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CONSUMIDOR
JOSE CARLOS
MEDINA
DEFINICION DE MERCADOTECNIA
No slo es vender.
No slo es hacer publicidad.
No slo es analizar el mercado.
No slo es tener buenas idea.
No slo es ganar dinero.
DEFINICION DE MERCADOTECNIA
Es el proceso que, partiendo del conocimiento cualitativo y
cuantitativo del entorno y el mercado, se ocupa de planear
y ejecutar la concepcin, desarrollo, precio, promocin y
distribucin de ideas, marcas, bienes y servicios para crear
intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos
y las organizaciones.
DEFINICION DE MERCADOTECNIA
Orientacin
al Cliente
Satisfaccin
del cliente
Consecucin de los
objetivos del
desempeo
organizacional
Coordinacin de
las actividades
de mercadotecnia
xito
Organizacional
CONCEPTO DE INTERCAMBIO
Debe haber por lo menos dos partes.
Cada una debe tener algo que la otra desea.
Cada parta ser capaz de comunicarse con la otra y
entregarle los bienes que esta desea.
Cada parte tendr la libertad de aceptar o rechazar la
oferta de la otra.
Cada quien desear negociar con la otra parte.
DEFINICION DE MERCADOTECNIA
GERENCIA
EJECUTIVOS
VENTAS
CLIENTES
ORGANIZACIN
TRADICIONAL
DEFINICION DE MERCADOTECNIA
CLIENTES
VENTAS
EJECUTIVOS
ORGANIZACIN
GERENCIA
MODERNA
CONCEPTOS CENTRALES
Mercados meta y segmentacin.
Comunicacin
Industria
Bienes y Servicios
(un conjunto
de vendedores)
Mercado
(un conjunto
Dinero
Informacin
de compradores)
CONCEPTOS CENTRALES
Necesidades, deseos
y exigencias.
Valor y satisfaccin.
Relaciones y redes.
Producto u oferta.
Intercambio y
Canales de mercadotecnia.
Cadena de abastecimiento.
transacciones
Entorno de mercadotecnia.
CONCEPTOS CENTRALES
Mezcla de mercadotecnia.
Plaza
Mezcla de
Producto
Variedad
Canales
Cobertura
mercadotecnia
Calidad
Surtidos
Nombre de marca
Ubicaciones
Caractersticas
Inventario
Empaque
Transporte
Mercado meta
Tamaos
Servicios
Garantas
Devoluciones
Diseo
Precio
Precio de lista
Descuentos
Complementos
Perodo de pago
Condiciones de crdito
Promocin
Promocin de ventas
Publicidad
Fuerza de ventas
Relaciones Pblicas
Marketing directo
MERCADOS A ANALIZAR
Mercado Consumidor.
Mercado Competidor.
Mercado Proveedor.
Mercados Distribuidor.
Mercado de Bienes Sustitutos.
MERCADO CONSUMIDOR
Segn la actitud de compra:
Racionales.
Por hbito.
Por impulso.
Segn la satisfaccin de compra:
Bienes de Capital.
Bienes de Consumo Intermedio.
Bienes de Consumo Final.
Servicios.
MERCADO PROVEEDOR
Disponibilidad de insumos y precios.
Se compara al proveedor con la competencia?
Qu cambios puede generar el proyecto en el
Mercado Proveedor?
Estudio de condiciones de crdito, plazos de
entrega y cumplimientos de entrega.
Proveedores altamente confiables?
Es posible realizar una integracin hacia atrs?
MERCADO DISTRIBUIDOR
Intermediarios que hacen accesible el producto o
servicio al consumidor final.
Ser importante en funcin al proyecto a desarrollar.
Formas de intermediarios:
Distribucin propia.
Distribucin por terceros.
Distribucin mixta.
Anlisis costo - beneficio.
MERCADO COMPETIDOR
Aspecto favorable de la competencia:
informacin para el anlisis del Proyecto.
provee
Competencia de nichos.
Dificultad radica en prever la reaccin de los
competidores.
Anlisis de polticas arancelarias al competir en el
extranjero.
Potenciales competidores.
Barreras de ingreso al mercado.
PRODUCTO
Calidad del
Servicios
Producto
Caractersticas
fsicas
Reputacin
Precio
de la empresa
Color
Marca
Garanta
Empaque
Diseo
PRECIO
Contamos con un
buen producto
Precio de lista
Descuentos
Complementos
Perodo de pago
Condiciones de crdito
A qu precio lo
vamos a vender?
PLAZA
Contamos con un
buen producto
El producto tiene
un precio
Debemos saber a
qu mercado
objetivo
entregarlo!!!
Canales
Cobertura
Surtidos
Ubicaciones
Inventario
Transporte
PROMOCION
Contamos con un
buen producto
PROMOCION
El producto tiene
un precio
Promocin de ventas
Publicidad
Sabemos como
distribuirlo
Fuerza de ventas
Relaciones Pblicas
Marketing directo
Qu ms
faltara?
CONCEPTOS CENTRALES
Estrategia de mezcla de mercadotecnia.
Combinacin de promocin
Promocin
de Ventas
Combinacin de oferta
Productos
Empresa
Servicios
Precios
Publicidad
Fuerza
Canales de
Clientes
de Ventas
Distribucin
Meta
Relaciones
Pblicas
Marketing
Directo
Qu vende la mercadotecnia?
Bienes
Servicios
Lugares
Propiedades
Experiencias
Eventos
Organizaciones
Informacin
Personas
Ideas
Ministerios
Instituciones
Municipalidades
pblicas
Partidos polticos
ONGs
El Estado
Universidades
Organizaciones sin
Institutos
La Iglesia
fines de lucro
TIPOS DE MERCADOS
Mercados de Consumo
Mercados de Negocios
Mercados Globales
Mercados sin fines de lucro y gubernamentales
EVOLUCION DE LA MERCADOTECNIA
El concepto de produccin.
El concepto de venta.
El concepto de mercadotecnia.
El concepto de mercadotecnia directa.
El concepto de mercadotecnia electrnica.
CONCEPTO DE PRODUCCIN
Revolucin Industrial.
Bajos costos, competencia en precios nicamente.
Pocos competidores.
Clientes no muy exigentes.
CONCEPTO DE VENTA
Punto de
Partida
Fbrica
Foco
Mecanismos
Fines
Productos
Vender y
Promover
Utilidades segn
volumen de ventas
CONCEPTO DE MERCADOTECNIA
Punto de
Partida
Foco
Mercado
Necesidades
Meta
de clientes
Mecanismos
Mercadotenia
Integrada
Fines
Utilidades segn
satisfaccin de clientes
CONCEPTO DE MERCADOTECNIA
DIRECTA
CONCEPTO DE MERCADOTECNIA
ELECTRNICA
ALGUNAS PREGUNTAS
Es lo mismo comprar un vehculo que comprar
una camisa?
Es lo mismo comprar un paquete de arroz que
comprar un televisor?
Acaso las compras del individuo son siempre
racionales?
ENTONCES.
Al analizar los procesos de compra de los
consumidores, habr que prestar atencin a
cuestiones relacionadas al conocimiento
humano, tales como la motivacin, percepcin,
personalidad, aprendizaje, cultura, etc.
EJEMPLOS DE CLIENTE Y
CONSUMIDOR
Mquina de afeitar:
Cliente: Pedro compra su mquina de afeitar.
Consumidor: Pedro utiliza la mquina de afeitar.
Paales Pampers:
Cliente:
Carlitos.
ROLES EN LA COMPRA
Iniciador: es quien decide que alguna necesidad no
est satisfecha y desencadena el proceso de compra.
Influenciador:
tiene poder para orientar o para
modificar la compra del producto.
Decisor: es quien autoriza la compra.
Comprador: es la persona encargada de realizar la
compra.
Usuario: es la persona a la que est destinado el
producto.
FACTORES EXTERNOS
Cultura
Clases sociales
Grupos sociales
Demogrficos y econmicos
ESTIMULOS
DE MKT
PROCESO DE DECISIN
DE COMPRA
CONJUNTO DE
CONJUNTO DE
CONJUNTO DE
TOTAL
CONCIENCIA
CONSIDERACIN
ELECCIN
Toyota
Toyota
Toyota
Toyota
Nissan
Nissan
Nissan
BMV
Volswagen
Honda
Volswagen
Honda
Ford
Daewoo
Honda
Daewoo
Hyundai
Mercedes Benz
Ford
Bsqueda Interna
Bsqueda Externa
IDENTIFICACIN Y EVALUACIN DE
ALTERNATIVAS - EJEMPLO
Anlisis del proceso de decisin de compra de un
Reproductor DVD:
1. Bsqueda de alternativas (marcas):
Panasonic, Samsung.
LG, Sony,
DECISIN DE COMPRA
Actitudes
de
Evaluacin y
Intencin
seleccin de
de
alternativas
compra
otros
Decisin
de
Factores
situacionales
inesperados
compra
Decisin
Satisfaccin
Acciones
Uso
de
posterior a
posteriores a
posterior a
compra
la compra?
la compra
la compra
Encantado
Lealtad
Guardado
Satisfecho
Recompra
A la basura
Decepcionado
Devolucin
Lo venden
Quejas
Nuevos usos
FACTORES INTERNOS
Percepcin
Aprendizaje
Necesidades,
motivacin
y deseos
Actitudes
Personalidad
MOTIVACIN
La mercadotecnia puede crear necesidades en los
individuos?
La mercadotecnia puede detectar motivaciones para
orientar su proceso de bsqueda en la satisfaccin de
cierta necesidad?
Habrn tres niveles de motivos:
Primer nivel: el comprador reconoce y habla sobre
los motivos por los cuales compra el producto.
Segundo nivel: el comprador reconoce pero no
habla sobre los motivos por los cuales compra el
producto.
Tercer nivel: el comprador no reconoce los motivos
por los cuales compra el producto.
EJEMPLO
Necesidad: hambre
Motivacin: qu motivar al consumidor a elegir
cierto producto que satisfaga su necesidad de
hambre?
Una comida rpida y barata.
Una comida en un lugar agradable.
Pedir comida para la casa.
Deseo: Pizza Hut por delivery.
EJEMPLO
Necesidad: seguridad del individuo y su familia
Motivacin: qu motivar al consumidor a elegir
cierto seguro mdico?
Amplia cobertura a nivel nacional (red de
clnicas).
Prestigio de la empresa.
Bajas primas.
Deseo: Rimac EPS.
LA PERCEPCIN
La percepcin ser la imagen mental que se forma el
individuo con ayuda de la experiencia y necesidades.
Decisin
Necesidad
Motivacin
Percepcin
de
compra
Recibir
organizar
dar significado
informacin
CARACTERISTICAS DE LA
PERCEPCIN
Subjetiva: las reacciones ante un mismo estmulo
varan de un individuo a otro.
Selectiva: debido a la naturaleza humana, no
podemos percibir todo al mismo tiempo, y
seleccionamos nuestro campo perceptual en funcin
a lo que deseamos percibir.
Temporal:
el proceso de percepcin de los
individuos evoluciona en el tiempo en funcin a sus
experiencias, variacin de sus necesidades y
motivaciones.
FUENTES DE ACTITUDES
Experiencia
personal
Pertenencia
Personas
importantes en
grupos
nuestras vidas
Expectativas
Conocimientos
Formacin
Prueba del
Consumo del
Producto
Producto
de
hbito
LA PERSONALIDAD
Imagen de unos mismo.
Asociar imagen de marca con el consumidor (Sprite,
Gatorade).
Concepto de uno mismo (imagen propia).
IMAGEN DE
IMAGEN DE
MARCA
MERCADO OBJETIVO
FACTORES EXTERNOS
Factores Culturales:
Cultura
Factores Personales:
Ciclo de vida
Subcultura
Ocupacin
Clase social
Estilo de vida
Factores sociales:
Grupos de referencia
Familia
Status sociales
Grupos primarios
Grupos formales
Grupos secundarios
Grupos informales
Grupos de pertenencia
Grupos de referencia
MERCADOS DE NEGOCIOS
Est conformado por todas las organizaciones que
adquieren bienes y servicios para ser utilizados en
la produccin de otros bienes o servicios que a su
vez se venden, alquilan o suministran a otros.
Principales industrias del mercado de negocios:
agricultura,
ganadera,
pesca,
minera,
construccin,
industria,
comercio,
turismo,
transporte, comunicacin, servicios pblicos,
banca, seguros, educacin, entre otros.
Son mercados donde se comercializa grandes
volmenes en comparacin con los de consumo,
generndose relaciones de largo plazo.
Mercados de
negocios
Bembos
Lau Chun
Cold Import
Saga Falabella
Maquinarias
Ferreyros
Wong
Yamaha
Minolta
Club El Bosque
Cassinelli
Siemens
La Positiva
MERCADOS DE NEGOCIOS
Industrias de
extraccin
Industrias de
fabricacin
Granjas
Hogares
Minas
Industrias
forestales y
agrcolas
Industria
pesquera
Unidades de usos y
consumos
El Gobierno
Ventas a otros
fabricantes
Otros usuarios
comerciales
Exportadores
MERCADO INDUSTRIAL
MERCADO DE CONSUMO
Demanda
Organizacional
Individual
Volumen de compras
Ms grande
Ms pequea
Nmero de clientes
Pocos
Muchos
Ubicacin de compradores
Concentrados geogrficamente
Dispersos
Estructura de distribucin
Ms directa
Ms indirecta
Naturaleza de la compra
Ms profesional
Ms personal
Mltiple
Una sola
Tipo de negociaciones
Ms compleja
Ms sencilla
Venta personal
Publicidad
CARACTERSTICAS DE LOS
MERCADOS INDUSTRIALES
La demanda de bienes industriales es una demanda
derivada.
Los precios reales fluctan poco.
La demanda es inelstica.
Los
productos
racionalmente.
industriales
se
compran
PRODUCTOS INDUSTRIALES
Son todos aquellos productos o servicios que
cualquier empresa puede venderle a cualquier otra
empresa.
Son todos aquellos que antes de llegar al
consumidor final, pasan por otra empresa intermedia
en el proceso de agregarle valor.
La mercadotecnia industrial entonces es una
mercadotecnia de empresa a empresa y se ocupa
de todos los bienes o servicios que son comprados,
consumidos e incorporados en los procesos de
produccin de otras empresas.
CLASIFICACIN
Materias primas: trigo, algodn, madera.
Insumos: lubricantes, gas, petrleo.
Suministros: pintura, clavos, escobas.
Materiales (partes): llantas, motores, cemento.
Bienes de capital: computadoras, fbricas, oficinas.
Servicios: limpieza, mantenimiento, auditora.
CLIENTES
Empresas en general.
Gobiernos.
Instituciones educativas (Universidades, Colegios,
Institutos).
Hospitales.
Mayoristas.
Minoristas.
PARTICIPANTES EN EL PROCESO DE
COMPRA
Iniciadores: son los que solicitan que se compre algo,
pudiendo ser usuarios u otros miembros de la
organizacin.
Usuarios: son quienes usarn el producto o servicio.
Influenciadores: personas que influyen en la decisin de
compra (p.e. personal tcnico).
Decisores: personas que toman la decisin sobre los
requerimientos de productos o servicios.
Aprobadores:
personas que autorizan las acciones
propuestas por los decisores o compradores.
Compradores:
personas con autoridad formal para
seleccionar al proveedor y negociar las condiciones de
compras.
EJEMPLO DE CLASIFICACIN DE
PARTICIPANTES
Indicar quines son los participantes en el proceso de
decisin de compra para los siguientes casos:
Compra de tiles de oficina solicitados por la
secretaria de la Gerencia General.
Compra de materia prima solicitada por el
departamento de produccin, para la fabricacin
del producto.
Compra de un vehculo nuevo para el rea de
ventas.
Compra de un nuevo sistema contable, para llevar
la contabilidad de la organizacin.
PRINCIPALES INFLUENCIAS
Del Entorno
De Organizacin
Nivel de demanda
Objetivos
Panorama
econmico
Intereses
Polticas
Tasa de inters
Rapidez de cambio
tecnolgico
Sucesos polticos y
regulatorios
Sucesos
competitivos
Cuestiones de
responsabilidad
social
Interpersonale
s
Autoridad
Procedimientos
Status
Estructuras de
organizacin
Empata
Sistemas
Persuasin
Individuales
Edad
Ingresos
Educacin
Puesto
Personalidad
Actitudes de
riesgo
Cultura
Comprador
Industrial
PROCESO DE COMPRA
Reconocimiento
Descripcin
Especificacin
del problema
de necesidades
de productos
Seleccin de
Solicitud de
Bsqueda de
proveedores
propuestas
proveedores
Especificacin
Revisin del
del pedido
desempeo
TIPOS DE COMPRAS
ORGANIZACIONALES
Recompra directa.
Recompra modificada.
Tarea nueva.
RECOMPRA DIRECTA
Es una situacin de compra en la que el
departamento de compras repite pedidos de manera
rutinaria, escogiendo entre proveedores ya
conocidos.
Habrn proveedores
excluidos.
vigentes
proveedores
RECOMPRA MODIFICADA
EJEMPLOS DE RECOMPRA
MODIFICADA
mantenimiento
de
los
equipos
TAREA NUEVA
Es una situacin en la que el comprador adquiere un
producto o servicio por primera vez.
A mayor costo o riesgo, se preferir una mayor
cantidad de participantes.
Asimismo, se requerir contar con una mayor
cantidad de informacin.
Y los tiempos para tomar una decisin son por lo
general ms largos.