PROCESO GERENCIAL DEL

MARKETING
Vctor Ral Rodrguez Hurtado

Qu debe contener
el Plan de Marketing
Indice
Resumen Ejecutivo
Anlisis de la situacin de Mk
Objetivos y Estrategias
Tcticas
Presupuesto
Control

UN EJEMPLO DE PLAN DE
MARKETING
Es ste un caso hipottico que
tiene por finalidad ilustrar la
construccin de un instrumento
til para la gestin comercial

RESUMEN EJECUTIVO
Maderas S. A. es una empresa de molduras que tiene ventas
anuales que ascienden a MMUS $2,0. Este Plan se elabor para
ofrecer oportunidades de aumentar las ventas en un 40% o ms, a
lo largo de los prximos tres aos. La Compaa ampliar su territorio de ventas y atraer nuevos clientes a travs del correo directo,
publicidad y campaas de ventas personales.

ANLISIS DE LA SITUACIN
Maderas S.A. utiliza un equipo tecnolgico avanzado para la
fabricacin de molduras, capaz de funcionar sin necesidad de supervisin, para proporcionar servicio justo a tiempo a los clientes de
la Regin de Lima Metropolitana y el Callao.
Las ventas no han crecido durante los ltimos aos, debido a un mercado altamente competitivo en precios, pero experimentaron un
crecimiento constante durante los tres aos anteriores. La compaa
goza de una excelente reputacin y normalmente convierte en clientes
al 15% de las solicitudes de cotizacin. Existen oportunidades de
expansin a Ica, Arequipa, Moquegua y Tacna, debido a los precios
ms altos y la existencia de menos competidores

OBJETIVOS
Aumentar las ventas en 40% a lo largo de los siguientes tres aos
manteniendo, al mismo tiempo, los mrgenes de utilidad en 20%
o ms elevados.
Retener la mezcla actual de clientes, de modo que ningn cliente
represente ms del 20% de las ventas totales.
Eximir a Marcial Gmez, propietario de la Empresa, de la responsabilidad de las ventas, lo que le permitir concentrar su esfuerzo
en la administracin y en el control de calidad.

ESTRATEGIAS
1. En todos los materiales de promocin, presentar al mercado
objetivo una imagen clara y consistente de la calidad y servicio.
2. Contratar organizaciones independientes de vendedores
para eximir a Marcial Gmez de la responsabilidad de las ventas.
3. Ampliar los mercados ms all de la Lima tradicional y el Callao
4. Proporcionar apoyo amplio a los representantes de ventas
5. Elaborar programas de capacitacin para los vendedores,
diseados para alentar la lealtad y fortalecer la imagen corporativa
de servicio
6. Responder con mayor rapidez a las solicitudes de cotizacin

TCTICAS
1. Buscar, retener y capacitar representantes independientes de
ventas para cubrir la Regin Sur
2. Comprar el programa de Diseo asistido por computador. La
investigacin de mercado indica que es importante contestar en forma
oportuna las solicitudes de cotizacin. La demora actual es de 10
das y Marcial Gmez reducir ese tiempo a 5 das, utilizando este
nuevo sistema.
3. Celebrar una reunin anual de ventas. Los vendedores requieren
capacitacin y sensacin de equipo.
4. Elaborar una nueva gua (folleto). Se requiere ms detalle en los
folletos que se envan por correo, antes de realizar una visita de venta.
El folleto reflejar en forma precisa, la calidad y servicio de la
empresa.

Continuacin.........
5. Conseguir reimpresiones de las revistas. Se necesita disponer de
alta calidad de anuncios de la empresa en revistas especializadas,
para distribucin a travs de vendedores, correo y ferias especializadas.
6. Ventas directa por correo. Comprar listas de correo de clientes en
perspectiva clasificadas por cdigo postal. Disear una carta para
enviar por correo que atraiga el 5% o ms de los investigados, de
los cuales el 15% se convertir en cliente. Proporcionar copia de
las listas a los vendedores y notificarles qu proporcin recibir
envos por correspondencia y cundo.
7. Publicidad. La empresa utilizar a su agencia de relaciones pblicas
para escribir artculos de inters para la industria. Se colocarn,
especialmente, en las publicaciones de mayor circulacin regional

PRESUPUESTO
Se deber elaborar presupuesto para cada uno de los instrumentos
detallados en el acpite TCTICAS.
ESTRUCTURA DEL PRESUPUESTO
1. Ingreso adicional proyectado (40% de las ventas antes del ao 3)
2. Costo de las mercancas vendidas (margen de utilidad del 20%)
3. Ingreso adicional bruto
4. Costo del instrumento
5. Ingreso neto proyectado