Universidade Técnica de Lisboa

INSTITUTO SUPERIOR DE ECONOMIA E GESTÃO

PÓS-GRADUAÇÃO EM GESTÃO DO TRANSPORTE MARÍTIMO E

GESTÃO PORTUÁRIA
2009

DISCIPLINA
DE

MARKETING PORTUÁRIO

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Envolvente Geral

• Factores Sócio-culturais e ambientais (valores, atitudes, instituições,

conflitos, usos e costumes);
• Factores Económicos, Regionais e Sectoriais (tendências e
situação económica, políticas sectoriais, associações, comunidade,
accionistas e município);
• Factores Tecnológicos (I&D, conhecimentos e desenvolvimento
científico e técnico);
• Factores Políticos e Legais (legislação existente e política,
orientações políticas).
Envolvente Específica

• As Cinco Forças Competitivas de Porter

• Concorrência com os actuais concorrentes – quotas de mercado,

número de concorrentes, taxa de crescimento do sector, diferenciação
dos produtos, localização, capacidades, custos e barreiras à saída,
estratégias, cooperação;

• Poder negocial dos Clientes – dimensão dos clientes, sensibilidade

ao preço, peso das compras no negócio do cliente, custos da
mudança, taxa de rentabilidade, estratégia de integração a montante,
disponibilidade de informação sobre o mercado, importância da
qualidade do produto, existência de produtos substitutos, número de
concorrentes;

• Poder negocial dos fornecedores – número de fornecedores, custos

de mudança de fornecedor, peso dos clientes para o fornecedor,
ameaça de integração a jusante, , existência de substitutos;
• Ameaça de novos concorrentes – barreiras à entrada no sector,
economias de escala, diferenciação do produto, vantagens de ser o
primeiro, necessidades de capital, custos de mudança, acesso à
distribuição, falta de pessoal experiente, política do Governo e
legislação, atractividade do sector, retaliações à entrada;

• Ameaça de produtos substitutos – desempenho e preço dos

produtos substitutos, rentabilidade dos produtos, nível de
preço/qualidade, propensão do consumidor para a substituição, poder
financeiro do sector dos substitutos;

• Efeito do Estado em cada uma das cinco forças;

Substitutos
A análise Estratégica de marketing portuário
A análise de marketing portuário que permite identificar as
oportunidades comerciais só deve ser feita depois da segmentação.
Seguidamente apresentam-se os dois métodos analíticos mais
usados na maioria dos portos:

Análise Estratégica de marketing “SWOT”

Em marketing o método “SWOT” baseia-se nas seguintes regras: utilizar
todos os pontos fortes, evitar ser atacado nos pontos fracos. Estas regras
também se aplicam à actividade portuária.

• A designação “SWOT” vem do inglês e significa:

• S = Strengths - FORÇAS
• W = Weaknesses - FRAQUEZAS
• O = Opportunities - OPORTUNIDADES
• T = Threats, - AMEAÇAS
Forças e fraquezas

Localização
As características da localização geográfica de um porto podem trazer
vantagens ou desvantagens relativamente à capacidade de atrair navios e
mercadorias.

Competitividade, vantagens competitivas e especialização

É importante analisar as forças e as fraquezas comerciais de um porto.
Tarifas competitivas ou a instalação de serviços específicos para os
clientes, inexistentes nos portos concorrentes

Governação
Alguns tipos de organização portuária (porto proprietário de bens de raiz,
porto instrumento ou porto operador) revelam-se vantajosos, e a área de
intervenção do marketing pode explorar.
Características financeiras e eficiência
A situação financeira é um bom indicador dos pontos fortes e/ou fracos de
cada porto. A forma como os portos cobrem os seus custos, em função da
existência (ou não) de subvenções de fundos públicos, tem efeitos na
competitividade.

Características operacionais, serviços marítimos e infra-estruturas

Ligação a redes internacionais
A disponibilidade e abertura do porto para diferentes operações (durante 24
h/dia ou aos fins-de-semana), a qualidade da pilotagem, as práticas
alfandegárias ou as horas de serviço extraordinário para despacho
alfandegário.
Oportunidades e ameaças
Qualquer oportunidade perdida pode tornar-se numa ameaça para o porto.
As necessidades dos clientes não são homogéneas, nem constantes.
Podem mudar rapidamente e tomar as formas mais diversas.

• Oferta de serviços portuários e tecnologias

A possibilidade de melhoria técnica da oferta dos serviços portuários pode
ser uma oportunidade. O marketing deve ser concebido para explorar
estas oportunidades.

• Procura de serviços portuários – Evolução dos Mercados

Mudanças relacionadas com o volume e com as características do tráfego
fazem com que a procura de serviços portuários esteja em constante
evolução.
 • Política marítima e legislação
Qualquer mudança de política marítima e de legislação pode ter
consequências importantes a nível do tráfego do porto. Por exemplo, a
alteração da legislação sobre o trabalho ou a privatização de um sector
responsável pela redução dos custos de passagem portuária.

• Ambiente
São inúmeros os elementos que o porto não domina directamente podendo
tornar-se quer em oportunidades, quer em ameaças.
As leis sobre a protecção do ambiente afectam de forma diferente os portos
consoante a sua localização. Podem impedir a expansão das instalações
portuárias.

Um dos factores mais importantes que afecta, favorável ou

desfavoravelmente, as actividades do porto relaciona-se com a melhoria das
redes de transporte terrestre.
• Cruzamentos e Análise do Porto

• Oportunidades e Forças
• Oportunidades e Fraquezas
• Ameaças e Forças
• Ameaças e Fraquezas
• Vantagem Competitiva do Porto ou do Terminal
• ---O que distingue dos outros, que o leve a ter negócio? -----

• Qual é a vantagem face à concorrência?

• Eficiência e baixos custos

• Qualidade
• Especialização em segmentos
• Mão-de-obra
• Tecnologia
• Localização
O modelo do “Boston Consulting Group”

Este modelo permite-nos avaliar a importância dos diferentes

tráfegos do porto relativamente a um conjunto de portos vizinhos
(geralmente concorrentes) e as perspectivas de crescimento de
cada tráfego.

Quota de mercado
Taxa de
crescimento
do tráfego Elevada Fraca

Elevada “STARS” “PROBLEM

CHILDREN”

Fraca “CASH COWS” “DOGS”

Exemplos

• Contentores em Lisboa
• Contentores em Setúbal
• Agro-alimentares em Lisboa
• Roro em Lisboa
• Roro em Setúbal
• Líquidos em Sines
• Contentores em Sines
• Os tráfegos “STARS” são aqueles cuja quota de mercado do porto e
cujas perspectivas de crescimento são elevadas. Deviam ser
considerados novos investimentos para estes tráfegos.
• Os tráfegos “PROBLEM CHILDREN” são aqueles cuja quota de
mercado do porto é fraca mas onde está prevista uma forte progressão.
Tal como anteriormente, devia pensar-se em novos investimentos e,
provavelmente, numa estratégia de marketing ofensiva.
• Os tráfegos “CASH COWS” são tráfegos cuja quota de mercado do
porto é elevada mas onde as perspectivas de crescimento são fracas.
São tráfegos que já beneficiaram de investimentos e geram receitas
suficientes para o financiamento de futuros investimentos.
• Os tráfegos “DOGS” são tráfegos para os quais o porto apenas possui
uma fraca quota de mercado e cujas perspectivas de crescimento são
bastante fracas. Seria prudente não voltar a investir ou mesmo
desinvestir.
Ficha de Trabalho

• Quais os factores da Envolvente Externa Geral ?

• Quais os factores da Envolvente Externa Específica ?
• Exemplos de Forças e Fraquezas de um porto.
• Exemplos de Ameaças e Oportunidades para um porto.
• No modelo de Boston, Em que casos deve o porto investir e
aplicar uma estratégia de MK?
9. Planeamento Portuário

Plano Nacional de Marketing

• A Necessidade de um Plano Nacional:

• Equilíbrio entre as necessidades e as capacidades e especialidades
das infra-estruturas de transportes;
• Especialização de portos, racionalização de recursos;
• Aposta em Mercados e Estratégias;
• Adaptação às necessidades perspectivadas da economia;
• Não dependência de países terceiros;
• Aproveitar as economias de escala e de pólos;
• Não duplicar infra-estruturas construídas com financiamento público;
Níveis de Planeamento:
• Plano de Transportes;
• Plano Portuário Nacional;
• Plano de Ordenamento e Expansão do Porto;
• Projecto Específico.

O Plano Portuário Nacional deve considerar

as seguintes fases:

• Os planos industriais de cada sector;

• As tendências do consumo, produção, tráfego e inflação;
• A política ambiental para a área portuária;
• A política regional;
• As estimativas nacionais de cargas e tráfegos, nomeadamente o
marítimo;
 • As infraestruturas de cada porto;
• O tipo e volume de tráfego de cada porto;
• Os hinterlands e divisão dos segmentos de mercado;
• As infraestruturas logísticas;
• As ligações terrestres entre portos, infraestruturas logísticas e os
centros de produção e consumo;
• As ligações ao estrangeiro;
• As capacidades dos meios de transporte e das infraestruturas de
transporte;

Resultado:
• As fontes de financiamento portuário;
• Os planos de investimento em cada porto;
• Os planos de necessidades de infraestruturas terrestres e intermodais;
• Plano relativo ao transporte marítimo.
Então qual seria o papel do IPTM no Marketing

• Estudo e Aprovação de investimentos a partir determinado nível;

• Cumprimento da política do Governo;
• Controlo do equilíbrio financeiro das contas dos portos (resultados
líquidos);
• Propor estruturas tarifárias comuns para os portos;
• Propor estruturas remuneratórias comuns para os recursos humanos;
• Licenciamento e regulação das empresas, actividades nos portos;

DISCUSSÃO COM OS ALUNOS

Para que serve Planeamento de Marketing
de longo prazo no porto:

• Servir os tráfegos internacionais do hinterland previstos;

• Apoiar o desenvolvimento regional e industrial;
• Atrair tráfegos de transhipment;
• Expandir o hinterland, atraindo novos tráfegos;
• Incrementar a visão das infraestruturas necessárias quer no lado do
mar quer no lado terrestre;
• Definir a política de uso do porto no longo prazo, compatibilizando usos
no tempo;
• Definir as necessidades futuras de financiamento;
Principais serviços e infraestruturas a adequar à procura prevista:

• pilotagem;
• rebocagem;
• Acessibilidades marítimas e terrestres;
• Sistemas de ajuda à navegação;
• Sistemas de combate à poluição e a incêndios;
• Sistemas de segurança;
• Serviços médicos;
• Áreas para mercadorias perigosas;
• Áreas de manutenção dos equipamentos;
• Áreas de fornecimento de bancas e peças para o navio;
• Água e electricidade;
• Reparação naval:
• Instalações de recolha de resíduos;
• Iluminação;
• Comunicações;
• Estiva;
• Amarração;
• Agenciamento dos navios;
• Armazenagem;
• Equipamentos de cais e de armazenagem;
• Vigilância;
• Interface com os transportes terrestres;
• Outros.
Como Organizar um Plano Estratégico de Marketing de um porto:

• Preparar os termos de referência;

• Contratar consultores que se dediquem inteiramente ao plano;
• Organizar uma equipa interna no porto de contraparte da equipa
consultora, com o harbour master, o gabinete de planeamento, área
comercial, gabinete jurídico, obras, informática, área de gestão do
património e área financeira;
• Obrigar os consultores a permanecerem algumas semanas no porto,
em contactos com a equipa e com a comunidade portuária;
• Discutir internamente a primeira versão do plano, adequando o plano às
necessidades do porto;
• Discutir a Segunda fase do plano com o Governo e com a comunidade
portuária e entidades da região;
• A versão final do plano deve ter a maior base de apoio possível.
Executar, Controlar e Adaptar o plano do porto:

• O plano deve ser revisto de 2 em 2, depende;

• O plano deve ser flexível e adaptar-se ao mercado e a novas
oportunidades;
• Depois do plano há que elaborar os projectos prioritários, lançando os
respectivos estudos de viabilidade técnico-económica, projectos
técnicos e estudos de pormenor, até ser alcançado o financiamento e
lançada a obra;
• Deve continuar-se a pesquisar o mercado, a actualizar as previsões de
tráfego, adaptar-se os projectos à realidade e actualizar-se a planta de
ordenamento e expansão.
O que se deve analisar num projecto de investimento:

• O Mercado: tráfegos, conjuntura económica, concorrentes,

tendências, mercado disponível, incerteza, objectivos de mercado;

• Projecto técnico: Infraestruturas necessárias, equipamentos, plano

operacional e de funcionamento, custos de investimento e
manutenção, cronograma de investimento;
• Estudo de Impacte Ambiental: situação actual, projecto, alternativas,
impactos na construção e exploração, benefícios, medidas
minimizadoras e compensatórias, impactes acumulados;

• Estudo do Interesse Económico: custos, benefícios económicos,

economias, reduções de custos, análise B/C;

• Estudo Financeiro: Investimentos, custos de exploração, custos de

financiamento, tarifas, mercado, receitas, impostos, VAL e TIR,
necessidades de financiamento público.
Ficha de Trabalho

• Porque é necessário um Plano Nacional de Portos?

• Quais são os níveis de Planeamento Portuário?
• Qual o papel de uma Autoridade nacional de Portos?
• Que serviços necessitam de adaptação no longo prazo?
• Que partes possui um projecto de investimento?
10. Filas de Espera nos Portos
Sistema de Filas de Espera

• Adaptar a Oferta à Procura, Maximizar o Lucro ou a Qualidade

• População - Fonte geradora dos clientes que chegarão ao sistema, que

pode ser infinita ou finita, pelo que os clientes no sistema influencia a
probabilidade de chegada de outros.
• Fila - conjunto ordenado de clientes que esperam para ser atendidos.
Pode haver uma ou mais filas, podendo ser utilizado o método FIFO ou
haver prioridades.
• Serviço de Atendimento - é constituído por 1 ou mais postos de
atendimento, sendo a taxa de atendimento ( ) constante ou aleatória .
• Distribuição da chegada - equivale à taxa de chegada dos navios ( ),
que pode ser constante (x por dia) ou aleatória (ex.poisson)
Nomenclatura do Modelo:
• Lq - Comprimento Médio da Fila
• L - Número Médio de Clientes no Sistema
• Wq - Tempo Médio de Espera na Fila
• W - Tempo Médio de Espera no Sistema

•  - taxa de serviço
• 1/ - tempo médio de serviço
•  - taxa de chegada
• 1/ - tempo médio entre duas chegadas
• s - número de servidores
•  - taxa de ocupação

Relações Fundamentais:
• L=W
• Lq=Wq
• W=Wq+1/
• L=Lq+/
Modelo Básico M/M/1:

• Chegadas com distribuição aleatória Poisson,

• Atendimento Exponencial negativo
• 1 Servidor

•  =/
• Lq = ² / ((-))
• L =  / ( - )
• Wq =  / ((-))
• W=1 / ( - )
 http://repositorio.up.pt/aberto/bitstream/10216/551/2/Fi
Modelo Básico M/M/S:
Exercício Prático

• Um Terminal Portuário Graneleiro com:

• Chegada - 101 navios por ano (  = 101 navios /365 dias)
• Atendimento - Cada navio demora 3 dias a ser atendido
• (  = 1 navio / 3 dias)
• - Taxa de ocupação -  =  / = (101/365) / (1/3) = 0,83 = 83%
• Fila média - Lq = 4 navios
• Tempo médio de espera - Wq = 14,66 dias
• Custo diário de um navio em espera – 100 Euros
• Custo das espera - 14,66 dias * 101 navios * 100 Euros =
• = 145 mil euros por ano ou 1450 mil Euros em 10 anos

Devo comprar um novo guindaste de 500 mil Euros ou não?

Melhoria na taxa de atendimento

• Atendimento - Cada navio passa a demorar apenas 2 dias a ser

atendido (  = 1 navio / 2 dias)
• Taxa de ocupação -  = / = (101/365) / (1/2) = 0,55 = 55%
• Fila média - Lq = 0,7
• Tempo médio de espera - Wq = 2,5 dias
• Custo das espera - 2,5 dias * 101 navios * 100 Euros = 25 mil Euros por
ano ou 250 mil Euros em 10 anos
• Poupança de (1450-250) = 1200 mil Euros no tempo de vida útil do
guindaste (10 anos)

VALE A PENA COMPRAR O GUINDASTE

(Poupo 1200> e Gasto 500)
Questões sobre Videos (Diferenças entre portos?)

• Produtos oferecidos ? Mercado ? Dimensão do Hinterland ?

• Preço ou Qualidade ?
• Estratégia de Comunicação? O que é comunicado?
• Vantagens competitivas?
• Características de Diferenciação ?
• Imagens que são apresentadas ?
• Sensações transmitidas ?
• Pontos Fortes ?
• Potencialidades ?
• Pontos fracos e Ameaças?
• Missão ? Visão ?
• Projectos para o Futuro?