Consumidor

Anlisis del comportamiento del consumidor

Proceso de decisin de compra
La unidad bsica de todo mercado es el consumidor.
El conocimiento del mismo es imprescindible para satisfacerle con beneficio
para ambos, siendo el objetivo fundamental del marketing.
El inters del marketing se centra en:
-Los motivos de compra y consumo
-Los hbitos de compra y consumo

Determinantes del comportamiento del consumidor

El comportamiento de los consumidores no es homogneo entre s, ni lo es en
el tiempo, estando ms o menos condicionado por una serie de variables
que, en cada momento, lo determinan.
Las variables determinantes de este comportamiento son de dos tipos:
-Variables psicolgicas o internas
-Variables sociolgicas o externas

Ciclo de vida de las personas: etapas

1.Del nacimiento a la educacin preescolar
2.De preescolar hasta los 11 aos
3.Escuela secundaria hasta su abandono
4.Universidad o estudios superiores
5.Primer trabajo a tiempo completo
6.Matrimonio o pareja
7.Primeros y sucesivos hijos
8.Salida de los hijos del hogar
9.Pre-jubilacin
10.Jubilacin
11.Muerte
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Datos extrados de los apuntes de clase del profesor F. De la Torre de la U. complutense

Sistema en el que actan

Variables
internas
Informacin ----------- Decisin compra
Variables
externas
Retroalimentacin

Variables psicolgicas o internas

1) LA MOTIVACIN
Es el conjunto de factores o estmulos que dirigen al consumidor
hacia la compra del producto o servicio.
Segn el papel que juega la experiencia, la motivacin se clasifica
en:
INNATA o determinada por factores innatos
APRENDIDA o determinada por la experiencia

Segn el papel que juega el raciocinio:

RACIONAL o argumentada (supone meditada)
EMOCIONAL o refleja (bsicamente instintiva)
La motivacin va a ser el nico camino que tiene el oferente
para despertar el resto de variables psicolgicas o internas.

2) LA ACTITUD
Es la predisposicin, prejuicio o planteamiento previo que se tiene
frente a la compra
Se compone de dos elementos principales:
COGNOSCITIVO o racional: creencias y consideraciones
acerca de un objeto o servicio
EMOCIONAL o intrnseco: sentimiento o emociones ligadas
con el objetivo de la actitud
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Datos extrados de los apuntes de clase del profesor F. De la Torre de la U. complutense

3) PERCEPCIN
Proceso en virtud del cual el consumidor recibe informacin sobre
un estmulo, le reconoce y le atribuye un significado. Procesos
mediante los cuales el consumidor selecciona, organiza e interpreta
los estmulos que recibe.
Para configurar el mensaje de Marketing ha de tenerse en cuenta no
slo lo que se quiere decir, sino lo que el consumidor interpreta.

4) INSTRUCCIN del consumidor

Es el conocimiento acumulado, el saber y la preparacin.
El aprendizaje es el proceso mediante el cual el consumidor
incrementa su acervo de elementos interpretativos y de juicio que le
permiten incorporar racionalidad a sus comportamientos.

Factores que influyen en el aprendizaje del consumidor

REFUERZOS: Las respuestas que proporcionan una satisfaccin mayor

es probable que sean retenidas, de ah el inters de recordarla
satisfactoriamente.
EXPOSICIN REITERADA: el aprendizaje es mayor cuando la
informacin se distribuye en un periodo de tiempo y, a la vez, se hace
llegar simultneamente por diversos medios.
POSICIN DE SERIE: el orden en el que se presentan los mensajes
afectan a lo que se transmite.
GENERALIZACIN: los estmulos que son percibidos como similares
quedan asociados a los resultados del estmulo original con el que se
compara.
FACTOR PARTICIPACIN: el consumidor aprende ms y ms deprisa
cuando participa en el proceso de instruccin.

5) PERSONALIDAD
Conjunto dinmico de los sistemas psicofsicos que determinan, a la
vez, el pensamiento y el comportamiento individual.
Clasificacin: va a depender de las diferentes teoras sobre la
personalidad (teora de los rasgos, teora psicoanaltica, teora social
y teora del autoconcepto)
La personalidad define un modelo para cada persona
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Datos extrados de los apuntes de clase del profesor F. De la Torre de la U. complutense

6) ESTILO DE VIDA
Forma de vivir y disponer del tiempo y del dinero, que
configura hbitos y costumbres.
Conjunto de ideas, actitudes y actividades que diferencian a
un grupo social de otro y caracterizan la relacin de los
individuos con su entorno.
Todo individuo tiende a adquirir aquellos productos que
considera ms coherentes con su estilo de vida. Por
consiguiente, todos los individuos que tienen un estilo de
vida similar, tienden a satisfacer una misma necesidad de
manera similar.

Los cambios sociales determinan la aparicin de estilos de vida nuevos

que generan deseos/ necesidades nuevas.
Los productos o servicios que se crean para cubrir estas
necesidades/deseos refuerzan el estilo de vida que las ha generado e
impulsan su evolucin hacia otro estilo de vida que, a su vez, generar
unas necesidades/ deseos diferentes.
Espiral-muelle contnuo

Variables sociolgicas o externas

1) Grupos de convivencia
Grupos de personas con las que el consumidor se relaciona
normalmente (familia, amigos, grupos de trabajo o estudio)
La familia es un grupo que acta como socializador de los
miembros que la componen
Ciclo de vida familiar: etapa soltera; parejas recin casadas; nidos
llenos; nido vaco; super- viviente solitario.

2) Grupos de referencia
Grupos de personas a las que el consumidor toma como modelo
(influyendo mucho en el estilo de vida de cada persona)
Clasificacin:
Grupo de pertenencia.- en el que el individuo est integrado
de modo natural
Grupo de aspiracin.- conjunto de personas con el que el
individuo desea ser asimilado
Grupo de disonancia.- conjunto de personas con el que el
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individuo no desea ser identificado
Datos extrados de los apuntes de clase del profesor F. De la Torre de la U. complutense

El grupo de pertenencia proporciona al individuo las pautas bsicas de

comportamiento, mientras que los grupos de aspiracin y de disonancia le
proporcionan modelos que tienda a imitar o rechazar en la medida de lo
posible.

3) Clase social
En los pases de economa de mercado est en estricta relacin con
la disponibilidad de dinero y su procedencia y antigedad que, en
definitiva, provee de diferentes oportunidades de consumo y
formacin.
Los seis estratos de Lloyd Warner

Clases sociales de Lloyd Warner

Clase Alta-alta: familias ricas durante ms de dos generaciones

(aristocracia)
Clase Alta-baja: nuevos ricos de igual o mayor capacidad adquisitiva
pero que no tienen tradicin en ese comportamiento
Clase Media-alta: profesionales con ingresos altos, con prestigio, pero
sin excesiva riqueza
Clase Media-baja: gente corriente, obreros especializados,
administrativos, comerciantes...
Clase Baja-alta: obreros semiespecializados
Clase Baja-baja: obreros no cualificados y grupos tnicos no asimilados
4) Ambiente
Entornos legal, poltico, geogrfico, demogrfico, econmico y
cultural en que los consumidores se insertan
A veces, un grupo o clase social puede estar formado por individuos
de diferente entorno cultural, por ejemplo, y viceversa.

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Datos extrados de los apuntes de clase del profesor F. De la Torre de la U. complutense

Necesidades y deseos del consumidor

Proceso de compra

Necesidad pude definirse como sensacin de una carencia unida al deseo

de hacerla desaparecer. Esta idea justifica que para una persona existan
necesidades determinadas y para otras no, aunque estn en el mismo
contexto, o que las prioridades sean diferentes en cada persona.

Los consumidores no siempre manifiestan claramente sus deseos. Se

necesita mucha investigacin y bastante penetracin para determinarlos y,
dado que los deseos son cambiantes en el tiempo, su estudio debe ser
contnuo y permanente.
No hay dos deseos que tengan igual fuerza. Depende de la posicin del
producto en su jerarqua de necesidades y deseos.
Las necesidades de los consumidores derivan de dos tipos de
motivaciones: primarias y secundarias.
Las primarias son innatas y tienen su origen en el instinto de
supervivencia del hombre.
Las motivaciones secundarias son adquiridas, se originan en hbitos,
normas de comportamiento y sistemas de estmulo y refuerzos
transmitidos por la sociedad.
Las motivaciones secundarias impulsan al individuo a adoptar un
comportamiento ante el consumo, acorde con su estilo de vida. La
adquisicin de un producto o servicio responde a menudo a valores,
creencias, sentimientos y percepciones de los que el individuo no es
plenamente consciente, pero que influyen en l de manera poderosa y
decisiva.
Maslow jerarquiza las necesidades as:

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Datos extrados de los apuntes de clase del profesor F. De la Torre de la U. complutense

5
NecesiNecesidadesde
de
dades
autorrealizacin
autorrealizacin
(autodesarrollo
(autodesarrollo
y realizacin)
y realizacin)

Necesidadesde
deestima
estima
Necesidades
(autoestima,status,
status,reconocimiento)
reconocimiento)
(autoestima,

3
2

Necesidadessociales
sociales
Necesidades
(sentimientode
depertenencia,
pertenencia,amor)
amor)
(sentimiento

Necesidadesde
deseguridad
seguridad
Necesidades
(seguridad,proteccin,
proteccin,salud)
salud)
(seguridad,

Necesidadesfisiolgicas
fisiolgicas
Necesidades
(hambre,sed,
sed,cobijo)
cobijo)
(hambre,

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Datos extrados de los apuntes de clase del profesor F. De la Torre de la U. complutense

Ampliacin y resumen de Maslow

Hay autores que aaden a la necesidad 5 (autorealizacin,

construccin de un sistema de valores) y por encima de ella, dos
necesidades ms: 6)la necesidad de saber y 7)la necesidad
esttica. Las tres seran necesidades del yo.
Keynes simplifica y resume todas las necesidades en dos: 1)
Necesidades absolutas o independientes (las fisiolgicas y de
seguridad) y 2) Necesidades relativas o dependientes (el resto de
necesidades, relacionadas con lo social y con el yo)

Sujetos partcipes en un proceso de decisin de compra y

sus papeles

INICIADOR.- propone la idea de que la compra se realice

INFLUENCIADOR.- recomienda o apoya que la compra se lleve a cabo
DECISOR.- quien decide la compra
COMPRADOR.- quien ejecuta o materializa el acto de la compra
USUARIO.- o consumidor en sentido estricto, quien utiliza el satisfactor

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Datos extrados de los apuntes de clase del profesor F. De la Torre de la U. complutense

Modelos

Existen muchos modelos de compra, pero todos basados en el modelo

general ya visto
Modelo de las 4 Oes o del Mercado Meta:
Objetivo de la compra (por qu compra?)
Organizacin de la compra (quin compra?)
Objeto de la compra (qu compra?)
Operativa de la compra (cmo, cundo, cunto, dnde comprar?)

Cuatro tipos de comportamientos de compra

Alta
implicacin

Diferencias
significativas
entre
marcas

Pocas
diferencias
entre
marcas

Comportamiento de
compra reductor de
disonancia

Comportamiento
complejo de
compra

Baja
implicacin

Comportamiento
de bsqueda
variada

Comportamiento
habitual de
compra

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Datos extrados de los apuntes de clase del profesor F. De la Torre de la U. complutense

Analisis de los mercados y del comprador industrial

Mercado empresarial vs. Mercado de consumo

Menos compradores
Compradores de mayor tamao
Relacin ms cercana entre proveedor y cliente
Compradores geogrficamente concentrados
Demanda derivada
Demanda inelstica
Demanda fluctuante, estacional
Compra profesional
Varias influencias en la compra
Mltiples llamadas de compra
Compra directa
Reciprocidad
Leasing, renting, lease-back...

Participantes en el proceso de compra industrial

Usuarios

Influenciadores

Iniciadores

Gatekeepers

Compradores

Decisores

Aprobadores
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Datos extrados de los apuntes de clase del profesor F. De la Torre de la U. complutense

Principales influencias en el comportamiento de compra

industrial

Ambientales
Organizacionales

Interpersonales

Individuales

Nivel de
demanda
Perspectiva
econmica
Coste del dinero
Tasa de cambio
tecnolgico
Desarrollos
polticos y
regulatorios
Desarrollo
competitivo

Objetivos
Polticas
Procedimientos

Inters
Autoridad

Status
Estructuras
organizacionales Empata
Sistemas

Persuasin

Edad
Ingresos
Educacin
Comprador
Posicin laboral
Personalidad
Actitudes hacia
el riesgo
Cultura

Responsabilidad
social

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Datos extrados de los apuntes de clase del profesor F. De la Torre de la U. complutense

Factores organizacionales

Ascenso de
Trabajos con
los departamentos
multiples
de compra
funciones

Compras
por
Internet

Contratos a
largo plazo

Compras
centralizadas

Adquisiciones
descentralizadas
de compras de
pequea cuanta

Evaluacin de
la compra y
desarrollo
profesional de los
compradores

Produccin
exacta

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Datos extrados de los apuntes de clase del profesor F. De la Torre de la U. complutense

Reconocer
necesidad

Reconocimiento
Reconocimientodel
delproblema
problema

Descripcin
Descripcinde
dela
lanecesidad
necesidad

Informacin
Bsqueda/
Evaluacin

Especificaciones
Especificacionesdel
delproducto
producto

Bsqueda
Bsquedadel
delproveedor
proveedor

Solicitud
Solicitudde
depropuestas
propuestas

Compra

Seleccin
Seleccindel
delproveedor
proveedor

Especificacin
Especificacinde
depedido
pedidorutinario
rutinario

Tras la
compra

Revisin
Revisinde
dela
laactuacin
actuacin

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Datos extrados de los apuntes de clase del profesor F. De la Torre de la U. complutense