ASIGNATURA: INVESTIGACIN DE MERCADOS

INVESTIGACIN
DE MERCADOS
Sesin 1: Conceptos iniciales
Profesor: Nelson Rojas Ruiz
E-mail: profesor.nelsonrojas@gmail.com

ASIGNATURA: INVESTIGACIN DE MERCADOS

SESIN 1: Introduccin a la Investigacin de Mercados

Definicin
Rol en apoyo a toma de decisiones
Proceso de IM
Definicin del problema gerencial
Enfoque de la IM
TAREA: Prxima semana completar Lectura Captulos 1,2,3,4
MALHOTRA

ASIGNATURA: INVESTIGACIN DE MERCADOS

Cmo se define la Investigacin de

Mercados?

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DEFINICIN: INVESTIGACIN DE
MERCADOS

La Investigacin de Mercados es el enfoque sistemtico y

objetivo para el desarrollo y el suministro de informacin
para el proceso de toma de decisiones de marketing.

Conceptos relevantes: S O I T
Sistemtico: organizado y planeado
Objetivo: racional, neutral y no emocional
Informacin: debe proporcionar informacin y no datos
Toma de decisiones: la informacin debe ser relevante para
el cliente
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Investigacin de Mercados

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El proceso de investigacin de
mercados, qu rol ocupa en la toma
de decisiones?

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Es til, siempre, la Investigacin de

Mercados?

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CLIENTES E INVESTIGADORES

Las empresas se enfrentan a la incertidumbre, y sus Gerentes

deben tomar decisiones oportunas y adecuadas para solucionar
sus problemas.

Nuestros clientes son los Gerentes de dichas empresasSus

problemas provienen de sntomas dolorosos que no dejan
dormir con tranquilidad.

Nosotros, los Investigadores (IMs), somos los responsables de

levantar la informacin que a los Clientes les permitir tomar las
decisiones ms adecuadas y oportunas.

Recuerde: nosotros no resolvemos los problemas de los

Clientes, aportamos informacin para su toma decisiones
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Investigacin de Mercados

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LAS DECISIONES DE LOS CLIENTES

Cliente: persona que se enfrenta a dilemas y es el responsable

de tomar las decisiones gerenciales ms adecuadas
cul es el problema positivo o problema de decisin
administrativo que debe resolver?
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EL PROCESO DE TOMA DE
DECISIONES DE LOS CLIENTES
Reconocer
Problema
SINTOMAS

Bsqueda
Informacin

Anlisis del
Problema

Informacin/datos

Evaluacin
Alternativas

DECISION

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Clasificacion de la IM en Marketing
Investigacin de
mercados

Investigacin para
Identificar Problemas
de Marketing

Investigacin para
solucionar
Problemas de
Marketing

Investigacin del potencial de Mercado

Investigaciin de la participacin de Mercado

Investigacin de la Segmentacin

Investigacin de Imagen

Investigacin del producto

Investigacin de las caractersticas del Mercado

Investigacin sobre precios

Investigacin de anlisis de ventas

Investigacin de pronsticos
Investigacin de tendencias comerciales

Investigacin de promocin
Investigacin de distribucin

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CUAL ES EL PAPEL DE LA IM?

Grupos de clientes

Consumidores
Empleados
Accionistas
Proveedores

Factores
No controlables
Del Entorno

Variables
Controlables
Del Mkt
Producto
Precios

INVESTIGACIN
DE MERCADOS

Promocion
Distribucion

Evaluar
Proporcionar
Necesidades Informacion
Informacin

Tomar
Decisiones
Marketing

Gerentes de Marketing
Segmentacin de mercado
Seleccin del Target
Programas de Marketing
Desempeo & Control

Economia
Tecnologa
Leyes &
Regulaciones
Factores Sociales
& Culturales
Factores Politicos

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CUANDO DEBE HACERSE UNA IM?

Restricciones
de Tiempo

Hay tiempo
suficiente
antes que se
tome la
decisin?

Disponibilidad
de Datos

Si

Es posible
obtener los
datos requeridos
para la
Toma de
decisiones?

No

No

Naturaleza de
la Decision

Si

Es la decisin
de importancia
Tctica o
Estratgica?

Beneficios
vs. Costos

Si

No

El valor de la
Informacin
Buscada
Excede el
Costo de
Obtenerla?

No

No puede hacerse la IM

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Investigacin de Mercados

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Si
Realice
IM

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Cul es el proceso de la Investigacin

de Mercados?

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EL PROCESO DE LA INVESTIGACIN
DE MERCADOS

PASO 1: Definicin del problema - Diferencie el sntoma del problema.Ejemplo: Me duele

la cabeza, sntoma o problema? - Determine el Problema Gerencial con claridadPlantee
como un Problema de decisin administrativo

PASO 2: Desarrollo del enfoque del problema - Determine el Problema de Investigacin y

objetivos - Marco de referencia objetivo o terico, modelos analticos, preguntas de
investigacin e hiptesis, e identificacin de la informacin que se necesita - Conversaciones
con los administradores y los expertos del rea, anlisis de datos secundarios, investigacin
cualitativa y consideraciones pragmticas.

PASO 3: Formulacin del diseo de investigacin - Procedimientos necesarios para

obtener la informacin requerida - Disear un estudio que ponga a prueba las hiptesis de
inters, determine las posibles respuestas a las preguntas de investigacin y proporcione la
informacin que se necesita para tomar decisiones Incluye:
1.Definicin de la informacin necesaria,
2.Anlisis de datos secundarios,
3.Investigacin cualitativa,
4.Tcnicas para la obtencin de datos cuantitativos (encuesta, observacin y
experimentacin),
5.Procedimientos de medicin y de escalamiento,
6.Diseo de cuestionarios,
7.Proceso de muestreo y tamao de la muestra,
8.Plan para el anlisis de datos.
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EL PROCESO DE LA INVESTIGACIN
DE MERCADOS

PASO 4: Trabajo de campo o recopilacin de datos - Determinar el personal

y equipos que deben operar ya sea en el campo, en oficinas, por correo,
internet - Seleccin, capacitacin, supervisin y evaluacin adecuadas del
equipo de campo ayuda a minimizar los errores en la recopilacin de datos.

PASO 5: Preparacin y anlisis de datos - Revisin, codificacin,

transcripcin y verificacin de los cuestionarios Anlisis de los datos para
obtener informacin relacionada con los componentes del problema de
investigacin de mercados y, de esta forma, brindar informacin al problema de
decisin administrativa.

PASO 6: Elaboracin y presentacin del informe - Informe escrito con las

preguntas de investigacin especficas que se identificaron; enfoque, el diseo
de investigacin y los procedimientos utilizados para la recopilacin y anlisis
de datos; y donde se incluyan los resultados y los principales resultados
Defensa oral 06/09/15
Investigacin de Mercados
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Definicin del Problema Gerencial

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Quin es mi cliente?, cul es el

problema gerencial?

ES LA PARTE MS IMPORTANTE : Todo lo dems depende de esta fase

Trabaje con el CLIENTE (el que tomar las decisiones con la informacin que
se recolecte)

Al mismo tiempo, siempre recolecte todos los datos secundarios posibles

Puede ser preciso o recomendable hacer una investigacin exploratoria para

establecer con la mayor precisin:
Existe realmente el problema?, cules son los sntomas del problema?.
Posibles causas de estos sntomas?
Qu cursos de accin son ms razonables?
RECUERDE: se trabaja con las causas y no con los problemas.
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Investigacin de Mercados

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CMO FORMULAR EL PROBLEMA Y FIJAR LOS OBJETIVOS?

1.

2.

3.

4.

5.

Problema gerencial: Quin es mi cliente-gerente?, Cul es su

problema?, dicho problema le causa dolor en el corazn?, lo sabe
diferenciar de las causas?, est claro el problema y las causas?, el
problema es positivo?
Necesidad del estudio: Hace falta un estudio?, que datos necesita el
gerente?, se pueden recolectar?
Problema del Investigador: cual es el problema del investigador?, es
claro y preciso?, le puede dar el nombre al estudio?.
Objetivos de investigacin: Cual es el fin del estudio?, que pretende
lograr en trminos generales y especficos?, responden al problema
gerencial?
Datos o Necesidades especficas de informacion: qu datos
especficos recolectaremos para responder esos objetivos?, responden
estos datos al problema gerencial?
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CONSULTOR

CLIENTE

La correcta definicin del problema lleva a

objetivos de investigacin bien precisos

Deteccin de los sntomas

Anlisis de la situacin

Investigacin
Cualitativa

Definicin del problema

Enunciado de los objetivos de investigacin

06/09/15
06/09/15
Investigacin
Investigacinde
demercados
Mercados
Necesidades especficas
de Informacin

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19

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Objetivos: SMART
Ser especficos
Ser medibles
Ser aceptados y accionables
Ser realistas
Ser temporales

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Investigacin de mercados
Mercados

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Necesidades Especficas de
Informacin

Son datos especficos que se recolectan para responder

a los objetivos especficos.
Ejemplos:

Definir el perfil del cliente que asiste al local entre las

830hrs y las 10hrs: edad, sexo, nivel de ingreso, hora de
asistencia, frecuencia de visitas, productos consumidos,
montos de compras

Establecer el lugar apropiado para instalar una sucursal

en la zona oriente en el 2015: cantidad de personas que
circulan, nmero de locales competidores, volumen de venta
por local, market share, target
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En que consiste el diseo de la

investigacin?

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Investigacin de Mercados

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EL DISEO DE LA INVESTIGACIN

Segun el tipo de cuestiones que abordemos y que

objetivos se persiguen, distinguimos:
Investigacin

exploratoria o cualitativa

Investigacin

concluyente

Descriptiva
Causal

Investigacin
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de monitoreo de desempeo
Investigacin de mercados

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Qu pasa con WOM?

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Caso Aplicado: WOM

El Consejo de Autorregulacin y tica Publicitaria (Conar) se

pronunci sobre la polmica publicidad de WOM, la que motiv
reclamos tanto de la competencia (Movistar) como de ciudadanos que
consideraron vejatorias algunas piezas. Sin embargo, el Conar slo
pudo emitir una opinin y no una sancin tica porque "fue la propia
compaa, controlada por un inversionista extranjero, la cual decidi
desconocer y no someterse al sistema de autorregulacinlo que
impidi al Conar emitir un dictamen tico".

La opinin fue que la denigracin de un competidor constituye "no slo

una falta al honor profesional del avisador, sino que conduce tambin
a un debilitamiento de la confianza que el pblico dispensa a la
publicidad" y que la sensualidad de la mujer es un recurso que no es
"reprochable per se, sino cuando est acompaado de otros factores
que hacen cuestionable ticamente su utilizacin".

Qu piensan los consumidores de tecnologa chilenos?

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Investigacin de Mercados

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DUDAS Y CONSULTAS?

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SESIN 2: Cmo definir el problema gerencial y de la

investigacin?
Diseo

de la investigacin.

Datos

secundarios.

Datos

primarios.

TAREA:

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