Anlisis de la competencia y Ventaja

Competitiva

Anlisis de la competencia (5 fuerzas de Porter)

Ventajas competitivas
Mapa de la Competencia

Anlisis Porter de las cinco fuerzas

Las 5 Fuerzas de Porter es un modelo que
permite analizar cualquier industria en trminos
de rentabilidad.
El punto de vista de Porter es que existen cinco
fuerzas que determinan las consecuencias de
rentabilidad a largo plazo de un mercado o de ajgun
segmento de este.

1.
2.
3.
4.
5.

Poder de negociacin de los Clientes

Poder de negociacin de los Proveedores
Amenaza de nuevos entrantes
Amenaza de productos sustitutivos
Rivalidad entre los competidores

Anlisis Porter de las cinco fuerzas

Amenazas de
nuevos entrantes
Entrantes
potenciales

La industria
Proveedores

Rivalidad entre
firmas existentes

Poder de
negociacin de los
proveedores

Compradores
Poder de
negociacin de los
compradores

Sustitutos
Amenazas de productos
sustitutos

Porter: Poder de negociacin de los Clientes

Cuando la industria proveedora se compone de muchas firmas pequeas y los

compradores son unos cuantos y de poca magnitud.
Cuando los compradores adquieren grandes cantidades.
Cuando la industria proveedora depende de los compradores en un gran
porcentaje de sus pedidos totales.
Cuando los compradores pueden cambiar pedidos entre empresas proveedoras
a menores costos, enfrentando a las compaas entre s para obligarlas a bajar
los precios.
Cuando es econmicamente factible que los compradores adquieran el insumode
varias firmas a la vez.
Ejemplo

Una empresa que produce chocolates puede escoger fcilmente el

tipo o marca de azcar que piensa emplear en la elaboracin de
sus productos, debido a que existe gran variedad en el mercado.
En este caso la empresa como cliente tiene el poder de negocin.

Porter: Poder de negociacin de los Proveedores

Cuando el producto que venden tiene pocos sustitutos y es importante para la

compaa.
Cuando la organizacin no es un cliente importante para los proveedores.
Cuando los productos de los proveedores se diferencian a tal grado que para
una firma es muy costoso cambiarse de abastecedor.
Cuando, los proveedores pueden usar la amenaza de integrarse verticalmente
hacia adelante y competir en forma directa con su cliente.
Cuando los compradores no pueden usar la amenaza de integrarse verticalmente
hacia atrs y suplir sus propias necesidades como medio parareducir los precios
de los insumos.
Ejemplo

Una empresa que produce chocolates hechos de cacao fino y

orgnico, no tiene muchas opciones para comprar este tipo de
cacao a los productores, ya que muy pocos cumplen con estas
caractersticas.
En este caso los proveedores de cacao fino y orgnico tienen elpoder
de negocin.
6

Porter: Amenaza de nuevos entrantes

Existencia de barreras de entrada: Economas de escala, diferenciacin
delproducto, inversiones de capital, desventaja en costos independientemente dela
escala, acceso a los canales de distribucin, curva de aprendizaje oexperiencia
(knowhow)
El mercado o el segmento son atractivos dependiendo de si las barreras
deentrada son fciles o no de franquear por nuevos participantes, que
puedanllegar con nuevos recursos y capacidades para apoderarse de una porcin
Dol mercado.
Ejemplo

Don Pollo es una empresa que produce y distribuye pollos en

toda la regin San Martn y cuenta con una inversin
millonaria, canales de distribucin establecidos, economas
de escala, conocimiento y experiencia en el mercado, etc.
De esta manera, las barreras de entrada en este mercado
sonmuy altas y la amenaza de nuevos entrantes es muy baja.

Porter: Amenaza de productos sustitutivos

Precios similares de los productos sustitutos.
Costo o facilidad de cambio del compra.
Un mercado o segmento no es atractivo si existen productos sustitutos
reales o potenciales. La situacin se complica si los sustitutos pueden
entrar a precios ms bajos reduciendo los mrgenes de utilidad de la
industria.
NOTA: No confundir sustitutos con competencia
Ejemplo
El chocolate para taza tiene muchos
sustitutos, ya que el consumidor
puede reemplazar el producto por
Cocoa, Milo, Kiwigen, Caf,
Neskik,etc.

Porter: Rivalidad entre los competidores

La rivalidad entre los competidores define la rentabilidad de un sector: cuanto

menos competido se encuentre un sector, normalmente ser ms rentable y
viceversa.
Para una corporacin ser ms difcil competir en un mercado o en uno desus
segmentos donde los competidores estn muy bien posicionados, seanmuy
numerosos y los costos fijos sean altos, pues constantemente
estarenfrentadaaguerrasdeprecios,campaaspublicitariasagresivas,promociones y
entrada de nuevos productos.

VS.

Anlisis de la competencia (5 fuerzas de Porter)

Ventajas competitivas
Mapa de la Competencia

Ventaja Competitiva
Diferenciacin

VS.

Liderazgo en Costos

11

Diferenciacin
El producto o servicio, preferiblemente, debe diferenciarse de la competencia. Esta diferenciacin se
puede basar en algn componente. Proponemos 5; pueden existir ms

Calidad del producto

o servicio

2 Excelencia operacional

Nivel de relacin
con los clientes

Calidad del producto / servicio comparada a la competencia.

Cmo puede comunicar a los clientes la calidad del producto?

Qu tan bien hacemos las cosas en la empresa que permite

cumplir con nuestros clientes.?
Una relacin muy cercana con los clientes puede ser un mtodo
de diferenciacin

4 Precio

Fijaremos un precio igual, o ms alto que la competencia? El

precio puede tener un fuerte impacto sobre la imagen del
producto

5 Impacto social y ambiental

Cul es el impacto social y/o ambiental del negocio propuesto?.

Esto tiene valor para el cliente?

12

Diferenciacin: Cmo diferenciar su producto / servicio de

la competencia?
A

Calidad

Por nuestra
excelencia operacional

Precio

Nivel de servicio a
los clientes

Impacto social y
ambiental
13

A Calidad de nuestro producto o servicio

Las personas nos reconocern
principalmente por la calidad del producto o
el servicio.
Ejemplo
Honda y Yamaha son marcas de
motocicletas muy prestigiosas,reconocidas
por sus productos de excelente calidad.

14

B Por nuestra excelencia operacional

Qu tan bien hacemos las cosas en la empresa que nos

permite satisfacer las necesidades de nuestros clientes.

Ejemplo
Metro es una empresa que se ha
preocupado por la excelencia operacional,lo
que le ha permitido bajar sus precios,
manteniendo un muy buen nivel de atencin
Toyota es una empresa conocida por ofrecer
excelentes autos y por tener un esquema
muy eficiente de produccin y distribucin.

15

C Nivel de relacin con nuestros clientes

Mantenemos una relacin muy cercana con los clientes,

como la del bodeguero queconoce muy bien a sus
clientes y los trata acada uno de manera diferente
respetando sus caractersticas

Ejemplo
Wonges un ejemplo, ya que su nivel de
relacin con los clientes y el servicio
entregado son nicos en el Per

16

D Precio

El precio no slo representa la cantidad de

dinero que se paga por obtener un
producto, sino tambin el tiempo invertido
para conseguirlo,as como los esfuerzos
necesarios para obtenerlo.
El precio tiene un fuerte impacto sobre la
imagen del producto,por ejemplo un precio
alto puede ser percibido como sinnimo de
calidad mientras que uno bajo suele verse
como de baja calidad.

17

D Precio
Existen tres caminos a seguir respecto al precio:

Ms caro que la
competencia

Igual a la
competencia

Ms bajo que la competencia

Liderazgo en Costos

Pueden
pensar
en otros
ejemplos?

18

D Ms caro que la competencia

Puede ser el reflejo de una mejor calidad o

de prestaciones adicionales como servicio,
garanta, regalo, etc.

Ejemplo
La cadena Bembos ha mantenido su
liderazgo a pesar de ser ms caro que
sus competidores Burger King y
McDonalds; convirtindolos a estos
como su competencia indirecta y
apuntando a atacar restaurantes de
precios comodos

19

D Igual a la competencia

Tengo alguna ventaja sobre la competencia,

pero el precio lo mantendr igual a ella para
que los consumidores comparen y
piensencuestan lo mismo y ese es mejor?

Ejemplo
La lucha de los diarios de cincuenta
cntimos ha logrado a lo largo de los
aos que diarios serios y de alta
calidad informativa como Correo o
Per 21 cuesten igual que un diario
ms informal como Trome o Aja.

20

E Impacto Social y ambiental

Consideraciones para analizar si el impacto social y/o ambiental es un factor de
diferenciacin
Beneficio generado para la
comunidad

La cobertura en el servicio social aumenta generando

mayores beneficios para la comunidad.
Generacin de tejido social en la comunidad beneficiaria

Valor percibido por el cliente

El tener un impacto social y ambiental es percibido como

valioso por el cliente
El cliente est dispuesto a pagar ms basado en el impactosocial
y ambiental

Ejemplo

El objetivo del sello Fairtrade es sensibilizar a los consumidores

sobre la realidad de los productores para lograr un esquema de
comercio justo en el que obtengan un mayor beneficio por la venta de
sus productos.
Este sello es un factor diferencial y las empresas que cuenta con
elsello se benefician con un mejor precio de sus productos

21

Liderazgo en Costos

La estrategia de liderazgo en costos, generalmente se aplica cuando el

empresario quiere captar una gran porcin del mercado y ste no valora la
diferenciacin.
En este caso, el precio promedio del producto suele estar por debajo del
preciopromedio de la industria, con la calidad suficiente para ese mercado.

La estrategia de liderazgo en costos, suele ser efectivacuando:

22

Liderazgo en Costos

Sucede cuando mi producto es

deinferior calidad o cuando quiero
quelos consumidores piensen, son
losmismo pero este cuesta menos.
Ejemplo
La cadena de polleras Norkys enLima
tiene precios ms baratos y se hace
posible debido a la presenciade socios
estratgicos.Norkys utiliza el pollo trado
de granjas familiares y no se proveen de
las grandes avcolas, con lo cual logran
menores costos.

23

Anlisis de la competencia (5 fuerzas de Porter)

Ventajas competitivas
Mapa de la Competencia

Mapa de la competencia
Es importante analizar cada uno de los competidores actuales para poder esbozar estrategias para enfrentarlos
exitosamente. Se puede usar un Mapa de la Competencia para hacerlo. Este mapa debe contener como
MINIMO los 5 elementos que describimos ms otros importantes dependiendo de la industria
Elemento de anlisis

Tipo 1 / Competidor 1

Tipo 2 / Competidor 2

Tipo 3 / Competidor 3

Productos que
ofrece

Qu productos ofrece? incluir nombre y descripcin bsica si es necesario

(tipo de producto, color, tamao)

mbito de accin /
Pblico objetivo

Dnde compite? En qu mbitos geogrficos? En qu segmentos del

mercado?

Calidad

En general, cul es el nivel de calidad de sus productos? Alta / Media / Baja

Precio

En general, cul es el nivel de precios de sus productos? Alto / Medio / Bajo

Factor Diferenciador

Cul es el factor que diferencia a este competidor? Nivel de servicio /

precios / calidad / confianza / nivel de garanta / prontitud entrega, etc

Nivel de
reconocimiento de
marca / empresa

La marca y/o empresa es muy reconocida?

En qu mbitos?
25

Descripcin de los competidores ms importantes Ejemplo

Elemento de anlisis

Grandes empresas:
Costasol

Productos que ofrece

Tommy Atkins
Haden

mbito de accin /
Pblico objetivo

Exporta a EEUU

Calidad

Grandes empresas:
El Mangaso
Edward
Irwin

Asociaciones
A. de Venezuela

Pequeas empresas
Fruta de Sol

Super Haden

Haden
Kent

Exporta a EEUU

Exporta a EEUU y
Europa

Exporta a Chile y
Japn

Alta y constante

Mediana y
inconstante

Muy alta

Alta y constante

Precio

Medio-bajo

Medio-bajo

Muy costoso

Costoso

Factor Diferenciador

Buen precio para

la calidad

Ofrece dos tipos que

son diferentes de la
competencia y no
estn en EEUU

Puede crecer los

cultivos en otras
pocas que la
competencia

Empez en Per
hace 40 aos y tiene
una marca de
confianza

Nivel de reconocimiento
de marca / empresa

Medio; se lanz el
ao pasado

Medio; tienen que

mejorar la marca y la
reputacin

Muy conocido por

el sabor y textura
de la fruta

Muy conocido por el

nombre y reputacin

26

Ejercicio: Hacer un Mapa de la competencia

Elemento de anlisis

Grandes empresas:
Costasol

Grandes empresas:
El Mangaso

Asociaciones
A. de Venezuela

Pequeas empresas
Fruta de Sol

Productos que ofrece

mbito de accin /
Pblico objetivo

Calidad

Precio

Factor Diferenciador

Nivel de reconocimiento
de marca / empresa

27