INTRODUCCIN AL SISTEMA

DE COMERCIALIZACIN
(MARKETING).

LIC. GABRIEL A. RODRIGUEZ

OBJETIVOS DE CONOCIMIENTO DEL

MARKETING

1.- CONCEPTO Y ESTRUCTURA DEL SISTEMA DE

COMERCIALIZACIN: DIRECCIN DE MARKETING
2.- LA INVESTIGACIN DEL MERCADO: CRITERIOS DE
SEGMENTACIN
3.- DECISIONES COMERCIALES: EL MARKETING-MIX:
3.a Producto
3.b Precio
3.c Promocin
3.d DistribucinLIC. GABRIEL A. RODRIGUEZ

9.1 CONCEPTO Y ESTRUCTURA DEL SISTEMA DE

COMERCIALIZACIN: DIRECCIN DE MARKETING
F
DE

I
C
I
IN

El marketing surge como disciplina en los aos 50. Est

compuesto por varias actividades que han sido diseadas
para analizar los deseos y las necesidades de los
consumidores y, posteriormente, satisfacerlas a travs de
los procesos de intercambio.

Las primeras actividades

relacionadas con la actividad
comercial surgen en los aos 30

LIC. GABRIEL A. RODRIGUEZ

9.1 CONCEPTO Y ESTRUCTURA DEL SISTEMA DE

COMERCIALIZACIN: DIRECCIN DE MARKETING
ENFOQUES DESDE 1930:
1.
2.
3.
4.
5.

6.

7.

E. Mercanca (hasta 1930): Cmo distribuir?.

E. Institucional (1930-40): Estudio de las diferentes instituciones
comerciales: productores mayoristas detallistas - consumidores.
E. Funcional (1940-50): Profundiza en el sistema y sus funciones:
compras, logstica, almacenamiento, transporte, fijacin de precios.
E. Decisional (1950-60): Orientado hacia la toma de decisiones.
E. Intercambio (1960-70): El marketing como relacin
de intercambio.
E. Social (1980-): Aplicable a entidades sin nimo de
lucro.
E. Megamarketing (1990-): El marketing como
aplicacin estratgica combinada de diferentes
conocimientos.
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9.1 CONCEPTO Y ESTRUCTURA DEL SISTEMA DE

COMERCIALIZACIN: DIRECCIN DE MARKETING
FUNCIONES DE LA DIRECCIN DE MARKETING

1.- ANLISIS DEL ENTORNO (variables externas)

mercado

competidores

canales de distribucin

suministradores

agentes pblicos y sociales

2.- FORMULACIN DE DECISIONES Y ESTRATEGIAS

COMERCIALES (variables internas)
producto

precio

promocin

distribucin

3.- PLANIFICACIN, ORGANIZACIN Y CONTROL DE LA

ACTIVIDAD COMERCIAL
LIC. GABRIEL A. RODRIGUEZ

9.2 LA INVESTIGACIN DEL MERCADO: CRITERIOS

DE SEGMENTACIN
Para qu es
necesario
investigar un
mercado?

La investigacin de mercados proporciona

informacin sobre las caractersticas,

evolucin y pautas de comportamiento, entre

otros, de nuestro mercado objetivo (target
market), as como sobre todos los factores
del entorno que pueden afectarnos como
empresa.

DEFINIR EL PRODUCTO O SERVICIO

ESTABLECER EL PRECIO
IDENTIFICAR LA MEJOR FORMA DE PROMOCIN
DETERMINAR EL CANAL DE DISTRIBUCIN MS
ADECUADO PARA EL PRODUCTO
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9.2 LA INVESTIGACIN DEL MERCADO: CRITERIOS

DE SEGMENTACIN
Cmo se
investiga un
mercado?

Mediante el establecimiento y desarrollo

de un
sistema de informacin (SI).
El SI es el encargado de unir al mercado y al
responsable de marketing y consiste en una
estructura compuesta por personas, medios y
mtodos que recogen, ordenan, analizan y
evalan la informacin necesaria en las
decisiones de marketing

INFORMACIN DEL MERCADO

INFORMACIN DEL CONSUMIDOR
INFORMACIN DE LA COMPETENCIA
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9.2 LA INVESTIGACIN DEL MERCADO: CRITERIOS

DE SEGMENTACIN

Qu es
segmentar?

Dividir un mercado heterogneo total de un

producto en varios segmentos, cada

uno de
los cuales tiende a ser homogneo en todos
los aspectos importantes.
Estos segmentos deben ser identificables,
medibles, significativos y diferentes

Por qu es necesario
segmentar?
Para satisfacer mejor las necesidades del consumidor
Para delimitar qu segmento de mercado tiene unos deseos
que la organizacin puede satisfacer fcilmente
Avecesnopodemosaccederalossegmentosencontradoso,simplemente,los
segmentossontanpequeosquenoesrentableadaptarsealosmismos.
8
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9.2 LA INVESTIGACIN DEL MERCADO: CRITERIOS

DE SEGMENTACIN
VARIABLES PARA
SEGMENTAR EL MERCADO

Geogrficas

Psicogrficas

Demogrficas

Relacionadas con

LIC. GABRIEL A. RODRIGUEZ

el producto
9

9.2 LA INVESTIGACIN DEL MERCADO: CRITERIOS

DE SEGMENTACIN
ESTRATEGIAS DE
SEGMENTACIN

INDIFERENCIADA

DIFERENCIADA

CONCENTRADA

LIC. GABRIEL A. RODRIGUEZ

10

9.3 DECISIONES COMERCIALES: EL MARKETING MIX:

El producto
QU ES UN PRODUCTO?

En sentido estricto, el producto es un

conjunto de atributos fsicos y
tangibles reunidos en una forma
identificable
Producto esencial
Los niveles
bsicos del
producto son:

Producto real
Producto aumentado
LIC. GABRIEL A. RODRIGUEZ

11

9.3 DECISIONES COMERCIALES: EL MARKETING MIX:

El producto
NIVELES DEL PRODUCTO

Producto aumentado

Producto real

Instalacin
Empaquetado
Calidad
Crdito

Beneficio
o servicio
bsico

Garanta
Diseo

Caractersticas
Servicio
postventa

Producto esencial
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12

9.3 DECISIONES COMERCIALES: EL MARKETING MIX:

El producto
CLASIFICACIONES DE LOS PRODUCTOS

BIENES DURADEROS
BIENES PERECEDEROS
SERVICIOS

BIENES DE CONSUMO
BIENES INDUSTRIALES
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13

9.3 DECISIONES COMERCIALES: EL MARKETING MIX:

El producto
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTIVO

INTRODUCCIN
CRECIMIENTO
MADUREZ
DECLIVE

VENTAS

ETAPAS

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TIEMPO
14

9.3 DECISIONES COMERCIALES: EL MARKETING MIX:

El producto
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTIVO

Introduccin
Crecimiento
Madurez

Declive

Muchos gastos, pocas demandas y

bajos beneficios
Rpido incremento de ventas y
mejora de los beneficios
Las ventas empiezan a bajar, los
gastos suben y los beneficios se
estabilizan
Disminucin paulatina de ventas y
beneficios
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15

9.3 DECISIONES COMERCIALES: EL MARKETING MIX:

El precio
ESTRATEGIAS DE PRECIOS BASADOS EN EL COSTE

Coste + margen = precio

ESTRATEGIAS DE PRECIOS BASADOS EN LA
COMPETENCIA

ESTRATEGIAS DE PRECIOS BASADOS EN LA

DEMANDA

Estrategias de penetracin
Estrategias de tamizacin
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16

9.3 DECISIONES COMERCIALES: EL MARKETING MIX:

El precio
ESTRATEGIAS DE AJUSTE DE PRECIOS
por pronto pago
por cantidad
funcionales
de temporada
por bonificacin
por segmentos
por forma del producto
por lugar
segn el tiempo

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17

9.3 DECISIONES COMERCIALES: EL MARKETING MIX:

La promocin
EST COMPUESTA POR VARIOS MTODOS QUE PRETENDEN
DAR A CONOCER EL PRODUCTO A LOS POSIBLES
CONSUMIDORES.

LAS CONDICIONES DE UNA

PROMOCIN EFICAZ RESIDEN EN UNA
COMUNICACIN EFICAZ

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18

9.3 DECISIONES COMERCIALES: EL MARKETING MIX:

La promocin
LA PROMOCIN es una venta apoyada en el
regalo
LA FUERZA DE VENTAS es el equipo humano
de la empresa que ejerce actividades de venta,
servicio e informacin

LA COMUNICACIN DIRECTA es un sistema

interactivo que crea y explota una relacin
directa entre el anunciante y el cliente
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9.3 DECISIONES COMERCIALES: EL MARKETING MIX:

La promocin
LA PUBLICIDAD pretende dar a conocer
un producto, servicio o idea, con objeto de
influir en su compra o aceptacin

LAS RELACIONES PBLICAS tienen

entre sus actividades la difusin de la
informacin de la empresa, el
patrocinio, la mejora de la imagen de la
empresa, la captacin de fondos
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20

9.3 DECISIONES COMERCIALES: EL MARKETING MIX:

La distribucin

CI
I
IN
F
DE

En una funcin de marketing que nos permite

acercar el producto al consumidor final en calidad,
cantidad, tiempo y garanta adecuada.

Actividades
bsicas en el
sistema de
distribucin

Seleccin de los canales de

distribucin
Localizacin y dimensin de los
puntos de venta
Direccin de las relaciones
internas del canal

Logstica de la distribucin

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21

9.3 DECISIONES COMERCIALES: EL MARKETING MIX:

La distribucin
Canales de distribucin para un
mercado de consumo

Fabricante

Consumidor

Fabricante

Detallista

Consumidor

Fabricante

Mayorista

Detallista

Consumidor

Fabricante

Agente

Mayorista

Detallista
Consumidor

Fabricante

Mayorista o.

Mayorista d.

LIC. GABRIEL A. RODRIGUEZ

Detallista
Consumidor22

9.3 DECISIONES COMERCIALES: EL MARKETING MIX:

La distribucin
SISTEMA DE COBERTURA DE MERCADOS

Cobertura
intensiva

Cobertura
selectiva

xxxx
xxxx
xxxx

xx
xx
xx
LIC. GABRIEL A. RODRIGUEZ

Cobertura
exclusiva

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