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SERVICIOS DE SALUD
PROFESOR
Mg. Pedro Barrientos F.
Economista
Director General de
marketing
ByAss. Consultores en
Ayudar a un cliente
siempre tiene prioridad
sobre cualquier otra cosa.
12.
TEMA UNO:
NATURALEZA DE LA
MERCADOTECNIA DE SERVICIOS
DE SALUD
QU ES MERCADOTECNIA?
Valor de la imagen
de la organizacin
Valor de entrega al
consumidor
Actividades de
apoyo
LA CADENA DE VALOR
INFRAESTRUCTURA DE LA ORGANIZACIN
ADMINISTRACION DE RECURSOS HUMANOS
DESARROLLO TECNOLOGICO
Actividades
primarias
ABASTECIMIENTO
LOGISTICA
INTERNA
OPERACIO- LOGISTICA
NES
EXTERNA
MERCADO- SERVICIO
TECNIA
Administracin de
mercadotecnia
Administracin
de Prestadores
Operaciones de
la Prestadores
Publicidad y
Relaciones Pblicas
Promocin de
eventos
Mercadotecnia
Directa
QU ORGANIZACIONES DE SALUD
APLICAN MERCADOTECNIA?
Organizacion
es privadas
Organizacion
es publicas
De lucro
EPS, Clnicas,
consultorios
De apoyo
social
ONGs, parroquias,
universidades
privadas
De inversin
Essalud, Clnicas
de hospitales
De apoyo
social
Ministerio de Salud,
universidades pblicas, Municipalidades
Orientacin al cliente
Orientacin competitiva
Coordinacin interfuncional
Concentracin en el largo
plazo
Rentabilidad / Beneficio
Responsabilidad social
QUE ES UN SERVICIO DE
SALUD?
CARACTERSTICAS DE LOS
SERVICIOS DE SALUD
Intangibilidad
TEMA DE
DISCUSION 1.2
Como
tangibiliza la
organizacin el
servicio de
salud?
TEMA DOS:
LA MERCADOTECNIA DE
RELACIONES: LA CLAVE DE LOS
SERVICIOS DE SALUD
QUE ES LA MERCADOTECNIA DE
RELACIONES?
Es la atraccin, mantenimiento y
organizacin de multiservicios que mejora
las relaciones con los clientes. La finalidad
es generar una lealtad firme por parte de los
consumidores.
NIVELES DE LA MERCADOTECNIA
DE RELACIONES
Mercados
internos
Mercados
de
proveedores
Mercados de clientes
Mercados
de
reclutamiento
Mercados
de
influencia
Mercados
de
referencia
DETERMINANTES DE LA CALIDAD DE
SERVICIO - I
Confiabilidad
Capacidad de respuesta
Competencia
Acceso
Cortesa
Comunicacin
Credibilidad
Seguridad
Tangibles
ADMINISTRACION DE LA CALIDAD DE
SERVICIO
Delegar la autoridad
PRACTICAS POSITIVAS EN LA
MERCADOTECNIA RELACIONAL
PRACTICAS NEGATIVAS EN LA
MERCADOTECNIA RELACIONAL
PREMISAS PARA EL
MEJORAMIENTO DE LA CALIDAD
TEMA 3:
LA PLANIFICACION ESTRATEGICA
DE LA MERCADOTECNIA EN LAS
ORGANIZACIONES DE SALUD
PLANIFICACION ESTRATEGICA
Nivel
corporat ivo
DEFINICION
DEFINICIONDE
DE
LA
LAMISION
MISIONDE
DE
ESTABLECIMIENTO
ESTABLECIMIENTO
DE
DEOBJETIVOS
OBJETIVOSYY
DISEO
DISEODE
DE
LA
LACARTERA
CARTERA
LA
LA
ORGANIZACION
ORGANIZACION
METAS
METASDE
DELA
LA
ORGANIZACIN
ORGANIZACIN
DE
DE
SERVICIOS
SERVICIOS
Nivel de la unidad
de servicios de
salud y del
mercado
Estrategias
Estrategiasde
de
planificacin
planificacin
de
de
mercadotecni
mercadotecni
aayyotras
otras
estrategias
estrategias
funcionales
funcionales
DEFINICION DE LA MISION DE LA
ORGANIZACIN DE SALUD
La definicin de la misin
es una declaracin del
propsito de la
organizacin. Una
definicin clara de la
misin acta como una
mano invisible que
gua a las personas en la
organizacin.
Se deben ajustar al
ambiente del mercado
La organizacin debe
basar su misin en
sus competencias
distintivas
Las definiciones de la
misin deben ser
motivadoras.
Una
UnaCartera
Cartera
de
deservicios
servicios
es
esel
el
conjunto
conjuntode
de
Analizar
Analizarsu
sucartera
cartera
de
deservicios
serviciosactual
actualyy
decidir
decidircules
culesdeben
deben
recibir
recibirms,
ms, menos
menos
ooninguna
ningunaatencin
atencin
servicios
servicios
que
quepresta
presta
la
la
organizaci
organizaci
nnaala
la
comunidad.
comunidad.
Desarrollar
Desarrollar
estrategias
estrategiasde
de
crecimiento
crecimientopara
para
aadirle
aadirleaaesa
esa
cartera
carterams
msservicios
servicios
Identificar
Identificarservicios
servicios
clave
clave(UEN)
(UEN)
Anlisis
Anlisisde
delala
cartera
carterade
deservicios
servicios
EL PROCESO DE MERCADOTECNIA
ANALIZAR
ANALIZARLAS
LASOPORTUOPORTUNIDADES
DE
MERCADOTECNIA
NIDADES DE MERCADOTECNIA
SELECCIONAR
SELECCIONARLOS
LOSMERCADOS
MERCADOS
META
META
Segmentacin de mercado
Orientacin al mercado:
evaluacin del atractivo de
cada segmento
Posicionamiento en el
mercado
DESARROLLAR
DESARROLLARLA
LAMEZCLA
MEZCLADE
DE
MERCADOTECNIA
MERCADOTECNIA
ADMINISTRAR
ADMINISTRAREL
ELESFUERZO
ESFUERZO
DE
DEMERCADOTECNIA
MERCADOTECNIA
Planificacin de la
mercadotecnia
Puesta en prctica
Control
PRECIO
Precio de lista
Descuentos
Concesiones
Perodo de pago
Trminos de crdito
CLIENTES META
POSICIONAMIENTO
QUE SE
PRETENDE
PLAZA
Canales
Cobertura
Surtidos
Ubicaciones
Inventario
Transportacin
Logstica
LA PLANIFICACION DE URGENCIA
Gestin de lo imprevisto
SORPRESAS ESTRATEGICAS
El acontecimiento se presenta
de golpe y es inesperado.
Plantea problemas para los que
la empresa no tiene ninguna
experiencia anterior.
La incapacidad de reaccionar
rpidamente conduce a
prdidas financieras
importantes o a una perdida de
oportunidad.
La respuesta es urgente y no
puede gestionarse por las
instancias y procedimientos
habituales.
TEMA 4:
LA SEGMENTACION DEL MERCADO
EN LOS SERVICIOS DE SALUD
MERCADOS
Son todos los compradores
reales y potenciales de un
producto y servicio
ETAPAS DE LA APLICACIN DE LA
MERCADOTECNIA
Mercadotecnia de masas
BASES PARA LA
SEGMENTACION DE
MERCADOS
Geogrficas
Demogrficas
BASES PARA LA
SEGMENTACION DE
MERCADOS
Psicogrficas
BASES PARA LA
SEGMENTACION DE
MERCADOS
Conductuales
REQUERIMIENTOS
PARA UNA
SEGMENTACION
EFECTIVA
Mensurabilidad
Accesibilidad
Materialidad
Operabilidad
EVALUACION DE LOS
SEGMENTOS DE
MERCADO
Volumen y crecimiento
del segmento
Atractivo estructural
del segmento
Objetivos y recursos de
la empresa
necesidades o
caractersticas
comunes, al que
la empresa
decide servir.
TEMA CINCO:
SISTEMAS DE INFORMACIN DE
LA MERCADOTECNICA DE UN
SERVICIO DE SALUD
SISTEMA DE INFORMACIN
DE LA MERCADOTECNIA
S.I.M.
Un sistema de informacin se compone
de personas, equipo y procedimientos
para recopilar, clasificar, analizar,
evaluar y distribuir una informacin
necesaria, oportuna y exacta entre los
encargados de la toma de decisiones de
mercadotecnia.
FUENTES DE INFORMACION DE
MERCADOTECNIA
SISTEMA DE
REGISTROS
INTERNOS
SISTEMA
DEINTELIGENCIA
COMERCIAL
SISTEMA DEAPOYO
DE DECISIONES DE
MERCADOTECNIA
SISTEMA DE
INVESTIGACION
DE MERCADO
GERENTE DE
SERVICIOS DE
SALUD
Rumores
Libros y
peridicos
Clientes
Asesores
Subordinad
os
Amigos
fuera de la
esfera de la
actividad de
salud
Otros
gerentes
Amigos
dentro del
tipo de los
servicios de
salud
Personal
de la
organizacin
Superiores
de la
organizaci
n
SISTEMA DE INTELIGENCIA DE LA
MERCADOTECNIA
En un conjunto de procedimientos y recursos que utilizan
los directivos para obtener informacin diaria sobre los
desarrollos pertinentes en el mbito de la mercadotecnia
TIPOS DE SEGUIMIENTO
RECOPILACION DE INFORMACIN
ESPECFICA: DE LA COMPETENCIA
EL PROCESO DE INVESTIGACION DE
MERCADOS
Definicin
Definicindel
delproblema
problema
yylos
losobjetivos
objetivosde
dela
la
investigacin
investigacinde
de
mercados
mercados
Desarrollo
Desarrollodel
delplan
plan
de
investigacin
de investigacin
para
pararecopilar
recopilar
informacin
informacin
Puesta
Puestaen
enprctica
prcticadel
del
plan
plande
deinvestigacin,
investigacin,
recopilar
recopilaryyanalizar
analizar
datos
datos
Interpretacin
Interpretacinyy
reporte
reportede
delos
los
descubrimientos
descubrimientos
TEMA SEIS:
DIFERENCIACION Y
POSICIONAMIENTO DE
SERVICIOS DE SALUD
El doctor
Prez es un
buen doctor
POSICIONAMIENTO
Es verdad;
puedes
conversar con l.
DIFERENCIACION
DIFERENCIACION DE LA IMAGEN
El posicionamiento consiste en
disear la oferta de la organizacin
de salud de modo que ocupe un
lugar claro y apreciado en la mente
de los consumidores meta.
La ventaja de resolver el problema de
posicionamiento es que le permite a la organizacin
resolver el problema de la mezcla de mercadotecnia.
Seleccionar la ventaja
competitiva apropiada
Comunicar y proporcionar al
mercado la posicin elegida en
forma efectiva
TEMA SIETE:
DISEO DE SERVICIOS
(PRODUCTOS) DE SALUD
QUE ES UN PRODUCTO?
Es todo aquello que la organizacin de salud ofrecer a un
grupo de consumidores especfico para su atencin,
adquisicin, su empleo o su consumo y que podra
satisfacer un deseo o una necesidad.
Los tres niveles del producto (servicio) son:
Restricciones sociales y
gubernamentales
Seleccin
de una idea
(filtrado)
Estrategia
de
marketing
Anlisis del
beneficio:
Prueba del
Puesta en
marcha
mercado
Desarrollo
social y
de los
econmico
procedimientos del
servicio
Ventaja relativa
Compatibilidad
Complejidad
Posibilidad de prueba
Observabalidad
GANANDO
CLIENTES
PARA EL
NUEVO
SERVICIO
Una organizacin
con varias lneas
de servicios tiene
una mezcla de
servicios. Una
mezcla de (o
variedad) de
servicios de salud
se compone de
todas las lneas de
servicios que
ofrece una
organizacin en
DIMENSIONES DE LA MEZCLA DE
SERVICIOS (PRODUCTOS)
Ancho: se refiere al nmero de
diferentes lneas de servicios que ofrece
la organizacin.
Profundidad: se refiere al nmero de
versiones que ofrece cada servicio.
Largo: se refiere al nmero total de
servicios que ofrece la organizacin.
Compatibilidad: se refiere a lo
estrechamente relacionadas que estn
las diferentes lneas de servicios en
cuanto a empleo final, requerimientos
de profesionales, instalaciones o alguna
TEMA OCHO:
LOS PRECIOS Y LA
DISTRIBUCION EN LOS
SERVICIOS DE SALUD
EL PRECIO
Es la cantidad de dinero que se
cobra por un producto o
servicio.
En un sentido ms amplio, el precio es la suma
de todos los valores que intercambian los
consumidores por los beneficios de tener un
producto o el servicio de utilizarlos.
El precio es el nico elemento de la mezcla de
mercadotecnia que produce ingresos; todos los dems
representan los costos. El precio tambin es uno de los
elementos ms flexibles de la mezcla de mercadotecnia.
OBJETIVOS DE MERCADOTECNIA
barreras de entrada
estabilizacin del mercado
lealtad de revendedores
intervencin del gobierno
ESTRATEGIA DE LA MEZCLA DE
MERCADOTECNIA
LOS COSTOS
EL MERCADO Y LA DEMANDA
Determinacin de precios en
diferentes tipos de mercados
Competencia pura
Competencia de monopolio
Competencia de oligopolio
Monopolio puro
SISTEMA DE DISTRIBUCION
Informacin
Promocin
Contacto
Igualamiento
Negociacin
Distribucin fsica
Financiamiento
Riesgos
INTERMEDIARIOS Y CANALES DE
DISTRIBUCION
de la distribucin
Seleccin del tipo de
canal
Determinacin de la
intensidad de la
distribucin
Seleccin de los
miembros especficos
del canal
Recopilacin de informacin
Promocin de las
caractersticas del servicio
Acuerdos con el consumidor
para la prestacin del servicio
Informacin sobre nuevos
atributos del servicio
Financiamiento de los equipos
necesarios
Enfrentamiento en los riesgos
Administracin del servicio
Recolector de ingresos
Transferencia del servicio
Consideracion
es del servicio
Consideracion
es de los
intermediario
s
Consideracion
es de la
organizacin
de salud
ESTRATEGIAS DE COBERTURA DE
MERCADO
TEMA NUEVE:
LA ESTRATEGIA DE
COMUNICACIN EN LOS
SERVICIOS DE SALUD
LA MEZCLA PROMOCIONAL
INSTRUMENTOS COMUNES DE
COMUNICACIN / PROMOCION
De la publicidad
De la
promocin
de servicios
Anuncios
impresos y
transmitidos
Ferias y
exposicione
s
Pelculas
Concursos
Panfletos y
manuales
Demostraciones
Carteles y
volantes
Financiamiento
Directorios
Entretenimiento
Letreros en
exhibidores
De las
relaciones
pblicas
Notas de
prensa
Discursos
De las
relaciones
personales
Presentaciones
personales
Seminarios
Informes
anuales
Donaciones
Patrocinios
Publicaciones
Del
marketing
directo
material
audiovisual
Smbolos y
logotipos
Revistas de la
organizacin
Internet
DETERMINACION DEL
PRESUPUESTO PROMOCIONAL
Naturaleza
del servicio
Valor para el
paciente y
costo para la
organizacin
Grado de
complejidad
Concentraci
del servicio
n geogrfica
Necesidad de
acciones
previas y
posteriores a
la prestacin
del servicio
Disponibilid
ad de
recursos
CUALIDADES DE LOS
INSTRUMENTOS PROMOCIONALES
De la
publicidad
Presentaci
n pblica
Capacidad
de
penetracin
Mayor
capacidad
de
expresin
Impersonalidad
De la
promocin
de servicios
De las
relaciones
pblicas
De las
relaciones
personales
Del
marketing
directo
Proporciona
n
informacin
adicional
Gran
credibilidad
Relacin
inmediata
e
interactiva
Se dirige
directame
nte a la
persona
Permite
generar
nuevos
servicios
Diseo
segn
especificaciones
El solicitante
escucha al
prestador
del
Actualizad
o
Incorpora
incentivos
Invita a
tomar
decisiones
inmediatas
Logra llegar
a aquellos
que
establecen
barreras
Se puede
dramatizar
POSIBLES OBJETIVOS DE LA
PUBLICIDAD
persuasiva
recordatoria
Publicidad
informativa
Publicidad
Publicidad
Mantenerlo en la mente
del cliente en los perodos
fuera de temporada
Mantener su conciencia en
primer lugar en la mente
EL CONCEPTO DE CAMPAA
La campaa
es una
sucesin
coordinada
de esfuerzos
promocionale
s alrededor
de un solo
tema que se
ha diseado
para llegar a
una meta
predeterminada.
Reunirse en equipo
Elaborar el plan promocional del
servicio de salud que han
diseado
Utilizar Power Point
TEMA DIEZ:
ADMINISTRACION DEL RECURSO
HUMANO ORIENTADO AL CLIENTE
Ven el problema del cliente a travs de los propios ojos del cliente.
ACTIVIDADES DE LA GENTE DE
VANGUARDIA
El personal de vanguardia es la mdula de toda accin
encaminada a la satisfaccin de los clientes.
Normalmente ellos siguen los siguientes pasos:
TEMA ONCE:
IMPLEMENTACION DE UNA
ORGANIZACIN DE SALUD
ORIENTADA AL CLIENTE
Servicio
a clientes
Mercadotecnia
La calidad se debe
determinar desde la
perspectiva del cliente con
base en investigacin y
monitoreo frecuentes.
Calidad
Estilo
Sistemas
Estructura
Habilidades/
personal
Estrategia
Estilo
Definiciones
formalizadas de
mercados y misin
Especificaciones
detalladas de
objetivos de
mercadotecnia.
Compromiso con la
implantacin.
Estructura
Sistemas
Habilidades/
personal
Estrategia
Estilo
Sistemas
Estructura
El cliente es
primero.
Los desembolsos en
mercadotecnia son
una inversin.
El servicio es de
fundamental
importancia.
Habilidades/
personal
Estrategia
Estilo
Sistemas
Estructura
Habilidades/
personal
Estilo
Estructura
Habilidades/
personal
Estrategia
Estilo
Sistemas
Estructura
Habilidades/
personal
Informes de inteligencia
sobre clientes.
Valores
compartidos
Informes de inteligencia
Estrategia
sobre otras
organizaciones.
Estilo
Planeacin de
mercadotecnia y
sistemas de control.
Sistemas de estimacin
del desempeo y
remuneracin vinculados Sistemas
al apoyo a la orientacin
a la mercadotecnia.
Sistemas de informacin
financiera que reflejan la
contribucin y la
rentabilidad de la lnea
Estructura
Habilidades/
personal
TEMA DOCE:
ACCIONES PARA QUE ESTO
FUNCIONE EN UNA
ORGANIZACIN DE SALUD
Orientacin en el
establecimiento de
la satisfaccin del
cliente
Definicin del
concepto de
servicio
Fijacin de
clientes objetivo
Formulacin de la
estrategia
operativa
Diseo del
sistema de
prestacin del
servicio
Medida de
conducta de
compra
Pautas para el
presupuesto de
marketing
Estrategia para el
servicio de los
clientes actuales
Fuentes de
orientacin
Orientacin en las
estrategias
operativas
Objetivo de los
esfuerzos de
posicionamiento
Bases
fundamentales en
el establecimiento
de una posicin
respecto a clientes
y competidores
Uso de la informacin
Enfasis en el costo
para el cliente
Planteamiento
bsico de las
mejoras de calidad
y productividad
Desarrollo y uso de
las normas de
servicio
Seleccin de los
mtodos
apropiados
Ordenacin de
recursos
nfasis en la
gestin de la
demanda y la
oferta
Previsin de la
demanda
Diseo de
capacidad
Polticas relativas a
esperas de clientes
Tipo de garanta de
servicio adoptada
Papel de iniciativas
de recuperacin
Libertad conferida a
los ejecutores del
servicio en la
aplicacin de la
recuperacin del
servicio
GESTION DE REDES
Dimensin o factor
nfasis en la
gestin de red
GESTION DE LA TECNOLOGIA DE LA
INFORMACION
Dimensin o factor
Actitud de
liderazgo con
respecto a la
informacin
Estrategias para el
desarrollo de la
tecnologa de la
informacin
Estrategia para
puesta en prctica
de la tecnologa de
la informacin
Estrategia para la
utilizacin de la
tecnologa de la
informacin
MOVILIZACIN DE PERSONAS
Dimensin o
factor
Reclutamiento
y seleccin de
las personas
Desarrollo
personal
Orientaciones
para el diseo de
un nuevo servicio
Actitudes hacia la
informacin
Orientaciones en
la prestacin del
servicio
Exploracin del
entorno
EN CONCLUSION: