TRANSICIN DE LAS PS A LAS CS

POR VCTOR M. GILES

Conoce tu poca
Peter F. Drucker

 LA GLOBALIZACIN EN SUS
DIFERENTES CONCEPTOS Y
USOS, EMERGE Y SE DIFUNDE
DESDE LOS AOS OCHENTA
COMO CONCEPTO MODERNO,
AUNQUE ES ALGO QUE HA
ESTADOPRESENTE DESDE QUE EL
PLANETA TIENE VIDA.

 RECORDEMOS LA MIGRACIN
DESDE FRICA HACIA EUROPA, Y
LUEGO A AMRICA. LAS
EXPEDICIONES
VIKINGAS,HOLANDESAS E
ITALIANAS Y LA CONQUISTA
DEL NUEVO MUNDO.

La globalizacin significa liberacin del

comercio y de los flujos financieros
de todo tipo, adems de, idealmente,
libre migracin de individuos;

en resumen, se trata del paulatino

derrumbe de las fronteras que
dividen artificialmente al mundo, en
pro de oportunidades cada vez
mayores en todos los aspectos.

Una globalizacin en esos trminos,

donde la direccin inevitablemente
apunte a una apertura de todos los
mercados, no puede dejar de
acarrear enormes incentivos para la
competitividad y para los modelos de
comercializar los productos y
servicios.

Por lo pronto, las compaas que hacen

negocios en uno o varios pases, sin
importar su giro ni su tamao, cada
vez con mayor frecuencia se ven
afectadas por las fuerzas
competitivas locales e
internacionales.

 Las Organizaciones latinoamericanas

no estn exentas de este fenmeno,
y sin duda tendrn que luchar ms
vigorosamente si quieren subsistir,
ya que no estn muy lejos los
tiempos en que no slo hay que
competir bajo los parmetros de
Tratados de Libre Comercio, sino que
ahora convivimos con empresas de
todo el planeta por ahora.

 En las ltimas tres dcadas se ha

estado hablando sobre las "4 P's" de
la mercadotecnia desarrolladas por
Jerome McArthy (Producto,
Promocin, Precio y Plaza);
no obstante que desde hace unos
cuantos aos, algunos innovadores de
la Universidad de NorthWestern
han visto que stas ya no se
adecuan al nuevo entorno competitivo.

 Lo ms difcil y doloroso en un negocio

es la administracin del cambio al
igual que del crecimiento, ya que
romper un paradigma, cambiar
una frmula o modificar un modelo
cuesta trabajo.
Aunque no es un nuevo concepto,
la controversia contina si las 4 C's
desplazarn a las 4 P's, aunque
este no es el ms reciente debate.

Revisemos rpidamente el concepto

base de transicin, las 4 C's se
convierten de
Producto que evoluciona a
Cliente;
Promocin / Publicidad hacia
Comunicacin;
Precio hacia Costo y finalmente,
Plaza hacia Conveniencia.

1) Producto hacia Cliente

Antes se trataba de vender lo
producido, hoy se trata de producir lo
que se vende.
El escenario post guerra mundial,
donde la demanda era mayor que la
oferta y el enfoque era predominantemente
manufacturero, ya termin.
Ahora con la apertura, los productos y la
tecnologa se cristalizan slo si tienen
relevancia para el mercado entorno.

1) Producto hacia Cliente

Recordemos el fenmeno de la
mercadotecnia
verde y todos los grandes movimientos
sociales en pro de la ecologa. Ahora
resultan
negocio las hortalizas, legumbres y
cereales
orgnicos.

1) Producto hacia Cliente

Los abonos producidos
naturalmente desplazan a los sintticos,
as
como los abrigos de pieles de animales
en
extincin ya son mal vistos en las calles y
tambin en las pasarelas.
.

1) Producto hacia Cliente

Es decir, tiene mayor
peso de decisin, muchas veces,
lo que el
consumidor quiere a lo que diga la
junta de
directivos o el consejo de
administracin de la
empresa.

2) Promocin / Publicidad hacia

Comunicacin Comercial
Debido al bombardeo de
imgenes y audio que tiene un
consumidor es bastante difcil que un
mensaje "se cuele" y logre
posicionarse dentro del portafolio de
marcas que trae en la mente el
prospecto (posicionamiento)

2) Promocin / Publicidad hacia

Comunicacin Comercial
De ah que el esfuerzo tenga que ser
ms hacia lograr una
comunicacin con su
realimentacin que a estar
comunicando lo que queremos que
el cliente se entere.

2) Promocin / Publicidad hacia

Comunicacin Comercial
La publicidad masiva puede ser
invasiva (por ejemplo, irrumpe
mientras vemos un programa), sorda
y unilateral. Mientras que la
comunicacin es permisiva, directa y
bilateral bien aceptada.

2) Promocin / Publicidad hacia

Comunicacin Comercial
La interactividad es el signo de los
tiempos. Hacer campaas
publicitarias sin hacer campaas de
comunicacin directa con el cliente,
es como hacer la mitad del trabajo,
pero pagando precio completo.

2) Promocin / Publicidad hacia

Comunicacin Comercial
La informacin que se tenga del
consumidor se vuelve ms valiosa y el
reto es enriquecerla constantemente.
Aqu es donde el concepto de CRM
(Customer Relationship Manager)
entra en vigor como una herramienta
que permite hacer la deseada
Mercadotecnia Uno a Uno de forma
masiva.

2) Promocin / Publicidad hacia

Comunicacin Comercial
Por supuesto este concepto no es
slo una Base de Datos archivo
fsico de los clientes, sino una
herramienta real de inteligencia y
gestin del mercado.

3) De Precio hacia Costo.

El costo para el cliente involucra
mucho ms que el precio que
paga.
A todo gasto o inversin tambin se le
puede asociar una carga, un
desgaste, tiempo invertido, costo
psicolgico, emocional, etctera,
para el consumidor.

3) De Precio hacia Costo.

Tambin es importante hablar del
costo de no hacer las cosas, 'El
mayor riesgo, es aquel riesgo que no
se corre', el llamado costo de
oportunidad, desde el punto de
vista cunto gano en el ahorro.

3) De Precio hacia Costo.

como cunto pierdo por no invertir,
estoy pensando en la cultura, no bien
enfocada por cierto, acerca del
ahorro, ya que la sabidura popular
nos dice que "lo barato sale caro".

4. De Plaza hacia
Conveniencia
Plaza denota la consideracin del
lugar fsico de compra,

4. De Plaza hacia
Conveniencia
Mientras que Conveniencia se
relaciona en cmo llegar
efectivamente al cliente,
independientemente en dnde se
encuentre.

4. De Plaza hacia
Conveniencia
La penetracin no siempre consiste
en estar en ms lados, sino en llegar
mejor al cliente y en el momento
conveniente.

4. De Plaza hacia
Conveniencia
Por supuesto habr lanzamientos y
campaas de cierto tipo de
productos masivos, que requieren en
etapas especficas y en cierto grado,
una difusin masiva.

4. De Plaza hacia
Conveniencia
Siempre habr bienes y servicios,
sobre todo en nuestras latitudes
hispnicas, donde el precio sigue
siendo un factor relevante, adems
de que no es sencillo hacer tangibles
las otras facetas de las que se
compone el costo de vida y uso de
un producto o servicio

En algunas industrias la plaza y las

sucursales lo son todo.

Aunque las diferencias entre las 4 P's y

las 4 C's puedan parecer semnticas
o triviales, y modelos similares
surjan constantemente, lo relevante
es el nuevo marco mental que puede
llegar a reflejar cosas tan diferentes
como el camino del xito y el fracaso.

Sabiendo que la brecha que las

empresas latinas tienen que cerrar
para crecer con respecto a sus
competidores tendr que ser a travs
de la tecnologa, uso de
metodologas y estandarizacin de
procesos.

Este aspecto de la tecnologa y la

evolucin de los procesos han
generado una nueva tendencia que
vale el esfuerzo analizar con ms
detalle, y es el movimiento hacia un
modelo de las 7 Cs, teniendo al
centro al Cliente, como debe de ser.

7 cs

Ahora con esto nos podemos mover en

dos vertientes, una guiada por la
COMUNIDAD a donde voy, con el
mensaje especfico y con el
contenido deseado;

y otra, por la personalizacin de lo

que quiero, el contexto donde estoy
y el mecanismo de intercambio que
puedo utilizar: CONFECCIN.