Asignatura: Marketing Internacional (2)

Profesor: Zoran Stojanovich

PLAN DE MARKETING INTERNACIONAL

Realizado Por: Ing. Geraldine Gmez

Caracas, 17-8-2015

INTRODUCCIN AL MARKETING INTERNACIONAL

A

lo

largo

de

los

ltimos

aos

se

ha

producido

un

intenso

proceso

de

internacionalizacin de todas las economas nacionales; proceso que ha tenido enorme

repercusiones en la forma que tienen las empresas de gestionar sus operaciones
comerciales.
Establecer las metas que persigue alcanzar la empresa para expandirse o simplemente

con el fin de superar un momento crtico apostando por la internacionalizacin requiere

elaborar una hoja de ruta propia en primer lugar.
En ella se deben detallar los pasos a seguir para alcanzar los principales objetivos. En

este sentido,el plan de Marketing Internacional, ser clave para determinar hacia
dnde se dirige la empresa con su iniciativa de expansin, as como el modo a seguir
para poder cumplir sus metas.

INTRODUCCIN AL MARKETING INTERNACIONAL

Sin un plan demarketing internacional,el proceso de adaptacin que exige ese

nuevo desafo carecera de estrategias realistas que lo hagan factible, lo cual

supone un enorme riesgo que pondra en peligro la supervivencia misma de la
empresa.
Aunque ningn plan de marketing garantiza el xitoy, para qu engaarnos,

tambin resulta imposible dejar atados todos los cabos, lo cierto es que con un
buen estudio previo es posible disear un plan de marketing idneopara la
empresa en funcin de un determinado contexto .

DEFINICIN DE MARKETING INTERNACIONAL

Marketing internacional o marketing global se refiere a el marketing ejecutado por

empresas transatlnticas o a travs de las fronteras nacionales. Esta estrategia

utiliza una ampliacin de las tcnicas utilizadas en el pas principal de la empresa.
Segn de la American Marketing Association el "marketing internacional es un

proceso multinacional de planeacin y ejecucin de la concepcin, poner precios,

promocin y distribucin de las ideas, las mercancas, los servicios para crear
intercambios que satisfagan objetivos individuales u organizacionales.

FACTORES DETERMINANTES PARA LA

INTERNACIONALIZACIN DE UNA EMPRESA
Aparicin de Nuevos Mercados Sumamente Atractivos: El sudeste asitico

se ha ido convirtiendo progresivamente en una zona con fuerte empuje tanto

desde el lado de la oferta como desde el de la demanda. Durante los aos
ochenta, las economas que crecieron ms rpidamente fueron las de Corea del
Sur, Singapur, Malasia, Tailandia, Hong Kong y Taiwn. Esta fuerza que surge del
Pacfico es al mismo tiempo una promesa y una amenaza para los empresarios
internacionales occidentales. Una amenaza en el sentido de que se han
convertido en una feroz competencia, tanto para el mercado domstico como
para los intercambios de las compaas occidentales.

FACTORES DETERMINANTES PARA LA

INTERNACIONALIZACIN DE UNA EMPRESA
Los motivos de la internacionalizacin que toman en cuenta muchas empresa, lleva

consigo la consideracin de ciertos factores que justifican la eleccin de un modo concreto

de entrada en un nuevo mercado. Siguiendo a Gonzlezet al.(2000), los factores
determinantes de la internacionalizacin de la empresa son:
Saturacin Del Mercado Interno Del Pas De Origen: En general, en los pases

occidentales hay mercados de ciertos productos que estn llegando a saturarse, inclusive
algunos de ellos ya han llegado a ese estado. Principalmente, la baja tasa de crecimiento
de la poblacin hace pensar que la demanda no crecer al ritmo deseado, por lo que
muchas empresas de diversas ramas industrias estn buscando nuevos mercados para sus
productos.

FACTORES DETERMINANTES PARA LA

INTERNACIONALIZACIN DE UNA EMPRESA
Enfrentamiento a Nuevos Mercados Procedentes del Exterior : Algunas

empresas emprenden la salida al exterior como reaccin ante el ataque de un

competidor internacional que amenaza su posicin local y causa estragos en su flujo
de caja.
Bsqueda de Mercados Menos Competitivos o en una Etapa Diferente del

ciclo de Vida Del Producto Y/O Servicio: Es el caso de un producto que en su

pas de origen ha llegado a la fase de madurez, se enfrenta a muchos competidores
y la tasa de crecimiento del mercado es muy baja. Ante esta situacin le resulta
conveniente exportar a otros pases donde el producto an no sea muy conocido.

FACTORES DETERMINANTES PARA LA

INTERNACIONALIZACIN DE UNA EMPRESA
Incentivos Gubernamentales y Dficit Comercial: Actualmente, hay numerosos pases

con un alto dficit comercial, lo cual obliga a sus Gobiernos a incentivar las exportaciones,
con el objeto de obtener divisas para comprar lo que el pas necesita y no est en su interior.
Bsqueda de Mercados mas Amplios sobre los que Aprovechar las Economas de

Escala: Un nmero importante de industrias est sufriendo cambios profundos en todas sus
estructuras, como consecuencia, sobre todo, de los avances tecnolgicos. Esto provoca
modificaciones en la dimensin ptima del tamao de muchas empresas, quienes se ven en
la necesidad de buscar ms compradores para sus productos, con el objeto de alcanzar el
tamao mnimo eficiente y encontrar la posibilidad de distribuir los costes de I+D sobre una
base mayor..

FACTORES DETERMINANTES PARA LA

INTERNACIONALIZACIN DE UNA EMPRESA
Diversificacin del Riesgo de Operar en un mismo Mercado: Es posible que

el pas de origen pueda estar expuesto a diversas circunstancias econmicas,

polticas, financieras, demogrficas, etc., que promuevan la necesidad de
internacionalizarse. Es una manera de no concentrar el xito de la empresa en un
solo pas, cuyos avances podran sucumbir a la misma.
Seguimiento a un Importante Cliente en su Aventura Internacional: Para

aquellas empresas cuyo negocio est concentrado en un reducido nmero de

grandes clientes, la decisin de volverse internacional ocurre cuando uno de sus
clientes claves decide entrar en mercados extranjeros

FACTORES DETERMINANTES PARA LA

INTERNACIONALIZACIN DE UNA EMPRESA
Bsqueda de Fcil Acceso a Avances Tecnolgicos y Material Primas:

Entre los ejemplos relevantes se pueden mencionar los siguientes: los fabricantes
europeos de automviles lideraron la tecnologa de los dispositivos de inyeccin
de gasolina, lo cual ayud a aquellas empresas americanas que contaban con una
presencia activa en Europa; las compaas americanas de fabricacin de planchas
de acero trasladaron sus plantas a Canad, debido al fcil acceso a la materia
prima y evitando los grandes costes de transporte de la misma; cuando la mano
de obra es una proporcin importante de los costes, se busca expandir las
operaciones all donde la fuerza de trabajo sea ms barata.

FACTORES DETERMINANTES PARA LA

INTERNACIONALIZACIN DE UNA EMPRESA
Vocacin Internacional de sus Directivos: La misma viene dada

por la tendencia que tengan los directivos empresariales para

abrirse a nuevos mercados. Esta vocacin suele venir dada cuando
dichos directivos tienen una experiencia agradable en pases
exteriores, dominan idiomas, han estudiado o realizado algn curso
acadmico en el extranjero, etc.

ANLISIS DEL MERCADO PARA LA EXPORTACIN

Identificacin del mercado con mayor potencial

Para que el ingreso en un nuevo mercado sea de inters para la empresa,

es importante considerar los costes que dicha accin va a representar, no
solo a corto sino tambin a medio y largo plazo. Es evidente que antes de
iniciar una poltica de penetracin comercial es necesario encontrar un
mtodo para seleccionar los mercados que permitan minimizar los costes
citados

ANLISIS DEL MERCADO PARA LA EXPORTACIN

Producto-mercado-segmento
Para qu servir nuestro producto/servicio? El uso que se hace de un producto
puede variar de un mercado a otro. Despus de establecer el uso que los
consumidores harn del producto, es preciso definir si es necesario adaptarlo para
satisfacer la demanda de los consumidores elegidos. Insistimos en este punto en la
importancia de adaptar frente a adoptar para tener xito en las exportaciones.
Quin lo comprar? Al igual que los consumidores potenciales cambian, tambin lo
hacen las perspectivas de venta y las caractersticas del producto.
Por qu lo comprarn? Las motivaciones de compra pueden ser diversas pero, en
cada caso, conocerlas es fundamental para quien pretende vender, ya que de esa
forma puede establecer mejores polticas de venta.
Dnde lo comprarn? La contestacin de esta pregunta tiene como objeto estar en
condiciones de escoger el canal de venta ms adecuado.

ANLISIS DEL MERCADO PARA LA EXPORTACIN

Cundo lo comprarn? Es muy importante conocer la estacionalidad de la demanda, en lo que
a consumo privado se refiere. Si bien la informacin proporcionada por las respuestas a estas
preguntas es muy orientativa, el anlisis de la demanda requiere un estudio ms profundo.
Qu factores afectarn a las ventas y a la rentabilidad? Segn el pas y producto, existen
factores diversos que pueden afectar a las ventas y a la rentabilidad del producto exportado
(precio, distribucin, comunicacin, etc.).
Cules son las principales empresas que operan en el mercado? En este apartado es preciso
realizar una matriz de trabajo, diferenciando las compaas nacionales y las que tienen su
origen en otros pases, as como la forma y acuerdos con los que operan en este pas.

ANLISIS DEL MERCADO PARA LA EXPORTACIN

Anlisis de la competencia

Conocer la competencia a la que habr que enfrentarse, su participacin en el

mercado, su estructura de produccin, de costes, sus puntos fuertes y dbiles nos
dar una idea de nuestras posibilidades en el mercado.
Es necesario tener una panormica de la competencia, porque en la eleccin de la
poltica de penetracin comercial es importante aislar los segmentos de mercado
ms fciles de conquistar y cul puede ser la reaccin de la competencia en dichos
segmentos.
Debe prestarse especial atencin a la competencia de las empresas locales, ya que
son las que mejor conocen al consumidor y venden aquello que el mercado tiene
capacidad de absorber. Por tanto, del anlisis de sus estrategias es posible obtener
muchas indicaciones tiles.
Por ltimo, hay que estudiar tambin la competencia que plantean las empresas
internacionales establecidas en el mercado objetivo.

POLTICA INTERNACIONAL DE PRODUCTO/SERVICIO

De todas las variables de marketing sobre las que la empresa puede influir, sin

duda el producto es una de las ms importantes. Por sus productos la conocen, la

valoran o la rechazan en el mercado. A lo largo de los aos, el producto
contribuye a crear la imagen de la empresa.
La forma ms adecuada de averiguar las modificaciones a introducir en el
producto es la tcnica del anlisis del valor. Para esto es imprescindible tener
conocimiento de la clientela potencial del mercado extranjero y realizar el anlisis
en consecuencia.
Por tanto hay que decir que el conocimiento del ciclo de vida de la cartera de
productos y el punto en que se encuentra cada uno es vital para plasmar una
estrategia internacional correcta. La internacionalizacin del ciclo de vida de un
producto hace que se puedan obtener mayores beneficios y por diferentes
conceptos.

POLTICA INTERNACIONAL DE PRECIOS

El precio es un equilibrio entre los costes de produccin y venta del producto y las

exigencias del mercado. Cuanto ms alejados estn los costes del precio de
mercado, ms fuerte y centrada en otras variables del marketing ser la poltica
de la empresa. El precio de mercado es aquel que hace un producto vendible, al
precio medio de la competencia, en un segmento dado. Llegar a establecer el
precio de mercado de un producto no es tarea fcil y menos todava si
pretendemos colocarlo en el mercado internacional, ya que el nmero de
variables intervinientes se incrementa.

POLTICA INTERNACIONAL DE DISTRIBUCIN

Los canales de venta dependern del tipo y naturaleza de nuestros productos, y

hemos de tener en cuenta que no hemos de utilizar necesariamente el mismo

canal en cada pas. Los criterios de seleccin preliminar de los canales de
distribucin, en lo que concierne al producto, requieren distinguir entre:
Productos de consumo, perecederos o duraderos, con o sin marca, de primera
necesidad o de lujo relativo.
Productos industriales.
Bienes de equipo, ligeros o pesados, con exigencia de servicio posventa, a prestar
por la empresa exportadora o por el intermediario seleccionado.

POLTICA INTERNACIONAL DE COMUNICACIN

Dentro de la empresa, la comunicacin se estructura en dos niveles,

que deben seguir el principio de coherencia para dar unidad al

mensaje. En un primer nivel, el producto, ciertos colaboradores y las
propias instalaciones dan una informacin a los clientes y al pblico
en general. En un segundo nivel, la comunicacin se estructura en
funcin de las variables del plan de marketing.

MAPA MENTAL PRODUCTO MARIO HERNNDEZ

PROMOCION

PRODUCTO
Los productos Mario Hernndez son
elaborados con materia prima e insumos de
importante proveedores, empleando pieles
de alta calidad, entre estos se mencionan:
Zonas de Cuero, Paolini Group, Curtidos
Villasol y pieles del Sur.

PRECIO
Uno de los principales factores
que influyen en la fijacin del
precio es el tipo de mercado al
que se entra a competir, teniendo
en cuenta que el segmento meta
est delimitado por el estrato
socio-econmicos
dado
la
exclusividad de los productos e
insumos con los cuales son
elaborados.

Como
empresa
tienen
una
importante inversin publicitaria al
ao, donde el departamento de
mercadeo
se
encuentra
constantemente
viendo
cmo
innovar y cmo mostrar al pblico,
los logros que la marca va
conquistando. Por ejemplo, se
utilizan los diferentes canales de
comunicacin como son las tiendas
propias
de
la
marca,
los
distribuidores exclusivos o a travs
del sitio Web.
A largo plazo Mario hernandez
pretende como una de las polticas
de expansin para llegar a ms
mercados, utilizar como plaza de
distribucin una plataforma en
internet en donde las personas
puedan adquirir los productos de la
compaa a travs de la web y
hacer sus pagos virtualmente,
adems los usuarios podrn disear
sus accesorios y hacer sus pedidos.

PLAZA

INTERNACIONALIZACIN DE MARIO HERNNDEZ

Mario Hernndez es una empresa perteneciente al sector secundario de la

economa la misma, corresponde a manufactura de marroquinera y derivados de

confeccin de cuero, la marca se comienza a comercializar desde el ao 1972;
cuando adquiere un almacn de artculos de cuero. Desde ese momento y hasta
1978 solo se dedico a comercializar los productos que adquira de sus
proveedores.
En ese ao decide comprar un a fabrica de marroquinera llama LTDA, localizada
en Cali y la traslada a la capital con la intencin de comenzar su produccin
propia, con miras a expenderse hacia el exterior ya que el mundo de la moda
exige estar a la vanguardia y si un diseador quiere ser reconocido y tener xito
debe proyectarse mas all de sus fronteras.
Por esta razn el primer mercado donde el decide incursionar es el de New York,
fracasando al apertura su primera tienda puesto que el mismo no realizo un
estudio de mercado antes de incursionar.

INTERNACIONALIZACIN DE MARIO HERNNDEZ

Luego de este fracaso Mario Hernndez decide apoyarse en

expertos, los cuales le brindaron una mejor visin global del

negocio, realizando un plan de marketing y publicidad que le
permitiera tener una penetracin adecuada en el mercado New
Yorquino.
De igual manera este decide incursionar en el mercado venezolano
donde no solo comercializa su producto sino que apertura una
fabrica. Este apertura le permite penetrar en un mercado de un pas
vecino en el cual tiene una excelente aceptacin, y es a partir de all
que este sigue con la expansin hacia otros pases de Europa .

INTERNACIONALIZACIN DE MARIO HERNNDEZ

Este proceso de expansin lo pudo lograr Mario Hernndez luego de

aprender de sus fracaso, lo cual lo llevo conocer y poner en practica

lo importante que es conocer los mercados en los cuales se desea
incursionar, as como la cultura de cada pas, de igual manera como
son sus polticas de exportacin, de productos o servicios de fijacin
de precio y como se realiza la distribucin en cada pas. El estudio
de cada uno de estos tem es lo que ha permitido que la marca
Mario Hernndez se all ido posicionando a lo largo de los ao a
nivel mundial.
Ella representa uno de los mejores ejemplos de internacionalizacin
de una marca.