ESTRATEGIA DE

MARKETING

MARKETING
El marketing es resultado de la libre
competencia y de la existencia de una
sobreoferta de bienes y servicios. Por tanto,
donde hay monopolios no tiene sentido
la existencia del marketing, tampoco donde hay
control del mercado.

ESTRATEGIA DE MARKETING
La estrategia de marketing es como el ilusionismo,
trata de modificar la percepcin del cliente o
consumidor para que una marca comn parezca
excepcional y diferente a todas las que estn a su
alrededor.
La estrategia de marketing pretende, ante todo,
hacer competitiva a una marca con el fin de que
logre sus objetivos comerciales y de rentabilidad.

SOFT FRENTE A HARD

MARKETING
En la actualidad hay dos enfoques para
desarrollar el marketing:
la visin estratgica y la visin tctica.

SOFT MARKETING
La visin estratgica est orientada a
desarrollar la relacin entre el cliente y la
marca, as como los significados de la marca.
Para ello son necesarias la sensibilidad, para
entender las expectativas del consumidor, y
la creatividad para transformar el potencial
de la marca en ventajas competitivas.

CARACTERISTICAS

El eje de su actividad es el consumidor.

Es sensible a las necesidades y motivaciones del consumidor.
Entiende la psicologa del consumidor.
Conoce la dinmica de las relaciones humanas y cmo se
generan las modas y todos los fenmenos masivos, como el de la
generacin de opinin pblica.
Tiene la capacidad de conectar emocionalmente con el
consumidor.
Sustenta sus estrategias en el posicionamiento de la marca, que
se convierte en el activo financiero ms importante.
Tiene la capacidad de leer las tendencias en estilos de vida y la
flexibilidad necesaria para dar respuesta a las oportunidades
que stas generan.

HARD MARKETING
la visin tctica da prioridad a la
bsqueda de ventajas competitivas a
partir del desarrollo del producto y, por
tanto, establece una relacin directa
con las reas de produccin y de
distribucin de la empresa, a fin de
verificar
que
el
producto
est
correctamente ubicado en el punto de
venta.

CARACTERISTICAS

Privilegia el valor del producto por encima de cualquier

otra cosa.
Considera al precio como un factor de vital importancia.
La operacin alrededor del producto es fundamental. La
distribucin reviste un rol estratgico.
La ubicacin del producto en los estantes del punto de
venta acapara la atencin de los ejecutivos de marketing.
La relacin con el consumidor es funcional y de tercambio.
Se trata de motivarlo a partir de promociones.
Tiene una visin a corto plazo con resultados financieros
inmediatos
y
bsqueda
de
alta
rentabilidad.

CATEGORIZACIN

DE

LAS

ESTRATEGIAS

DE

MARKETING

MARKETING COMPETITIVO

Es la estrategia que con ms frecuencia es

utilizada
en
marketing.
Consiste
en
promover el crecimiento de una marca en el
mercado a partir de tomar una mayor
participacin, ganarle clientes a las marcas
competidoras. Detrs de esta estrategia est la
visin de que la nica forma de crecer consiste en
arrebatar clientes a las marcas vulnerables. Es
una estrategia depredadora, de confrontacin.

MARKETING DE INNOVACIN
Estrategia que busca el crecimiento a partir de la
generacin
de
valor
agregado.
Esto significa enriquecer la oferta que la marca
propone
al
consumidor,
a
partir
de dar algo ms de lo que ofrece la competencia.
Es una estrategia que plantea como primer punto
la necesidad de diferenciar a nuestra marca con
la oferta adicional.

MARKETING DOWN GRADE

El marketing down grade consiste en la

simplificacin del producto o servicio con
el fin de reducir los costos y poder ofrecerlo
ms barato al consumidor.

MARKETING EMPTICO
Dicha estrategia se puede anclar en el
arraigo de la marca en la localidad o el pas.
En el compartir con los consumidores los
valores sociales de alta significacin, o
sumarse a acontecimientos muy estimados
socialmente, como los eventos deportivos,
de espectculos, culturales, artsticos o
tradicionales.

MARKETING DE VALORES
Esta tipologa parte de que la marca toma como
misin liderar causas sociales, como las ecolgicas
y cuidado del ambiente, preservacin de la
familia, promocin de la higiene, la salud, los
buenos hbitos alimenticios, etctera.
El marketing de valores busca la vinculacin con
el consumidor identificndose con sus valores y
compartindolos. Tambin puede desarrollarse a
partir de problemticas sociales, morales o ticas.

MARKETING DE VALOR POR DINERO

Hay
un
importante
segmento
de
consumidores que quieren tener la seguridad
de que obtienen lo justo por el dinero que
pagan.
Esto
significa
confianza
y
reciprocidad. A partir de la confianza fluye la
vinculacin con el consumidor.

MARKETING CREATIVO
El marketing que se desarrolla desde esta
plataforma
est
orientado
hacia
la
comunicacin con el consumidor, sin mayor
sustento en los atributos, ni de la marca ni
del producto o servicio. Por lo comn su
nacimiento es en una agencia de publicidad o
en las directrices que parten de los gustos
del propietario de la marca o de sus
ejecutivos.

LA MARCA
Es un nombre, un trmino, una seal, un
smbolo, un diseo, o una combinacin de
alguno de ellos que identifica productos y
servicios de una empresa y los diferencia de
los competidores. Pero, la marca no es un
mero nombre y un smbolo, se ha convertido
en una herramienta estratgica dentro del
entorno econmico actual.

ELEMENTOS
NOMBRE O FONOTIPO: Constituido por la parte
de la marca que se puede pronunciar. Es la
identidad verbal de la marca

Ejemplo: coca cola, 7up, Pepsi.

LOGOTIPO: Es la representacin grfica del

nombre, la grafa propia con la que ste se
escribe.

Ejemplo:

ISOTIPO: Es la representacin grafica de un objeto,

que es un signo- icono

Ejemplo: isotipos representativos de Pepsi y coca cola

GAMA CROMTICA o CROMATISMO: es empleo y

distribucin de los colores.
Ejemplo: coca cola, marlboro

DISEO GRAFICO O GRAFISMO: Son los dibujos,

ilustraciones, no pronunciables, que forma
parte de la identidad visual de marca

Ejemplo:

BRANDING
Lo que el branding intenta hacer es subrayar
Las cualidades que la marca transmite al
cliente y que constituyen su fortaleza. De
esta manera, es posible que el consumidor
asocie en su mente una marca con un valor

Los puntos principales a tener en cuenta a la

hora de realizar el diseo grfico son la
tipografa, los colores y el nombre.

TIPOGRAFIA
Especialistas en el campo sealan que una
tipografa gruesa y sin serif (trmino de origen
francs que se refiere a pequeas decoraciones en
las letras) demuestra solidez e inspira confianza en
los consumidores; de ah que sean las escogidas por
los bancos. Por otro lado, es importante no dejar
de lado un cierto grado de simbolismo; la fuente
utilizada para el logotipo de una peluquera, por
ejemplo, bien puede ser muy delgada y poco rgida
(como si de cabello se tratara), y no por eso
denotar falta de responsabilidad o inestabilidad.

COLORES
Con respecto a los colores seleccionados para confeccionar
el logotipo de una marca, el ejemplo ms comn que se
suele utilizar para explicar su importancia es el caso de
McDonalds: combina el rojo, que indica alerta, y el
amarillo, que simboliza el bienestar y tambin se relaciona
con la comida. Cabe mencionar que la simbologa de dichos
colores es mucho ms compleja y extensa que lo expuesto
en la oracin anterior; pero tomando en cuenta estos
simples datos, es ms fcil entender el xito que ha
conseguido
esta
cadena.
mundial.

EL NOMBRE
Se trata de un aspecto que los consumidores suelen
criticar, dado que es el ms evidente, aunque no por
ello el ms fcil de entender. No se conoce la frmula
para el nombre perfecto, dado que ejemplos como el
de Ford (que se trata del apellido de su fundador)
demuestran que incluso sin creatividad es posible
construir un imperio; sin embargo, se estima que lo
ideal es dar con una palabra relativamente corta,
fcil de pronunciar en la mayora de los idiomas
importantes, y con el suficiente carcter y
personalidad como para que su existencia tenga
sentido aun cuando no se lo est asociando a un
producto
o
servicio
en
particular.

PROCESO DE CREACIN DEL NOMBRE DE LA MARCA

En general, lo ms apropiado es utilizar

tcnicas creativas como son las figuras
retricas literarias, las tcnicas publicitarias
y las tcnicas basadas en la asociacin.

Algunas de las ms aplicadas son:

- Analoga: Basada en la idea de similitud,

semejanza o evocacin ms o menos directa
al producto. La analoga se busca por medio
de preguntas como, por ejemplo: "a qu se
parece?", "qu recuerda?", "de dnde
procede?", "de qu est hecho?", "para qu
sirve?"... referidas al producto y su entorno
fsico o emocional.

Extraeza, factores de contraste u

originalidad y novedad. Consiste en recurrir a
una
fontica
sugestiva
del
nombre
absolutamente al margen de sus caracteres
directos,
analgicos
o
descriptivos.

- Evocacin. Buscar un nombre que sugiera las

situaciones emotivas o psicolgicas, un
mundo de valores y significaciones positivas
afines
al
pblico
de
la
marca.

- Amplificacin. Consiste en valorar de forma

superlativa a la empresa, marca o producto,
por medio de nombres evocadores de un
cierto gigantismo. Todo ello con miras a
crear una imagen de alta potencia y
universalidad.

- Confiabilidad. Se aplica a productos que

precisen de sta caractersticas como es el
caso de productos farmacuticos, dietticos,
alimentacin

- Combinatoria. Es un modo libre que rene

conceptos diferentes con el fin de potenciar
el efecto del nombre. Se combinan, as,
fragmentos de nombres, letras, nmeros,
onomatopeyas.

Brainstorming. Reunidas un grupo de

personas y siguiendo unas reglas, deben
emitir la mayor cantidad de ideas posibles
relativas al estudio (nombre de marcas) en
cuestin. Todas ellas sern recogidas,
analizadas y posteriormente tabuladas,
eliminando los nombres largos, complicados,
impronunciables, banales o inadecuados

EL CONSUMIDOR
El consumidor es la persona u organizacin a
la que el marketing dirige sus acciones para
orientar e incitar a la compra.

SEGMENTOS
VALS: El estudio del comportamiento del
consumidor, es un anlisis de como el
individuo gasta su dinero, desde los
siguientes parmetros: qu compran, por qu
lo compran, como lo compran, cuando lo
compran, donde lo compran y con qu
frecuencia. Esto tambin evala los usos
despus de la compra y el rol que cumplen
en el consumidor.

El sistema vals se conoce con dos versiones

diferentes, un inicial Denominado sistema
VALS y una versin actualizada al contexto
actual, Sistema VALS 2. A continuacin se
presentaran los principales componentes que
influyen en el comportamiento de compra
para ambas versiones:

El sistema VALS determina el comportamiento de

compra atraves de:
a)Consumidores orientados por principio: Ellos
compran tomando en cuento como debe ser el
mundo.
b)Consumidores orientados por estatus: Basan sus
compras por las opiniones y actitudes de otras
personas.
c)Consumidores orientados a la accin: Basan sus
decisiones de compra en la actividad, variedad y
riesgo

El
sistema
VALS
2
determina
comportamiento de compra a travs de:

Por auto-orientacin
Por recursos

el

PSICOLOGA DEL CONSUMIDOR

La psicologa del consumidor es la disciplina
que estudia el comportamiento del
consumidor y los aspectos que influyen en la
decisin del consumidor ya que este se rige
por
medio
de
procesos
mentales
preestablecidos, a travs de tres aspectos
que son:

a) Los grupos de referencia primarios: la

familia, de la cual, el individuo aprende en
primera
instancia
las
pautas
de
comportamiento y los amigos ms ntimos.
b) Los grupos secundarios: amistades y los
centros escolares, es decir, el contacto con
grupos diferentes que amplan o limitan el
desarrollo, conocimiento y expectativas del
individuo
en
un
grupo
social.
c) Los grupos terciarios: medios de
comunicacin y lderes de opinin a que
marcan de alguna manera las pautas y
expectativas sociales a seguir, dentro de un
contexto cronolgico o temporal.

Factores psicolgicos de influencia

Los factores que influyen en las decisiones
del consumidor se dividen en los siguientes
grupos:

Cultural: Lugar al cual pertenece el

individuo, su forma de pensar dentro de un
grupo social especfico, tradiciones, cultura y
nivel socioeconmico.
Si se analiza al individuo desde esta
perspectiva se sabr como dirigirse a los
diferentes grupos sociales dentro de una
comunidad.

Status: Este factor es uno de los ms

influyentes dentro de la psicologa de los
consumidores, ya que mediante los medios
de comunicacin se deja una imagen mental
de lo que el individuo debe buscar como
modelo de vida a seguir; por tanto, provoca
que los diferentes estratos socioeconmicos
aspiren a esa forma de vida causando el
consumismo.

Afectivo: ataca los procesos mentales del

individuo para que este prevea posibles
problemas que se le podran presentar tanto
con sus seres queridos, como en sus
expectativas; ejemplos: la venta de seguros.
Por tanto, ste, es considerado como un
excelente manipulador de la clientela para
crear adiccin y consumo de los productos.

Necesidad: se basa en mostrar lo necesario

que es el consumo de un producto para la
vida cotidiana. Dentro de l existe una
variante que es: el producto de necesidad
creado, en el cual se busca formar la
exigencia de un producto; aunque en
realidad ste no sea de primera necesidad,
haciendo mencin de las caractersticas,
tecnologa, servicio

Masificacin: se posiciona en la mente del

consumidor, hacindole notar que el
producto que se oferta es adquirido o usado
por todos o por una masa de gente;
utilizando frase como: usted an no lo
tiene?, Qu espera? etc., esperando que el
consumidor tome la decisin de obtener el
producto o servicio.

Innovacin o tecnolgico: En ste se busca

hacer alarde de la tecnologa para el
mejoramiento en la calidad de vida o
servicio, provocando que el consumidor
busque tomar la decisin de adquirir la
comodidad, la eficiencia y la simplificacin
del trabajo; siendo suficiente causal para
que el consumidor tome la decisin de
adquirirlo.

Pertenencia: ataca el ego personal del

consumidor potencial, hacindole notar que
para lograr una posicin afectiva, un status o
lograr la pertenencia de un grupo especfico,
debe obtener el producto o servicio ofertado
para ser reconocido o aceptado.