METODOLOGA DE

INTELIGENCIA DE MERCADOS
Anlisis de
Embudo:
"Partir de lo general
para llegar a lo
ms especfico.

INTELIGENCIA DE MERCADOS

Mercados
potenciales
Mercados
investiga
dos
Conocimien
to
de un

INTELIGENCIA DE
MERCADOS

Grandes mercados

1.1 Marco Pas

Se trata de entender los factores que afectan a
la actividad econmica del pas elegido, y su
influencia sobre las condiciones de mercado.
Factores Polticos
oFicha Pas-ICEX: http://www.mcx.es/polco/Paises/paises.asp
oTheWorld Factbook: http://www.cia.gov/cia/publications/factbook/
oPolitical Resources on net: http://www.politicalresources.net/

Factores Econmicos
oThe Economist: http://www.economist.com/countries/
oIMF: http://www.imf.org/external/country/index.htm
oUS Department of State: http://www.state.gov/countries/

Factores Sociales y Demogrficos

oNationmaster: http://www.nationmaster.com/
oNaciones Unidas: http://www.un.org/esa/population/

1.2 Marco Sector

Necesitamos comprender cmo funciona el sector
econmico de
nuestra actividad en el pas concreto elegido. Para
ello es conveniente la realizacin de diferentes
pasos:
Delimitacin arancelaria o clasificacin de la actividad
oTARIC: http://www.taric.es
oUSITC: http://www.usitc.gov/tata/hts/bychapter/index.htm

Estadsticas de sector y/o del producto

oFAOSTAT: http://faostat.fao.org/
oUNCTAD TRAINS: http://r0.unctad.org/trains/
oEUROSTAT: http://fd.comext.eurostat.cec.eu.int/xtweb/

Situacin del sector. Estudios sector pas

oICEX: http://www.icex.es
oCBI: http://www.cbi.nl/
oPROEXPORT: http://www.proexport.com.co

ANLISIS
SECTORIAL
Entorno Demogrfico:
Tendencias de crecimiento de la poblacin.
Cambios de la estructura de edades de una
poblacin.
Cambios de la familia.
Aumento del nmero de personas con estudios.
Mayor diversidad.

Entorno Econmico:
Distribucin de la renta y cambios en el poder
adquisitivo.
Cambios de las pautas de gasto de los
consumidores.

ANLISIS SECTORIAL
Entorno Natural:
Escasez de materia prima.
Aumento de los costes de energa.
Aumento de los niveles de contaminacin.
Intervencin gubernamental en la gestin de los
recursos naturales.
Tendencias ambientalistas.

Entorno Tecnolgico:
Ritmo acelerado de cambios tecnolgicos.
Altos presupuestos en I+D.
Concentracin en pequeas mejoras.
Aumento de regulaciones gubernamentales.

ANLISIS SECTORIAL
Entorno Poltico:
La legislacin que regula la empresa.
Crecimiento de los grupos de inters pblico.
Mayor nfasis en la tica y las acciones
socialmente
responsables.
Entorno Cultural:
Persistencia de los valores culturales.
Cambio de los valores culturales secundarios.

ANLISIS SECTORIAL
Caso Skudmart
Muertes en Colombia ltimos aos

Ao 1
Ao 2
Ao 3
Antioquia
30708
31539
31424
La Costa
28383
23406
26460
Bogot
24886
25117
29087
Cundinamarca
8936
9178
7961
Santander
15.490
15638
16.525
Valle
22811
23959
24172
Otros
52528
52315
52314
Sin informacin
3494

TOTAL
187236 181152 187943
FUENTE: www.dane.gov.co, Decipoll, clculos Skudmart

ANLISIS SECTORIAL
PAISES

FUNERARIAS

Argentina (395 funerarias en las

principales ciudades)

Bonacorsi Hermanos, Cocheria

Bariloche, Empresa Cueto y Ca,
Franco Hermanos, Lampertti y cia,
Cocheria Italiana, Cocherias
Paran.

Venezuela (102 empresas

fnebres en los principales
estados)

Cristo rey (Acarigua, valencia ,

puerto la cruz, puerto cabello),
Central Cooperativa Guayanesa, la
Virgen de Lourdes, Funeraria
Monumental, Organizacin de
Servicios Laya, Bayest.

Per (65 compaas de servicios

exequiales)

Agencia Funeraria Acua, Agencia

Funeraria Hermanos Pinos, Los
Olivos, Pimentel, Empresa de
Exequias Per, Funeraria Pablo
Mota.

Ecuador ( 39 centros fnebres)

Funeraria Nacional, La Paz,

Probide,
Mendoza, Eternal 2 y San
Fuente: Base de datos
SKUDMART
Vicente de Pal.

Bolivia (27 centros cementerios y

funerarios)

Funeraria Santa Cruz , San Martn,

Valdivia, y Las Misiones.

Paso 2 Comprender la
Industria
Industria:
Encuentro entre diferentes ofertas competidoras
respecto a un pblico objetivo que se organiza por
segmentos de mercado a travs de una serie de
canales de distribucin, mas o menos escasos, y
con una serie de barreras tcnicas y comerciales
para operar en el mismo.

Qu necesitamos saber de
la Industria?
Tamao de la industria
Descripcin de los principales
demandantes de dicha industria
Anlisis del proceso de
distribucin
Pblico objetivo
Canales de distribucin
Barreras al comercio

2.1 Tamao de la Industria

Se entiende como produccin nacional ms
importaciones menos exportaciones.
Trade Data Online: http://www.strategis.gc.ca
TPO Net: http://www.tpo-net.com/fmains.htm
Cmaras de Comercio: https://www.camaras.org
FAOSTAT: http://faostat.fao.org/faostat/collections
Heritage Foundation: http://www.heritage.org

2.2 Demandantes del

Mercado
Interdata: http://www.export-leads.com/
Kompass: http://www.kompass.es/
Intracen:
http://www.intracen.org/tradinst/welcome.ht
m
I.U.C.A.B.: http://www.iucab.nl/index.html
Europages: http://www.europages.com/
World Yellows Pages:
http://www.worldyellowpages.com/
Email Directory: http://www.worldtradesites.com/index.htm

2.3 Proceso de Distribucin

Descripcin del proceso entre la produccin y el
consumidor o usuario final de forma que se
establezcan claramente los clientes intermedios
y los clientes finales. Esto no supone un anlisis
detenido de los canales de distribucin que
deben ser desarrollados posteriormente.

2.4 Pblico Objetivo

Descripcin de los pblicos objetivos, utilizando
datos de segmentacin que pudieran obtenerse. Es
preciso distinguir entre pblicos finales y pblicos
intermediarios.
Es
muy
importante
poder
establecer
las
caractersticas y las razones de compra de los
segmentos e incluso la percepcin previa a los
productos colombianos en el sector de anlisis.
Fuentes de informacin:
AC Nielsen: http://www2.acnielsen.com/site/index.shtml
Euromonitor: http://www.euromonitor.com/
Datamonitor: http://www.datamonitor.com
Keynote: http://www.keynote.co.uk/

2.5 Canales de distribucin

Una vez definidos los pblicos objetivos para nuestra

empresa nos conviene tener la informacin disponible
sobre los canales de distribucin alternativos que
existen en el mercado as como el grado de
dependencia y ocupacin que otros competidores
tuviesen en dichos canales.

2.6 Barreras al comercio

Una comprensin general de las barreras que el pas
elegido pueda estar utilizando al libre comercio del
sector nos puede ayudar a comprender bien la
industria. No se trata aqu de las barreras tcnicas o
arancelarias, que serian objeto del paso posterior
(preparar la actuacin en el mercado) si no de aquellas
que supongan barreras genricas a nuestra actuacin
bien por las relaciones estado a estado o bien por ser
barreras especificas del pas o del sector.
Trade Compliance Center: http://www.tcc.mac.doc.gov
Trade Information Center: http://www.trade.gov/
HS Codes (Canada): http://www.redbusqueda.com

Paso 3 Preparar la
Actuacin en el
Mercado

Realizados los pasos anteriores, es ya el

momento de preparar nuestra actuacin en el
mercado, lo que supone en definitiva
conseguir dos objetivos:

1. Adaptar nuestras polticas de mercado a las

necesidades del mercado elegido
2. Posicionarnos en el mercado respecto a la
competencia

3.1 Adaptacin del producto y de

la oferta
Tenemos que adaptar nuestro producto a los requisitos de
mercado, y ello no solo a nivel del producto fsico, sino a
nivel del producto ampliado (oferta total = producto bsico
+ envase + aadidos + servicios adicionales).
Establecer
un
procedimiento
de
recomendaciones
de
modificacin de caractersticas para enlazar mejor con las
necesidades percibidas en el mercado. Para ello y de forma
ordenada tendremos que localizar:
Barreras arancelarias, en trminos de aduanas, contingentes,
impuestos adicionales, etc.
Barreras tcnicas, certificaciones, homologaciones, inspecciones
que sean pertinentes.
Barreras comerciales, a veces muy sutiles que pueden afectar a
nuestro producto. Ej. modificaciones sorpresivas y no publicitadas
en el etiquetado, colorantes, conservantes, etc..

3.2 Adaptacin y construccin

del precio
Se trata en definitiva de construir la poltica de
precios que podra aplicarse en el mercado destino.
Para ello tendremos que seguir una serie de etapas
sucesivas:
Localizacin de precios de referencia en el mercado final
Costumbres comerciales
Relacin calidad precio
Imposicin indirecta
Construccin de la cadena de precios
Distribucin y logstica
Comunicacin y promocin
Directorios disponibles

Paso 4 Actuar en el
Mercado
Viaje de
prospeccin
Misin tcnica
Misin comercial
Ferias
multisectoriales
Ferias
especializadas

METODOLOGA INTELIGENCIA
PARA NUEVOS NEGOCIOS
Mercado

Industria

DIFERENCIA DE MERCADO Y
INDUSTRIA
Grupo de
Mercado
clientes
actuales o
potenciales con
poder de
compra, que
buscan
satisfacer sus
necesidades.

Es decir:
Consumidores,
sean personas u
organizaciones

Industria

Vendedores que
ofrecen
productos
similares o
sustitutos.
Es decir:
Competidores,
normalmente
organizaciones

METODOLOGA INTELIGENCIA PARA

NUEVOS NEGOCIOS
Mercado

Industria

ATRACTIVIDAD DE LA INDUSTRIA
Qu necesitamos saber?

EJEMPLO SECTOR CALZADO

ENTENDER LA INDUSTRIA

PRINCIPALE OPERACIN DE
LA INDUSTRIA
S
JUGADORES
Ebel.
150 empresas

Yanbal.
Amway.
Colgate-Palmolive.
Procter & Gamble o
Unilever.
Jolie de Vogue.
La Riviera.
Laboratorios.

produciendo en
diferentes esquemas.
El 80% del mercado lo
tienen 20 empresas.
El 65% de la
produccin la hacen
multinacionales.
Es un sector con nivel
alto de innovacin.

METODOLOGA INTELIGENCIA PARA

NUEVOS NEGOCIOS
Mercado

Industria

ANLISIS DEL
MERCADO

Componentes bsicos del

anlisis de mercado:
Anlisis sectorial.
Anlisis del mercado como tal.
Plan de mercadeo.

ATRACTIVIDAD DEL MERCADO

Qu necesitamos saber?

MERCADO COSMTICO
Mercado interno viene
creciendo.
Exportaciones superaron los
US $86 millones(2002).
Mueve 1.2 billones de pesos.
Su posicin geogrfica
(comunidad andina y
Centroamrica).
Crecimiento de la venta
directa y multinivel, pasaron
del 15% de participacin al
40%.

Especializacin de las
plantas:
(Colombia, Ecuador, Per y
Estados Unidos).
Mayor agresividad en
canales y potenciacin de
varios segmentos de
mercado:
(juvenil e infantil, muertos).
Nuevos mercados y
productos:
(cosmticos naturales o
cosmticos verdes).

ATRACTIVIDAD DEL MERCADO

Dnde encuentro informacin al respecto?

Fuentes secundarias:
Publicaciones
Peridicos
Bases de datos
Agremiaciones
Cmaras de Comercio
Organismos Gubernamentales

METODOLOGA INTELIGENCIA PARA

NUEVOS NEGOCIOS
Mercado

Industria

BENEFICIOS PARA EL MERCADO OBJETIVO

Qu debemos identificar en el mercado
objetivo?

BENEFICIOS PARA EL MERCADO

Dnde encuentro informacin?
Fuentes primarias:
Llame a un contacto suyo que
pueda ser un posible cliente
Encuesta para un pequeo
nmero de clientes
Eventos sectoriales de sus
clientes
Contactos en ferias

EJEMPLO

EJEMPLO

CANALES DE DISTRIBUCIN
CANAL BSICO.
Supermercados grandes superficies, tiendas y
drogueras, participan en un 40% del mercado.
CANAL ESPECIALIZADO.
Los profesionales, los peluqueros, esteticistas,
mdicos dermatlogos, tienen el 10% del
mercado.
VENTA DIRECTA Y MULTINIVEL
Tiene ms de 400.000 distribuidores.
Ebel tiene ms de 130.000 consultoras de
belleza (600 municipios).
Yanbal cuenta con 60.000.

OTRAS ALTERNATIVAS DE
CANALES
Empresas multicanales, retail
+ catlogo
Comercializadoras
internacionales marcas
selectivas Lancme o
Christian Dior.
Canales propios cadena de
tiendas la RIVIERA posee 25

METODOLOGA INTELIGENCIA PARA

NUEVOS NEGOCIOS
Mercado

Industria

VENTAJA COMPETITIVA SOSTENIBLE

Qu nos brinda una ventaja competitiva
sostenible?

EJEMPLO

DEFINICIN DE
ESTRATEGIAS
Establezca mercados
potenciales y objetivos
Identifique los segmentos
de mercado
Determine el modelo de
negocio
Conozca su competencia y
defina sus estrategias

ANLISIS DE LA
Caso Skudmart
COMPETENCIA

COMPETIDORES

FORTALEZAS

LA FRIGID FLUID
COMPANY

Trayectoria en el
sector mundial de
funerarias

Productos costosos,
no poseen red de
distribucin en
Colombia

HEPBURN
SUPERIOR US
CHEMICAL

Apoyo de una
universidad norte
americana en
investigacin

FUNERARIAS

Ellos son sus propios

clientes

COREMANSO Y
REMANSO

Poseen una gran red

de funerarias

Adems de los
anteriores, los
productos traen
instrucciones en
ingls
Una funeraria no le
compra a otra la
mezcla que ellos
pueden realizar
No estn en
capacidad de
producir qumicos

DISANCHEZ Y
BEDOYA

Llegan a muchos
puntos en el pas,
venden productos

DEBILIDADES

No son productores

BARRERAS DE
ENTRADA

Son productos
qumicos, y por sus
componentes tienen
restriccin en el
medio colombiano
Con sus plantas en
EEUU, los costos de
produccin sern
siempre altos
Las exigencias de las
ARPS, y el control de
los entes de
vigilancia ambiental
Se salen de su
negocio central, les
resulta mejor
distribuir
Su negocio es
distribuir, son ms
dados a realizar

EVALUACIN
Competen
cia
Pensamien
to
sistmico

Estrategias didcticas para

favorecer el desarrollo de la
competencia

Evidencias desempeo ,
producto o conocimiento de la
aplicacin de la estrategia
didctica

Elaboracin de cuadro de necesidades de

informacin.
Desarrollo de estrategias de las 4 P.
Anlisis de las variables que afectan el
emprendimiento
Anlisis del caso de Neroli, en cuanto a
mercados y segmentos.
Anlisis de las ventajas competitivas de

Producto: Listado de las necesidades de

informacin de caractersticas y lo especfico
de los clientes.
Producto: Presentar las estrategia del
producto, precio, plaza y promocin y la de
un competidor.
Producto: Presentar
variables
y
el
emprendimiento.

un cuadro con
efecto
sobre

las
el

un negocio (la propia iniciativa), en

Desempeo:
Trabajo
en
equipos
para
identificar los segmentos y los factores
trminos de mercados, tecnologas, entre claves de decisin de cliente o de canal, y
presentacin del anlisis del caso Neroli.
otros.

Identificacin de la mezcla de mercadeo

Amplitud
perceptual

de un competidor.
Investigar sobre potenciales
competidores.

Producto: Presentar un informe donde se

indique mtodo de ventas, tamao de
operacin y las percepciones que tiene el
emprendedor sobre las competencias del
competidor.

Sondeo de publicaciones y artculos sobre Producto: Presentar la encuesta propiamente

la industria relacionada con su iniciativa.
Elaborar y aplicar una encuesta de

para el emprendimiento.

Producto: Mostrar una grfica que represente

el modelo de negocio, articulado con

EJERCICIO PRCTICO
En qu segmentos puede dividirse su pblico objetivo?
Segmento

Tamao del
segmento

Tomadores de
decisin
Factores clave
para la toma
de decisin
Caractersticas
del proceso de
decisin

Segmento

Segmento

SEGMENTACIN DEL MERCADO

Ejemplo de Aplicacin

PRODUCTO

SEGMENTO

TAMAO DEL
SEGMENTO

TOMADORES
DE DECISIN

FACTORES CLAVES PARA LA TOMA

DE DECISIONES

Oro y platino
verde semitransformado.

Artistas y joyeros en
EEUU. Artistas y joyeros
en Alemania.

46.998 joyeros
4.392 joyeros

El mismo
usuario

Calidad y certificacin de los metales.

Posibilidad de ser conocido por
utilizar productos justos y verdes.
Precio adecuado en relacin a la
prima.

Souvenir

Tiendas justas y verdes

en EEUU y Alemania.

63.800 tiendas y
organizaciones
justas y verdes

Cliente final

Souvenirs novedosos y diferenciados.

Precio razonable.

Joyera en oro y
platino verde.

Joyeras en EEUU

966 joyeras

Cliente final

Certificacin de los metales. Precio,

servicio, y reputacin de la joyera.
Honestidad y visibilidad del vendedor.

Cliente final

Calidad.
Certificacin de los metales.
Marca reconocida.
Diseo de joyas.

Joyera en Oro y
Platino verde.

Joyeras en Alemania y
EEUU.
Segmento de precio
alto.

528 joyeras con

15.000 puntos de
venta.