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Gesto

Estratgica de
Vendas

Paulo Angelim | Euler


Nogueira
imvnet.com.br
Gesto Estratgica de Vendas

ROTEIRO DO MDULO
Manual da Administrao de Vendas
Manual do Vendedor
Possibilidades Estratgicas (Matriz Ansoff)
Planejamento de Vendas
Estimativa do Potencial de Mercado
Previso de Vendas
Segmentao de Clientes
Zoneamento de Vendas
Administrao de Vendas (Equipe)
Estruturao da Fora de Vendas
Remunerao e Poltica de Metas
Avaliao de Performance
Debate: Estratgias para Vender Mais e
Gesto Estratgica de Vendas
Melhor

Manual da Administrao de
Vendas
ndice Geral

Objetivos;
Organograma da Empresa;
Descrio de cargo e de
responsabilidade;
Planejamento das atividades de
comercializao;
Coordenao das atividades de
comercializao;
Controle das atividades de
comercializao.
Gesto Estratgica de Vendas

Manual do Vendedor
ndice Geral

Objetivos (apresentao do manual);


A empresa;
Os produtos/servios da empresa;
O vendedor como um profissional;
A nossa fora de vendas;
Tcnicas de vendas;
Roteiros;
Fichas-clientes;
Cadastro de clientes;
Gesto Estratgica de Vendas

Manual do Vendedor
ndice Geral

Relatrio de visita;
Promoo de vendas;
Preenchimento de pedidos;
Cobrana;
Remunerao;
Informaes de mercado.

Gesto Estratgica de Vendas

Possibilidades
Estratgicas

Produto Atual

Produto Novo

Mercado
Atual

Vender mais produtos


para clientes que j
existem

Vender produtos
adicionais para os
clientes que j
existem

Mercado
Novo

Matriz de Ansoff

Vender mais produtos


que j existem para
novos clientes

Vender novos
produtos para novos
clientes

Gesto Estratgica de Vendas

PLANEJAMENTO DE
VENDAS

Gesto Estratgica de Vendas

PLANEJAMENTO DE
VENDAS

POTENCIAL DE
MERCADO
Gesto Estratgica de Vendas

Estimativa de Potencial de
Mercado

O que potencial de mercado ?

Potencial de Mercado:
calculado para representar a capacidade
de um mercado de determinada rea ou a
de um ramo de atividades em absorver uma
quantidade especfica de vendas de um
produto.
Potencial de Vendas:
uma parcela do potencial de mercado que
uma empresa pode razoavelmente esperar
obter
Gesto Estratgica de Vendas

Estimativa de Potencial de
Mercado

O que potencial de mercado ?

A American Marketing Association tem


definido Potencial de Mercado como a
oportunidade mxima de venda de todos os
vendedores de determinado tipo de produto ou
servio. Ou em outras palavras, a capacidade
mxima de segmentos de compradores de um
mercado comprarem um tipo de produto ou
servio em tempo determinado (especfico).

Gesto Estratgica de Vendas

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Estimativa de Potencial de
Mercado

Descomplicando os conceitos

O Potencial de Mercado
deveria chamar-se Potencial de
Mercado do Ramo de
Atividades, apresentado sob a
forma de um ndice relativo em
percentagem em relao, por
exemplo, ao Brasil, igual a
100%.
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Estimativa de Potencial de
Mercado

Descomplicando os conceitos

O Potencial de Vendas poderia


chamar-se Potencial de Vendas da
Empresa, isto , com base na demanda
estimada da empresa, o quanto ela
poderia vender em nmeros absolutos
para cada municpio brasileiro em
relao ao Potencial do Ramo e
Demanda do Ramo, se estivesse sozinha
no mercado. >>>
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Estimativa de Potencial de
Mercado

Descomplicando os conceitos

Se o Estado de So Paulo tem 40% de


potencial de mercado do total do Brasil,
para determinado produto, significa que,
em relao a demanda estimada do
mercado, por exemplo, de 1.000.000 de
unidades, So Paulo tem um Potencial de
Vendas de 400.000 para o ramo todo.

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Estimativa de Potencial de
Mercado

Demanda x Potencial x Previso

(Kotler)

MERCADO

EMPRESA

DEMANDA

Demanda de
mercado

Demanda da
empresa

POTENCIAL

Potencial de
mercado

Potencial de
vendas da
empresa

PREVISO

Previso do
mercado

Previso de
vendas da
empresa

Gesto Estratgica de Vendas

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Estimativa de Potencial de
Mercado

Usos do Potencial de Mercado

Avaliar o desempenho de vendas.


Determinar as reas para a alocao da
fora de vendas.
Determinar o nmero de vendedores ou
representantes de vendas necessrios para
cobrir uma rea geogrfica.
Segmentar o mercado, por territrios,
produtos, etc.
Identificar os limites dos territrios de
vendas e proporcionar critrios para o
zoneamento de vendas.
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Estimativa de Potencial de
Mercado

Usos do Potencial de Mercado

Ajudar a realizar a previso de vendas.


Estabelecer quotas por linha de produtos,
por territrios e por vendedores.
Dirigir a cobertura da propaganda do
merchandising e da promoo de vendas.
Localizar depsitos, lojas, pontos de vendas,
vendedores residentes, filiais de vendas, etc.
Estabelecer roteiros de transporte, visitao
e comunicao.
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Estimativa de Potencial de
Mercado

Usos do Potencial de Mercado

Estabelecer a poltica de distribuio.


Estabelecer critrios para a remunerao de
vendedores.
Formular estratgias de marketing por
segmento de mercado.
Estabelecer parmetros para medir o
desempenho de vendedores ou representantes
de vendas.
Estabelecer paridade de vendas, calculada
atravs da relao entre as vendas passadas
da empresa e o potencial relativo de mercado.
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Estimativa de Potencial de
Mercado
Exemplo do uso do Potencial de Mercado >>>
A partir de:

calculado
em

Exemplo produto X em
Porto Alegre

Ordem
1

Demanda de
mercado

Dados setoriais da economia

Nmeros
absolutos

250.000.000 (unidades)

Potencial de
mercado (do ramo
todo)

Dados secundrios

Nmeros
relativos

6% Porto Alegre
- parcial -

Potencial de vendas
da empresa

Potencial de mercado do
ramo / Demanda de mercado

Nmeros
absolutos

1.500.000
- Total - (1) x (2)
unidades

Vendas passadas da
empresa

Dados estatsticos de vendas

Nmeros
absolutos

-Total 1.000.000 unidades

Participao do
mercado

Potencial venda empresa /


vendas passadas

Nmeros
relativos

66% (4) : (5)

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Estimativa de Potencial de
Mercado
Encadeamento do uso do Potencial de Mercado

1o. Passo:
Clculo da Demanda de Mercado para
determinado tipo de bem ou servio a partir
de dados da economia, sendo os dados
considerados em valores ou nmeros
absolutos.

Gesto Estratgica de Vendas

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Estimativa de Potencial de
Mercado
Encadeamento do uso do Potencial de Mercado

2o. Passo:
Clculo do Potencial de Mercado do ramo a
partir de dados secundrios, isto , de
dados estatsticos setoriais publicados. O
resultado obtido um nmero relativo de
uma regio em relao rea total
considerada, sendo esta igual a 100%. Por
exemplo: se o total do Brasil tem um ndice
100%, a cidade de Porto Alegre teria, numa
hiptese de um ramo especfico, 6% desse
total.
Gesto Estratgica de Vendas

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Estimativa de Potencial de
Mercado
Encadeamento do uso do Potencial de Mercado

3o. Passo:
Clculo do Potencial de Vendas da Empresa
a partir da relao entre o Potencial de
Mercado do Ramo e a Demanda de Mercado.
Por exemplo: se a Demanda de Mercado
de 250.000.000 de unidades, e o Potencial
de Mercado do Ramo de 6% para Porto
Alegre, o resultado dessa relao de
1.500.000 unidades como sendo o Potencial
de Vendas da Empresa.
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Estimativa de Potencial de
Mercado
Encadeamento do uso do Potencial de Mercado

4o. Passo:
Clculo da Participao de Mercado a partir
da correlao entre o Potencial de Vendas
da Empresa e as vendas passadas em
nmeros absolutos. Por exemplo: essa
participao seria de 66% do mercado.

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Estimativa de Potencial de
Mercado

Determinao do Potencial de Mercado

Mtodo do
levantamento/mapeamento.
Mtodo dos registros
estatsticos da empresa.
Mtodo dos dados
setoriais.
Mtodo do Censo.
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Estimativa de Potencial de
Mercado
Mtodo do uso do levantamento com base em mapeamento

Os levantamentos de mercado de compradores ou


de utilizadores e de possveis compradores ou
utilizadores so freqentemente usados para calcular
os potenciais e para responder a perguntas especficas
sobre o mercado da empresa. Os resultados dos
levantamentos podem ser facilmente projetados para
o mercado todo.

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Estimativa de Potencial de
Mercado
Mtodo do uso do levantamento com base em mapeamento

Entre os tipos de abordagem do mtodo do


levantamento, para a determinao do potencial de
mercado, o mais utilizado a abordagem do
comprador que requer informaes dos respondentes
relativas s compras passadas de um particular tipo
de produto/servio; razes da preferncia por marcas;
sazonalidade, etc.
As intenes de compra passadas ou futuras so
cruzadas e projetadas para todo o ramo de atividades
ou para uma empresa em particular, como base para o
clculo do potencial total de mercado.
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Estimativa de Potencial de
Mercado
Mtodo dos registros estatsticos da empresa

Os dados de vendas da empresa


so utilizados para cruzar com os
dados setoriais e projetar o
Potencial de Mercado.

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Estimativa de Potencial de
Mercado
Exemplo: Mtodo dos registros estatsticos da empresa

Desempenho
anual de
vendas por
empregado
(coluna 2 :
coluna 3)

Nmero
nacional de
empregados
no ramo

Potencial de
mercado
nacional
(coluna 4 x
coluna 5)

% Vendas
Anuais do
potencial de
mercado
nacional
(coluna 2 x
coluna 6)

Ramo de
atividades

Vendas
totais a
clientes

Total de
empregados
(dados da
empresa)

Mquinas e
Equipamentos

$
70.000

24.300

$
2,88

1.275.902

$
3.674.598

1,9%

Equipamentos de
Transportes

$
120.000

30.000

$
4,00

1.660.498

$
6.641.992

1,8%

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Estimativa de Potencial de
Mercado
Mtodo de dados setoriais e mtodo de dados do censo (dados
secundrios)

Com base em dados secundrios publicados,


setoriais ou censitrios, pode-se calcular o potencial
de mercado.
O conhecimento do ambiente no qual a empresa
atua, aliado aos dados disponveis sobre o ramo e suas
tendncias so o ponto de partida para se chegar ao
potencial.
Disposio

Municpio

Populao

Renda

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para gastos

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Estimativa de Potencial de
Mercado
Mtodo de dados setoriais e mtodo de dados do censo (dados
secundrios)
Municpio

Populao

Renda

Disposio para gastos

Obtida pelo censo demogrfico, realizado pelo IBGE,


estimada ou projetada anualmente para cada um dos
municpios brasileiros. Apresentada em nmeros por
sexo, classe etria, grupo tnico, etc. O nmero de
domiclios outro indicador demogrfico.

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Estimativa de Potencial de
Mercado
Mtodo de dados setoriais e mtodo de dados do censo (dados
secundrios)
Municpio

Populao

Renda

Disposio para gastos

A renda da populao pode ser obtida por diversas


fontes. A nvel de Estado existem os clculos de renda
per capita. A nvel de municpio, os dados publicados
so menos especficos, de forma que h necessidade
de realizar cruzamentos de diversos indicadores de
renda, tais como: depsitos bancrios, emprstimos
bancrios, nmero de veculos licenciados, nmero de
telefones instalados, nmero de ligaes eltricas
residenciais, comerciais e industriais existentes,
consumo de energia eltrica, nmero de aparelhos
eletrodomsticos, etc.
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Estimativa de Potencial de
Mercado
Mtodo de dados setoriais e mtodo de dados do censo (dados
secundrios)
Municpio

Populao

Renda

Disposio para gastos

A disposio para gastar pode ser medida pelo


volume de impostos arrecadados como o ICM, o IPI, o
nmero de empregados no varejo, etc.

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Estimativa de Potencial de
Mercado
As diversas configuraes de potencial de mercado

Potencial Demogrfico:
Visa estimar a relao da populao em relao a
fatores de crescimento que indiquem diferenas de
potencialidades entre regies.
Potencial de riqueza ou poder aquisitivo:
Visa calcular a renda disponvel em cada municpio
ou bairro, em relao rea geogrfica considerada
como base para a medio de concentrao do
poder aquisitivo.

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Estimativa de Potencial de
Mercado
As diversas configuraes de potencial de mercado

Potencial de polarizao:
Objetiva medir o poder de atrao que os
municpios ou bairros de grande poder de
concentrao comercial exercem sobre os seus
municpios ou bairros menores.
ndice qualitativo:
Pode ser obtido atravs da comparao do poder
de compra per capita de uma rea com a
respectiva regio global, Estado ou Pas

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PLANEJAMENTO DE
VENDAS

PREVISO DE
VENDAS
Passado x Presente x Futuro
Gesto Estratgica de Vendas

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PREVISO DE VENDAS
Diferena entre um Plano e uma Previso

Plano:
Meu plano minha inteno a
respeito de fatores que esto sob meu
comando. Exemplos: plano de gastos,
plano de ao, plano de vendas.
Previso:
Minha previso minha expectativa
a respeito de fatores que no esto
sob meu comando. Exemplo: previso
do tempo.
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PREVISO DE VENDAS
Plano de Vendas ou Previso de Vendas

Voc planeja ou
voc prev
(estima) seu
volume de
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PREVISO DE VENDAS
Plano de Vendas ou Previso de Vendas

Para uma quantia de vendas ocorrer, ela


depende de voc e equipe (gerente/vendedor)
e de seus clientes (os compradores). Mas se
voc tem um Plano de Vendas (ao invs de
uma Previso de Vendas), ento voc est
assumindo a responsabilidade de fazer a
venda. No uma questo de semntica
uma questo de postura: acreditar que seu
futuro depende mais de voc do que dos
outros. Faa planos de vendas, e no
previses (apenas!).
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PREVISO DE VENDAS
Diferena entre Previso de Vendas e Oramento de Vendas

Previso de Vendas:
Trata-se de uma avaliao do que poder
ocorrer luz de vrios fatores hoje
conhecidos. a expectativa do que poder
ocorrer.
Oramento de Vendas:
Inicia-se a partir da avaliao do que poder
ocorrer (previso). Trata-se de um plano em
termos monetrios, decorrente do que a
empresa espera que v acontecer.
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ROTEIRO DO MDULO
Manual da Administrao de Vendas
Manual do Vendedor
Possibilidades Estratgicas (Matriz Ansoff)
Planejamento de Vendas
Estimativa do Potencial de Mercado
Previso de Vendas
Segmentao de Clientes
Zoneamento de Vendas
Administrao de Vendas (Equipe)
Estruturao da Fora de Vendas
Remunerao e Poltica de Metas
Avaliao de Performance
Debate: Estratgias para Vender Mais e
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Melhor

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PREVISO DE VENDAS
Importncia da Previso de Vendas

a base de todo planejamento. A


partir dela a Produo, o Departamento
de Recursos Humanos, o Departamento
de Finanas e todos os outros
departamentos planejam seu trabalho e
determinam suas necessidades para o
prximo perodo.

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PREVISO DE VENDAS
Importncia da Previso de Vendas

Se a Previso de Vendas estiver


errada, os planos nela baseados tambm
estaro. Se a previso for otimista, a
empresa sofrer perdas em funo de
gastos efetivados com base numa
previso de receita no realizada.

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PREVISO DE VENDAS
Importncia da Previso de Vendas

Se a previso de vendas for


demasiadamente baixa, a empresa
poder no estar preparada para vender
o que o mercado estiver disposto a
consumir e perder lucros, dando
oportunidade concorrncia para
realizar vendas adicionais.

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Previso de Vendas
Fatores que influenciam o provvel volume de vendas

Condies vigentes dentro da


empresa.
Condies dentro do setor de
atividades da empresa.
Condies do mercado e dos clientes.
Condies gerais dos negcios e da
economia em geral.

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Previso de Vendas
Fatores que influenciam o provvel volume de vendas

Positivamente

Condies vigentes dentro da empresa


- Entusiasmo
Condies do mercado e dos clientes
- Mercado em crescimento
Condies gerais dos negcios e da economia
em geral
- Poltica de incentivo
exportao;
- Restries importaes.
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Previso de Vendas
Fatores que influenciam o provvel volume de vendas

Positivamente

Condies especficas do setor de atividades


- Novos produtos;
- Novas matrias-primas;
- Preos baixos do setor

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Previso de Vendas
Fatores que influenciam o provvel volume de vendas

Negativamente

Condies vigentes dentro da empresa


- Ceticismo
- Conservadorismo
Condies do mercado e dos clientes
- Mercado em declnio;
- Concorrncia agressiva;
- Novos concorrentes

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Previso de Vendas

Negativamente

Fatores que influenciam o provvel volume de vendas

Condies gerais dos negcios e da economia


em geral
- Poltica de restrio ao crdito;
- Custo de vida alto;
- Balana de pagamento;
- Dvida externa
Condies especficas do setor de atividades
- Preos altos praticados no setor

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Previso de Vendas

Grau de Incerteza

Fatores que influenciam o provvel volume de vendas

As condies que cercam a empresa no momento


da previso de vendas podero gerar grau de
incerteza alto, mdio ou baixo. Estas influncias
podero afetar positivamente a previso,
eliminando ou, ao contrrio, aumentando
negativamente as incertezas. O importante
saber balancear estas influncias e minimizar as
incertezas.

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Previso de Vendas
Passos Bsicos para uma Previso Sistemtica de Vendas

Recolher informaes pertinentes


internas e externas;
Analisar e triar sistematicamente as
informaes recolhidas;
Montar um banco de dados que
armazene as principais informaes ao
longo de determinado perodo de tempo;
Elaborar uma sntese da previso de
vendas.
Gesto Estratgica de Vendas

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Previso de Vendas
Passos Bsicos para uma Previso Sistemtica de Vendas

Recolher informaes pertinentes internas e


externas
Recolher informaes pertinentes, bem como
analisar as fontes de dados e montar um banco
de dados constituem o incio da preparao de
uma previso de vendas, que depender da
observao e da armazenagem no banco de
dados das informaes disponveis, atravs das
seguintes fontes externas:
Jornais informaes econmicas e de
conjuntura;
Revistas econmicas informaes
econmicas de conjuntura;
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Previso de Vendas
Passos Bsicos para uma Previso Sistemtica de Vendas

Expectativas de vendas de vendedores e/ou


de representantes de vendas;
ndices econmicos disponveis IBGE, FGV e
de outras instituies/entidades;
Pesquisas de mercado.
Um banco de dados deve armazenar, ainda, dados
internos:

Fichas-clientes (softwares/sistemas), com registros de


compras mensais;
Estatsticas de vendas mensais por produto, cliente e
regio;
Pesquisa de mercado;
Dados histricos da empresa.
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Previso de Vendas
Passos Bsicos para uma Previso Sistemtica de Vendas

Anlise e triagem sistemticas das informaes


recolhidas
Uma vez avaliadas as perspectivas que cercam
a empresa, importante elaborar um check-list
de todas as informaes pertinentes
realizao da previso de vendas:
Determinao do mercado local;
Apreciao dos segmentos de mercado;
Avaliao dos pontos fortes e fracos da
concorrncia e da empresa;
Avaliao da participao de mercado;
Avaliao dos eventuais ganhos de
participao de mercado;
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Previso de Vendas
Passos Bsicos para uma Previso Sistemtica de Vendas

Avaliao dos critrios de deciso de


compras;
Imagem da empresa no mercado;
Estratgia de marketing da empresa para
reduzir dificuldades e catalisar oportunidades;
Determinao dos fatores nos quais haver
influncia no nvel de vendas;
Inovaes que afetaro as vendas;
Atividades de promoo e propaganda.

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Previso de Vendas
Passos Bsicos para uma Previso Sistemtica de Vendas

Montagem de um banco de dados que armazene as


principais informaes ao longo de determinado
perodo de tempo
A organizao de um banco de dados, a partir
de dados internos de produo, da
contabilidade e do departamento de
administrao de vendas e de marketing, de um
lado, e, de outro, dados externos publicados por
instituies que projetam nmeros baseados em
censos e anlises setoriais, como IBGE e outros
rgos governamentais e privados,
fundamental.
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Previso de Vendas
Passos Bsicos para uma Previso Sistemtica de Vendas

Elaborao de uma sntese da previso de vendas


A partir das informaes bsicas levantadas e
analisadas, interessante que se elabore uma
sntese da previso de vendas.

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Previso de Vendas
Mtodos de Previso de Vendas

Mtodos
Mtodos
Mtodos
Mtodos

no-cientficos;
matemticos;
de levantamento;
de zona-piloto.

Gesto Estratgica de Vendas

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Previso de Vendas
Mtodos de Previso de Vendas

Mtodos no-cientficos
So mtodos que analisam os fatores
ambientais e suas influncias. recomendvel
como trabalho que antecede a fixao dos
nmeros
da de
previso.
Listagem
fatores;
Extrapolao;
Construo de cenrios

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Previso de Vendas
Mtodos de Previso de Vendas

Mtodos nocientficos

Listagem de fatores:
Tal mtodo faz uma anlise dos fatores que
afetam direta ou indiretamente uma
previso, permitindo que se estimem de
forma simples as vendas futuras da empresa.
O perigo deste mtodo que sua
simplicidade pode induzir a previses
errneas.

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Previso de Vendas
Mtodos de Previso de Vendas

Mtodos nocientficos

Extrapolao:
A partir de dados passados de vendas, da
anlise das sazonalidades e dos ciclos de
vendas projeta-se a previso de vendas. H
aplicaes at sofisticadas do mtodo de
extrapolao, mas preciso ter cuidado com
as sries histricas de dados a serem
extrapolados, em face da flutuao e dos
ciclos de vendas.

Gesto Estratgica de Vendas

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Previso de Vendas
Mtodos de Previso de Vendas

Mtodos nocientficos

Construo de cenrios:
Assemelha-se a um modelo de simulao,
entretanto um modelo totalmente distinto.
Muitos autores e professores alegam que o
modelo de cenrios no um modelo de
previso. Mas a construo de cenrios pode
ser perfeitamente utilizada em previso de
vendas e com uma vantagem: incorpora as
incertezas futuras.
Envolve:
Levantamento de dados histricos;
Anlise e seleo dos objetivos;
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60

Previso de Vendas

Mtodos nocientficos

Mtodos de Previso de Vendas


Identificao das variveis internas
empresa que interferem no fenmeno a ser
estudado;
Identificao das variveis do meio
ambiente;
Construo e seleo de cenrios;
Calcular as probabilidades de cada
cenrio selecionado;
Anlise dos cenrios selecionados;
Clculo da previso de vendas, com base
na seleo de cenrios.
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Previso de Vendas
Mtodos de Previso de Vendas

Mtodos Matemticos
So mtodos que permitem o uso do rigor
matemtico. So recomendveis quando as
sries histricas so fidedignas e o passado tem
muito
a ver
com o futuro.
Mdias
mveis;

Mdia ponderada;
Suavizao;
Regresso linear;
Modelos economtricos;
Simulao

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Previso de Vendas

Mtodos matemticos

Mtodos de Previso de Vendas


Mdias Mveis:
No clculo da demanda nas ltimas cinco
semanas, considerando-se os respectivos
valores: 104, 115, 101, 120, 115
104 115 101 120 115
O clculo da mdia:
111
5
Supondo que as vendas reais da prxima
semana sejam 119, troca-se o valor mais
antigo (104) pelo novo valor (119):
115 101 120 115 119
114
5
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Previso de Vendas

Mtodos matemticos

Mtodos de Previso de Vendas


Mdia Ponderada:
Atribuem-se pesos s semanas:

115 x1 101x 2 120 x3 115 x4 119 x5 115


1 2 3 4 5

Dessa maneira, a semana 1 tem peso 1, a


semana 2 tem peso 2 e assim por diante.
Atravs dessa ponderao calcula-se o novo
valor da previso.

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Previso de Vendas
Mtodos de Previso de Vendas

Mtodos de Levantamentos
(pesquisas)
So mtodos teis para o mapeamento do
negcio da empresa. recomendvel que sejam
utilizados juntamente com os mtodos nocientficos, matemticos e eventualmente com
o
zona-piloto.
de
Opinio de executivos;
Opinio da fora de vendas;
Inteno de compra dos clientes;
Anlise do rendimento da ao comercial.

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Previso de Vendas
Mtodos de Previso de Vendas

Mtodos de
Levantamentos

Opinio de Executivos:
O jri de opinies de executivos ou
julgamento dos gerentes de produto, onde as
previses individuais de cada executivochave ou gerente de produto so avaliadas e
discutidas em grupo at se chegar a um
consenso comum. Este mtodo simples e
usado com freqncia, mas pode induzir a
erros, decorrentes da subjetividade da
Aglutinar conhecimentos e experincias de
anlise.
Vantagens
do mtodo: que vivenciam os
pessoas especializadas,
produtos e os mercados;
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Previso de Vendas

Mtodos de
Levantamentos

Mtodos de Previso de Vendas


Minimizar o risco de algum fator
qualitativo importante deixar de ser
considerado;
Ser prtico, rpido e simples;
Tornar co-responsveis os homens
diretamente envolvidos na previso de
Inconvenientes:
vendas.
Pode tornar subjetiva a avaliao das
oportunidades de mercado;
Pode faltar sistematizao na utilizao
dos dados e em sua ponderao.
Gesto Estratgica de Vendas

67

Previso de Vendas
Mtodos de Previso de Vendas

Mtodos de
Levantamentos

Opinio da Fora de Vendas:


Com base em suas experincias de vendas,
os vendedores so convidados a estimar as
vendas para o prximo ano. A somatria das
previses dos vrios territrios de vendas
fornece a estimativa global para a empresa.
Os vendedores so os elementos da empresa
que maior contato tm com o mercado.
Inconvenientes:
Tendncia a informar a menos as
possibilidades de vendas, para reduzir o
valor da quota de vendas fixada a partir da
Estratgica
de Vendas
previso deGesto
vendas;

68

Previso de Vendas

Mtodos de
Levantamentos

Mtodos de Previso de Vendas


O vendedor poder no informar
corretamente as possibilidades de vendas,
com receio de que os valores estimados de
vendas no sejam aqueles que o chefe quer
ouvir;
Dificuldade em se obter a objetividade
adequada dos vendedores;
O vendedor tende a ter sempre uma viso
de curto prazo e no de mdio prazo;
Dificuldade de o vendedor captar as
condies vigentes e suas implicaes
futuras.

Gesto Estratgica de Vendas

69

Previso de Vendas
Mtodos de Previso de Vendas

Mtodos de
Levantamentos

Vantagens:
Aproveitar o conhecimento dos
vendedores;
Fazer com que os vendedores tenham
mais confiana nos critrios de
estabelecimento das quotas a eles
atribudas;
Comprometer e responsabilizar os
vendedores no cumprimento das previses.

Gesto Estratgica de Vendas

70

Previso de Vendas
Mtodos de Previso de Vendas

Mtodos de
Levantamentos

Inteno de Compra dos Clientes:


Expectativa que se tem das necessidades de compra
dos consumidores. Este mtodo leva em conta as
previses de negcios estimados por rgos de
pesquisa ou mesmo por meio de pesquisas
conduzidas pela prpria empresa, atravs de seus
vendedores.
Desvantagens
do mtodo:
Numa economia
instvel fica difcil qualquer
previso de compra futura, mesmo para bens
industriais como mquinas e equipamentos.
Vantagens do mtodo:
Obriga a fora de vendas a levantar todos os
possveis negcios futuros em sua zona de vendas.
Gesto Estratgica de Vendas

71

Previso de Vendas
Mtodos de Previso de Vendas

Mtodos de Zona-piloto

(rea-teste de

mercado)
A previso de vendas, por meio de zona-piloto,
utiliza uma rea determinada para estimar e
projetar atravs dela as vendas globais da
empresa. O mtodo pode ser usado para
calcular as vendas de um novo produto ou para
estimar as vendas de um produto j existente,
com base nas vendas realizadas anteriormente.
O conceito de zona-piloto mais conhecido
como rea-teste de mercado. A dificuldade
maior reside no critrio para a escolha dessa
rea. (Como se pode obter uma rea que guarde as
Gesto Estratgica de Vendas

72

Previso de Vendas

Mtodos de Zona-Piloto

Mtodos de Previso de Vendas


So teis para analisar as vendas setorialmente
e servem de base para estimativa de vendas de
novos produtos.
Cluster analysis ( visto posteriormente);
Zonas de vendas;
Estimativa das mudanas econmicas.

Gesto Estratgica de Vendas

73

ROTEIRO DO MDULO
Manual da Administrao de Vendas
Manual do Vendedor
Possibilidades Estratgicas (Matriz Ansoff)
Planejamento de Vendas
Estimativa do Potencial de Mercado
Previso de Vendas
Segmentao de Clientes
Zoneamento de Vendas
Administrao de Vendas (Equipe)
Estruturao da Fora de Vendas
Remunerao e Poltica de Metas
Avaliao de Performance
Debate: Estratgias para Vender Mais e
Gesto Estratgica de Vendas
Melhor

74

PLANEJAMENTO DE
VENDAS

Segmentao
de Clientes
Gesto Estratgica de Vendas

75

Segmentao de Clientes
Importncia para a Administrao da Fora de Vendas

Serve de base para:


Determinao de quotas de vendas;
Zoneamento e o rezoneamento de vendas;
Elaborao do plano oramentrio;
Elaborao da previso de vendas;
Paridade de vendas;
Avaliao do desempenho dos pontos de vendas;
Avaliao do desempenho dos territrios de vendas;
Avaliao do desempenho mercadolgico;
Outras formulaes estratgicas.

Gesto Estratgica de Vendas

76

Segmentao de Clientes
Critrios (variveis)

Geogrfica;
Demogrfica;
Scio-econmica;
Psicolgicas;
Tipo de produto;
Comportamento do Consumidor;
Benefcios;
Ramo de atividade;
Marketing Mix

Gesto Estratgica de Vendas

77

Segmentao de Clientes
Requisitos para a segmentao

Um segmento precisa ser identificado e


medido;
Um segmento precisa evidenciar um
potencial adequado;
Um segmento precisa ser economicamente
acessvel;
Um segmento precisa ser razoavelmente
estvel;
Um segmento precisa ser determinado
adequadamente (Cluster Analysis)

Gesto Estratgica de Vendas

78

Segmentao de Clientes
Mtodo do Cluster Analysis

Os Clusters so agrupamentos a partir da


decomposio da populao considerada em
subgrupos caractersticos (variedade de
construir para baixo decompor a populao).
A anlise comea com cada indivduo
separadamente da populao e vai-se
construindo grupos de pessoas adicionando
uma pessoa por vez a cada grupo, baseado na
suposio de como cada indivduo similar a
outro (variedade de construir para cima).
Gesto Estratgica de Vendas

79

Segmentao de Clientes
Segmentao com base no benefcio do produto/servio

Focalizar o consumidor e suas necessidades;


Integrar todas as atividades da organizao
para satisfazer estas necessidades, inclusive a
de produo;
Objetivar, a longo prazo, obter lucros
atravs da satisfao das necessidades dos
consumidores.

Gesto Estratgica de Vendas

80

ROTEIRO DO MDULO
Manual da Administrao de Vendas
Manual do Vendedor
Possibilidades Estratgicas (Matriz Ansoff)
Planejamento de Vendas
Estimativa do Potencial de Mercado
Previso de Vendas
Segmentao de Clientes
Zoneamento de Vendas
Administrao de Vendas (Equipe)
Estruturao da Fora de Vendas
Remunerao e Poltica de Metas
Avaliao de Performance
Debate: Estratgias para Vender Mais e
Gesto Estratgica de Vendas
Melhor

81

PLANEJAMENTO DE
VENDAS

Segmentao
de Clientes
ZONEAMENTO DE VENDAS

Gesto Estratgica de Vendas

82

Zoneamento de Vendas
Critrios mais utilizados
Agrupamento de clientes ou compradores potenciais
reunidos no tempo e no espao.
Segmentao geogrfica do mercado.
Os fatores geogrficos que devem ser considerados ajudam:

A localizar todos os possveis clientes existentes em


um territrio de forma intensiva e a facilitar o trabalho
de cobertura geogrfica pelo vendedor.
Os limites geogrficos de uma zona ou territrio,
onde os possveis clientes esto agrupados, facilitam o
trabalho quantitativo de avaliao de desempenho de
vendas.
Gesto Estratgica de Vendas

83

Zoneamento de Vendas
Vantagens do zoneamento de vendas
Permite uma cobertura intensiva da zona.
Cria no vendedor o conceito de responsabilidade
como gerente de territrio.
Controla e avalia melhor as atividades do vendedor.
Permite uma reduo de custos.
Facilita o desempenho de outras atividades de
vendas e de marketing.
Incrementa as relaes com os clientes.

Gesto Estratgica de Vendas

84

Zoneamento de Vendas
Desvantagens do zoneamento de vendas
O vendedor tende a considerar-se dono de seu
territrio e de seus clientes.
O vendedor tende a acomodar-se e a no realizar
esforos adicionais.
O zoneamento pode estar beneficiando alguns
vendedores.
A evoluo desigual da demanda pode gerar
desequilbrio entre os territrios existentes.
O crescimento econmico rpido em alguns
territrios pode dificultar a cobertura do territrio.
O zoneamento pode gerar conflito entre
vendedores.
Gesto Estratgica de Vendas

85

Zoneamento de Vendas
Passos para o zoneamento
Agrupar clientes mais os potenciais.
Analisar as bases para o estabelecimento dos
limites dos territrios.
Determinar os territrios, considerando o potencial
de vendas e as cargas de visitao correspondente.
Analisar as cargas de visitao.
Estabelecer um roteiro de visitao por vendedor.

Gesto Estratgica de Vendas

86

Zoneamento de Vendas
Agrupamento de clientes

composto da relao de determinado tipo de


clientes da empresa mais todos os clientes
potenciais existentes naquele tipo. Exemplo
para a indstria de autopeas:
Montadoras de veculos.
Revendedores de veculos.
Revendedoras de peas.
Etc.

Gesto Estratgica de Vendas

87

Zoneamento de Vendas
Agrupamento de clientes

Na venda porta a porta de livros, de seguros,


preciso identificar o consumidor potencial, em
conformidade com alguns critrios:
Classe scio-econmica.
Classe cultural.
Etc.

Gesto Estratgica de Vendas

88

Zoneamento de Vendas
Limites geogrficos: bases para o zoneamento

A regio
A comarca/municpio
A cidade
A rea comercial
Os distritos/bairros

Gesto Estratgica de Vendas

89

Zoneamento de Vendas
Zoneamento com base na anlise das cargas de visitao

Fatores de influncia para a anlise do


potencial de vendas e das cargas de visitao
necessrias:
A natureza do trabalho
A natureza do produto
Canais de distribuio
Estgio de desenvolvimento do mercado
Intensidade de cobertura de mercado
Concorrncia
Os meios e as condies de locomoo do
vendedor

Gesto Estratgica de Vendas

90

Zoneamento de Vendas
Tendem a determinar

Produtos:

Empresa:

Perecveis
Consumo
massa
Consumo
durvel

deda
capital
EmBens
funo
capacidade de
financiamento:

Pequena

Grande

Poltica de
Vendas:

Se a empresa
deseja obter rpida
participao de
mercado

Gesto Estratgica de Vendas

Territrios
pequenos
Territrios
pequenos
Territrios
medianos
Zonear:
Territrios amplos
reas restritas
Cobertura
nacional
Deve reduzir o
tamanho dos
territrios
91

Zoneamento de Vendas
Segunda anlise de cargas de visitao

Associada ao uso de potencial de mercado e


de polarizao de municpios, a anlise de
cargas de visitao permite determinar o
nmero de territrios e de vendedores
necessrios em cada zona de vendas.
Determinao do tamanho, nmero e
localizao de clientes
Determinao da freqncia de visitas por
classe de clientes

Gesto Estratgica de Vendas

92

Zoneamento de Vendas
Segunda anlise de cargas de visitao
Determinao da freqncia de visitas por classe de cliente
Classe de
clientes

Freqncia
visitao
mensal

Zona X

Zona Y

N . Clientes

No. Visitas por


ano

N . Clientes

No. Visitas por


ano

15

360

60

1.440

25

300

15

180

0,5

10

60

30

50

720

80

1.650

Gesto Estratgica de Vendas

93

Zoneamento de Vendas
Segunda anlise de cargas de visitao

Determinao do nmero de clientes por


vendedor
Determinao do volume de vendas por
vendedor
Determinao do nmero de territrios
necessrios
Estabelecimento de territrios pelo mtodo
da tentativa
Base de modificao do territrio

Gesto Estratgica de Vendas

94

Zoneamento de Vendas
Erros Freqentes
O zoneamento foi realizado h certo tempo e as
condies da zona alteram-se, mas os dirigentes de
vendas no desejam realizar modificaes.
H a tendncia de formar territrios
demasiadamente grandes que os vendedores no
podem cobrir. Na verdade, trabalha-se melhor uma
zona de forma intensiva do que extensiva, isto , fica
mais fcil trabalhar territrios menores.
A interferncia de um vendedor na zona de outro.
Quando se realiza o zoneamento, muitas vezes se
esquece da perspectiva futura: quando o vendedor
comea a trabalhar intensivamente sua zona, suas
vendas crescem e o seu ganho aumenta chegando,
Gesto Estratgica de Vendas

95

Zoneamento de Vendas
Estabelecimento do territrio

Ao estabelecer um sistema de territrios, a


empresa geralmente tenta obter as seguintes
caractersticas ideais:
Territrios que sejam fceis de administrar
Com potencial de vendas que seja fcil de
estimar
Com um tempo de viagem baixo e que
contenham uma carga de trabalho suficiente e
eqitativa.

Gesto Estratgica de Vendas

96

Zoneamento de Vendas
Tamanho do territrio

Duas filosofias concorrentes sobre o


tamanho conveniente dos
territrios:
Formao de territrios de
potencial de vendas iguais.
Formao de territrios de carga
de trabalhos iguais.
Gesto Estratgica de Vendas

97

Zoneamento de Vendas
Forma dos territrios

Formados pela aglutinao de unidades


menores, que so aglutinadas com referncia
situao de barreiras naturais,
compatibilidade de reas adjacentes,
adequao de transportes e assim por diante.
Pode influenciar o custo, a facilidade de
cobertura e a satisfao do vendedor.

Gesto Estratgica de Vendas

98

Zoneamento de Vendas
Cinco formas comuns de territrios

Territrio
Territrio
Territrio
Territrio
Territrio

em forma circular ou hexagonal


em forma de trevo
em forma de cunha
retangular
com fenmenos topogrficos

Gesto Estratgica de Vendas

99

Zoneamento de Vendas
ROTEIRO DE VISITAS

Definio de rotas
Traado de rotas ou roteiros
Elementos-chave para o traado de rotas
As caractersticas geogrficas da rea a ser
visitada
As caractersticas de cada cidade dentro da rota
A determinao dos clientes existentes em cada
cidade
O potencial de compra de cada cliente em cada
cidade
A freqncia de visitao a cada classe de cliente
O tempo mdio gasto com cada cliente de cada
cidade
Gesto Estratgica de Vendas
100

Zoneamento de Vendas
ROTEIRO DE VISITAS
A partir dos elementos relacionados anteriormente,
preciso preparar um mapa perfeitamente delineado
com os seguintes pontos principais:
O nmero e a natureza dos clientes potenciais e
reais.
Coeficientes de visita.
Tempo mdio de durao da visita.
Tempos intervisitas.
Tempos mortos.
Tempos para atenes especiais.
Tempo para trabalhos administrativos.
Velocidade de deslocao.
Gesto Estratgica de Vendas

101

PLANEJAMENTO DE
VENDAS

Administrao
de Vendas
Gesto Estratgica de Vendas

102

Administrao de Vendas
Documentos

Ficha de cadastro do cliente


Formulrio de Pedido
Ficha-cliente (Pronturio)
Mapa dirio de vendas.
Relatrio de visitas do vendedor.
Mapa estatstico de visitas
Relatrio de despesas do vendedor

Gesto Estratgica de Vendas

103

Administrao de Vendas
Curva ABC de clientes

De maneira anloga curva ABC de


produtos, pode-se conduzir uma anlise de
vendas por clientes, de acordo com uma
classificao da clientela em funo do
respectivo volume de compras: a curva ABC de
clientes.

Gesto Estratgica de Vendas

104

Administrao de Vendas
%$

Curva ABC de clientes (percentagens de vendas por cliente)

100
89,9

97,5

50

20

36

50

Gesto Estratgica de Vendas

100 % Clientes
105

ROTEIRO DO MDULO
Manual da Administrao de Vendas
Manual do Vendedor
Possibilidades Estratgicas (Matriz Ansoff)
Planejamento de Vendas
Estimativa do Potencial de Mercado
Previso de Vendas
Segmentao de Clientes
Zoneamento de Vendas
Administrao de Vendas (Equipe)
Estruturao da Fora de Vendas
Remunerao e Poltica de Metas
Avaliao de Performance
Debate: Estratgias para Vender Mais e
Gesto Estratgica de Vendas
Melhor

106

PLANEJAMENTO DE
VENDAS

Administrao
de Vendas

Estruturao da Fora de Vendas

Gesto Estratgica de Vendas

107

Estruturao da Fora de Vendas

Fora de vendas direta


A empresa utiliza com exclusividade os
vendedores prprios que devero visitar
diretamente os clientes da empresa.

Fora de vendas indireta


A empresa utiliza os vendedores dos seus
representantes ou distribuidores ou, ainda, os
chamados vendedores autnomos, isto ,
vendedores sem vnculo trabalhista com a
empresa.
Gesto Estratgica de Vendas

108

Estruturao da Fora de Vendas


Classificao dos tipos de fora de vendas

Venda porta a porta versus venda por


cobertura
Visita planejada versus visita enlatada
Venda missionria versus tomada de
pedidos
Pr-venda versus servios de ps-venda

Gesto Estratgica de Vendas

109

Estruturao da Fora de Vendas


Tamanho da fora de vendas

A etapa inicial para a determinao do


tamanho da fora de vendas a criao e a
determinao de territrios de vendas. Para
isso, devem ser observadas certas qualidades
desejveis dos territrios:
Igualdade de cargas de trabalho (visitao);
e
Potencial de vendas, ainda que os territrios
sejam compactos e contguos.

Gesto Estratgica de Vendas

110

Estruturao da Fora de Vendas


Mtodos de Clculo do Nmero timo de Vendedores

Mtodo da carga de visitao

O mtodo consiste em:


Os clientes so agrupados dentro de
classes, em funo do seu potencial de
compras anuais ou mensais.
A freqncia desejvel ou a freqncia
tima de visitas estabelecida para cada
classe de clientes (nmero de visitas de
vendas a uma classe de clientes por ano ou
por ms)

Gesto Estratgica de Vendas

111

Estruturao da Fora de Vendas


Mtodos de Clculo do Nmero timo de Vendedores

Mtodo da carga de visitao

Multiplica-se o nmero de clientes em cada


classe destes pela correspondente freqncia
de visitas, para se chegar ao total da carga de
visitao por ano ou por ms.
O nmero mdio de visitas que um
vendedor pode fazer por ano ou por ms
determinado com base na aferio de
desempenho de campo, atravs de critrios de
Organizao e Mtodos (O&M).

Gesto Estratgica de Vendas

112

Estruturao da Fora de Vendas


Mtodos de Clculo do Nmero timo de Vendedores

Mtodo do tempo de durao de uma visita

Outro mtodo interessante para aplicao


o que leva em conta o tempo de durao
mdio de cada visita, a freqncia mensal
ideal de visitao e a avaliao do tempo real
de vendas de um vendedor.
Vejamos a sua aplicabilidade pela frmula:
No. de
+
Clientes atuais
No. de
Vendedores

No. de
Clientes
potenciais

Freqncia
Mensal ideal x
de visitao

Tempo de
durao de
uma visita

=
Avaliao do tempo real de venda de um vendedor

Gesto Estratgica de Vendas

113

Estruturao da Fora de Vendas


Mtodos de Clculo do Nmero timo de Vendedores

Mtodo do tempo de durao de uma visita

Exemplo:
No. de clientes atuais = 250
No. de clientes potenciais = 50
freqncia mdia ideal de visitao mensal = 2,5
tempo mdio de durao de uma visita incluindo locomoo =
2 horas
avaliao do tempo real de vendas de um vendedor = 75
horas
250 + 50
No. de
Vendedores

2,5

2
=

20

75

Gesto Estratgica de Vendas

114

Estruturao da Fora de Vendas


Mtodos de Clculo do Nmero timo de Vendedores

Mtodo derivado da carga de visitao


O nmero de vendedores calculado parte do
nmero de clientes atuais e potenciais, da freqncia
de visitao necessria a cada categoria de cliente,
em conformidade com o seu potencial de compras, do
nmero mdio dirio de visitas por vendedor e em
funo do nmero anual de dias trabalhados, tendo-se
assim:
x Freqncia de visitas
No de clientes atuais e potenciais

No dirio de visitas por vendedor x n o de dias de trabalho efetivo


por ano

Gesto Estratgica de Vendas

115

Estruturao da Fora de Vendas


Mtodos de Clculo do Nmero timo de Vendedores

Mtodo derivado da carga de visitao


Categoria de clientes e freqncia de visitas:
No Clientes

No Visitas anuais

Categoria A (compras anuais acima de 3 milhes)

500

12 = 6.000

Categoria B (compras anuais entre 1 e 3 milhes)

2.000

9 = 18.000

Categoria C (compras anuais entre 500.000 e 1


milho)

5.000

6 = 30.000

Categoria D (compras anuais abaixo de 500.000)

7.000

2 = 14.000

Carga anual de visitao

= 68.000

Gesto Estratgica de Vendas

116

Estruturao da Fora de Vendas


Mtodos de Clculo do Nmero timo de Vendedores

Mtodo derivado da carga de visitao


Nmero mdio de visitas diria = 8
Nmero de dias trabalhados:
Dias totais do ano

= 365

Fins de semana

104

Feriados

15

Doenas

Treinamento

10

Conferncias

Reunies

11

Nmero de dias trabalhados

= 150
= 215

Nmero total de visitas por vendedor

= 215 x 8 = 1.720

Nmero de vendedores necessrios

= 68.000 / 1.720 = 40 vendedores

Gesto Estratgica de Vendas

117

Estruturao da Fora de Vendas


Mtodos de Clculo do Nmero timo de Vendedores

Mtodo do potencial de vendas


N = no timo de vendedores
V = previso de venda, com base no potencial de vendas da
empresa
P = produtividade mnima desejvel por vendedor
T = turnover anual de vendedores
Por exemplo, se:
V = $ 1.000.000
Ou seja:
P = $ 100.000
V
V
N T
T = 10% = 0,10

ou

1.000.000
x 1,10
100.000

V
N 1 T
P

1.000.000
1 0,10
100.000

N = 11 vendedores
Gesto Estratgica de Vendas

118

ROTEIRO DO MDULO
Manual da Administrao de Vendas
Manual do Vendedor
Possibilidades Estratgicas (Matriz Ansoff)
Planejamento de Vendas
Estimativa do Potencial de Mercado
Previso de Vendas
Segmentao de Clientes
Zoneamento de Vendas
Administrao de Vendas (Equipe)
Estruturao da Fora de Vendas
Remunerao e Poltica de Metas
Avaliao de Performance
Debate: Estratgias para Vender Mais e
Gesto Estratgica de Vendas
Melhor

119

PLANEJAMENTO DE
VENDAS

Administrao
de Vendas
Remunerao e poltica de
metas
Gesto Estratgica de Vendas

120

Remunerao e Poltica de
Metasde vendedores
Sistema de remunerao
Objetivos
Assegurar um servio equilibrado de vendas, pagando pela
abertura de novas contas, por novas aplicaes, por novas
introdues do produto e outras atividades essenciais ao
fornecimento da posio da empresa no mercado, a curto e a
longo prazos.
Proporcionar atraente nvel de renda a vendedores novos, de
modo que haja adequada matria-prima para criar a espcie de
organizao necessria para alcanar os objetivos de marketing.
Proporcionar uma oportunidade de rendimentos especialmente
atraente para vendedores de carreira, de sorte que se crie um
quadro de homens altamente capacitados, treinados e motivados
para servir como auge do esforo mercadolgico.
Fazer clara distino nas remuneraes para vendedores
medianos e excelentes.
Gesto Estratgica de Vendas

121

Remunerao e Poltica de
Metasde vendedores
Sistema de remunerao
Tipos
Componentes da remunerao do vendedor

Salrio Fixo
Comisso
Sistemas Mistos ou Combinados,
adicionados de ajuda de custo e vitalcios; no constituem
um processo de remunerao, mas uma parcela do total
que recebem os vendedores em algumas empresas.

Gesto Estratgica de Vendas

122

Remunerao e Poltica de
Metasde vendedores
Sistema de remunerao
Salrio Fixo

Controle:

Tende a diminuir seu ritmo de trabalho.


Surge, ento, a necessidade de um controle, imposto pela
empresa, mais rigoroso que no sistema proporcional.

Estmulo:

H a propenso de atingir o mnimo de


venda que justifique o salrio a receber. necessrio
motivar o corpo de vendedores por meio de vrios
estimulantes que no o da recompensa financeira,
proporcional eficincia dos mesmos.

Direo:

O vendedor busca aceitar, com mais


facilidade, a orientao da empresa que se baseie em
polticas traadas para melhor desenvolvimento do
mercado.
Gesto Estratgica de Vendas

123

Remunerao e Poltica de
Metasde vendedores
Sistema de remunerao
Salrio Fixo

Risco:

Com o salrio fixo desaparece o risco para o


vendedor de que haja uma retrao de mercado. Uma
reduo da remunerao, para a empresa aumenta o
risco de, nessas situaes, arcar com um custo de vendas
alto em relao s concorrentes que adotam o sistema de
remunerao proporcional.

Agressividade:

Leva o vendedor a assumir o


padro normal a se esperar de um elemento da
organizao. Desaparece, assim, a agressividade do
trabalho de vendas.

Gesto Estratgica de Vendas

124

Remunerao e Poltica de
Metasde vendedores
Sistema de remunerao
Comisso

Controle:

Como se estabelece uma relao direta


entre o trabalho efetuado e a remunerao conseguida, a
empresa tem menos necessidade de controle.

Estmulo:

Recompensa econmica pelo trabalho

realizado.

Direo:

O vendedor procura tomar uma atitude de


independncia em relao empresa.

Risco:

Para o vendedor, a no-concretizao de


vendas implica reduo ou desaparecimento da
remunerao.

Agressividade:

Leva o vendedor ambicioso a


maior agressividade no trabalho de vendas.
Gesto Estratgica de Vendas

125

Remunerao e Poltica de
Metasde vendedores
Sistema de remunerao
Sistemas Mistos
Uma base de salrio fixo mais comisso
Uma base de salrio fixo como garantia mnima
mais comisso. Denominamos garantia mnima ao
resultado mnimo a ser obtido pelo vendedor em sua
rea.
Outros sistemas mistos:
Salrio fixo mais comisso sobre vendas.
Salrio fixo mais retirada por conta da comisso
Salrio mais prmios por desempenho (sistema de
pontos)

Gesto Estratgica de Vendas

126

Remunerao e Poltica de
Metasde vendedores
Sistema de remunerao
Sistemas Mistos

Controle:

Possibilitam maior controle das


atividades mltiplas do vendedor. Necessita de uma boa
superviso de campo.

Estmulo:

Motivao financeira para desempenhar


outras tarefas alm da venda. estimulado a exercer o
papel de gerente de territrio.

Risco:

Se o processo de adoo no estiver bem


balanceado no que concerne aos estmulos gerados, o
vendedor pode direcionar-se apenas a um dos objetivos
da organizao.

Agressividade:

Tende a diminuir a agressividade


do vendedor em relao venda exclusivamente e passa
a orient-lo mais aos objetivos financeiros e de
marketing..
Gesto Estratgica de Vendas

127

Remunerao e Poltica de
Metasde vendedores
Sistema de remunerao

Avaliao das Vantagens e


desvantagens de alguns
sistemas de remunerao

Gesto Estratgica de Vendas

128

Remunerao e Poltica de
Metasde vendedores
Sistema de remunerao
A tica dos vendedores acerca do sistema ideal de remunerao

De acordo com pesquisa realizada pelo


professor Marcos Cobra (O sistema de remunerao da
fora de vendas como um vetor de marketing So Paulo: EAESP/FGV,

junto aos vendedores, foi feita a seguinte


pergunta: Qual , no entender dos
vendedores entrevistados, o sistema mais
motivador no seu trabalho?; e O que eles
esperam de um sistema de remunerao?.
Vejam na tabela seguinte o resultado:
1980)

Gesto Estratgica de Vendas

129

Remunerao e Poltica de
Metasde vendedores
Sistema de remunerao
A tica dos vendedores acerca do sistema ideal de remunerao
Citao em ordem
de importncia

Sistema ideal

% citaes
do total

1o

Fixo + comisso + prmios

29,7

2o

Fixo + comisso

28,4

3o

No responderam

16,7

4o

Comisso sobre vendas

5,8

4o

Comisso + prmios + ajuda de custo

5,8

5o

Fixo + comisso + ajuda de custo

5,2

6o

Fixo + comisso + prmios + ajuda de custo

2,6

7o

Fixo + prmios + ajuda de custo

1,2

7o

Fixo

1,2

7o

Outros

1,2

8o

Comisso + prmios

0,7

8o

Fixo + comisso + participao

0,7

8o

Fixo + prmios

0,7

TOTAL

100,0
Gesto Estratgica de Vendas

130

Remunerao e Poltica de
Metasde vendedores
Sistema de remunerao
A tica dos vendedores acerca do sistema ideal de remunerao

As grandes preocupaes demonstradas pelos


vendedores ficam evidentes na anlise dos resultados
da pesquisa, e so:
Os vendedores sentem necessidade de uma
segurana bsica de ganho atravs da existncia de
um salrio fixo na remunerao.
O atrativo da comisso sobre vendas, que possibilita
um ganho ilimitado, ainda prevalece na maioria dos
sistemas ideais apontados.

Gesto Estratgica de Vendas

131

Formulao do Plano de
Anlise bsica para montagem
de um sistema de remunerao
Incentivos
Anlise das condies internas e externas da empresa

Produto: O fato, por exemplo, de o produto ser altamente


tcnico, aliado anlise do consumidor que revele fortes
motivos racionais de compra, indica a necessidade de um
vendedor treinado, em cuja remunerao exista uma parcela fixa,
o que no se aplicar a um produto de baixo preo, pequena
margem, sem problemas tcnicos e que aponte um sistema de
remunerao proporcional s vendas como preferido.
Mercado: O mesmo produto com a mesma margem, os
mesmos descontos e o mesmo grau de tecnologia teria, por
exemplo, dependendo da fase do ciclo de vida em que esteja no
mercado, um outro sistema de remunerao.

Gesto Estratgica de Vendas

132

Formulao do Plano de
Anlise bsica para montagem
de um sistema de remunerao
Incentivos
Anlise das condies internas e externas da empresa

Consumidor: A identificao do consumidor, dos motivos de


compra deste, tais como a predominncia de motivos racionais
ou emocionais, a identificao dos hbitos de compra e, ainda, o
volume de compra.
Concorrncia: Se, por exemplo, se tem um produto
altamente tcnico, nesse caso a deciso poder ser tanto um
sistema altamente tcnico, nesse caso a deciso poder ser tanto
um sistema agressivo, ao procurar obter resultados a longo
prazo, como a utilizar processos menos agressivos, motivados
pela natureza do produto e caractersticas do consumidor e
mercado.

Gesto Estratgica de Vendas

133

Formulao do Plano de
Anlise bsica para montagem
de um sistema de remunerao
Incentivos
Determinao clara dos objetivos da empresa

Cobertura rpida do mercado


Atendimento dos pequenos clientes (pequena
compra unitria)
Venda lenta e firme
Desenvolvimento de um produto
Necessidade de maior controle sobre o cliente
Expanso da sua participao de mercado

Gesto Estratgica de Vendas

134

Formulao do Plano de
Incentivos
Passos Bsicos para estabelecimento de um sistema de incentivos

Fazer uma anlise dos negcios da empresa, para


levantar:
o nmero e porte de clientes por linhas de produto
o tamanho mdio de pedidos
o volume de negcios recebidos repetitivamente
a rotao anual de clientes
o ndice de rotao anual de vendedores, nos ltimos anos
a razo pela qual cada vendedor saiu da empresa
o volume de vendas de cada vendedor durante os anos anteriores e a
parcela de tempo anual que o vendedor gasta em vendas
o salrio e os gastos de incentivos de cada vendedor durante os anos
anteriores
as despesas de viagem e estada de cada vendedor durante o ano
a idade, o grau de escolaridade e a capacidade de trabalho de cada
vendedor

Determinar as vendas atuais da empresa e os


objetivos de marketing com razovel detalhamento e
Gesto Estratgica de Vendas

135

Formulao do Plano de
Incentivos
Passos Bsicos para estabelecimento de um sistema de incentivos

Determinar a ordem de prioridade de vendas da


empresa e os objetivos de marketing
Determinar como o vendedor atualmente gasta o
seu tempo
Determinar como o vendedor deveria gastar o seu
tempo
Determinar quais as funes dos vendedores podem
ser medidas objetivamente e que unidades de medida
precisam ser usadas (parmetros)
Determinar a percentagem de vendas da empresa
que tem sido usada como despesas diretas de vendas
no passado.
Determinar a percentagem de vendas da empresa
Gesto Estratgica de Vendas

136

Formulao do Plano de
Incentivos
Passos Bsicos para estabelecimento de um sistema de incentivos

Determinar a remunerao bruta que precisa ser


paga ao vendedor para atrair e reter bons vendedores
Determinar a composio apropriada necessria
entre remunerao fixa: salrio ou garantia de ganho
e incentivos de remunerao comisso ou prmio
para alcanar os resultados desejados.
Desenvolver uma frmula matemtica simples que
use como incentivo uma parte da remunerao bruta
para motivar mais eficazmente os vendedores a
alcanarem os objetivos mercadolgicos e as vendas
da empresa.
Preparar um manual para o vendedor que descreva
o plano de remunerao em detalhes, definindo os
Gesto Estratgica de Vendas

137

Formulao do Plano de
Incentivos
O plano constitui-se sempre de quatro fases bsicas:

Introduo, na qual as equipes de vendas so treinadas para


aceitar o novo plano.
Crescimento, quando surgem os primeiros resultados.
Maturidade, quando aparecem os primeiros sintomas da
obsolescncia do plano.
Declnio, quando requer o incio imediato de busca de um
novo plano.

Gesto Estratgica de Vendas

138

Desenvolvimento do Plano de Remunerao

Estabelecimento de objetivos
Remunerar vendedores na proporo dos esforos
produzidos
Prover estmulos e incentivos mximos
Prover uma garantia de ganho, mais um ndice regular de
produo individual
Ajustar a parte de comisso do salrio produo individual
e iniciativa de vendas
Estimular o trabalho da equipe na maximizao do volume
de vendas atravs de um programa de incentivos de grupo
Definir alternativas flexveis que proporcionem gerncia
de vendas oportunidades de administrar regularmente o
plano e ajustar o nvel de remunerao dentro de sua
estrutura

Determinao do nvel salarial para vendedores


Determinao da parcela
Gesto Estratgica
Vendas
dodesalrio
fixo

139

Desenvolvimento do Plano de Remunerao


Avaliao das oportunidades de mercado e seleo dos tipos de estratgias

Estratgias para incrementar a participao de


mercado
Estratgias para ampliar o nmero de clientes
Estratgias para incrementar a penetrao do
Escolha da melhor estratgia
mercado
Tabela/quadro: Exemplo de formulao de metas para
remunerao a partir dos objetivos e estratgias de
marketing.

Gesto Estratgica de Vendas

140

Desenvolvimento do Plano de Remunerao


Metas estratgicas na remunerao de vendedores

Exemplo:
Objetivos: lucratividade e participao de
mercado
Estratgias: nfase nos produtos e territrios
lucrativos
Programas de marketing: incentivar as vendas
dos produtos X, Y, Z, nos territrios 1, 3 e 5.
Ver tabela

Gesto Estratgica de Vendas

141

Desenvolvimento do Plano de Remunerao


Metas estratgicas na remunerao de vendedores

% de realizao
da meta

Ponderao

No de pontos
(ponderao
multiplicada
pela % de
realizao da
meta)

8.000

80%

0,5

40

5.000

3.000

60%

0,25

15

15.000

12.000

80%

0,5

40

15.000

14.000

93%

0,5

46,5

5.000

4.000

80%

0,25

20

161,5 : 2 =
80,75

Quantificao da
meta

Realizado

Unidades fsicas

Unidades fsicas

10.000

Tipo de meta

Vendas
por
linha
de produto

TOTAL

50.000

Nmero de pontos em relao comisso percentual


Gesto Estratgica de Vendas

142

Desenvolvimento do Plano de Remunerao


Metas estratgicas na remunerao de vendedores

No de pontos

% de comisso sobre vendas

50 69

70 79

0,5

80 89

1,0

90 99

1,5

100 109

2,0

110 119

2,5

120 129

3,0

130 ou mais

3,5
Gesto Estratgica de Vendas

143

ROTEIRO DO MDULO
Manual da Administrao de Vendas
Manual do Vendedor
Possibilidades Estratgicas (Matriz Ansoff)
Planejamento de Vendas
Estimativa do Potencial de Mercado
Previso de Vendas
Segmentao de Clientes
Zoneamento de Vendas
Administrao de Vendas (Equipe)
Estruturao da Fora de Vendas
Remunerao e Poltica de Metas
Avaliao de Performance
Debate: Estratgias para Vender Mais e
Gesto Estratgica de Vendas
Melhor

144

PLANEJAMENTO DE
VENDAS

Administrao
de Vendas
Avaliao de performance

Gesto Estratgica de Vendas

145

Avaliao de Performance
Consideraes Gerais
Os resultados dos esforos de vendas so avaliados em um ou
mais dos seguintes fatores:

Produto:

Anlise de vendas por produto ou linha de


produtos em relao s vendas totais da empresa.

Territrio geogrfico:

A anlise de vendas por regio


ou por vendedor, em confronto com as vendas totais da empresa
e, ainda, em relao aos potenciais de vendas da regio, permite
avaliar a participao de mercado e, por conseguinte, avaliar se
os resultados esto de acordo com os padres estabelecidos.

Segmentao de mercado:

Conforme os tipos de
clientes ou, ainda, as vias de distribuio utilizadas, podem-se
confrontar os resultados alcanados com os esperados para cada
segmento.

Gesto Estratgica de Vendas

146

Avaliao de Performance
Consideraes Gerais

Clientes:

A anlise de vendas por clientes ou classe de


clientes, em relao s vendas totais da empresa, d uma viso
da atuao dos vendedores e permite diagnosticar em quais
clientes ou classe de clientes a atividade de vendas deve ser
dinamizada.

Unidade de vendas:

As vendas podem ser avaliadas


por unidades de vendas, em funo da sua estrutura, e, em cada
unidade, os resultados por produto, por segmento de mercado,
por cliente e por vendedor.

Gesto Estratgica de Vendas

147

Avaliao de Performance
Tipos de Anlise de Vendas

Vendas
Anlise
Anlise
Anlise

gerais, custo e anlise de lucros


de vendas por cliente
geogrfica de vendas
de vendas por produto

Gesto Estratgica de Vendas

148

Avaliao de Performance
Anlise do Volume de Vendas

Volume
Volume
Volume
Volume
Volume
Volume
Volume
Volume
mercado

de vendas em unidades (total)


total de vendas em $
de vendas por territrio
de vendas por produto
de vendas por cliente
de vendas por vendedor
de vendas por pedido
de vendas por segmento de

Gesto Estratgica de Vendas

149

Avaliao de Performance
Anlise de desempenho quantitativo de vendas

Participao de mercado
Conhecimento dos objetivos mercadolgicos
da empresa
Determinao de uma participao de
mercado otimizada
Estimar a relao entre participao de mercado e
lucratividade
Estimar o quantum de risco associado a cada nvel de
participao
Determinar o ponto no qual um incremento na
participao de mercado pode ser esperado, para
proporcionar lucro suficiente para compensar os riscos
adicionais aos quais a empresa se prope.
Gesto Estratgica de Vendas

150

Avaliao de Performance
Controle da performance de vendedores

Nmero de visitas mensais feitas pelo


vendedor
Nmero de pedidos tirados por visitas
realizadas
Mdia de vendas por vendedor
Tamanho mdio do pedido
Vendas mdias mensais por vendedor
Nmero de clientes visitados por ms
Alocao do tempo do vendedor por tipo de
atividade.
Gesto Estratgica de Vendas

151

Avaliao de Performance
Sistema de informaes para avaliar a performance

O nmero de visitas realizadas no ms a


clientes ativos e em potencial (por tipo de
visita, por tipo de classificao de cliente)
O nmero de novos clientes abertos no ms
As atividades de merchandising e de
promoo realizadas (colocao e arranjos de:
display, cartazes, folhetos, luminosos,
gndolas etc)
O nmero de visitas realizadas no ms a um
mesmo cliente para tirar um pedido

Gesto Estratgica de Vendas

152

Avaliao de Performance
Sistema de informaes para avaliar a performance

O tempo gasto pelo vendedor com


locomoo, planejamento, redao de
relatrios, visitas etc.
Nmero de visitas realizadas em confronto
com o nmero de visitas planejadas
O nmero de visitas totais pelo nmero total
de pedidos

Gesto Estratgica de Vendas

153

Avaliao de Performance
Indicadores da eficcia em vendas
Eficcia do vendedor

Pedidos obtidos
Visitas realizadas

Incremento da carteira

Reduo da carteira

Nmero de clientes novos


Nmero total de clientes

Nmero de clientes perdidos


Nmero total de clientes

Gesto Estratgica de Vendas

154

Avaliao de Performance
Indicadores da eficcia em vendas
Valor mdio do pedido

Visitas por dia

Valor das vendas realizadas


Nmero de pedidos

Nmero de visitas por ms


Nmero de dias trabalhad os

Pedidos por dia

Nmero de pedidos por ms


Nmero de dias trabalhad os

Gesto Estratgica de Vendas

155

Avaliao de Performance
Indicadores da eficcia em vendas
Ateno ao cliente

Venda diria

Visitas realizadas
Nmero total de clientes

Valor das vendas mensais


Nmero de dias trabalhad os

Custo mensal remunera o gastos


Custo por visita
Nmero de visitas por ms

Gesto Estratgica de Vendas

156

Avaliao de Performance
Indicadores da eficcia em vendas
Custo por pedido

Custo mensal remunera o gastos


Nmero de pedidos por ms

Custo sobre vendas

Custo mensal remunera o gastos


Valor das vendas mensais

Nmero de reclamae s
Insatisfa o do cliente
Nmero de visitas

Gesto Estratgica de Vendas

157

ROTEIRO DO MDULO
Manual da Administrao de Vendas
Manual do Vendedor
Possibilidades Estratgicas (Matriz Ansoff)
Planejamento de Vendas
Estimativa do Potencial de Mercado
Previso de Vendas
Segmentao de Clientes
Zoneamento de Vendas
Administrao de Vendas (Equipe)
Estruturao da Fora de Vendas
Remunerao e Poltica de Metas
Avaliao de Performance
Debate: Estratgias para Vender Mais e
Gesto Estratgica de Vendas
Melhor

158

Gesto Estratgica de
Vendas

DEBAT
E
Estratgias para vender mais e
melhor
Gesto Estratgica de Vendas

159

OBRIGADO !!!

contato@imvnet.com
.br

Gesto Estratgica de Vendas

160

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