5

La responsabilidad social de
las empresas

Milton Friedman (1970)

La responsabilidad social de las
empresas es aumentar sus beneficios.
Los directivos de una corporacin deben
conducir el negocio de acuerdo con los
deseos de los accionistas.
Argumento del agente leal.
Los directivos deben actuar de
conformidad con las reglas bsicas de la
sociedad: aquellas incorporadas en la
legislacin y aquellas en los usos ticos.
2

 Qu no debe hacer un directivo

Incurrir en gastos para reducir la
contaminacin.
No subir los precios de sus productos
para contribuir al objetivo de control de
la inflacin.
Tomar desempleados de largo plazo en
vez de personal ms calificado para
contribuir al objetivo de social de lucha
contra la pobreza.
3

 Razones para el comportamiento

exigido por Friedman
El directivo, en contra de los intereses de
los accionistas, estara gastando su dinero
y reduciendo sus dividendos.
Esto sera como imponerles un impuesto y
decidir como habra que gastar el mismo.
Ello equivaldra a usurpar funciones del
gobierno en su faz ejecutiva y legislativa.
Y esto resultara subversivo en una
sociedad libre: Friedman dixit.
4

Theodore Levitt (Harvard)

The function of business is to

produce sustained high-level
profits...Welfare and society are
not the corporations business.
Its business is making money, not
sweet music
Harvard Business Review,
1958
5

James Fieser (1996)

Una obligacin moral es vlida slo en el caso
en que pueda razonablemente esperarse que el
agente la ejecute.
En nuestra sociedad no puede esperarse que
los hombres de negocios asuman obligaciones
ms all de lo que la ley requiere.
En consecuencia, en nuestra sociedad los
hombres de negocios no tienen obligaciones
morales por encima de lo que la ley requiere
De acuerdo con Fieser los aspectos ms
relevantes y universales de la moral occidental
ya han sido incorporados en la legislacin.
6

Kenneth Arrow (1973)

Maximizar beneficios slo tiene validez en
mercados competitivos.En mercados
imperfectos no tiene justificacin social.
Se desechan motivaciones altruistas.
La regla es socialmente ineficiente por la
presencia de dos efectos:
Externalidades negativas (contaminacin,
congestin).
Asimetras de informacin entre
compradores y vendedores.
Deseable cierta idea de responsabilidad
social tica, moral o legal.
7

Melvin Anshen (1970)

Existe un contrato social implcito entre
las empresas y la sociedad.
La sociedad establece las normas que
estructuran los objetivos y
responsabilidades de las empresas
conforme con los intereses sociales
prevalecientes (antes rpido crecimiento
econmico, actualmente mejora calidad
de vida y preservacin del medio
ambiente).
Modificar el contrato social implicara
internalizar costos sociales en los anlisis
de costo-beneficio.
8

Keith Davis (1975)

La responsabilidad social se deriva del
poder social de las corporaciones que
con sus acciones afectan los intereses
de otros sectores de la sociedad.
El responsable de las decisiones
corporativas no slo debe servir los
intereses propios de la empresa.
Tambin debe proteger y mejorar los
intereses de la sociedad en la que opera
9

Punto de vista ampliado de la RSE

hacia los stakeholders (80s)

Stakeholders: todos aquellos

involucrados o con intereses en el negocio
(accionistas, trabajadores, proveedores,
clientes, comunidades).
RSE: 1. logro del xito comercial de modo
que se respeten los valores ticos, la
gente, las comunidades y el medio
ambiente.
2. Obligacin de la empresa de maximizar
su impacto positivo y minimizar su impacto
negativo sobre los stakeholders.
10

Componentes de la RSE
(s/ Ferrel, Fraedrich y Ferrel)

1 Responsabilidad legal: cumplimiento de

todas las leyes y regulaciones del gobierno.
2 Responsabilidad tica: comportamiento
aceptable hacia los stakeholders.
3 Responsabilidad econmica:
distribucin de los recursos en la economa
para maximizar la riqueza de stakeholders
(que incluyen a los shareholders).
4 Responsabilidad filantrpica:
contribuciones de las empresas a la calidad
de vida y al bienestar de la comunidad en
la que operan.
11

ESCALONES DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL

EMPRESARIA
(Ferrell, Fraedrich & Ferrell)

FILANTROPICA
FILANTROPICA
Devolver
Devolveraala
lasociedad
sociedad
ECONOMICA
ECONOMICA
Maximizar la riqueza de los
Maximizar la riqueza de los
stakeholders
stakeholders
ETICA
ETICA
Patrn
aceptable
Patrn aceptablede
deconducta
conductahacia
hacia
los
stakeholders
los stakeholders
LEGAL
LEGAL
Cumplir con leyes y regulaciones del
Cumplir con leyes y regulaciones del
gobierno
gobierno

12

LA PIRAMIDE DE LA RESPONSABILIDAD
SOCIAL EMPRESARIA

RF
RF

RE
t t
RE

RL
RL
RE
CC
RE

Responsabilidad
Filantrpica
Deseada por la
Sociedad
Responsabilidad Etica
Esperada por la sociedad

Responsabilidad
Legal
Requerida por la
sociedad
Responsabilidad
Econmica
Requerida por la
sociedad

13

Richard De George y la RSE

La sociedad tiene una suerte de
contrato social implcito con las
empresas a las que presenta demandas
a cambio de permitirles operar:
1 Demandas morales: se derivan de las
leyes morales y tienen precedencia
respecto de otras.
2 Demandas legales: obligaciones
derivadas de la legislacin.
3 Demandas sociales propiamente
dichas: pueden no ser morales ni legales.
14

Desarrollos recientes y nuevas

perspectivas para la RSE
Procesos de globalizacin: cambios
modelos de negocios y gobierno corporativo.
Creciente inters en respuestas de la
comunidad y en la sostenibilidad del
ambiente.
Capital de reputacin: su importancia para
capturar y retener mercados.
Perspectiva eco-social: estabilidad y
sostenibilidad del ambiente como
prerequisitos para sostener el mercado en el
largo plazo.

15

 Derechos de los stakeholders: conocer

acerca de las corporaciones y sus negocios.
Las corporaciones son privadas pero
dependen de los consumidores que
compran sus productos, de los trabajadores
que los producen y de los inversores que
suministran el capital.
Y de la sociedad que implementa las reglas
y estructuras que les permiten operar
(contrato social).
16

Libro Verde de las Comunidades

Europeas (2001)
RSE: concepto de acuerdo con el cual
las empresas deciden voluntariamente
contribuir al logro de una sociedad mejor
y un medio ambiente ms limpio.
RSE como parte de la identidad
corporativa.
Respuesta a inquietudes de ciudadanos,
consumidores, poderes pblicos e
inversores.
17

RSE en USA y en Europa

Estados Unidos: RSE definida en
trminos del modelo filantrpico.
Europa: RSE referida a hacer
negocios en forma socialmente
responsable. La RSE formara parte
del proceso de creacin de riqueza y
ello parecera ms sostenible que en
el caso de Estados Unidos
18

La Caux Round Table (1986)

Principios para las empresas (1994)
incorporan el principio de RSE hacia todos
los stakeholders y estn orientados por dos
ideales ticos:
La dignidad humana: enfatizar el significado
de cada persona como fin en s misma.
El kyosei: creencia en el vivir y trabajar juntos
para el bien de todos.
Se enuncian dos categoras de principios:
1. Siete principios generales sobre RSE.
2. Principios para los stakeholders: clientes,
empleados, propietarios/inversores,
proveedores, competidores y las comunidades.
19

Otros instrumentos para integrar la RSE en

los negocios
1. Las guidelines de la OECD: se trata de
recomendaciones dirigidas por los gobiernos a las
multinacionales para que adopten principios y estndares
voluntarios para un comportamiento responsable en los
negocios consistente con leyes vigentes.
- Adoptadas en junio de 2000 por 29 pases miembros de
la OECD, Argentina, Brasil, Chile y Repblica Eslovaca
(hay versiones anteriores).
- Respeto derechos humanos, buenos principios de
gobernanza corporativa, formacin capital humano,
buena relacin con comunidades, no aceptar ni buscar
exenciones en marcos regulatorios relacionados con
medio ambiente, salud, seguridad, trabajo, impuestos,
incentivos financieros, buenas prcticas comerciales, no
implicarse en poltica local.
20

Recomendaciones relativas a empleo y relaciones

industriales, medio ambiente, combate a corrupcin y
sobornos, intereses de los consumidores, ciencia y
tecnologa, competencia, impuestos (evitar la evasin).
- Hacer conocer en forma regular y confiable toda la
informacin pertinente a sus actividades, estructura,
situacin financiera y desempeo.
Los gobiernos que adhieran a las Guidelines se
comprometen a mejorar en forma continua sus polticas
internas e internacionales tendientes a mejorar el nivel
de vida y bienestar de toda la poblacin.
La observancia de las Guidelines por las empresas es
voluntaria y no es de cumplimiento obligatorio.
21

El Global Compact de las Naciones Unidas

Propuesto en Global Economic Forum del 31-1-99 y
lanzado en la sede de la UN el 26-7-2000 por
iniciativa de Kofi Annan.
No se trata de un instrumento regulatorio, ni de un
cdigo de conducta obligatorio, ni de un foro para
las empresas. Se trata ms bien de una red de la
cual pueden formar parte las empresas que lo
deseen, demostrando su adhesin al tomar acciones
corporativas en apoyo de los valores esenciales del
Compact.
Los valores esenciales se dan en el rea de derechos
humanos, estndares laborales y medio ambiente.
22

Principios del Global Compact

Derechos humanos
1. Apoyar y respetar la proteccin de los derechos
humanos internacionales.
2. Asegurar que sus corporaciones no son cmplices
en abusos de derechos humanos.

Estndares laborales
3. Apoyar la libertad de asociacin y el
reconocimiento efectivo del derecho a la
negociacin colectiva.
4. Eliminacin de toda forma de trabajo compulsivo
o forzado.
5. Abolicin efectiva del trabajo infantil.
6. Eliminacin de toda discriminacin en relacin
con el empleo y a la ocupacin
23

Medio ambiente
7. Apoyo a un enfoque preventivo a los desafos
ambientales.
8. Adopcin de iniciativas para promover una
mayor responsabilidad ambiental.
9. Estmulo al desarrollo y difusin de tecnologas
amigables en relacin al ambiente

Otros instrumentos
Global Reporting Initiative (GRI) - 1999
Global Sullivan Principles (revisados en 2000)
Social Accountability 8000 (SA 8000) rev. 2001
Cdigos de tica
24

 Otros instrumentos
Global Reporting Initiative (GRI) - 1999
Global Sullivan Principles (revisados en 2000)
Social Accountability 8000 (SA 8000) rev. 2001
Cdigos de tica: deberan reflejar la conducta
organizacional y valores corporativos bsicos:
integridad, respeto empleados y cumplimiento con
clientes.
Se han identificado 5 generaciones que an van ms
lejos
1. Cdigo de conducta (para empleados)
2. Conducta comercial en pases extranjeros
3. Intereses stakeholders (en particular empleados)
4. Proteccin medio ambiente y respeto comunidades
5. Responsabilidad y justicia social

25

 Como seal Goodpaster en una oportunidad en que

se dirigi a la Caux Round Table la mera articulacin
de principios no convierte la aspiracin en accin.
Es indispensable la identificacin de criterios
objetivos que sean indicadores o puntos de
referencia de la aceptacin por parte de las
empresas de los principios..
Tales indicadores debern indicar como habr de
manifestarse el compromiso de cada empresa con
los mismos para que se traduzcan en un
comportamiento tico y principista en los negocios.
El Credo de Johnson & Johnson (General
Robert Wood Johnson en 1943) basado en las
responsabilidades hacia stakeholders: mdicos,
enfermeras, pacientes, clientes, proveedores y
distribuidores, empleados y comunidades y, en
ltimo lugar los accionistas que tienen derecho a
recibir un justo rendimiento para su inversin. 26

Existe otra cara de la RSE?

Detrs de la mscara
El informe de Christian AID
Estudia casos de Shell, British American
Tobacco (BAT) y Coca Cola quienes al tiempo de
hacer amplio uso de una retrica en favor de una
RSE voluntaria han desarrollado actividades con
impacto altamente negativo en comunidades de
pases en desarrollo en las que han operado.
Shell - Nigeria
BAT - Kenia y Brasil
Coca Cola - India
Esso EEUU (Protocolo de Kyoto)
27

 Existe otra cara de la RSE?

Algunas iniciativas filantrpicas no
cubren intentos de defender operativas
criticables?
La RSE no se ha convertido en una rama
del departamento de RP de las empresas?
No se ha convertido la RSE en una
industria creciente para mejorar la imagen
pblica de las grandes corporaciones?

28

 Peter Frankental sostiene que la RSE es un invento de los

departamentos de RRPP por las paradojas que genera
1. Los mercados se guan por indicadores financieros y no por
RSE
y los incentivos se basan en la bottom line.
Necesidad de auditoras basadas en tres bottom lines:
financiera, ambiental y social.
2. Negacin sistemtica de actitudes contrarias a la tica o la
RSE en que pudiera haber incurrido la empresa e ignorar
violaciones de derechos humanos. Pretender haber sido
neutrales y ser suficiente con cumplir con leyes en regmenes
represivos o zonas de conflicto donde no se respetan las leyes.
3. Observar en qu lugar de la estructura organizativa se ubica
la funcin de RSE. En general aparece como apndice de RP.
29

La RSE en la Argentina
Los casos estudiados parecen
acercarse ms al modelo filantrpico
que al modelo de hacer negocios en
forma socialmente responsable.
No cabe excluir el deseo de las
empresas de mejorar su imagen
pblica.
Pero, tal vez, tambin compensar, al
menos en forma parcial, el impacto
negativo de la situacin econmica
sobre distintos sectores de la sociedad.

30

LA RSE PARA 39 EMPRESAS EN LA ARGENTINA SINTESIS

Acciones de RSE
N de empresas
Etica
21
Filantrpica
35
Nivel del responsable de RSE
Director/Gerente de RSE exclusiva 2
Director/Gerente rea RSE y otras
Director/Gerente en reas comunicacin,
RRII, RRPP, marketing, etc.
17
No definido
16
Cdigo de Etica
S tiene 35
Tiene cdigo conducta
2
No informa
2
Informe de RSE
S tiene 27
No tiene
12

31

Encuesta de FIEL (2008)

Realiza acciones filantrpicas
67%
Acciones ticas:
Realiza evaluaciones impacto ambiental
75%
Controla proveedores (calidad, ambiental, tica)
77%
Promociona buenas prcticas ciudadanas en empleados 50%
Polticas de RRHH acordes con RSE
83%
Tiene cdigo de tica
83,3%
Tiene balance social anual
48%
No queda claro que se entiende por balance social
Distintas etiquetas: auditora social, contabilidad ambiental, informe
de sustentabilidad, auditora tica, informe de RSE, informe de
ciudadana, informe de valores.
32

 La RSE busca un equilibrio entre el desarrollo econmico, el

desarrollo social, la sostenibilidad del ambiente y un
comportamiento tico aceptable hacia todos los stakeholders.
Esto tiene fundamento en el poder social que en el mundo
globalizado tienen las empresas que excede ampliamente el poder
de muchos estados.
De las 100 economas ms grandes del mundo 51 son empresas.
Ha ido creciendo el inters en la RSE pero el proceso es lento.
Porqu ese predominio de la filantropa?
Una duda: estn asumiendo las empresas actividades que antes
eran cubiertas por los gobiernos (educacin, salud, bienestar
econmico?
Es ello conveniente?
Y si en pocas de recesin se cortan los recursos que les
destinan?
Los cubriran de nuevo los gobiernos?
33

ALGUNAS CONCLUSIONES
Necesidad de modificar el paradigma de la
maximizacin de beneficios.
Ese modelo no representa la forma en que
realizan sus actividades las empresas si la RSE
entra a formar parte de sus motivaciones.
Es necesario generar beneficios para hacer
sostenible la empresa y adems son la esencia
de los negocios.
Ese objetivo debe compatibilizarse con otras
demandas dirigidas a la empresa.
Discusin de fines y medios.
Fines mltiples: deben definirse en trminos de
intereses de los stakeholders.
Anlisis de medios: tener cuidado de que no
entren en conflicto con alguno de esos intereses
mltiples.
34