Le marketing du luxe

Étude du comportement du
consommateur face aux publicités des
produits de luxe
 Introduction
• Définitions
– Petit Larousse : « De luxe, se dit d’objets, de produits, de
services qui correspondent à des goûts recherchés et coûteux, et
non aux besoins ordinaires de la vie. »
– Robert : Le luxe est le « caractère coûteux, somptueux d’un bien
ou d’un service », mais aussi un « mode de vie caractérisé par de
grandes dépenses consacrées à l’acquisition de biens superflus. »
• Objectif : étudier le comportement du consommateur face aux
publicités de produits de luxe
 Sommaire
I/ La théorie
•
Qu’est-ce qu’un produit de luxe
–
La publicité des produits de luxe
–
Le modèle
–
II/ Méthodologie
•
Choix des publicités
–
Échantillonnage
–
Questionnaire
–

III/ Résultats
•
 I. La théorie
• Qu’est-ce qu’un produit de luxe ?
– Notion subjective (prix, beauté, superflu…)
– 3 définitions étudiées
• Rareté, prix, création, sens du détail, geste fondateur,
ancienneté, qualité, imaginaire
• Parfait, culturel ou polyculturel, symbolique,
symbole social
• Dimension artistique, aspect artisanal, dimension
internationale
 I. La théorie
• La publicité des produits de luxe
– Sobriété
• Peu ou pas de texte
• Couleurs (noir, blanc, mauve, harmonie)
– Esthétisme / mise en scène
• Aspect artistique / artisanal
• Mise en valeur du produit, théâtralité
– Marque
• Visible, reconnaissable
• Selon la perception du luxe
 I. La théorie
• Le modèle
– Le comportement du consommateur : Engel et
Blackwell, 1986
– Le sens de la marque : Management et
Marketing du Luxe, de Michel Chevalier et
Gérald Mazzalovo, 2008
 I. La théorie
• Les hypothèses
– 1 : Sobriété du message
Sobriété (texte, couleurs)  attention
– 2 : Esthétique et mise en scène
Esthétique et mise en scène  compréhension
– 3 : Combinaison des deux premières hypothèses
Sobriété/attention + esthétique et mise en scène/compréhension
 acceptation
– 4 : Le sens de la marque
Marque visible et reconnaissable  acceptation directe
 II. Méthodologie

• Choix des publicités

– Réalisation d’une double enquête avec 2

publicités
– Intérêt : déterminer si la marque de la publicité
influence la vérification de nos hypothèses
 II. Méthodologie

• Les publicités devaient posséder les

caractéristiques vues dans notre théorie
• 4 étapes pour le choix des publicités :
– Choix de la marque
– Choix du produit
– Choix final de la publicité
– Apposer l’autre marque sur la même publicité
 II. Méthodologie

• Échantillonnage

– Echantillonnage de convenance
– Technique non représentative de la population
 II. Méthodologie

• Élaboration du questionnaire
– Questions 1 à 12 : vérification des attributs
d’une publicité de luxe
– Questions 13 à 17 : vérification de nos
hypothèses
– Questions 18 à 26 : vérification d’autres
attributs de la publicité sans tenir compte de
nos hypothèses
– Questions 27 à 33 : partie signalétique
 III. Résultats
• Hypothèse 1
 III. Résultats
• Hypothèse 2
 III. Résultats
• Hypothèse 3
 III. Résultats
• Hypothèse 4
 Conclusion
• Résultats
– Problématique
– Modèle
– Hypothèses
• Enseignements