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Exponente
M. en RH. Rafael Cruz Bravo
Unidad II
Anlisis competitivo en el Plan de Mercadotecnia
Contenido
El plan de mercadotecnia
1.Concepto
2.Anlisis interno
3.Anlisis externo
4.Diagnostico
5.Definicin de objetivos y estrategias
6.El mix marketing
7.Presupuesto
Unidad II
Anlisis competitivo en el Plan de Mercadotecnia
Plan de Mercadotecnia
(concepto)
PLAN DE MARKETING
5. Mix marketing
1. ANALISIS
INTERNO
PUNTOS
FUERTES
PUNTOS
DEBILES
PRODUCTO
3. DIAGNOSTICO
2. ANALISIS
EXTERNO
4. DEFINICIN
DE OBJETIVOS
Y
ESTRATEGIAS
OPORTUNIDADES
AMENAZAS
PRECIO
DISTRIBUCIN
COMUNICACIN
IMPULSION FV
6. PRESUPUESTO
ANALISIS INTERNO
ANALISIS EXTERNO
DIAGNOSTICO
ANALISIS EXTERNO
F. ECONOMICOS
F.SOCIODEMOGRAFICOS
F.CULTURALES
F.POLTICOS
F.LEGALES
F. TECONOGICOS
F. MEDIAMBIENTALES
ANALISIS
EXTERNO
GLOBAL
DEMANDA
MICRO
ENTORNO
OPORTUNIDADES
AMENAZAS
DEFINICIN DE
OBJETIVOS
Y ESTRATEGIAS
PRECIO
DISTRIBUCIN
COMUNICACIN
IMPULSION FV
MACRO
ENTORNO
PRODUCTO
PUNTOS FUERTES
PUNTOS DEBILES
CONSUMIDOR
COMPETENCIA
SECTOR
PRESUPUESTO
MACROENTORNO
Factores Sociodemogrficos
Tamao poblacin
Estructura de la poblacin
Distribucin de la poblacin
Movilidad
Natalidad
Nupcialidad
Esperanza de Vida
...
Factores Econmicos
Poltica econmica
Poltica Fiscal
Evolucin de la economa
Tipos de Inters
Poder adquisitivo
...
JORDI GIMENEZ TOMAS
MACROENTORNO
Factores Culturales
Actitudes, valores,creencias, tradiciones compartidos por la sociedad
Factores Politicos
Estabilidad poltica
Intervencionismo estatal
Grupos de poder
Polticas fiscales
...
Factores Legales
Libre competencia
Derecho laboral
Derecho del consumidor
Derecho mercantil
...
JORDI GIMENEZ TOMAS
MACROENTORNO
Factores Tecnolgicos
Evolucin de las tcnicas de produccin
Materiales y componentes
Nuevas tecnologas
I+D
Proteccin propiedad intelectual
...
Factores Legales
Libre competencia
Derecho laboral
Derecho del consumidor
Derecho mercantil
...
GLOBAL
DEMANDA
MICROENTORNO
CONSUMIDOR
MICRO
ENTORNO
COMPETENCIA
SECTOR
ANALISIS DE LA DEMANDA
ASPECTOS GLOBALES
tamao
del mercado
potencial de crecimiento
evolucin de la demanda
segmentos de mercado especficos
MERCADO
POTENCIAL
CONSUMIDOR
quin
compra?
por qu?
qu compran?
cmo compran?
cunto Compran?
cmo lo usan?
GLOBAL
DEMANDA
MICROENTORNO
CONSUMIDOR
MICRO
ENTORNO
COMPETENCIA
SECTOR
ANALISIS DE LA COMPETENCIA
Identificacin de la competencia:
Actual
Potencial
Substitutiva
Valoracin
de la competencia:
Visin y misin
Orientacin
Objetivos y estrategias
Estructura organizativa
Recursos financieros
Calidad
Servicio
Modelo
Gama de productos
Precios y condiciones de venta
Distribucin
Volumen y tipo de Comunicacin
Equipo comercial y eficacia
Imagen
y capacidad de reaccin :
CMO LO INVESTIGO?
MACRO
ENTORNO
F. ECONOMICOS
F.SOCIODEMOGRAFICOS
F.CULTURALES
F.POLTICOS
F.LEGALES
F. TECONOGICOS
F. MEDIAMBIENTALES
FUENTES
SECUNDARIAS
ANALISIS
EXTERNO
GLOBAL
DEMANDAO
MICRO
ENTORNO
CONSUMIDOR
COMPETENCIA
SECTOR
FUENTES
SECUNDARIAS Y
PRIMARIAS
MICROENTORNO
DEMANDA
CONSUMIDOR
MICRO
ENTORNO
COMPETENCIA
SECTOR
SUMINISTRADORES:
INTERMEDIARIOS
GRUPOS
GLOBAL
DE PODER
ANALISIS INTERNO
DIAGNOSTICO - DAFO
DIAGNOSTICO
ANALISIS EXTERNO
PRODUCTO
PUNTOS FUERTES
PUNTOS DEBILES
OPORTUNIDADES
AMENAZAS
DEFINICIN DE
OBJETIVOS
Y ESTRATEGIAS
PRECIO
DISTRIBUCIN
COMUNICACIN
IMPULSION FV
ANALISIS INTERNO
ANALISIS EXTERNO
PUNTOS
FUERTES
OPORTUNIDADES
PUNTOS
DEBILES
AMENAZAS
PRESUPUESTO
PRODUCTO
PUNTOS FUERTES
PUNTOS DEBILES
ANALISIS INTERNO
DIAGNOSTICO
ANALISIS EXTERNO
OPORTUNIDADES
AMENAZAS
DEFINICIN DE
OBJETIVOS
Y ESTRATEGIAS
PRECIO
DISTRIBUCIN
COMUNICACIN
IMPULSION FV
20
CONSTRUIR ?
Tasa de Crecimiento
%
18
16
14
5
12
MANTENER ?
10
COSECHAR ?
DESIVERTIR ?
6
7
4
2
0
10x
4x
2x
1,5x
1x
0,5x
PRESUPUESTO
ANALISIS INTERNO
OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS
DIAGNOSTICO
ANALISIS EXTERNO
PRODUCTO
PUNTOS FUERTES
PUNTOS DEBILES
OPORTUNIDADES
AMENAZAS
DEFINICIN DE
OBJETIVOS
Y ESTRATEGIAS
PRECIO
DISTRIBUCIN
COMUNICACIN
IMPULSION FV
LEWIS CARROL
Alicia en el pas de las maravillas
PRESUPUESTO
ANALISIS INTERNO
OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS
DIAGNOSTICO
ANALISIS EXTERNO
PRODUCTO
PUNTOS FUERTES
PUNTOS DEBILES
OPORTUNIDADES
AMENAZAS
PRECIO
DEFINICIN DE
OBJETIVOS
Y ESTRATEGIAS
DISTRIBUCIN
PRESUPUESTO
COMUNICACIN
IMPULSION FV
OBJETIVOS
Cmo se redactan?
comienzan con un verbo de accin o consecucin (aumentar...,
explotar..., consolidar..., penetrar...),
propone un solo resultado clave a lograr
y un plazo de ejecucin (aunque debe tener tambin cierta
flexibilidad).
JORDI GIMENEZ TOMAS
ANALISIS INTERNO
OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS
DIAGNOSTICO
ANALISIS EXTERNO
PRODUCTO
PUNTOS FUERTES
PUNTOS DEBILES
OPORTUNIDADES
AMENAZAS
DEFINICIN DE
OBJETIVOS
Y ESTRATEGIAS
PRECIO
DISTRIBUCIN
COMUNICACIN
IMPULSION FV
OBJETIVOS
FINANCIEROS
-Crecimiento de ingresos.
-Crecimiento de beneficios.
-Dividendos mas altos.
-Mayores mrgenes de beneficios.
-Mayor rentabilidad del capital invertido.
-Mayores flujos de efectivo.
-Estructura de ingresos mas diversificada.
-Beneficios estables en periodos de recesin.
Mayor participacin de mercado.
OBJETIVOS
ESTRATGICOS
PRESUPUESTO
ANALISIS INTERNO
OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS
DIAGNOSTICO
ANALISIS EXTERNO
PRODUCTO
PUNTOS FUERTES
PUNTOS DEBILES
OPORTUNIDADES
AMENAZAS
DEFINICIN DE
OBJETIVOS
Y ESTRATEGIAS
PRECIO
DISTRIBUCIN
COMUNICACIN
IMPULSION FV
PRESUPUESTO
ANALISIS INTERNO
OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS
DIAGNOSTICO
ANALISIS EXTERNO
PRODUCTO
PUNTOS FUERTES
PUNTOS DEBILES
OPORTUNIDADES
AMENAZAS
DEFINICIN DE
OBJETIVOS
Y ESTRATEGIAS
PRECIO
DISTRIBUCIN
COMUNICACIN
IMPULSION FV
ESTRATEGIAS
Son el patrn de los principales objetivos, propsitos o metas y las polticas y
planes esenciales para lograrlos, establecidos de tal manera que definan en qu
clase de negocio la empresa est o quiere estar y qu clase de empresa es o quiere
ser.
TIPOS DE ESTRATEGIAS
Segmentacin y Posicionamiento
Estrategias Competitivas Bsicas de Porter
Estrategias de Crecimiento
Estrategias frente a la competencia
Lanzamiento de nuevos productos
PRESUPUESTO
ANALISIS INTERNO
OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS
DIAGNOSTICO
ANALISIS EXTERNO
PRODUCTO
PUNTOS FUERTES
PUNTOS DEBILES
OPORTUNIDADES
AMENAZAS
DEFINICIN DE
OBJETIVOS
Y ESTRATEGIAS
PRECIO
DISTRIBUCIN
COMUNICACIN
IMPULSION FV
LIDERAZGO EN COSTES
DIFERENCIACIN
ESPECIALISTA
PRESUPUESTO
ANALISIS INTERNO
OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS
DIAGNOSTICO
ANALISIS EXTERNO
PRODUCTO
PUNTOS FUERTES
PUNTOS DEBILES
OPORTUNIDADES
AMENAZAS
DEFINICIN DE
OBJETIVOS
Y ESTRATEGIAS
PRECIO
DISTRIBUCIN
COMUNICACIN
IMPULSION FV
ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
CRECIMIENTO
INTENSIVO
CRECIMIENTO POR
DIVERSIFICACIN
CRECIMIENTO POR
INTEGRACIN
PRESUPUESTO
ANALISIS INTERNO
OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS
DIAGNOSTICO
ANALISIS EXTERNO
PRODUCTO
PUNTOS FUERTES
PUNTOS DEBILES
OPORTUNIDADES
AMENAZAS
DEFINICIN DE
OBJETIVOS
Y ESTRATEGIAS
PRECIO
DISTRIBUCIN
COMUNICACIN
IMPULSION FV
LIDER
RETADOR
SEGUIDOR
ESPECIALISTAS O G UERRILLEROS
PRESUPUESTO
ANALISIS INTERNO
MARKETING MIX
DIAGNOSTICO
ANALISIS EXTERNO
PRODUCTO
PUNTOS FUERTES
PUNTOS DEBILES
OPORTUNIDADES
AMENAZAS
DEFINICIN DE
OBJETIVOS
Y ESTRATEGIAS
PRECIO
DISTRIBUCIN
PRESUPUESTO
COMUNICACIN
IMPULSION FV
EL PRODUCTO
Es cualquier bien, servicio o idea capaz de motivar y satisfacer a un comprador.
El producto es el ncleo de gestin, siendo el elemento ms importante y, en consecuencia, el eje
entorno al cual se disearn el resto de estrategias.
FACTORES A CONSIDERAR
FORMULA
DISEO
FORMA
BENEFICIOS TANGIBLES
CALIDAD
LINEA
BENEFICIOS INTANGIBLES
GAMA
PRECIO
SERVICIO
MARCA
IMAGEN DE MARCA
CANTIDAD
ENVASE
FLEXIBILIDAD
.
JORDI GIMENEZ TOMAS
ANALISIS INTERNO
MARKETING MIX
DIAGNOSTICO
ANALISIS EXTERNO
PRODUCTO
PUNTOS FUERTES
PUNTOS DEBILES
OPORTUNIDADES
AMENAZAS
DEFINICIN DE
OBJETIVOS
Y ESTRATEGIAS
PRECIO
DISTRIBUCIN
PRESUPUESTO
COMUNICACIN
IMPULSION FV
ANALISIS INTERNO
MARKETING MIX
DIAGNOSTICO
ANALISIS EXTERNO
PRODUCTO
PUNTOS FUERTES
PUNTOS DEBILES
OPORTUNIDADES
AMENAZAS
DEFINICIN DE
OBJETIVOS
Y ESTRATEGIAS
PRECIO
DISTRIBUCIN
COMUNICACIN
IMPULSION FV
PRESUPUESTO
ANALISIS INTERNO
MARKETING MIX
DIAGNOSTICO
ANALISIS EXTERNO
PRODUCTO
PUNTOS FUERTES
PUNTOS DEBILES
OPORTUNIDADES
AMENAZAS
DEFINICIN DE
OBJETIVOS
Y ESTRATEGIAS
PRECIO
DISTRIBUCIN
COMUNICACIN
IMPULSION FV
PRESUPUESTO
ANALISIS INTERNO
MARKETING MIX
DIAGNOSTICO
ANALISIS EXTERNO
PRODUCTO
PUNTOS FUERTES
PUNTOS DEBILES
OPORTUNIDADES
AMENAZAS
DEFINICIN DE
OBJETIVOS
Y ESTRATEGIAS
PRECIO
DISTRIBUCIN
COMUNICACIN
IMPULSION FV
PRECIO
Se basa en base a dos factores:
- Los costes del producto
- El precio que el mercado est dispuesto a pagar
Para cada producto, es importante establecer la poltica de descuentos, las
ofertas por tiempo limitado y el posicionamiento del precio con respecto al
de la competencia.
PRESUPUESTO
ANALISIS INTERNO
MARKETING MIX
DIAGNOSTICO
ANALISIS EXTERNO
PRODUCTO
PUNTOS FUERTES
PUNTOS DEBILES
OPORTUNIDADES
AMENAZAS
DEFINICIN DE
OBJETIVOS
Y ESTRATEGIAS
PRECIO
DISTRIBUCIN
COMUNICACIN
IMPULSION FV
DISTRIBUCIN
El proceso de distribucin diferir segn el tipo de productos o servicios que est
ofreciendo y el tipo de clientes, pero el primer paso de la estrategias de distribucin
es seleccionar los canales de distribucin a emplear. El siguiente paso es describir la
configuracin global del sistema de entregas para asegurarse de que el canal resulte
beneficioso para ambas partes.
PRESUPUESTO
ANALISIS INTERNO
MARKETING MIX
DIAGNOSTICO
ANALISIS EXTERNO
PRODUCTO
PUNTOS FUERTES
PUNTOS DEBILES
OPORTUNIDADES
AMENAZAS
DEFINICIN DE
OBJETIVOS
Y ESTRATEGIAS
PRECIO
DISTRIBUCIN
COMUNICACIN
IMPULSION FV
VENTAS
Su planificacin empieza con el desarrollo de la fuerza de ventas,
su motivacin, establecimiento de los criterios de ventas, tipo de
clientes, territorio y finalmente, la administracin del desempeo
global de la fuerza de ventas.
PRESUPUESTO
ANALISIS INTERNO
MARKETING MIX
DIAGNOSTICO
ANALISIS EXTERNO
PRODUCTO
PUNTOS FUERTES
PUNTOS DEBILES
OPORTUNIDADES
AMENAZAS
DEFINICIN DE
OBJETIVOS
Y ESTRATEGIAS
PRECIO
DISTRIBUCIN
COMUNICACIN
IMPULSION FV
COMUNICACIN
Se trata de definir las estrategias que la empresa seguir para comunicar sus
productos o servicios. Existen distintas formas de comunicacin, entre las
cuales encontramos la publicidad, promocin, relaciones pblicas, etc. Para
cada una de estas formas debern establecer los objetivos comunicacionales,
elaborar los mensajes a comunicar, elaborar los mensajes a comunicar, definir
los medios, soportes, adems de supervisar las respuestas a la estrategia.
PRESUPUESTO
ANALISIS INTERNO
PRESUPUESTO
DIAGNOSTICO
ANALISIS EXTERNO
PRODUCTO
PUNTOS FUERTES
PUNTOS DEBILES
OPORTUNIDADES
AMENAZAS
DEFINICIN DE
OBJETIVOS
Y ESTRATEGIAS
PRECIO
DISTRIBUCIN
COMUNICACIN
IMPULSION FV
La elaboracin del presupuesto debe ser lo ms detallado posible. Se debe saber cuanto va costar el Plan de Marketing y que va aportar desde
el punto de vista econmico. De ah la necesidad de concluir con la cuenta de explotacin. De este modo la cuenta de resultados reflejar las
ventas previstas y todos los gastos para llegar a un beneficio bruto previsto que ser el que indique la viabilidad del proyecto en cuestin.
Es conveniente aadir
-Un calendario de acciones
-Una asignacin de responsabilidades
-Medidas de evaluacin y control continas
PRESUPUESTO