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ALTA
ALTA
ALTA
ALTA
BAJA
BAJA
MEDIA
ALTA
MEDIA
ALTA
ALTA
ALTA
BAJA
MEDIA
ALTA
ALTA
Macroentorno
(demanda)
Anlisis PEST
Econmico-
Poltico-Legal
demogrfico
Microentorno
(oferta)
Anlisis de las cinco fuerzas
Sustitutos
(productos /
servicios)
Proveedores
Competidores en la
EMPRESA
Industria
Proveedores
Barreras
Entrada / salida
Competidores
potenciales
Socio-cultural
Tecnolgico-fsico
IMPACTO
OPORTUNIDADES
IMPACTO
AMENAZAS
MUY FAVORABLE
INAPRECIABLE
FAVORABLE
LIGERO
MODERADO
MODERO
LIGERO
SEVERO
INAPRECIABLE
CATASTROFICO
2
75%
100%
25%
50%
25%
0%
75%
50%
100%
Listado de oportunidades
Listado de amenazas
1.
..
Actuaciones
2.
..
Actuaciones
.
3.
..
Actuaciones
.
4.
..
Actuaciones
.
1.
..
Actuaciones
2.
..
Actuaciones
.
3.
..
Actuaciones
.
4.
..
Actuaciones
.
Probabilidad de
ocurrencia
IMPACTO
AMENAZAS
MUY
FAVORABLE
INAPRECIABLE
FAVORABLE
MODERADO
4
Probabilidad de
ocurrencia
IMPACTO
AMENAZAS
MUY
FAVORABLE
INAPRECIABLE
MODERO
FAVORABLE
MODERO
SEVERO
MODERADO
SEVERO
LIGERO
LIGERO
IMPACTO
OPORTUNIDADES
DESASTROSO
INAPRECIABLE
LIGERO
LIGERO
DESASTROSO
INAPRECIABLE
100%
50%
0%
50% 100%
100%
50%
0%
50% 100%
Desarrollo tecnolgico
Suministros
Diseo
de
producto
Abastecimiento
de materias
primas y
componentes
Produccin
y montaje
Distribucin
y logstica
Marketing
y ventas
Servicio
posventa
Actividades principales
Margen
Margen
Valor anterior
Valor de la empresa
Margen
Valor posterior
reas de la empresa
ORGANIZACIN:
Imagen corporativa
Estructura organizativa
Capacidad directiva
Cultura / orientacin empresarial
FINANCIACION:
Coste de capital
Disponibilidad de recursos financieros
Solvencia / liquidez
Rentabilidad
PRODUCCION:
Procesos, tecnologas y capacidad
Suministros y logstica
Economas de escala y de aprendizaje
Inversin en I + D
RECURSOS HUMANOS:
Capacidad de atraccin de personal
Capacitacin y formacin
Motivacin / identificacin con empresa
MARKETING:
Valor de marca
Cuota de mercado
Sistema de informacin de marketing
Calidad de la cartera de productos
Calidad del servicio
Innovacin y nuevos productos
Eficacia de la distribucin y logstica
Fortaleza
+2
+1
Debilidad
0
-1
-2
Importancia /FCE
Grande
Media
Baja
FCE=>VC
Curva de
ventas
Curva de
beneficios
Beneficios
Tiempo
Nuevos
productos
Nuevos
productos
La matriz GE/McKinsey
Posicin competitiva
Posicin de mercado
Cuota de mercado local
Cuota mundial de mercado
Crecimiento de la cuota
Comparacin con cuota
del principal competidor
Fortalezas competitivas
Calidad del liderazgo
Tecnologa
Marketing
Rentabilidad relativa
Mercedes-Benz
66%
DASA
16%
Debis
7%
AEG
11%
DASA
16%
Precaucin: desarrollo
selectivo de nuevo producto.
Peligro: concentrarse en
nicho, desinvertir o liquidar.
La curva S
La curva S
La infancia, explosin y gradual
maduracin posterior de una
tecnologa
Gestin de la discontinuidad
Las curvas S casi siempre van en pareja
representando una discontinuidad: el momento
en que una tecnologa reemplaza a otra
Disconformidad
Pantalla TV
de LCD
Pantalla TV de
plasma
Esfuerzo (tiempo)
Esfuerzo (tiempo)
Gap a cubrir
Beneficio del producto C
Total beneficios
esperados
10
Aos
Gap de uso
(GU)
Mercado
potencial
(MP)
Gap de distribucin
(GD)
Mercado
actual
(MA)
Gap de producto
(GP)
Gap competitivo
(GC)
Ventas actuales
( VA)
MP = GU + MA
MA = GD + GP + GC + VA
Cuota real de mercado =
VA/MA
2da
2da Parte
Parte -- MATRICES
MATRICES COMPLEMENTARIAS
COMPLEMENTARIAS
1.
2.
3.
4.
5.
6. DE BENCHMARKING FOCALES
7. AMPLIACION DE CLIENTES
8. DE ESPACIOS COMPETITIVOS
9. MKTG MIX
10. FUENTES DE CRECIMIENTO
MATRIZ
MATRIZ COMPARATIVA
COMPARATIVA DEL
DEL FACTOR
FACTOR INTERNO
INTERNO
Factor Interno Clave
Compaa 1
Compaa 2
Compaa 3
0.22
0.88
0.66
0.66
Precio
0.20
0.60
0.80
0.40
Promociones
0.18
0.54
0.54
0.54
Comunicaciones/Merchandising
0.11
0.33
0.33
0.44
Vendedores
0.10
0.40
0.30
0.20
Punto de Venta
0.10
0.30
0.20
0.40
Postventa
0.09
0.36
0.18
0.27
RESULTADOS TOTALES
PONDERADOS
1.00
85%
3.41
75%
3.01
73%
2.91
MATRIZ
MATRIZ COMPARATIVA
COMPARATIVA DEL
DEL FACTOR
FACTOR EXTERNO
EXTERNO
Factor Externo Clave
Compaa 1
Ponde- Califirado
cacin
Compaa 2
Compaa 3
Imagen/Marca
0.22
0.88
0.66
0.66
Tecnologia
0.20
0.60
0.80
0.40
Produccion/Planta
0.18
0.54
0.54
0.54
Suministros-Proveeduria
0.11
0.33
0.33
0.44
SOM
0.10
0.40
0.30
0.20
Penetracion en canales
0.10
0.30
0.20
0.40
Capacidad Financiera
0.09
0.36
0.18
0.27
RESULTADOS TOTALES
PONDERADOS
1.00
85%
3.41
75%
3.01
73%
2.91
Compaa 1
Compaa 2
Compaa 3
0.22
0.88
0.66
0.66
Precio
0.20
0.60
0.80
0.40
0.18
0.54
0.54
0.54
Superioridad tecnolgica
0.11
0.33
0.33
0.44
0.10
0.40
0.30
0.20
Fortaleza financiera
0.10
0.30
0.20
0.40
Efectividad publicitaria
0.09
0.36
0.18
0.27
RESULTADOS TOTALES
PONDERADOS
1.00
85%
3.41
75%
3.01
73%
2.91
RIESGOS
FORTALEZAS
DEBILIDADES
ESTRATEGIAS FO
Uso de fortalezas para
aprovechar oportunidades
ESTRATEGIAS FR
ESTRATEGIAS DO
Vencer debilidades para
aprovechar oportunidades
ESTRATEGIAS DR
ENTORNO
OPORTUNIDADES
+ Sociedad de Consumo
+ Cultura de Crdito
+ Caida de Comandato/Crditos
Econmicos
+ Economia en Expansin
RIESGOS
- Baja Lealtad de Compradores
- Poqusima diferenciacin entre
Competidores
- Crecimiento de ORVE/Curazao
- Penetracin de Tarjetas Crdito
FORTALEZAS
+ Accesibilidad al Crdito
+ Buena Cobertura
+ Mercadeo Agresivo
+ Relacin con Proveedores
+ Fortaleza Financiera
+ Personal (Gtes.+Vendedores)
ESTRATEGIAS FO
+ Desarrollo Productos/Servicios
+ Desarrollo Tarj. Crdito Propia
+ Promociones Compartidas con
Proveedores
+ Explotar Cierra-Puertas
ESTRATEGIAS FR
+ Diferenciar Identidad Corporativa
+ Cambiar elementos de Comunicin (externos e internos)
+ Inducir nueva Imagen en Personal
(Sr. Flexible)
DEBILIDADES
- Plataforma Informtica
- Imagen de Precio Alto
- Decoracin de Locales
- Fachadas / Letreros
ESTRATEGIAS DO
+ Segmentar Promociones de
Precio Contado (por medio,
producto o Tienda)
+ Precio Imbatible
+ EL GANCHO DE LA SEMANA
ESTRATEGIAS DR
- Reposicionar la empresa por
nueva Identidad Corporativa
- Adecuar Locales (exterior e
interior)
AMPLIACION DE CLIENTES
ESPACIOS COMPETITIVOS
PRODUCTO
PRECIO
PROMOCION
PLAZA
Post-Venta
ServiCliente
Public Opinion
RR PP
MKTG MIX
PRODUCTO
PRECIO
PROMOCION
PLAZA
Post-Venta
ServiCliente
Public Opinion
RR PP
FUENTES DE CRECIMIENTO
FUENTE
DESCRIPCION
US$ mil
3ra
3ra Parte
Parte -- MATRICES
MATRICES ESPECIALIZADAS
ESPECIALIZADAS
1.
2.
3.
4.
LEY DE PARETTO
SEGMENTACION DE INGRESOS
INDICE DE CRECIMIENTO
SHARE OF POCKET
LEY
LEY DE
DE PARETTO
PARETTO
Ley 20/80 = ABC de:
VOLUMEN DE VENTAS
5%
15%
80%
20%
15%
65%
CLIENTES
SEGMENTACION
SEGMENTACION DE
DE INGRESOS:
INGRESOS: COBERTURA
COBERTURA DE
DE
PRODUCTOS/MERCADOS
PRODUCTOS/MERCADOS
Grandes Clientes
Clientes Medianos
Clientes Chicos
Pymes
Hogares
Mercados - Clientes Linea A
Linea B
Linea C
Linea D
Linea E
Ejemplos Productos Perifericos / Copiadoras Copiadoras Copiadoras Copiadoras
repuestos
indepenen red
de alto
para
para Canon
dientes
volumen
produccion
INDICE
INDICE DE
DE CRECIMIENTO
CRECIMIENTO xx PRODUCTOPRODUCTOSEGMENTO
SEGMENTO
Segmento
Producto
Camiones
SUV's y 4x4
Sedan (3,4 y 5 ptas)
Station Wagon's
Gama de Lujo
Camionetas (1c, 2c)
M ineras /
Constructoras
25%
30%
2%
2%
5%
30%
Comerciantes Ejecutivos /
Hogar /
P rofesionales 2do carro
5%
5%
2%
5%
2%
15%
1%
25%
10%
2%
20%
15%
0%
20%
15%
15%
20%
10%
SHARE
SHARE OF
OF POCKET
POCKET =
= SOM
SOM DEL
DEL CLIENTE
CLIENTE
Clientes
A
B
C
D
E
50
Sum
Ejemplos
AT&T
Tabacalera
Antamina
TIM
Nextel
Resto Cuentas A/B
Total