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MARKETING DIGITAL
La estrategia del momento
La Tecnologa
centrada en el cliente
Lic. Marcelo Moreno
Lic. en Psicologa UNC.
Posgrado en Marketing Estratgico y Diseo de Negocios
ADAM SMITH OPEN UNIVERSITY (Bs. As.).
Director General de CRITERIONET Internet y Marketing con Criterio.
Secretario y socio fundador de CAMECE - Cmara Mediterrnea de Comercio Electrnico
Docente de Marketing Digital - Escuela La Metro.
Capacitador de ADEC Agencia para el Desarrollo Econmico de Crdoba.
Asesor y Consultor de diversas empresas locales y regionales.

Conceptos de marketing
Una de las definiciones ms extendidas del Marketing:
Estudio o Investigacin de la forma de satisfacer mejor las
necesidades de un grupo social a travs del intercambio con
beneficio para la supervivencia de la empresa .
Segn el Chartered Institute of Marketing:
Marketing es el proceso de gestin responsable de identificar,
anticipar, y satisfacer con lucro los requerimientos del cliente.

Segn Philip Kotler:

El Marketing consiste en satisfacer necesidades de forma
rentable.

Conceptos de marketing
Marketing Viral:
El marketing viral implica bsicamente cualquier estrategia que
incentiva a individuos a pasarse un mensaje de marketing unos a
otros, creando el potencial de un crecimiento exponencial en la
exposicin del mensaje. El cliente comunica a sus compaeros,
amigos o familiares la existencia de un servicio. stos, a su vez, lo
hacen con los suyos y as sucesivamente. Se trata en realidad de
una adaptacin del tradicional boca-oreja, pero con la fascinante
velocidad y sencillez del correo electrnico
Productos Antrax:
Los productos Antrax, no son un medio para el mensaje, son el
negocio en si mismo. (Ej: SMS).
La inmediatez de la Red permite resultados tan espectaculares
como que, en pocas horas, miles de internautas reciben correos
de amor fatal bajo el asunto I love you o que, en apenas 18
meses, se registren 12 millones de usuarios a un servicio de
correo electrnico gratuito como Hotmail, desconocido en su
momento, y a un ritmo de 150.000 incorporaciones diarias.
Cuntos millones de dlares se gast Hotmail para conseguir
semejante volumen de nuevos usuarios en todo el mundo y en
tan poco tiempo? Slo 500.000 dlares.

Conceptos de marketing
El hombre es social por naturaleza. Los socilogos apuntan que
cada individuo tiene una red de entre 8 y 12 personas en su
crculo cercano de amigos, familia y colegas de trabajo.
Dependiendo de su posicin social, esta red se ampliar a cientos
o miles de personas. As pues, colocar un mensaje positivo en una
de estas redes de comunicacin interpersonal puede llegar a ser
muy eficaz.
eficaz
Virus pasivos o activos
Podemos dividir las acciones de marketing viral en funcin de la
participacin activa o pasiva del usuario en la propagacin del
servicio promocionado. (Ej.: Hotmail).
Hablaremos de marketing viral activo cuando la participacin del
usuario deba ser relevante. (Ej.: ICQ).
Productos Antrax - caractersticas: (segn Rodolfo Carpintier)
- Protagonismo personal del cliente
- Entusiasmo del mismo que convierte su difusin en marketing viral
- Gran interactividad
- Generacin de Comunidad

Conceptos de marketing
El Marketing Relacional, como su nombre lo indica, busca crear, fortalecer
y mantener las relaciones de las empresas comercializadoras de bienes y
servicios con sus clientes, buscando lograr el mximo nmero de
negocios con cada uno de ellos. Su objetivo es identificar a los clientes
ms rentables para establecer una estrecha relacin con ellos, que
permita conocer sus necesidades y mantener una evolucin del producto
de acuerdo con ellas a lo largo del tiempo.
El marketing relacional es la interseccin entre el marketing y las
relaciones pblicas.

Pasos fundamentales del Marketing Relacional:

- Manejo de datos
- Implantacin de programas
- Retroalimentacin

Conceptos de marketing
E-mail marketing:
Su canal es Internet y la herramienta fundamental es el correo
electrnico. Consiste en usar el mismo como medio para transmitir
mensajes que logren la captacin de clientes.
Web Marketing:
Concepto ms abarcativo y completo que el anterior. Aqu el medio o
canal es tambin Internet, pero empleando distintas herramientas (Chat,
SMS, Website, Email, Banners,Mensajera, etc.).
CEM (Customer Experience Management):
Hace referencia a las experiencias intangibles que se generan en la
interaccin de una empresa con el cliente. Estar pueden ser de dos tipos:
racionales o emocionales.
Inbound/Outbound marketing:
Las inbound son aquellas interacciones con el cliente en las que ste
tiene la iniciativa, y por tanto aporta algo muy valioso las empresas: su
atencin y predisposicin. En torno a estas relaciones se articula un
modelo de atencin al cliente, el Inbound Marketing, que aparece como
un nuevo paradigma dentro del CRM.
Tales interacciones constituyen el ncleo de ese concepto llamado CRM.

Conceptos de marketing
Inbound/Outbound marketing:
Lo diferencial e inimitable, y as percibido por el cliente, es la interaccin como
expresin de la relacin y la experiencia del cliente como percepcin de la
interaccin
Las interacciones se pueden clasificar en dos grandes categoras:
interacciones outbound o salientes: son iniciadas por la compaa,
las interacciones inbound o entrantes: la iniciativa es el cliente.
Relacin entre interacciones y canales
Canales inbound:
- el website, los servicios WAP, el cajero automtico y la oficina
Canales outbound:
- agentes o comerciales que visitan al cliente, correo postal.
Canales outbound e inbound:
- call center y el correo electrnico.

Conceptos de marketing
Inbound Marketing: nuevo paradigma de orientacin al
cliente
tengo un cliente interaccionando conmigo en un canal (web,email)
y mi objetivo es presentarle la mejor oferta
Enfoque tradicional:
tengo un producto y mi objetivo es seleccionar el mejor pblico
objetivo de entre mis clientes para comunicrselo

Conceptos de marketing
Gestin de marketing inbound, basada en la tecnologa de
Internet:
Estamos hablando del software que debe ser capaz de, en tiempo real y
en el momento en el que se produce la interaccin, identificar al cliente y
conocer su perfil, y a partir del mismo decidir cul debe ser el mensaje
comercial, la oferta que debe ser presentada por el canal en cuestin.

Conceptos de CRM
Segn PwC Consulting:
CRM es una estrategia de negocio, una actitud frente a los empleados y
clientes, apoyada en determinados procesos y sistemas. El objetivo
consiste en construir relaciones duraderas mediante la comprensin de las
necesidades y preferencias individuales a travs de diferentes canales y
puntos de contacto y, de este modo, aadir valor a la empresa y al cliente.
Otras definiciones son:
CRM es bsicamente la respuesta de la tecnologa a la creciente necesidad
de las empresas de fortalecer las relaciones con sus clientes .
Las herramientas de gestin de relaciones con los clientes (Customer
Relationship Management CRM) son las soluciones tecnolgicas para
conseguir desarrollar la "teora" del marketing relacional. El marketing
relacional se puede definir como "la estrategia de negocio centrada en
anticipar, conocer y satisfacer las necesidades y los deseos presentes y
previsibles de los clientes".

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Principios del CRM

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Enfoque al cliente:"el cliente es el rey". Este es el concepto sobre el que gira el resto de la
"filosofa" del marketing relacional. Se ha dejado de estar en una economa en la que el
centro era el producto para pasar a una economa centrada en el cliente .
Inteligencia de clientes: Se necesita tener conocimiento sobre el cliente para poder
desarrollar productos /servicios enfocados a sus expectativas. Para convertir los datos en
conocimiento se emplean bases de datos y reglas .
Interactividad: El proceso de comunicacin pasa de un monlogo (de la empresa al
cliente) a un dilogo (entre la empresa y el cliente). Adems, es el cliente el que dirige el
dilogo y decide cuando empieza y cuando acaba.
Fidelizacin de clientes: Es mucho mejor y ms rentable (del orden de seis veces menor)
fidelizar a los clientes que adquirir clientes nuevos. La fidelizacin de los clientes pasa a ser
muy importante y por tanto la gestin del ciclo de vida del cliente .
El eje de la comunicacin es el marketing directo enfocado a clientes individuales en lugar
de en medios "masivos" (TV, prensa, etc.). Se pasa a desarrollar campaas basadas en
perfiles con productos, ofertas y mensajes dirigidos especficamente a ciertos tipos de
clientes, en lugar de emplear medios masivos con mensajes no diferenciados.
Personalizacin: Cada cliente quiere comunicaciones y ofertas personalizadas por lo que se
necesitan grandes esfuerzos en inteligencia y segmentacin de clientes. La personalizacin
del mensaje, en fondo y en forma, aumenta drsticamente la eficacia de las acciones de
comunicacin.
Pensar en los clientes como un activo cuya rentabilidad muchas veces es en el medio y
largo plazo y no siempre en los ingresos a corto plazo. El cliente se convierte en referencia
para desarrollar estrategias de marketing dirigidas a capturar su valor a lo largo del tiempo .

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Objetivos del Marketing Relacional y CRM

Incrementar las ventas tanto por incremento de ventas a clientes

actuales como por ventas cruzadas.
Maximizar la informacin del cliente.
Identificar nuevas oportunidades de negocio.
Mejora del servicio al cliente.
Procesos optimizados y personalizados.
Mejora de ofertas y reduccin de costes.
Identificar los clientes potenciales que mayor beneficio generen para
la empresa.
Fidelizar al cliente, aumentando las tasas de retencin de clientes .
Aumentar la cuota de gasto de los clientes.

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Qu tenemos que tener en cuenta

para lograr un marketing efectivo?
La gente compra lo que quiere,
y no lo que necesita.
Porqu esto es as?
Porque el 90% de las decisiones
de compra, son emocionales.

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Las comunidades virtuales

Bsicamente las comunidades virtuales renen personas y/o
empresas que tienen algo en comn y usan Internet como
plataforma.
Fenmeno social reciente, por el cual, un grupo de personas
con intereses similares comparten e interactan con otras en
el entorno de la Red desarrollando un sentido de pertenencia
y lealtad con la comunidad y persiguiendo ganancias de valor
en un sentido amplio.(Dr. Marcelo Perazolo).
Las comunidades pueden ser de distintos tipos:
- Geogrficas
- Temticas
- Demogrficas
- Por industrias
- Por funciones

15

Las comunidades virtuales

Beneficios y fortalezas de las comunidades virtuales:

a) Para los miembros:
Enfoque distintivo, facil de aprender, organiza el caos de la
informacin.
Integra contenidos con comunicacin.
Obtiene valor en sentido amplio (incluso comercial).
Aprovecha informacin y contenidos de sus pares.
b) Para el organizador/vendedor:
Reduce el costo de bsqueda de interesados/clientes.
Incrementa la propensin de compra.
Permite conocer mejor al cliente o target.
Reduce inversiones en instalaciones fsicas.
Mayor alcance geogrfico.
Reduce intermediarios.

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Para no olvidar...

La confianza es la condicin sine qua non de la economa

digital. En el mundo fsico, la gente se conoce y si alguien
viola la confianza del otro, se sabe quin fue. En el mundo
digital, en cambio, se pierde la certeza de quin es el otro,
por eso la relacin es mucho ms compleja...

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La marca en el mundo digital

En un mundo interactivo, la marca es un vnculo, no una

imagen. Una empresa puede decir que sus productos son los
mejores, pero de no ser cierto, los clientes encuentran el
mejor producto en 30 segundos...

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El impulso de compra
Cada producto est disponible en cualquier lugar. Antes de
Internet, cuando alguien por ejemplo escuchaba una cancin
en la radio y quera comprar el disco, deba esperar a salir a
la calle y buscar la disquera. Con Internet, el impulso puede
ser satisfecho directamente, con slo pulsar el botn de
compra.
Esto quiere decir que los procesos de marketing, ventas y
satisfaccin del mercado deben estar realmente combinados
para funcionar sincronizadamente...

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Tipos de Marketing
TRADICIONAL
(de las 4 P)

Producto
Precio
Promocin
Plaza

EXPERIENCIAL
(de las 4 C)

Conveniencia
Costo de Uso
Comunicacin
Carencia del
Cliente

DIGITAL
(de las 4 C)

Canal
Contenido
Comercio
Comunidad

Conectividad

Entendemos esto como una comparacin de lo que es el tradicional

Marketing Mix, con las nuevas categoras instaladas a partir
de la modificacin de paradigmas del mkt y el
desarrollo de Internet como nuevo canal.

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Procesos del Marketing Digital

IDENTIFICACIN
DIFERENCIACIN
INTERACCIN
CUSTOMIZACIN
Puede resultar ms rentable tratar de encontrar nuevos
productos para los clientes que ya tenemos, que buscar
nuevos clientes para los productos que ya tenemos.

21

Herramientas del Marketing Digital

Datawarehouse
Datamining
E-CRM
La correcta planificacin y estructura de la
gestin y recoleccin de datos e informacin sobre nuestros clientes,
junto a su acertado anlisis, definen el xito del proceso de valoracin
de los mismos. Esto es vital para poder establecer con ellos, una
relacin duradera y rentable para nuestra empresa.

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Aplicaciones del Marketing Digital

E mail marketing y contactos online.
(listas de correo, newsletters, foros, chat, etc.)

Publicidad y difusin
(adware, Intersticial, Banners, Advertorial, cardware,
merchandising digital, buscadores, etc.)

Alianzas
(co-branding, programa de afiliados, programas de
beneficios, etc.)
Una correcta estrategia, debe integrar estas alternativas
en funcin de los perfiles de nuestro pblico objetivo,
y de la potencialidad de explotacin del canal web, segn cual
sea nuestro negocio.

23

Ventajas del Marketing Digital

Dinamismo
Costo reducido
Automatizacin
Alta personalizacin
Medicin de resultados
Retroalimentacin
En definitiva, estos resultan una serie de factores que incrementan
poderosamente las posibilidades de relacin con el cliente,
pudiendo incorporar informacin sobre ellos para, en la medida
de lo posible, anticiparnos a sus necesidades o superar sus
expectativas hacia nosotros o nuestros productos.

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Focalizacin del Marketing Digital

Medicin de campaas
Perfiles de navegantes
Patrones de navegacin
Desarrollo de comunidades
Fidelizacin del navegante
La importancia de estos conceptos, no radica en su significado o
su aplicacin en forma independiente, sino en las
combinaciones o integraciones que puedan hacerse entre ellos,
para sacar el mayor provecho de la informacin, mejorando
nuestra relacin con los clientes.

25

Soportes del Marketing Digital

Penetracin social de Internet
Tecnologa cada vez ms precisa
Recursos simplificados
Relacin costo/beneficio mayor

Estas variables sern cada vez ms fuertes, ya que es el camino

que est siguiendo naturalmente la evolucin del mundo
cada vez ms tecnologizado.

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Obstculos del Marketing Digital

SPAM
NETZAPING
SATURACIN DE INFORMACIN
INFONESIA
Estos son algunos de los peligros y la contracara de esta evolucin.
Tendremos que ser cada vez ms precisos para dar en el blanco,
y captar la atencin de nuestros clientes.

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Leyes y enunciados de la Nueva Economa

Ley de Metcalfe: Valor exponencial de las redes.
El valor de una Red, es igual a la raz n de su crecimiento.
Ley de Moore: Tendencia a costo cero.
El valor de la tecnologa duplica su capacidad manteniendo su valor
cada 18 meses.
Ley de Fractura:
Los sistemas sociales, polticos y econmicos cambian en forma
incremental; la tecnologa lo hace de modo exponencial (por Ley de
Moore y de Metcalfe).
Ley de Reduccin de Firmas:
El costo de transaccin, al reducirse permite que se produzcan
fenmenos de tercerizacin, agrupamiento temporal y
desintermediacin.

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Datos de Internet en Argentina.

El incremento en la compra de PCs de escritorio ser de 30 % en relacin al 2003.

Los usuarios navegan por Internet 10,3 horas semanales en promedio. El 52,3%
de estos usuarios busca en la web informacin de comercio electrnico sobre
productos o servicios aunque no piensen en adquirirlos. De stos, el 77% busca
informacin descriptiva y el 52%, precios.
Los usuarios de Internet treparn a 5,9 millones a fines de 2004, un crecimiento
de 39 % con respecto a diciembre de 2003. Crdoba contar con unos 290 mil,
casi el 9 % del total.
A fines de este ao, en el pas habr casi 2,0 millones de cuentas (un incremento
del 13 %), de los cuales unas 300 mil, sern de banda ancha (+ del 90% en
relacin al 2002). Los usuarios de accesos gratuitos y de banda ancha se
incrementarn en un 46 % y 35 %, respectivamente.
El 45% de los usuarios, accede a Internet por recomendaciones. Un 35% lo hace a
travs de motores de bsqueda o portales.
La publicidad grfica genera el 19,1% de los accesos, en tanto que los emails
producen un 15,2% de los mismos. El 42,6% de los usuarios, no tienen 2 aos de
antigedad en la Red.
El email es el servicio ms usado por los internautas. Le siguen la navegacin web
(61,8%), el Chat/ICQ (25,7%) y otros (7%) .
El 40% de las empresas PyMEs que an no se conectan, lo harn este ao.
Un 35,8 % de usuarios se conectan desde un locutorio.
Fuente: Prince & Cooke, Carrier y Asoc. Dalesio Irol y otros, sobre datos 2002/2003.

Fidelizar los clientes

Por qu se van los clientes?

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Fidelizar los clientes

Cmo fidelizar a travs de los medios digitales?
Favoreciendo la interaccin y comunicacin
(programas de puntaje, encuestas, sorteos, quejas, fotos, etc.)

Aprovechando los momentos de la verdad

en la web o en el mundo real
(factores temporales, estacionales, emocionales, etc.)

Retroalimentacin
Los momentos de la verdad son aquellas ocasiones en que el cliente
precisa de la empresa o sus servicios, y los juzga segn el trato
recibido.

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Reglas y conceptos
Paradojas de la realidad y los mercados actuales
- Tenemos mucho para escoger, pero no tenemos tiempo para
hacerlo.
- El nivel de vida y bienestar aumenta, aunque cada vez nos
quejemos ms de las cosas.
- Requerimos cada vez ms servicios/productos personalizados,
aunque rechazamos la intrusin en nuestra vida personal.
- El Know How y la capacidad de los empleados es cada vez ms
importante para la empresa, a pesar de que el empleo es cada vez
mas inestable y temporal.
- La importancia o el valor de vida de un cliente es cada vez
mayor, aunque cada vez proliferan ms las relaciones comerciales
a corto plazo o promocionales.

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Reglas y conceptos
En que le sirve Internet a la Empresa?
- Mejorar la competitividad
- El desarrollo de un sitio web, solo constituye el aprovechamiento de
un 10% de la potencialidad de Internet como medio de gestin.
Metodologa para incrementar las posibilidades de xito
empresarial empleando Internet.
-

Cmo se relaciona con sus clientes y proveedores.

Estudio de sus procesos.
Situacin tecnolgica en cuanto a Internet y sistemas de informacin.
Conocimientos al respecto de las nuevas tecnologas.

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Reglas y conceptos
Internet como:

Su valor es:

- Canal de comunicacin
=
- Canal de bsqueda de informacin =
- Canal de Gestin
=

servicios al cliente
autonoma del usuario
negocios

En base a estos conceptos cmo crear valor para fidelizar y

captar nuevos clientes?
El cliente vale para mi porque:
- me puede comprar ms que a otras marcas de la misma categora.
- Me puede comprar durante ms tiempo a lo largo de su vida.
- Me puede referir el mayor nmero de clientes posibles.
Si fidelizar a las instituciones es algo del pasado, si cada individuo est
casado con su agenda particular, si cada persona est creando su
realidad individual, entonces hay que ir donde est el individuoLa
fidelidad a las marcas ha muerto, la fidelidad a los clientes esta viva y
coleando
(El Delta del Ao 500. James Taylor y Watts Wacker)

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Reglas y conceptos
Qu cosas funcionan en materia de fidelizacin?
Todo aquello que pueda producir ventajas y beneficios para el cliente.
Se debe tener en cuenta el equilibrio entre beneficios
emocionales/racionales y el corto/largo plazo.
Beneficios:
-

Emocional
Decisin correcta
Sentirse apreciado

Ahorro
Agradecimiento
creacin de patrim.

Facil de iniciar
Compartir con otros
Solidez

upgrades sin cargo

Asistencia
Publicaciones

ofertas o descuentos
Asesoramiento
Regalos/viajes/dinero

Ventajas:
-

Trato preferente
Servicios
Eventos

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La Fidelizacin por la base de datos

Cul es el valor de una base de datos?
El mayor valor de una base de datos como herramienta de fidelizacin,
radica en la posibilidad de utilizar la informacin y la tecnologa, como
recurso estratgico para construir una relacin personalizada con
nuestro cliente, en un mercado masivo.

Cuestiones claves en la Fidelizacin

I.R.M.E.
-

Identificar
Reconocer
Mejorar
Evaluar

4F
-

Flujo (experiencia interactiva de valor )

Funcionalidad (continuidad del flujo)
Feedback (cierre del flujo)
Fidelizacin (cosecha del flujo)

(Paul Fleming Hablemos de Marketing Interactivo)

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Tendencias
Tendencia Permanentes
-

Compresin del Tiempo y del Espacio

Cambio continuo
Convergencia
Perodo entre eras (transicin)

La infraestructura (tecnolgica) es un proceso, un medio para

alcanzar el fin.
Tendencias actuales en Negocios digitales
- Mviles (SMS, etc.) Portabilidad/movilidad
- Comunidades (on line- off line) Interaccin/relacin
- Contenidos de valor agregado (percibido) Soluciones/servicios

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Factores clave de un programa

Fidelizacin:
- Objetivos y costos
- Segmentacin de clientes
- Modelo de programa (club, descuento, beneficios, privilegios,
sorteos, etc.)
- Forma de acceso de los clientes (abierto o cerrado)
- Valor diferenciado
- Interaccin y dilogo continuo
- Alianzas estratgicas (para crear o aumentar valor)
- Dedicacin y metodologa

Valor no es igual a Precio

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Factores clave de un programa

- Definicin del alcance, objetivos, plazos y recursos asignados al
proyecto
- Formacin a nivel directivo de internet y sus posibilidades
- Definicin del equipo que va a desarrollar el proyecto
- Revisin del plan estratgico de la empresa y su despliegue para
integrar en l la figura de Internet y Nuevas tecnologas.
- Desarrollo del plan tecnolgico partiendo del anlisis de las
necesidades para el proyecto
- Adaptacin del organigrama de la empresa incluyendo los
puestos y funciones relativas a Internet.
- Revisin de procesos contemplando cmo afecta Internet a los
mismos.
- Diseo o rediseo del sitio web y/o portal y tecnologas
asociadas.
- Definicin de polticas y procedimientos de seguridad
- Desarrollo del plan de comunicacin en internet
- Seguimiento y control del proyecto

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39

DUDAS, CONSULTAS,
O PREGUNTAS?
Para otras consultas escribir a:
criterionet@criterionet.com.ar
info@camece.org.ar

40

Muchas Gracias
por su atencin
Para otras consultas escribir a:
criterionet@criterionet.com.ar
info@camece.org.ar