de contatos do cliente com a
empresa e suas marcas, se esforando para
transmitir uma mensagem positiva e consistente
em todos os pontos de contato.
Propaganda

Promoo de
vendas

Venda pessoal
Mensagens
consistentes,
claras e
atraentes sobre a
empresa e seus
produtos

Marketing
direto

Relaes
pblicas

Uma viso do processo de

comunicao

Como os clientes diferem, os programas de

comunicaes precisam ser desenvolvidos para
segmentos, nichos e at indivduos especficos;

Dadas as novas tecnologias da comunicao

interativa, as empresas no podem mais se
restringir a perguntar:
Como podemos atingir nossos clientes?

Mas devem tambm questionar:

Como podemos descobrir meios de fazer nossos
clientes nos atingir?

Uma viso do processo de

comunicao

O processo de comunicao deve comear com um

levantamento de todos os contatos potenciais que
os clientes-alvo possam ter com a empresa e suas
marcas;

importante avaliar qual a influncia que cada

uma das experincias de comunicao ter nos
diferentes estgios do processo de compra.

Uma viso do processo de

comunicao

Esse conhecimento ajudar na alocao com mais

eficcia do oramento de comunicao;

Para poder comunicar de maneira eficaz, os

profissionais de marketing precisam entender como
a comunicao funciona.

Uma viso do processo de

comunicao

A comunicao envolve nove elementos, a saber:

Emisso
r

Codificao

Mensagem

Decodificao

Mdia

Rudo

feedback
Campo de
experincia do
emissor

Resposta
Campo de
experincia do
receptor

Receptor

Uma viso do processo de

comunicao

Para que uma mensagem seja efetiva, o processo

de codificao do emissor deve se mesclar ao
processo de decodificao do receptor;

Quanto mais os campos de experincia do emissor

e do receptor coincidirem, mais efetiva a
mensagem provavelmente ser.

Uma viso do processo de

comunicao

Os emissores precisam saber quais pblicos

desejam atingir e quais respostas querem obter;

Eles devem ser competentes na codificao de

mensagens que levem em conta como os pblicosalvo as decodificam;

Devem enviar mensagens por mdias que atinjam o

pblico-alvo e desenvolver canais de feedback para
poder avaliar as respostas do pblico s
mensagens.

Estgios no desenvolvimento de
comunicaes efetivas

Existem alguns estgios do desenvolvimento de um

programa eficaz de comunicaes e promoes
integradas;

O comunicador de marketing deve fazer o seguinte:

Identificar o pblico-alvo;
Determinar os objetivos da comunicao;
Elaborar a mensagem;
Escolher a mdia pela qual a mensagem ser transmitida;
Selecionar a fonte da mensagem; e
Coletar o feedback.

Estgios no desenvolvimento de
comunicaes efetivas
Identificao do pblico-alvo;
Determinao dos objetivos da comunicao;
Elaborao da mensagem;
Escolha da mdia pela qual a mensagem ser transmitida;
Seleo da fonte da mensagem; e
Coleta do feedback.

Identificao do pblico-alvo

O comunicador de marketing comea com uma

ideia clara do pblico-alvo;

O pblico pode ser formado por compradores

potenciais ou usurios atuais, os que tomam a
deciso de compra e os que a influenciam;

Pode consistir em indivduos, grupos, pblicos

especiais ou pblico em geral;

O pblico-alvo afetar em muito as decises do

comunicador sobre o que ser dito, como ser dito,
quando ser dito, onde ser dito e quem dir.

Estgios no desenvolvimento de
comunicaes efetivas
Identificao do pblico-alvo;
Determinao dos objetivos da comunicao;
Elaborao da mensagem;
Escolha da mdia pela qual a mensagem ser transmitida;
Seleo da fonte da mensagem; e
Coleta do feedback.

Determinao dos objetivos da

comunicao

Uma vez definido o pblico-alvo, o comunicador

deve decidir qual resposta deseja;

Em muitos casos, eles buscaro uma resposta de

compra;

Mas a compra resultado de um longo processo de

tomada de deciso pelo consumidor;

O comunicador de marketing precisa saber em que

estgio seu pblico-alvo est agora e para qual
estgio precisa ser transportado.

Determinao dos objetivos da

comunicao

O pblico-alvo pode estar em qualquer um dos seis

estgios de disposio de compra, que so os
estgios pelos quais os consumidores normalmente
passam em seu caminho rumo compra;

Esses estgios incluem:

Conscientizao

Conheciment
o

Simpati
a

Prefernci
a

Convico

Compra
Compra

Estgios no desenvolvimento de
comunicaes efetivas
Identificao do pblico-alvo;
Determinao dos objetivos da comunicao;
Elaborao da mensagem;
Escolha da mdia pela qual a mensagem ser transmitida;
Seleo da fonte da mensagem; e
Coleta do feedback.

Elaborao da mensagem

Uma vez definida a resposta que se deseja do

pblico, o comunicador passa a desenvolver uma
mensagem eficaz;

O ideal que a mensagem atraia a Ateno,

mantenha o Interesse, desperte o Desejo e induza
Ao (modelo AIDA);

Na prtica, poucas mensagens levam o consumidor

diretamente da conscientizao compra, mas o
modelo AIDA sugere as qualidades desejveis de
uma boa mensagem.

Elaborao da mensagem

Ao montar a mensagem, o comunicador de

marketing deve decidir o que dizer e como dizer;

Assim, devem levar em considerao:

O contedo da mensagem;
A estrutura da mensagem; e
O formato da mensagem.

Elaborao da mensagem:
contedo

O comunicador deve identificar um apelo ou tema

que produzir a resposta desejada;

H trs tipos de apelo:

Racional;
Emocional; e
Moral.

Elaborao da mensagem:
contedo

Os apelos racionais
interesse do pblico;

esto

relacionados

ao

Mostram que o produto fornecer os benefcios

desejados;

Exemplos desse tipo de apelo so as mensagens

que mostram a qualidade, a economia, o valor ou o
desempenho do produto.

Elaborao da mensagem:
contedo

Os apelos emocionais tentam despertar emoes

positivas ou negativas que possam motivar a
compra;

As comunicaes podem utilizar apelos emocionais

positivos como amor, orgulho, alegria e humor

Por exemplo, os defensores das mensagens bem

humoradas afirmam que elas atraem mais ateno
e despertam mais simpatia pelo patrocinador, bem
como confiana nele.

Elaborao da mensagem:
contedo

Os apelos emocionais negativos, so utilizados

como medo, culpa e vergonha, para incentivar as
pessoas a:
Fazerem o que devem

Por exemplo: escovar os dentes, comer melhor, comprar pneus

novos.
Parar de fazer o que no devem
Por exemplo: fumar, beber demais, comer alimentos gordurosos.

Elaborao da mensagem:
contedo

Os apelos morais so dirigidos percepo do

pblico do que certo e apropriado;

So frequentemente utilizados para incit-lo a apoiar

causas sociais, tais como um meio ambiente mais
limpo, melhores relaes inter-raciais, igualdade de
direitos para as mulheres e auxlio aos necessitados;

Um exemplo de apelo moral o slogan do Exrcito da

Salvao:
Enquanto voc tenta
descobrir como se tornar a
pessoa que tem tudo, no se
esquea da pessoa que no
tem nada.

Elaborao da mensagem:
estrutura

O comunicador tambm deve decidir como lidar

com trs questes da estrutura da mensagem;

A primeira se preciso chegar a uma concluso

ou isso pode ser deixado para o pblico (deixar
para o pblico?);

A segunda questo da estrutura da mensagem se

os argumentos mais fortes devem ser apresentados
no incio ou no fim (no incio prende a ateno, mas
pode levar a um final anticlimtico);

Elaborao da mensagem:
estrutura

A terceira questo se devem ser apresentados

argumentos unilaterais (mencionando somente os
pontos
fortes
do
produto)
ou
bilaterais
(promovendo as vantagens do produto, mas
tambm admitindo suas deficincias);

O argumento unilateral geralmente mais eficaz

em apresentaes de vendas para pblicos de
baixa instruo.

Elaborao da mensagem:
estrutura

As mensagens bilaterais so utilizadas quando o

pblico tiver um nvel de instruo mais alto ou for
propenso a dar ouvidos a afirmaes contrrias, ou
ainda quando o comunicador tiver de superar uma
associao negativa com o produto;

As mensagens bilaterais podem aumentar a

credibilidade do anunciante e deixar os compradores
mais resistentes aos ataques da concorrncia.

Listerine tem gosto

ruim duas vezes por
dia.

Elaborao da mensagem:
formato

O comunicador de marketing tambm precisa de

um formato atraente para a mensagem;

No caso de um anncio impresso, os anunciantes

podem usar inovaes e contrastes, fotos e ttulos
que atraiam o olhar, layouts distintivos, tamanho e
posio da mensagem e cores, forma e movimento;

Se a mensagem for veiculada pelo rdio, o

comunicador tem de escolher palavras, sons e
vozes.

Elaborao da mensagem:
formato

Se a mensagem for veiculada pela televiso ou

transmitida pessoalmente, ento ser necessrio
planejar todos esses elementos e a linguagem
corporal (expresso facial, gestos, trajes, postura e
penteados, por exemplo);

Se a mensagem for veiculada no produto ou em sua

embalagem, o comunicador ter de dar ateno
textura, ao aroma, cor, ao tamanho e ao formato.

Estgios no desenvolvimento de
comunicaes efetivas
Identificao do pblico-alvo;
Determinao dos objetivos da comunicao;
Elaborao da mensagem;
Escolha da mdia pela qual a mensagem ser transmitida;
Seleo da fonte da mensagem; e
Coleta do feedback.

Seleo da mdia

O comunicador deve agora selecionar os canais de

comunicao;

H dois tipos de canais de comunicao:

Os pessoais; e
Os no pessoais.

Seleo da mdia:
canais de comunicao pessoal

Acontece quando duas ou mais pessoas

comunicam umas com as outras diretamente;

se

Podem comunicar-se cara a cara, pelo telefone,

pelo correio, por e-mail ou at por um bate-papo
na Internet;

Esses canais so eficazes porque

apresentao pessoal e feedback.

permitem

Seleo da mdia:
canais de comunicao no pessoal

So mdias que veiculam mensagens sem contato

pessoal nem feedback.

Incluem as mdias mais importantes, atmosferas e

eventos;

Entre as mdias mais importantes esto a impressa

(jornais, revistas e mala direta), a transmitida (rdio
e televiso), a expositiva (cartazes, placas e
psteres) e a mdia on-line (e-mail e web sites).

Seleo da mdia:
canais de comunicao no pessoal

As atmosferas so ambientes planejados que criam

ou reforam a inclinao do consumidor para a
compra de um produto;

Por exemplo: escritrios de advocacia e bancos so

projetados para transmitir confiana e outras
qualidades que possam ser valorizadas por seus
clientes.

Seleo da mdia:
canais de comunicao no pessoal

Os eventos so acontecimentos planejados que

comunicam mensagens a pblicos-alvo;

Por exemplo, os departamentos de relaes

pblicas organizam entrevistas coletivas, grandes
inauguraes, shows, exibies, excurses pblicas
e outros eventos.

Estgios no desenvolvimento de
comunicaes efetivas
Identificao do pblico-alvo;
Determinao dos objetivos da comunicao;
Elaborao da mensagem;
Escolha da mdia pela qual a mensagem ser transmitida;
Seleo da fonte da mensagem; e
Coleta do feedback.

Seleo da fonte da mensagem

Tanto na comunicao pessoal quanto na no

pessoal, o impacto da mensagem sobre o pblicoalvo tambm afetado pelo modo como ele v o
comunicador;

Mensagens
passadas
por
fontes
credibilidade so mais persuasivas;

Assim, muitas empresas que fabricam produtos

alimentcios os promovem entre mdicos, dentistas
e outros profissionais da sade para motivar esses
profissionais a recomend-los aos pacientes.

de

alta

Seleo da fonte da mensagem

As empresas contratam celebridades atletas,

atores e at personagens de desenho animado
famosos para endossar seus produtos e veicular
suas mensagens:

Estgios no desenvolvimento de
comunicaes efetivas
Identificao do pblico-alvo;
Determinao dos objetivos da comunicao;
Elaborao da mensagem;
Escolha da mdia pela qual a mensagem ser transmitida;
Seleo da fonte da mensagem; e
Coleta do feedback.

Feedback

Aps enviar a mensagem, o comunicador deve

pesquisar o efeito que ela causou sobre o pblicoalvo;

Isso implica perguntar aos membros do pblico-alvo

se eles se lembram da mensagem, quantas vezes a
viram, de que pontos se recordam, como se
sentiram em relao a ela e suas atitudes passadas
e presentes com relao ao produto e empresa.

Feedback

O
comunicador
dever
tambm
aferir
o
comportamento resultante da mensagem - quantas
pessoas compraram determinado produto, falaram
sobre ele com outras pessoas ou visitaram a loja;

O feedback em relao s comunicaes de

marketing pode sugerir mudanas no programa de
promoo ou na oferta do produto em si.

Comunicao do valor
para o cliente
Prof. Msc. Ana Carolina de Lucena Christiano