ASPECTOS ECONOMICOS

DEL MERCADO

QUE ES EL MERCADO?
Es lugar donde habitualmente se renen los compradores y
vendedores para efectuar sus operaciones comerciales,
siendo as el conjunto de transacciones o acuerdos de
negocios entre compradores y vendedores con necesidades
o deseos que tienen capacidad y la voluntad para comprar
bienes y servicios y as satisfacer sus necesidades.

Elementos del mercado

Demanda de bienes y servicios
Oferta de bienes y servicios
Precios de los bienes y servicios
Bienes o servicios

Elementos del mercado

DEMANDA: es la cantidad de mercancas que pueden ser
comparadas a los diferentes precios por un individuo o por el
conjunto de individuos de una sociedad. Es por ello que
hablamos de demanda individual y demanda total.

Elementos del mercado

OFERTA: la oferta es la cantidad de mercancas que pueden
ser vendidas a los diferentes precios del mercado por un
individuo o por el conjunto de individuos de la sociedad.

Elementos del mercado

PRECIO: es la representacin de las mercancas en dinero.
Expresa la equivalencia en que se intercambian unas
mercancas por otras la cantidad de dinero necesaria para
adquirir un bien o servicio.

Elementos del mercado

BIENES Y SERVICIOS: los bienes son mercancas u objetos
inmateriales cuyo uso produce cierta satisfaccin de un
dese o necesidad. Un servicio es la realizacin de una
actividad por parte de un prestador de servicios. A diferencia
de un bien los servicios son intangibles.

Proceso de Medicin de mercado

En la actualidad algunas empresas han desarrollado sistemas
de rpida y detallada acerca de los deseos, preferencia y
conductas del comprador.
Por ejemplo, la Coca-Cola Company , sabe que los
estadounidenses colocan 2,3 cubitos de hielo en un vaso, ven
69 de sus comerciales al ao y prefieren que las latas salgan de
las mquinas expendedoras a una temperatura de 2C.

Proceso de Medicin de mercado

Por que debemos medir?
Porque en la sociedad actual esta basada en la informacin, las
empresas que cuenten con informacin superior tendrn una
ventaja competitiva; podrn escoger mejor sus mercados, crear
mejores ofertas, y ejecutar mejores planes de marketing
La demanda puede medirse para seis diferentes niveles de
producto (rengln de producto, forma de producto, lnea de
producto, ventas de la compaa, ventas de la industria,
ventas nacionales), cinco diferentes niveles de espacio
(cliente, territorio , regin, pas, mundo); y tres diferentes
niveles de tiempo (de corto, medio y largo alcance).

Proceso de Medicin de mercado

Cul es el objetivo de medir el mercado?
Se realiza la medicin de la demanda primaria y de la demanda selectica
con el propsito de detectar oportunidades en el mercado.
Para la alta gerencia es de gran importancia porque le permite
establecer estrategias corporativas, fundamentadas en el tamao y la
tasa de crecimiento de sus mercados.
Para la gerencia media es importante en la formulacin de programas y
presupuestos de marketing para productos individuales

Proceso de Medicin de mercado

Tipos Bsicos de Medicin de Mercado

VENTAS ACTUALES

PRONSTICOS DE
VENTA

POTENCIAL DE
MERCADO

Proceso de Medicin de mercado

Ventas actuales
Se refiere a la cantidad de ventas de los productos de la
empresa, as como la cantidad de ventas de todas las dems
compaas en el mercado.

VENTAS DE LA
EMPRESA

VENTAS DE LA
INDUSTRIA

Proceso de Medicin de mercado

Pronsticos de Ventas
Se refieren al nivel de ventas que se espera alcanzar, en un
mercado definido, durante un perodo de tiempo, ya sea a nivel
de industrias o de proveedores individuales.

PRONSTICOS DE
VENTAS
DE LA INDUSTRIA

PRONSTICOS DE
VENTAS DE LA
EMPRESA

Proceso de Medicin de mercado

Potencial de Mercado
Es el lmite superior para la demanda de un producto dentro
de un perodo de tiempo definido.
El potencial de mercado actual se refiere a la mxima
oportunidad de ventas que pueden alcanzar todos los
vendedores en la actualidad.
El potencial de mercado futuro se refiere a la mxima
oportunidad de ventas que pueden alcanzar todos los
vendedores durante un perodo futuro.

Proceso de Medicin de mercado

Tipos bsicos de mediciones de mercado:
Ventas actuales: ventas de sus productos (demanda de la
empresa) y ventas de todas las das compaas del mercado
(demanda de la industria).
Pronsticos de ventas: Indican el nivel de ventas que se
espera alcanzar en un periodo futuro definido (la empresa y
la industria).
Potencial de mercado: es el limite superior para la
demanda o la mxima cantidad de ventas que puede
alcanzar un producto dentro de un periodo definido por el
total de todos los vendedores.

Proceso de Medicin de mercado

Tipos bsicos de mediciones de mercado

Proceso de Medicin de mercado

Por qu puede cambiar el potencial de mercado?
Mayor numero de usuarios
Los usuarios actuales compran con mayor frecuencia
Cambios demogrficos
Por qu pueden cambiar las ventas de la industria?
Disminucin de precios mejorando la capacidad de compra
de los individuos.
Esfuerzos de marketing extensivos
Factores del entorno que estimulen la disposicin y
capacidad de compra

Proceso de Medicin de mercado

Por qu pueden cambiar las ventas de la empresa?
Cambios en el potencial de mercado o en la demanda
primaria manteniendo la participacin de mercado.
A expensas de sus competidores al ofrecer y promover
combinaciones de beneficios superiores.

Proceso de Medicin de mercado

Clases bsicas de medidas del mercado
Potencial de mercado total del consumidor final:
Es un estimado de la demanda potencial mxima basado en dos
factores: numero de usuarios potenciales y tasa de compra.
Potencial de mercado total de los mercados del comprador
industrial:
Es un estimado de la demanda potencial mxima basado en dos
factores: numero de organizaciones potenciales y tasa de compra.
Potencial de mercado relativo:

Es la distribucin porcentual del mercado potencial entre las diferentes partes

de un mercado (reas geogrficas o grupos de clientes).

Estas medidas se emplean para ayudar a la gerencia a distribuir ciertos recursos

de manera eficiente: promocin, asignacin de vendedores a territorios,
ubicacin de las instalaciones.

Proceso de Medicin de mercado

Mediciones del potencial de mercado relativo:
Identificar los factores mensurables que probablemente se
correlacionan con el potencial de mercado. (Factores Corolarios).
Factores corolarios nicos: factor relacionado directamente
con el potencial del mercado, de fcil medicin. Ejm. Numero de
trabajadores de produccin, numero de unidades de vivienda,
niveles de ingreso.
ndice de factores corolarios mltiples: cuando se utilizan
mas de un factor corolario para estimar el potencial de mercado.
Se deben estimar ndices que reflejen la importancia relativa de
los diversos factores.
Ejm: factores con un componente demogrfico (poblacin), un
componente econmico (ingresos) y uno de distribucin (al detal)

Proceso de Medicin de mercado

Pronsticos de ventas
Los pronsticos de venta son estimaciones de los niveles de venta
futuros.

Proceso de Medicin de mercado

Modelos de series de tiempo:

Supuesto: las ventas se pueden pronosticar con precisin aceptable mediante

el examen de los patrones de ventas histricos.
El rango probable de las desviaciones de las ventas se puede estimar
estadsticamente.
Son tiles cuando la fuerza del mercado son relativamente estables.

Promedios mviles: se basa en el promedio de algn periodo

histrico especifico para pronosticar el valor de un periodo futuro.
Suavizacin exponencial: permite darle a ciertos periodos de
tiempo mayor importancia que a otros segn lo considere el
investigador.
Proyecciones lineales: se usa cuando no existen tendencias
pronunciadas de fluctuaciones aleatorias y se desea pronosticar
varios periodos de tiempo.

Proceso de Medicin de mercado

Modelos de series de tiempo:
Enfoque de Juicio: se emplea cuando el mercado es
altamente fluctuante y la identificacin de las variables
causales son difciles de establecer.

Agentes que intervienen

Los agentes que intervienen en el sistema de economa de
mercado son tres:

Relacin de los agentes

econmicos
Los agentes econmicos son aquellos que
toman las decisiones econmicas:
qu producir, cmo y en qu cantidad;
cmo se distribuir la produccin;
qu se va a comprar, etc.

FAMILIAS

ESTADO
EMPRESAS

Relacin de los agentes

econmicos
Los agentes econmicos: las familias

Las familias son los propietarios de los factores de produccin y los

ponen a disposicin de las empresas.

Reciben a cambio dinero en forma de salarios, dividendos, intereses,

alquileres, etc.

Sus ingresos los destinan a

Relacin de los agentes

econmicos
Los agentes econmicos: las empresas
Las empresas son instituciones que organizan los factores
productivos con objeto de producir bienes y servicios.
Gestionan el capital, contratan a los trabajadores,
se encargan de la distribucin y venta de los productos
Diferentes objetivos posibles.

INDIVIDUALE
S

VARIOS
PROPIETARIOS
SOCIEDADES

Relacin de los agentes

econmicos
Los agentes econmicos: el Estado
El Estado es una institucin poltica que ejerce su soberana
sobre un territorio dado y la poblacin que lo habita.
Dicta las leyes, que deben ser obedecidas por todas las
personas y organizaciones que forman parte del Estado.
El Estado tiene el monopolio de la reglamentacin jurdica y
administrativa, as como del ejercicio de la violencia
legtima.

PODER EJECUTIVO

PODER LEGISLATIVO
PODER JUDICIAL

Relacin de los agentes

econmicos
Los agentes econmicos: el Estado
En la economa, el Estado:
Regula las actividades econmicas evitando situaciones
de abuso.
Produce bienes y servicios porque: a) ninguna empresa
privada est dispuesta a producirlos; b) por tratarse
de sectores estratgicos.
Procura crear situaciones de igualdad de oportunidades
entre las personas y mitigar las diferencias sociales
redistribuyendo la renta.

Relacin de los agentes

econmicos
Los agentes econmicos: el Estado
Los ingresos del estado:
Proceden de los impuestos.
Con ellos

proporciona diferentes servicios (medico asistencial,

educativos, seguridad ),
construye y mantiene infraestructuras pblicas.

Emplea a gran nmero de trabajadores: funcionarios.

Estos impuestos permiten al Estado cumplir su misin de lograr
una redistribucin ms equitativa de la riqueza entre la poblacin.
Impuestos progresivos

Relacin de los agentes

econmicos

Caractersticas y funciones de cada agente econmico.

Anlisis del mercado de

consumidores

El anlisis del mercado de consumidores, puede realizarse en una

forma sistemtica utilizando las llamadas 6 O's:

1. OBJETO DE COMPRA
2. OCUPANTES DEL MERCADO
3. ORGANIZACIN DE COMPRA
4. OCASIN DE COMPRA
5. OBJETIVOS DE COMPRA
6. OPERACIONES DE COMPRA

1. OBJETO DE COMPRA (QU COMPRAN LOS

CONSUMIDORES).

Existe un vasto nmero de productos que puede adquirir el consumidor, los

cuales pueden clasificarse aplicando diferentes criterios

De uso comn.
Compleja.
De especialidad.
Impulsiva.

2. OCUPANTES DEL MERCADO. (QUIN EST EN EL

MERCADO DE CONSUMIDORES)

Comprende a todos los individuos y familias que adquieren bienes y

servicios para consumo personal o familiar. Los consumidores varan
mucho en cuanto a edades, ingresos, nivel educativo, patrones de
movilidad y gustos.

3.ORGANIZACIN DE COMPRA. (QUIN PARTICIPA EN LA DECISIN DE COMPRA)

Una tarea importante es identificar quin es el cliente o la unidad que toma la

decisin de compra para un producto o servicio.
Existen 5 diferentes roles , que una persona puede desempear en una decisin
de compra:
1.Iniciador
2. Influenciador.
3. Decididor.
4. Comprador.
5. Usuario.

OBJETIVOS DE COMPRA. (POR QU COMPRAN LOS

CONSUMIDORES)

Buscan satisfactores para sus necesidades fisiolgicas, sociales,

psicolgicas y espirituales, a travs de productos y servicios. El consumidor
ver a un producto como un conjunto de atributos y les conceder valores
distintos a cada uno de esos atributos, reflejando qu es lo que l busca.

OPERACIONES DE COMPRA. (CMO COMPRAN

LOS CONSUMIDORES)
La complejidad de la conducta del comprador, variar con el tipo de
compra. La compra del consumidor puede verse como una actividad de
solucin de problemas, distinguindose 3 clases de situaciones de
compra:
1. Conducta de respuesta rutinaria
2. Solucin limitada de problemas.
3. Solucin extensa de problemas.

Las Fases del Proceso de

Decisin de Compra.

LOSN PROCESOS DE TOMA DE DECISIONES

Reconocimiento del problema
Bsqueda de informacin
Anlisis de la informacin
Acto de compra
Utilizacin y anlisis postcompra

RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA

En esta etapa, el individuo reconoce su necesidad (la existencia de una carencia) y acepta
realizar un esfuerzo hacia la satisfaccin de la misma. Por ejemplo, la compra mas
simple debe realizarse despus de solucionar problemas del tipo siguiente:

Necesito o no necesito algo?

Compro o no compro?

BUSQUEDA DE LA DE LA INFORMACION
Luego de aceptar el problema y a delimitarlo (comprar la refrigeradora), el individuo
comienza a buscar la informacin que dispone acerca del tema. Comienza por la
informacin interna y luego de ser necesario pasa a la bsqueda de informacin externa.
Las preguntas a responder son principalmente las siguientes:

Que compro?
Producto
Marca
Tamao
Cantidad
Etctera

ANALISIS DE LA INFORMACION
Si bien paralelamente a la recoleccin de informacin, el individuo ha ido analizndola
(con el fin de saber en que momento va a finalizar la bsqueda), normalmente al final de
esta, analizara los datos y tomara una decisin.

ACTO DE COMPRA
Habiendo definido mas o menos claramente el producto y analizado la informacin
preliminar , el individuo se dirigir a realizar la compra. All, pueda sufrir nuevas
influencias que eventualmente cambien la decisin tomada entre las influencias, puede
situarse la inexistencia del producto.

Dnde compro?
Cundo compro?
Cunto pago?
Cmo pago?

UTILIZACION Y ANALISIS POSTCOMPRA

Luego de comprar el producto el individuo comenzara inmediatamente un proceso de
anlisis de la cantidad de su compra. Algunas preguntas presentes en esta etapa son:

Cmo lo utilizo?
Me quedo con el o lo devuelvo?
Lo voy a recomendar con mis amigos?
Cundo tenga que comprar de nuevo Comprare lo mismo?

DECISIONES EN LAS FAMILIAS

Compra de un automvil (A)
Compra de un televisor (T)
Compra de un detergente (D)
Fases del proceso de decisin de compra

Padre Madre

Reconocimiento del problema

A+

ATD

T+

Bsqueda de informacin

A+
T

T+

Anlisis de informacin

A+
T

ATD

Acto de compra

A+
T-

Utilizacin
Anlisis postcompra

A+
TA+
T

AT
D
A
T+
D+

Hijos

AT+
AT-