LA PLAZA Y LOS CANALES DE DISTRIBUCION

LAS CADENAS DE DISTRIBUCION Y LA RED DE

GENERACION DEL VALOR

RED DE GENERACION DEL VALOR

Red formada por la empresa, sus
proveedores, sus distribuidores y en
ltimo trmino, sus clientes, en la que
sus integrantes colaboran entre si para
mejorar el rendimiento total del
sistema.

CONSIDERACIONES SOBRE LA
RED DE GENERACION DEL
Para elaborar un producto o servicio y
VALOR.

hacerlo llegar a sus consumidores, una

empresa debe entablar relaciones no
solo con ellos, sino con los proveedores
clave e intermediarios de su cadena de
distribucin.
En los eslabones anteriores al
fabricante del producto o la empresa
que ofrece el servicio, estn las
empresas proveedoras de materia
prima, recambios componentes,
informacin, servicios financieros y
conocimientos necesarios para poder
ofrecer el producto o servicio.
Las empresas suelen conceder ms
importancia a los eslabones posteriores
de su cadena de distribucin: los
canales de marketing o canales de

CONSIDERACIONES SOBRE LA
RED DE GENERACION DEL
VALOR.
El diseo exclusivo de una cadena de
distribucin de cada empresa es lo que
le permite ofrecer un mayor valor a los
consumidores.
El xito de una empresa no solo
depende de su buen funcionamiento,
sino del buen funcionamiento de su
cadena de distribucin y de su canal de
marketing en relacin con sus
competidores.
Actualmente el trmino canal de
distribucin se queda corto ya que
aporta un punto de vista de
produccin y venta del negocio; el
trmino cadena de demanda sera el
trmino ms apropiado, porque sugiere
una percepcin de percepcin y
respuesta del mercado.
Con la llegada del internet las
empresas comienzan a entablar
relaciones ms frecuentes y complejas
con otras empresas.
Hoy en da, cada vez ms empresas
adoptan una perspectiva ms global de

NATURALEZA E IMPORTANCIA DE LOS CANALES DE

MARKETING

FABRICANTE

CANAL DE MARKETING (CANAL

DE DISTRIBUCION)
Conjunto de organizaciones
interdependientes involucradas en el
proceso de poner un producto o
servicio para su uso o consumo por el
consumidor o por otras empresas.

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COMO APORTAN VALOR

AADIDO LOS MIEMBROS DEL
CANAL

A travs del proceso de hace llegar los

productos y servicios a los
consumidores, los intermediarios del
canal aaden valor a los productos y
servicios, al eliminar la diferencia de
tiempo, ubicacin y adquisicin que
existe entre ellos y los consumidores
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FABRICANTE

CONSUMIDOR

CONSUMIDOR

COMO APORTAN VALOR AADIDO LOS

MIEMBROS
CANAL
Los miembrosDEL
del canal
de marketing
desempean muchas funciones
fundamentales. Gracias a alguno de
ellos se completan determinadas
transacciones.
-Informacin: Recopilacin y difusin
de investigaciones de mercad e
informacin sobre agentes y fuerzas del
entorno de marketing necesarios para
planificar y facilitar el intercambio.
-Promocin: Desarrollo y difusin de
comunicacin persuasiva sobre cada
oferta
-Contactos: Localizacin y contacto
con posibles compradores.
-Adaptacin: Adaptacin de la oferta a
las necesidades del consumidor
(incluidas actividades de fabricacin,
clasificacin, ensamblaje y embasado o
embalaje)
-Negociacin: Acuerdos, sobre precios
y otras condiciones de la oferta,
necesarios para transferir la propiedad
o la posesin del producto.
Otros ayudan a llevar a cabo
algunas de las transacciones que

NUMERO DE NIVELES DE
CANAL
-NIVEL DE CANAL: Cada nivel de
intermediarios que realiza una parte del
trabajo necesario para acercar el
producto al consumidor final; el nmero
de niveles de intermediarios indica la
longitud del canal.
-CANAL DE MARKETING DIRECTO:
Canal de marketing sin intermediarios
Ejem. Avon, Unique, etc.
-CANAL DE MARKETING INDIRECTO:
Canal de marketing con uno o ms
niveles de intermediarios.

Mercados de consumo

Canal 1

Fabricante

Canal 1

Fabricante

Canal 1

Fabricante

Mayorista

Canal 1

Fabricante

Mayorista

Minorista
Minorista
Intermediario

Minorista

COMPORTAMIENTO Y ORGANIZACION DEL CANAL

COMPORTAMIENTO DEL
CANAL
Un canal de marketing est formado
por empresas que se han agrupado
para beneficio de todas ellas.
-Conflicto del canal: Desacuerdo
entre los miembros de un canal de
marketing acerca de sus objetivos y
funciones (sobre quien debe hacer qu
y a cambio de que).
Decimos que hay un conflicto
horizontal cuando el desacuerdo tiene
lugar tiene lugar entre empresas de un
mismo nivel del canal.
Ejem. Podra ocurrir que algunos
distribuidores de un producto acusen
de competencia desleal a otros
distribuidores del producto en la misma
ciudad si estos fijaran precios muy
bajos o vendieran fuera de la zona
asignada.
Hablamos de conflicto vertical si
existen discrepancias entre los distintos
niveles de un mismo canal.
Ejem. La franquicia protesta cuando la
sociedad matriz empieza a utilizar
internet como medio de venta directa
a los consumidores.

SISTEMAS DE DISTRIBUCION
VERTICAL
-Canal de distribucin
convencional: Canal de distribucin
compuesto por uno o varios fabricantes
independientes, mayoristas y
minoristas, en el que cada uno de ellos
es una parte aislada del canal, que
busca maximizar sus propios
beneficios, incluso a costa de los
beneficios globales del canal.
Sistemas de distribucin vertical
(SDV): Estructura del canal de
distribucin formado por fabricantes,
mayoristas y minoristas que actan
como un sistema unificado. Uno de los
miembros del canal es propietario de
los
dems, o acapara
tanto poder que
SISTEMAS
DE DISTRIBUCION
todos los dems deben cooperar.
HORIZONTAL
-Un acuerdo en el que dos o ms
empresas del mismo nivel colaboran
para perseguir una nueva oportunidad
de marketing.
Al trabajar juntas, estas empresas
pueden combinar sus recursos
financieros, de produccin o de
marketing para conseguir mejores
resultados que los que obtendran

Sistema de
Marketing
convencional
FABRICANTE

MAYORISTA

Sistema de
distribucin
vertical
FABRICANTE

MAYORISTA

MINORISTA

MINORISTA

CONSUMIDOR

CONSUMIDOR

SISTEMAS DE DISTRIBUCION
MULTICANAL
-Canal de distribucin
convencional: Canal de Sistema de
distribucin en el que una nica
empresa establece dos o ms canales
de marketing diferentes para acceder a
uno o ms segmento de consumidores.
Catlogos, venta telefnica , internet

Minoristas

Segmento
Consumidores 2

Comerciales

Segmento
Empresas 1

Fabricante
Distribuidores
Fuerza de ventas

DESINTERMEDIA
CION

-Sustitucin de los distribuidores

tradicionales de un canal de marketing
por otro tipo de intermediarios
totalmente nuevos.

Segmento
Consumidores 1

Segmento
Empresas 2

DECISIONES SOBRE EL DISEO DEL CANAL

ANALISIS DE LAS
NECESIDADES DEL
CONSUMIDOR

Para disear un canal de marketing, lo

primero que hay que tener en cuenta
es qu esperan del canal los
consumidores que forman el pblico
objetivo de la empresa.
Qu prefieren los consumidores:
Comprar en un lugar cercano, o
desplazarse a puntos de venta
centralizados?, Prefieren comprar los
productos personalmente, por telfono,
por correo, a travs de internet?,
valoran ms la variedad de productos
o se decantan por la especialidad de las
marcas?, esperan servicios adicionales
(transporte, financiacin, reparacin,
instalacin) o prefieren obtenerlos de
otra empresa? ; cuanto ms rpido es
el envo , mayor la variedad de
productos ofrecida, la cantidad de
servicios adicionales y mayor es el
nivel de servicio del canal.

OBJETIVOS DEL
CANAL
Una empresa puede identificar varios
segmentos de mercado con distintas
preferencias en cuanto al nivel del
servicio.
La empresa debe decidir en qu
segmentos centrarse y cul es el canal
de distribucin ideal en cada caso.
En cada uno de los segmentos, la
empresa tratar de minimizar el coste
total necesario para satisfacer el nivel
de exigencia de los consumidores.
Los objetivos del canal de la empresa
tambin pueden estar influidos por la
naturaleza de la empresa, sus
productos, los intermediarios de
marketing, la competencia y el entorno

IDENTIFICACION DE LAS
PRINCIPALES OPCIONES
TIPOS DE INTERMEDIARIOS
- Fuerza de ventas de la empresa:
Aumentar su propia fuerza de ventas.
-Agencia del fabricante : Contratar agentes
(empresas independientes cuyos vendedores
se encarguen de gestionar productos similares
de otras empresas) para distribuir el producto
por zonas o sectores.
-Distribuidores industriales: Encontrar
distribuidores en los diferentes sectores
industriales, o regiones que compren y
NUMEROlaDE
INTERMEDIARIOS
distribuyan
nueva
lnea de la empresa.

DE MARKETING

DISTRIBUCION INTENSIVA
Distribucin de los productos a traves de el
mayor nmero posible de puntos de venta.
DISTRIBUCION EXCLUSIVA
Estrategia que consiste en ofrecer derechos
exclusivos de distribucin en zonas
determinadas a un nmero limitado de
distribuidores.
DISTRIBUCION SELECTIVA
Distribucin a travs de ms de un
intermediario (pero no a todos) de entre los
que desean distribuir los productos de la

RESPONSABILIDADES DE LOS
MIEMBROS DEL CANAL
El fabricante y los intermediarios deben llegar
a un acuerdo sobre las condiciones y las
responsabilidades de cada miembro del canal.
Deben acordar, politica de precios, condiciones
de venta, derechos territoriales y los servicios
especficos que debe desempear cada uno de
lops
intermediarios.
EVALUACION
DE LAS

PRINCIPALES OPCIONES
Cada opcin debe evaluarse segn criterios
econmocops, de control y de adaptacin.
ECONOMICOS
La empresa compara las estimaciones de venta,
costes y rentabilidad de las diferentes opciones.
CONTROL
Recurrir a intermediarios implica cederles parte
del control sobre la comercializacin del
producto y algunos intermediarios acaparan una
mayor cuota de control que otros, la empresa
siemprevpreferir a aquella que le arrebvate la
menor cuota de control.
CRITERIOS DE ADAPTACION
Un canal de distribucin habitualmente conlleva
compromisis a largo plazo, pero la empresa
siempre querr vque ste sea flexiblee

GRACIAS