APRENDIZAJE DEL

CONSUMIDOR

Expositoras:
Sayra Ramos
Diana Valladarez

OBJETIVOS
1. Entender el proceso del aprendizaje del consumidor y sus
elementos.
2. Estudiar el aprendizaje conductual y entender
aplicaciones al comportamiento del consumo.
3. Analizar el
aprendizaje
aplicaciones
consumidor.

sus

procesamiento de la informacin y el
cognitivo, as como comprender sus
estratgicas
al
comportamiento
del

4. Estudiar el involucramiento del consumidor y el

aprendizaje pasivo, as como comprender sus efectos
estratgicos sobre el comportamiento del consumidor.
5. Comprender como se miden el aprendizaje del consumidor
y sus resultados

COMPRARIAS
FRUTAS EN DIUNSA?

compraras
AUTOMOVILES EN LA
DESPENSA FAMILIAR?

POR QU ?

APRENDIZAJE
Se define como el proceso mediante el cual los
individuos adquieren el conocimiento y la
experiencia, respecto de compras y consumo,
que luego aplican en su comportamiento futuro.

ELEMENTOS
DEL
APRENDIZAJE
DEL
CONSUMIDOR

Motivacin.
Seales.
Respuesta.
Reforzamiento.

APRENDIZAJE CONDUCTUAL
Aprendizaje por estimulo-respuesta se basa en la premisa
de que respuestas observables ante estmulos externos
indican que ocurri un aprendizaje.
No se interesa tanto por los procesos sino por los insumos
y los resultados del mismo.
Dos teoras son importantes:
Condicionamiento clsico.
Condicionamiento instrumental.

CONDICIONAMIENTO
CLSICO
Los tericos del condicionamiento clsico consideraban
a todos los organismos como entidades relativamente
pasivas, a quienes se poda ensear ciertas conductas a
travs de la repeticin (el condicionamiento).

Estmulo no condicionado
Aromas al cocinar la cena

MODELO DEL
CONDICIONAMIENTO
CLASICO
Respuesta condicionada
Salivacin

Estmulo condicionado
Noticiero de las 8 P. M.

DESPUS DE VARIAS REPETICIONES

Estmulo condicionado
Noticiero de las 8 P. M.

Respuesta condicionada
Salivacin

OBSERVACIONES
1. Un estimulo no condicionado seria algn smbolo
de
marca
bien
conocido.
La
respuesta
condicionada es la percepcin adquirida.
2. Los estmulos condicionados podran ser las
diferentes versiones de una marca. Donde la
respuesta condicionada es que los consumidores
prueben estas distintas versiones con la creencia
de que poseen las mismas caractersticas con que
se asocia la marca.

SNTESIS
El condicionamiento clsico es el aprendizaje de
asociaciones entre eventos, que permite al organismo
anticiparse a la imagen de su medio ambiente y
representarse tal imagen.
No se trata de la adquisicin de nuevos reflejos si no
mas bien de la adquisicin de nuevos conocimientos
acerca del mundo.

CONDICIONAMIENTO
NEOPAVLOVIANO
El condicionamiento optimo requiere:
1.Condicionamiento hacia delante, que el EC preceda al
ENC.
2.Presentacin conjunta y repetida del EC y del ENC.
3.Una relacin lgica entre el EC y ENC.
4.Un EC que sea novedoso y que no sea familiar.
5.Un ENC que
sobresaliente.

sea

biolgica

simblicamente

APLICACIONES ESTRATGICAS
Repeticin
Generalizacin
estimulo

del

Discriminacin entre
estmulos.

CONDICIONAMIENTO
INSTRUMENTAL
Los tericos del aprendizaje instrumental creen que el
aprendizaje ocurre a travs de un proceso de ensayo
y error, donde los hbitos se forman como resultado
de las recompensas recibidas a cambio de ciertas
respuestas o conductas.

REFORZAMIENTO DEL
COMPORTAMIENTO
Skinner distingui entre dos tipos de reforzamiento
(recompensa).
1.Reforzamiento positivo.
2.Reforzamiento negativo.
Cuando una respuesta aprendida deja de
reforzarse, disminuye hasta el nivel de extincin,
es decir, hasta el punto en que se elimina el
vinculo entre el estimulo y la recompensa
esperada.

APLICACIONES
Los mercadlogos utilizan con eficacia los
conceptos del aprendizaje instrumental del
consumidor cuando proveen un reforzamiento
positivo, que consiste en garantizar la
satisfaccin del cliente con el bien, el servicio
y la experiencia total de compra.

SATISFACCIN DEL
CLIENTE
( REFORZAMIENTO)

Maximizar
la
satisfaccin
del
cliente
Mejores productos por
el dinero.
Elementos
incluidos
en la situacin de
compra.
Se debe considerar el Marketing
de relaciones que
es el desarrollo de una relacin estrecha y
personalizada con los clientes. Es otra forma de
reforzamiento no incluida en el producto.

PROGRAMAS DE REFORZAMIENTO
Basado en la expectativa de que quizs se recibir
una recompensa ofrece un reforzamiento positivo y
fomenta el patrocinio del consumidor.
Se identifican tres tipos de reforzamiento:
1.Total o continuo
2.Sistemtico
3.aleatorio

MODELAMIENTO
Reforzamiento
realizado antes de que
se presente realmente
la conducta deseada
por
parte
de
los
consumidores.

APRENDIZAJE EN MASA Y APRENDIZAJE

DISTRIBUIDO

Los individuos suelen observar la manera en que

las otras personas se comportan en repuestas
ante ciertas situaciones y los resultados que
obtienen al asumir esa conducta, e imitan esos
comportamientos
positivamente
reforzados
cuando se enfrenta a una situacin similar.

PROCESAMIENTO DE LA INFORMACIN Y APRENDIZAJE

COGNITIVO

El aprendizaje que se basa en la actividad mental

recibe el nombre de aprendizaje cognitivo. La
teora cognitiva del aprendizaje sostiene que el
tipo de aprendizaje mas caracterstico del ser
humano es la resolucin de problemas la cual
permite al individuo lograr cierto nivel de control
sobre su entorno.

PROCESAMIENTO
DE LA
INFORMACIN

Los consumidores procesan

informacin
sobre
los
productos basndose en
atributos,
marcas
o
comparaciones
entre
marcas o una combinacin
entre tales factores.

Los atributos incluidos en el

mensaje de la marca y el
numero
de
alternativas
disponibles influyen en la
intensidad o el grado del
procesamiento
de
la
informacin

MODELO DE
PROCESAMIENTO DE LA
INFORMACIN
Entrada
sensorial

Almacn
sensorial

Olvidada
perdida

Ensa
yo

Memoria
de
trabajo (almacn
a corto plazo)

Olvidada
perdida

Descodificac
in

Almacn a
largo plazo Recuperaci
n
Olvidada no
esta
disponible

MODELOS TEORICOS DE
APRENDIZAJE COGNITIVO

INVOLUCRAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Y APRENDIZAJE PASIVO
El involucramiento del consumidor est enfocado en el
grado de relevancia personal que el producto tiene para l.
Para el consumidor existen las compras de alto
involucramiento y bajo involucramiento dependiendo de
nivel de procesamiento de la informacin.
Los consumidores muy involucrados (categorizadores
estrechos) encuentran pocas marcas aceptables; en
cambio los consumidores muy poco involucrados
(categorizadores amplios ) son mas receptivos a un mayor
numero de mensajes publicitarios acerca de la marca y
consideraran mas marcas.

DEFINICIONES DEL
INVOLUCRAMIENTO
En investigacin de mercados, el involucramiento
del consumidor se ha definido de muchas formas
incluyendo:
Involucramiento con el producto.
Involucramiento con la marca.
Involucramiento con la publicidad.

El enfoque mas razonable para medir el

involucramiento
es
utilizar
encuestas
autoadministradas que evalan las cogniciones o
comportamientos o los comportamientos de los
consumidores sobre un producto o una categora
de productos en particular, y donde el
involucramiento mide en un todo de manera
continua.

MEDIDAS DEL
INVOLUCRAMIENTO

EJEMPLOS MEDIDAS DE
INVOLUCRAMIENTO

APLICACIONES DEL
INVOLUCRAMIENTO
Anuncios colgados en las aplicaciones de celulares.
Avatares en las paginas Web.
La mejor estrategia para aumentar la relevancia
personal de productos para los consumidores es el
fundamento mismo del marketing moderno:
ofrecer beneficios importantes, mejorar el producto
y enfocarse en crear vnculos y relaciones con los
clientes en vez de slo transacciones.

RUTA CENTRAL Y
PERIFRICA
El esquema de las ruta central y perifrica hacia la
persuasin ilustra los conceptos de resolucin de
problemas extensiva y limitada para situaciones de
compra con alto y bajo involucramiento.
Las compras de alto involucramiento (ruta central
hacia la persuasin).
Las compras de bajo involucramiento (ruta
perifrica hacia la persuasin)

Se basa en la premisa
fundamental de que el
cerebro esta dividido en
dos
hemisferios
cerebrales distintos que
funcionan de manera
conjunta:
Hemisferio izquierdo.
Hemisferio derecho

LATERALIZACIN
HEMISFRICA

RESULTADOS Y MEDIDAS DEL APRENDIZAJE

DEL CONSUMIDOR
Los test de reconocimiento y recuerdo se realizan
con la finalidad de averiguar si los consumidores
recuerdan haber visto un anuncio, el nivel con que
realmente lo leyeron o lo observaron y si son
capaces de recordarlos.
Test de reconocimiento-recuerdo asistido.
Test de recuerdo- recuerdo no asistido.

RESULTADO DEL APRENDIZAJE

DEL CONSUMIDOR
Lealtad hacia la marca.
Visualizada como una funcin de tres grupos de
factores:
1. Nivel de aversin al riesgo.
2. Reputacin de la marca y arcas sustitutas.
3. Influencias
del
grupo
social
y
las
recomendaciones de sus pares.