Medicin en psicologa del

consumidor

Mnica Crdenas R.

Evaluacin
PROMEDIO DE EVALUACIN PERMANENTE

55%

Tipo de evaluacin

Descripcin

Ponderacin
%

Controles de Lectura

3 controles de lectura

20

Prcticas Calificadas

2 PC

Trabajos Aplicativos
Integradores

Diseo y construccin de
escalas, exposiciones

40

Otros: casos, participacin,

portafolio etc.

10

15

15

Temas de Psicologa del

Consumidor

Portafolio
Instrumentos desarrollados a lo largo de la
carrera bajo un criterio de organizacin.
Virtual e impreso (organizador)
Se presenta la ltima semana de clase

Evaluacin psicolgica
La

evaluacin psicolgica implica una instancia

consultiva, en la que el psiclogo ser convocado
para reunir toda la informacin o indicadores
disponibles de un problema o responder al
interrogante an sin resolucin, en la que la
decisin estar en manos de otra persona quien
ha solicitado la informacin.

Fernndez Liporace, M.

Evaluacin psicolgica
Un proceso de toma
de decisiones que
estudia, analiza y
valora
las
caractersticas de un
sujeto,
de
sus
formas de accin,
reaccin
e
interaccin con los
dems y con la
realidad, y de sus
procesos de cambio.

Tareas de la evaluacin
Las tareas implicadas en la evaluacin
psicolgica son la categorizacin, la
comparacin, el anlisis y la contrastacin
de datos referidos a atributos del sujeto y/o
de la situacin o interaccin que se est
analizando para lo cual deber emplear
modelos
tericos
alternativos
para
interpretar el fenmeno.

Psiclogo evaluador
Recabar
informacin
mediante
diversas
herramientas tcnicas (previa seleccin)
Organizar dicha informacin en un mapa
conceptual. (temporalidad pluricausalidad)
Formular hiptesis diagnsticas y explicativas
(contrastando con la realidad)
Elaborar
una
sntesis
del
caso,
dar
recomendaciones de manera oral y/o en un
informe.
Realizar una evaluacin de control, seguimiento
o anlisis de cambio para validar sus resultados

Psicometra
Desarrollar modelos, principalmente de ndole
cuantitativa para la transformacin de los hechos
en datos y fundamentalmente, proporcionar
mtodos idneos para la aplicacin de esos
modelos, con objeto de asignar valores numricos
generalmente a los sujetos, sobre la base de sus
respuestas, y/o a los estmulos presentes en la
situacin
Cliff (1973)

Psicometra
La Psicometra, basndose en el mtodo cientfico
y utilizando como herramienta la estadstica
terica, se ocupa del desarrollo de modelos
formales para, mediante su aplicacin prctica
intentar comprender, explicar y predecir fenmenos
de carcter psicolgico

Psicometra
Disciplina que tiene por finalidad el desarrollo de
modelos cuantitativos
(preferentemente) que
permitan transformar o codificar los fenmenos o
los hechos en datos, diseando mtodos adecuados
para la aplicacin de tales modelos con el fin de
determinar las diferencias individuales de los
sujetos en cuanto a sus atributos, sus propiedades o
sus rasgos

Medicin en Psicologa
Desarrollar modelos formales para traducir
hechos en datos.
Validar los modelos desarrollados (en qu
medida representa los datos?).
Establecer las condiciones que permitan la
medicin.

Medicin de variables
Variable: cualidad o caracterstica de un objeto (o evento) que
contenga, al menos, dos atributos en los que pueda clasificarse un
objeto o evento
Medicin de una variable: asignar valores o categoras a las distintas
caractersticas que conforman el objeto de estudio
Requisitos bsicos:

Exhaustividad: debe comprender el mayor nmero

atributos posible. Toda observacin debe ser clasificada

de

Exclusividad: los distintos atributos de la variable deben ser

mutuamente excluyentes. Una observacin solo puede
clasificarse en trminos de un solo atributo

Precisin: realizar el mayor nmero de distinciones posibles.

Las categoras pueden agruparse ms tarde, el camino
inverso no es posible...

Variables
Segn el tipo de valores que toman las
variables, distinguimos diferentes tipos de
variables
El tipo de variable es importante: afecta a
lo que podemos hacer con ella, al tipo de
anlisis que podemos hacer
Los mtodos estadsticos que usamos
dependen del tipo de variable

Instrumentos
El psiclogo cuenta con:
Tcnicas psicomtricas
Tcnicas proyectivas

Tipos
Variables cualitativas
La escala de valores es nominal
Los valores son categoras
Las categoras son valores diferentes por
una
cualidad, no por una cantidad
Ningn valor se puede decir que sea
mayor o menor que otro
Ejemplos: partido poltico al que vot;
regin en que vive; sexo; estado civil;
marca de coche que conduce...

Variables con escala ordinal

Sus valores son categoras como variables cualitativas.
Los atributos, adems de poseer las caractersticas
mencionadas, tienen la propiedad de poder establecer un
orden
No puede conocerse la magnitud de la diferencia entre un
atributo y otro
Cada valor es mayor que o menor que los dems valores,
como variables cuantitativas Ejemplos: clase social (baja,
media, alta) ideologa poltica (extrema izquierda, izquierda,
centroizquierda, centro, centro-derecha, derecha, extrema
derecha)
Opinin sobre una propuesta poltica: muy en contra, ms bien
en contra, indiferente, ms bien a favor, muy a favor.

Tipos
Variables cuantitativas:
El conjunto de valores forman una escala
de intervalo
Intervalo: distancia entre valores
En las variables cuantitativas podemos
calcular la distancia o intervalo entre
cualquier par de valores de la variable
Ejemplo: ingresos. 1.000, 3.000, 4.000
soles

Tipos
Variables cuantitativas:
Los valores de la variable son nmeros
= cada valor posible es menor o mayor
que otro valor
Ejemplos: edad, ingresos, nota en un
examen, nmero de aos de educacin,
kilmetros de distancia entre trabajo y
residencia...
Hay nmeros que son etiquetas; por
ejemplo: el cdigo postal; el nmero de
telfono; el cdigo de una asignatura

Niveles de medicin

Nominal
Ordinal
Intervalo
De razn

Niveles de medicin

Instrumentos psicomtricos
Un procedimiento en el que se
obtiene una muestra de
comportamiento de un examinado en
un dominio especfico,
subsiguientemente evaluado y
puntuado usando procedimientos
estandarizados y que cuenta con
evidencias empricas sobre la validez
y confiabilidad de los resultados que
arroja.

Necesario

Los test
Como operacionalizaciones de
constructos tericos.
Parte de un modelo
Apela a conceptos y constructos para
explicar fenmenos de la realidad.

Operacionalizar
Definir operacionalmente un concepto
implica bajar su definicin abstracta a la
emprica mediante la identificacin de
indicadores observables que den cuenta
de la ocurrencia de este fenmeno en la
realidad (tems o reactivos)

Instrumento psicomtrico
Una coleccin de indicadores relativos a un
dominio de comportamiento precisamente
definido.
La medicin de un rasgo o atributo que se ha
operacionalizado desde un modelo terico.
La nocin de escalamiento (puntuacin)
Capacidad para discriminar diferencias
individuales entre las personas.
Validez y confiabilidad.
Determinados atributos formales.
Estar enmarcado dentro del rea de evaluacin
psicolgica.

Etica

Cmo estudiar a los consumidores?

Observacin
Entrevistas
Encuestas
Experimentacin

Proceso de investigacin de
mercados

Definicin del problema

Diseo de la investigacin
Recopilacin de los datos
Anlisis e interpretacin
Presentacin de resultados

Tipos de investigacin
Exploratoria
Descriptiva
Causal

Muestreo
Probabilstico
Aleatoria simple
Estratificada
Conglomerados

No probabilstico
Por conveniencia
Por cuotas
Por juicio

Programa

http://
www.surveysoftware.net/ssca
lce.htm#ssneeded

http://
www.med.unne.edu.ar/bibliotec
a/calculos/calculadora.htm

Probabilstico
Subgrupo de la poblacin en el que
todos los elementos de sta tienen la
misma posibilidad de ser elegidos.

Aleatoria simple
Es una muestra probabilstica
compuesta por personas que han
sido seleccionadas de entre una lista
completa de la poblacin.

Estratificada
Muestreo en el que la poblacin se divide
en segmentos y se selecciona una muestra
para cada segmento.

Conglomerados
Similar a la estratificada, pero en esta
muestra se seleccionan de manera
aleatoria conglomerados geogrficos y
despus seleccionan otra vez de manera
aleatoria muestras dentro de esos
conglomerados.

No probabilstico
Subgrupo de la poblacin en la que la
eleccin de los elementos no depende de
la probabilidad sino de las caractersticas
de la investigacin.

Por conveniencia
Muestra de consumidores que se
selecciona en base a la disponibilidad
de los encuestados.

Por cuotas
Cuando
los
investigadores
igualan
convenientemente las caractersticas de la
poblacin con las cuotas, con el propsito
de asegurar que no falte o sobre
representacin de los entrevistados

Por juicio
La seleccin de encuestados se basa en el
juicio arbitrario del investigador.