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Comment rattraper son retard

marketing lorsque lon nest


pas le pionnier?
Bodin Hlose
Boukerouis Djaffar
Bourdaud Kalig
Harik Djamila

Marketing GENIAAL
Le 31/01/2008

service
Produit typique
Relationnel
Affectif

Srie limit

Marque
reprsentative

Offre globale
Augmenter la
valeur perue
par le client

Fidliser dans le
temps

Prix de
pntration

Verrouiller le
march

Amlioration du
produit

Etendre ses parts de march


Phnomne
de mode

expert

idole

Image dun tiers

Acclrer le dlai

Se re-positionner
sur le march

Promotion Dgustation/chantillonnage
Bons de rdution

Intersection de 2
produits

Produit
polyvalent

Limiter le risque et
les rpercussions

3
Simplification
lextrme

5
Nouvelles
circonstances
dutilisation

Circuits de
distribution
connexes

Anticiper
chronologiquement
lachat
Re-segmentation

Nouvelle cible

Atteindre
des cibles
diffrentes

Eliminer les concurrents


La rumeur
Encerclement
Saturation

Consolider la
gamme

Identifier les
initiateurs

Produit multifonctionnel

Intersection de 2
segments
Me too

Nouvelles
applications

Dplacer le territoire

Marque ombrelle Offre couple

Conqute du
march support

Comment ratrapper son retard


quand on nest pas le pionnier ?

Effet levier

Sapppuyer sur une


image attractive

Effet dannonce

Par les produits

Par la distribution/communication

Les exemples illustrant les diffrentes


stratgies voques nont pas t
forcment mis en uvre dans le cas
dun retard
CEPENDANT

Chacune de ces stratgies sappliquent


parfaitement dans le cas dun
Retard Marketing

Image de
marque dun
tiers

Effet dannonce

Marque
ombrelle

Sappuyer sur une


image attractive

Attractivit dun
phnomne de mode

Offre couple

Promotions
Acclrer le
dlai

Bons de
rduction

Effet levier

Idole
Experts

Dgustation/chantillonnage

Offre
globale

Effet dannonce :
Communiquer sur un produit avant mme quil ne soit
lanc ou commercialis
Comment?

Salons
Spots publicitaires
Magazines spcialiss
Affichage
Radio

Contraintes : budget important


(notorit non ncessaire)

Exemple : Wii Nintendo


Mai 2005 :

Prsentation salon E3
Effet dannonce sur 1an
Gain de temps

Novembre 2006 :
sortie aux Etats-Unis
Dcembre 2006 :
sortie au Japon et en
Europe
400 000 Wii vendues en 2 heures

= +5% de parts de march par rapport la Xbox

Offre couple/cheval de
Troie
Association de 2 produits
= se servir de la notorit dun produit dj existant pour le
lancement du nouveau produit
Produit existant : pte
tarte (feuillete, sable,
brise)

Produit nouveau :
pte pizza

Vente couple (Exemple : Croustipte)


Contraintes : le produit existant doit tre reconnu par
lensemble des consommateurs

Dgustation/Echantillonnage

Une personne qui gote le produit


- est moiti acheteur
- Risque minimis

Distribution gratuite
dchantillons

- Freins limits
Moyen de faire connatre le produit beaucoup plus
rapide que par lintermdiaire des spots publicitaires

Contraintes : - budget important


(peu assurer jusqu 50% de lachat du produit )

Exemple : Taillefine Fizz


Son positionnement? Sant et bien tre
Comment se faire plaisir tout en guardant la ligne
Yaourts gteaux allgs.
Taillefine a rat le virage des boissons allges :
eau aromatis Vittel fraise , menthe.
Comment Taillefine a-t-il rattrap son retard?
Lancement de boissons aromatises sans sucre
Distribution dchantillon/cannettes auprs des consommateurs
Succs garanti et
considrable des ventes

Sappuyer sur limage de


marque dun tiers
Sappuyer sur la notorit dun designer, chef
ou crateur afin de faciliter la diffusion et
rassurer le consommateur
a dynamiser ses ventes grce Jol
Robuchon (lu cuisinier du sicle par ses pairs)
qui validait chaque plat produit par la marque
Forte notorit de la marque auprs des
consommateurs

Contrainte : budget important afin dindemniser la


personnalit qui conseille et prte son image la
marque.

Sappuyer sur lattractivit


dun phnomne de mode
Rajouter un phnomne de mode (syndrme roulette), suivre les
tendance actuelles du march pour
redynamiser le produit et accrotre ses
ventes
Tendance de consommation actuelle (nomadisme)

Exemple : la salade emporter


Si une entreprise souhaite rattraper son retard face au
concurrent qui aura lanc un nouveau produit sur le
march de la salade
-elle lance une salade snacking (miniaturise : 1
personne) + les couverts associs pour permettre au
consommateur de la manger o il le souhaite avec
praticit
Se positionner sur le segment nomadisme .

Attractivit dune marque


forte
Utiliser la notorit de notre propre marque pour relancer les ventes
dun produit (sous la mme marque) = MARQUE OMBRELLE
Les client (fidles ou non) cette marque essayent le produit plus
facilment
du risque peru donc acclration du processus
dachat ( de la phase de renseignements et prise dinformations)

= GAIN DE TEMPS ESPERE


Contrainte : stratgie adapte pour leader ou challenger
(ncessit dune notorit importante)

Les Promotions
Les Bons de rduction
Pourquoi lancer une opration coupon?
FABRICANT

DISTRIBUTEUR

Volume immdiat sur les


consommateurs

Cration de trafic

Aucune modification du
prix fond de rayon
Aucune modification du
pack
Revente la distribution
Simplicit et rapidit
dutilisation

Rotation acclre du
produit

CONSOMMATEUR
conomie.
Bnfice tangible
immdiat
Simplicit dutilisation
Opportunit de dcouvrir
des nouveaux produits

Action dveloppe

Gestion de stock non


perturb
Simplicit de gestion

ACTION
DEVELOPPEE
Les Bons de
Rduction

Fonctionnement des BR
Le circuit du coupon
CANAUX DE DISTRIBUTIONS
(On pack, In pack, CDM)

Fabricants

Demande
et
attribution
de code

Consommateurs

Remboursement
et envoi des tats
statistiques

Remboursements

Organismes de
gestion

Distributeurs
Expdition des coupons

Le rle de chacun des acteurs


Le fabricant :
demande un code Sogec pour son opration.
met un coupon de rduction (impression on pack, sticker dtachable,
coupon in-pack, mailing,etc).

Le consommateur :

achte le produit sur lequel porte loffre.


bnficie de la rduction en caisse (produit porteur/prochain achat).

Le distributeur :
collecte les coupons en caisse.
envoie les coupons Sogec Gestion par colis.

Lorganisme de gestion des BR:


trie les coupons, les contrle et les comptabilise.
rembourse les distributeurs.
refacture les fabricants.

Les organismes de gestion


2 organismes existent:
Sogec Gestion
Scancoupon

Le rle de Sogec gestion


trie les coupons : les distributeurs envoient des colis contenant les
coupons passs en caisse sur une priode donne.
contrle les coupons : examen des lots reus pour vrifier quil ny a
pas danomalies ou de remontes suspectes de la part dun magasin
(fraudes).
comptabilise les coupons reus pour votre compte

Tous les mois, Sogec Gestion :


rembourse aux magasins la valeur faciale des coupons, les frais
de port rels et les indemnits de manipulation.
refacture aux fabricants les coupons et frais de port rembourss
pour leur compte aux distributeurs.

La dmarche adopter
1. Etablir une demande dadhsion auprs de la socit

2. Rception de lensemble des documents dadhsion


la Banque de Coupon
Documents complter et retourner
-Demande de renseignements (NRCS, nom et fonction du
signataire)
-Contrat dadhsion
-Un bordereau denregistrement ( envoyer avant chaque dbut
dopration)
-Une demande dautorisation pour lenvoie des remontes
statistiques par mail
-Une demande daccs la base de donnes Sogec

Le retour Sogec
A rception de votre dossier dadhsion, il vous est attribu :

Un numro de compte Banque de Coupons


(identifiable dans vos tats statistiques et factures).

A lenregistrement de votre premire opration, cest--dire avant le


dmarrage de votre opration, vous recevez :

Une demande de dpt de fonds = Provision destine financer les


remboursements la distribution.

La demande de coupons

Avant chaque opration, renvoyez le bordereau denregistrement


dment complt notre cellule Fabricants :

MAIL : coupons@sogec-marketing.fr ou FAX : 01.69.09.03.56


Vous recevrez ainsi sous 24h le code SOGEC spcifique ddi
votre opration.
Ce code peut tre personnalis dans le cadre de campagnes
marketing direct notamment.

A chaque N de code SOGEC correspond


- une valeur faciale (X)
- des conditions dattribution : ex valoir sur lachat dun produit
dtermin ou dun produit dune gamme dtermine
- une priode de validit dfinie par une date de fin de validit
consommateurs, note sur le coupon.

La cration de coupons
Exemple de coupon type
1
4
5
2

Le coupon de rduction doit tre imprim si possible en recto-verso,


ce qui rend plus difficile toute tentative de photocopie couleur. Le verso
peut-tre identique au recto.
1 La valeur faciale doit tre mentionne par un gros chiffre

lintrieur du bon, cot de la photo du ou des produits, accompagne


des lettres T.T.C (sans prciser le taux ou le montant de T.V.A).

Le code barres complet devra tre plac de prfrence en bas et


2 gauche du document, paralllement au bord le plus long.
La mention N SOGEC sera place sous les barres gauche des
3
chiffres composant le N de code.
La hauteur minimum mais suffisante des barres sera de 2.5mm.
Le fond clair mais de prfrence blanc sur lequel sera imprim en
noir ce code-barres devra dborder au minimum de 1.5mm de chaque
cot et de 1,5 mm au dessus et au dessous du code-barres.

4 Si la taille du coupon vous le permet, faites figurer le visuel du / des

produits concerns par loffre de rduction.


5 Indiquez votre n RCS et son lieu de dpt.
6 Texte mentions lgales noter sur les coupons :

"Sur remise de ce bon en caisse, votre magasin vous fera la rduction


indique. Un seul bon par produit achet. L'acceptation de ce bon pour
tout autre achat donnera lieu des poursuites. Ni remboursement, ni
change, ni rendu monnaie ne pourront tre faits sur ce bon. Offre non
cumulable et valable en France mtropolitaine dans les magasins
acceptant de participer l'opration. Photocopie interdite.
Si vous dsirez intgrer un code EAN13 coupon sur votre coupon, il
vous suffit de nous le prciser au moment de lenregistrement de votre
opration et nous ferons la demande de ce code auprs de GS1 pour
votre compte.

Les tarifs

VF : Valeur faciale
FM : Frais de Manipulation

Montant du dpt de fond:

FP : Frais de port

Nombre de coupons x (VF+FP+FM) () x % rdemption x 9


semaines ()
________________________________________________
26 ()
1) Total des frais rembourss pour votre compte aux distributeurs
aux frais rels.
2) Dlais : 5 semaines de traitement (remboursement distributeurs)
+ 30 jours de dlais de rglement.
3) 26 semaines soit 6 mois, correspondant au dlai moyen dune
campagne.

Les tarifs
Le cot forfaitaire de gestion comprend :
Le tarif de gestion unitaire par coupon gr pour votre compte.
Les indemnits de manipulation par coupon reverses aux
distributeurs.
Les frais de port rembourss aux distributeurs pour votre compte.
Scancoupon : 0,18 euros
Sogec : 0,21 euros
Ce cot forfaitaire de gestion est dgressif selon les volumes de
coupons grs pour votre compte.
Ce cot forfaitaire de gestion sentend hors taxes.
A ce cot forfaitaire de gestion sajoutent les remboursements de
valeurs faciales, TVA incluse.
Prix du bon de rduction *nombre de bons utiliss

Les cots hors organisme de


gestion
Cot dimpression :
9*5cm, 110g , 32000 exemplaires

Cot de transport (socit


40 kits (totem/BR/PL)

Cot dune animatrice :

Produits dguster
Dpliants / fiches recettes
Affiches/PLV
Totem :
90 Cartons 60*180

6690 euros

distributeur)
350 euros
168 euros/jour

3500 euros

Cot dune cration dimage (pour le totem)


500 euros

Bilan
Cot le plus important : frais danimation
(animatrice, totem, PLV)
Indispensable pour faire connatre ses
produits
Contraintes:
Etre suffisamment bien implant dans les rayons
distributeurs (roulement important)
Marque / entreprise connue
Gnralement : entreprises de plus de 30 salaris

Leffet levier
Les ides qui connaissent le plus de succs sont
celles qui sont diffuses et croissent cause des
changes entre clients et non pas de la marque
vers le client Seth Godin, expert en marketing viral
Promotion du produit par le bouche oreille
2 origines
Les
consommateurs
leaders dopinion

Les idoles

Optimisation du budget et des dlais!

Les leaders dopinion ou experts


Dfinition : Personnes passionnes, communiquant et
diffusant le produit
Exemple 1: Socit japonnaise Banda
1999: campagne de relancement du yoyo
- formation de professionnels du yoyo
- organisation de concours et dmonstration
de
rues
- distribution gratuite aux leaders dopinion :
les
enfants, ambassadeurs dans les cours
de rcration

Les leaders dopinion ou experts


Exemple 2: Socit Verquin
Dcembre 2006 : relancement de la Pastille du
mineur
- mise en ligne du site kisucekoi.fr
- campagne de-mailing invitant les internautes
sucer
- ralisation de vidos en ligne
Consquences : vidos prsentes sur 1 million de
blogs travers le monde

Lidole
Dfinition : Personne clbre qui, en plus de faire la
promotion du produit, le consomme rgulirement
Phnomne de mimtisme
Exemple : Socit Volvic
1992: Volvic lance une campagne axe sur les bnfices de leau
et des oligolments, travers Zidane

- rituel davant match: gorge de Volvic


- apparition de la marque dans le film Les yeux dans
bleus
- largissement la famille entire (Enzo Zidane)
- spots publicitaires

les

Nouvelles
applications/nouveaux
marchs

Anticiper
chronologiquement
lachat

Conqute du
march support

Dplacer le
territoire

Susciter de nouvelles
circonstances
dutilisation

Circuits de
distribution
connexes

Resegmenter le
territoire

Se repositionner
sur le march

Intersection de
2 segments

Recherche de
cibles diffrentes

Identifier les
initiateurs

Produits multi
-fonctionnels

Intersection
de 2 produits

La Re-segmentation
Segmenter le march diffremment afin
dexploiter de nouvelles niches

Recherche de nouvelles cibles


Exemple : la Socit Nintendo avec la
nintendo DS
1re cible : les jeunes adolescents et enfants
amateurs de jeux vidos
Nouvelle cible : les jeunes seniors (plus de 50
ans) avec le progrogramme du Dr Kawashima
Aucunes contraintes particulires

Identifier les initiateurs


Exemple :

la Socit Lorenz avec les Monster Munch

Ide : trouver une niche non exploite par les gros


concurrents (Belin) pour simposer sur le march
gateaux apritifs

des

Etude : 50 % des achats dune famille sont initis par les


enfants
Solution : dvelopper des gteaux apritifs attractifs pour
les enfants (forme et got) et dont les parents
apprcieront le got
Cration des Monster Munch

Auncune contrainte particulire

Anticiper chronologiquement
lachat
Dfinition : rechercher plus prcocment la
cible
Exemple : Banques
Proposent des services (plan dpargne,
emprunts) adapts aux jeunes
Fidlisation du client sur une
longue dure (travail en amont)

Se repositionner sur le
march

= stratgie marketing
donner une offre une position crdible, diffrente et
attractive au sein dun march et dans lesprit des clients
But : dcaler la perception de loffre dans lesprit du
consommateur
Prise de conscience, analyse de lentreprise
vendre mieux sur certains segments du march

Diverses faons de se re-positionner son produit, sa marque ou son


entreprise :
-A lintersection de 2 produits

- produit multi-fonctionnel

-A lintersection de 2 segments

- Nouvelles circonstances

-Sur des circuits de distribution connexes

dutilisation

Se positionner lintersection de 2
produits
Dfinition : Fusion ou association de produits
Exemple:

Barre
chocolate

Biscuit

Twix Top

Consquences : - Augmentation de 50% des ventes de la


socit Mars
- Ravissement de la 1re place du leader
des biscuits de poche

Circuits de distribution
connexes
Dfinition : trouver dautres circuits de distribution
que ceux emprunts classiquement
Exemple : Les Pcheries de la Cotinire
www.monpoisson.fr
1er site de vente en ligne de produits
de la mer

Se positionner lintersection
de 2 segments
Produit polyvalent

Produit visant plusieurs


cibles

= plusieurs fonctionnalits
tlphone portable

tlphone + appareil photo

tlphone+ appareil photo +


accs internet

Kinder Pingui:
-apport en Ca 2+

sduction de la mre
de famille

-Chocolat

sduction des enfants

Werthers Original:
- cible principale : les seniors
- cible secondaire : les enfants

Achtent
pour

Contraintes : pouvoir communiquer sur:


La fonctionnalit
supplmentaire

Les caractristiques spcifiques


de chaque cible

Susciter de nouvelles
circonstances dutilisation au
produit
Associer le produit un produit support , multiplier et
associer les situations dusage en ajoutant un accessoire
le placer dans un contexte diffrent
valeur perue par le consommateur
Fidliser les clients
Cibler de nouveaux consommateurs

Exemple : le whisky
Meilleure accessibilit par les jeunes lors de multiples
occasions :
lapritif
Aprs le repas
En bote de nuit

Dclinaison du whisky avec


Soda

caf

Dveloppement fugurant de ce produit


Rattraper son retard par rapport la biere (succs
inbranlable auprs des jeunes )

Exemple : le foie gras


Le concurrent dune entreprise de foie gras lance
une nouvelle mousse de foie gras
Occasion de consommation : lentre

Comment lentreprise peut elle rattraper son


retard?
VERRINE de foie gras
Occasion de consommation : lapritif
Susciter de nouvelles circonstances dutilisation et
de consommation

Conqute du march support


But : Verrouiller le march rel par la conqute
du march support
2 possibilits March support payant
March support offert
Acrobat reader : offert aux internautes

Pompe bire

Acrobat writer : service payant pour


ldition de contenu

Heineken a dvelopp une pompe


bire compatible seulement avec
quelques marques

Intrt: lisible par tous les internautes

les utilisateurs sont obligs


dacheter les marques adaptes
Contraintes : moyens financiers
ncessaires

But : lutter contre Kronenbourg


(principal concurrent)
Contrainte : aucune

Nouvelles applications /
Nouveaux marchs
Stratgie dvitement : rorienter lactivit de
lentreprise en fonction de ses matires premires,
son savoir-faire, ses technologies
Exemple : Roquette, Entreprise spcialis dans la production de PAI
(Produit Alimentaire Intermdiaire)

Conversion de
lactivit

AMIDON

Pte papier

La rumeur

Lencerclement
Exemple
Bonduelle

Eliminer le
concurrent

Saturer le march
(coeurement)
Multiplier
les produits

Saturer les supports


de communication

Lencerclement :
Consiste encercler le concurrent grce
des attaques multiples
(amlioration du produit, du prix)
la place du concurrent est alors
minimise sur le march

Exemple 1 : Komatsu contre Caterpillar


- le plus grand fabricant dengins de terassement
- Contrle plus de la moiti du march mondial
(CA= 9 Milliards de dollars)
QUALITE

SERVICE SOLIDE

VOLUME ELEVE

Comment Komatsu a-t-il contr ce gant amricain?


- Slogan maison = Maru C qui signifie encercler
- Il a dmont piece par pice le cycle des avantages de Caterpillar soient
la mise en place de 4 actions

4 actions mises en place par


Komatsu
1

- Augmenter la qualit
- Rduire les cots
Caterpillar

sur les produits existants de la ligne

A largi son savoir faire par le biais dalliance avec des entreprises amricaine
Mise au point dune nouvelle technologie
Elargissement de ses canaux de distribution
vente en directe
la vente au dtail

centres rgionaux

3
A rivalis sur le plan des ressources :

capacits financires frachement acquises


construction d usines ltranger .

(pays o Caterpillar est


le moins implant)

Exemple 2 : Bonduelle
Retard sur le march des lgumes frais
23% de la socit Aliments Carrire
(leader Canadien de la conserve et du
surgel)
Position de 1er plan en
Amrique du Nord

Lancement au rayon
frais de lgumes
poler

+
Stratgies dencerclement des
Concurrents

Association avec Mac Do


Fabrication des CroqO Lgumes
Forte notorit auprs
des enfants

Se diffrencie de Florette

La saturation par les


produits :
Sortir un grand nombre de dclinaisons
de produits suite au lancement dun
produit concurrent sur le march
Concurrent:

Nous:

Exemple : Bonduelle en retard sur le march des soupes

Le march de
la soupe

+
Gaspacho
sous la
marque
Alvalle

Soupe Gaspacho
Tropicana Alvalle

COMMUNICATION

Retard limit grce un


budget marketing et
communication important
Lancement rapide
de soupes Bonduelle

La saturation des supports de


communication
Un concurrent fait construire un nouveau supermarch

Le second sature tous les supports de communication aux


alentours afin dattirer le consommateur dans son propre
supermarch et ainsi viter un engoument massif pour le nouveau
magasin implant

La rumeur
La rumeur est une affirmation prsente comme vrai
sans quil existe de donn concrte permettant de
vrifier son exactitude.
(Alpport et Postman)

Les fausses rumeurs sont des outils stratgiques


pour attaquer les concurrents

EXEMPLE : PROCTER AND GAMBLE


Depuis 1981 : rception de coups de tlphone de milliers de
consommateurs inquiets.
Rumeur : La socit a-t-elle un lien avec des organisations
sataniques?
Logo PROCTER
AND GAMBLE
666???

La socit aurait pactis avec le diable et verserait 10% de ses


bnfices une secte satanique
Consquences : - Boycott des produits (portant le logo) par de
nombreux groupes de consommateurs.
- Image de marque dtruite

Exemple : le saumon
Nord Amrique : Les producteurs de saumons sauvages
diffusent une tude scientifique
RUMEUR / MYTHE :
IL est dangereux pour la
sant de manger du
saumon dlevage

Rpercution sur les ventes de saumons dlevages pendant


quelques mois
Communiqus et tudes ont dmenti la rumeur

Par la marque
reprsentative

Amlioration du
produit
Prix de pntration

Offre globale

Verrouiller le march
par la catgorisation

Etendre ses parts


de march

Augmenter la valeur perue


par le consommateur

Sries limites

Par le produit
typique

Rajouter un
phnomne de
mode sur le
produit

Fidliser le client
dans le temps

Le prix de pntration
Pour rcuprer des parts de march leur concurrent, les entreprises jouent sur le
rapport qualit/prix , 2 paramtres primordiaux prendre en compte lors du
processus dachat du consommateur
Le pionnier lance son produit prix lev (prix de pntration)
Le second lance le produit moindre cot afin de se diffrencier du pionnier sur le
march (prix psychologique )

Exemple 1 : les jus de fruits et lgumes positionnement Nutrition sant

Pionnier sur le march des jus de


fruits et lgumes

Second sur ce march

Prix du lot de 3(soit 3*20 cl): 1,95

Prix : 1,85

Exemple 2 : la folie du caf

Comment sinsrer sur ce


march lorsque lon est
second?

Nespresso

Tassimo

- pionnier sur la distribution


de caf en dosette

- Prix infrieur : 120 (prix


psychologique)

- Prix : 200 (prix de


pntration)

- Fonctionnalits multiples :
caf, th, chocolat

Exemple 3
Pepsi : 1 des nombreux challengeurs de Coca Cola
le seul ayant survcu la vague Coca Cola

Comment?
Lancement dune bouteille de 50cl au mme prix que la bouteille
25cl de Coca Cola

Amlioration du rapport qualit / prix


2 fois plus pour 1 nickel
= Maintien de la seconde place de Pepsi

Augmenter la valeur perue par


le consommateur
= utilit que revt un produit ou un
service aux yeux dun consommateur
Absence de lien direct avec valeur
relle ou cot de fabrication
Si valeur perue > > cot de revient
Marges plus leves!

Loffre globale
Proposer aux clients des produits
complmentaires ou services associs
Prix unique = vente additive
Chocolat

Exemple : Machine caf MDD

Th
Caf

vente de dosettes groupes


Objectif: rattrapper le retard par rapport Nestl
(Nespresso)
Contrainte :

ncessit dtablir un partenariat ou racheter une


entreprise de produits complmentaires

Les sries limites


Effet de raret
Acclre la rapidit des ventes
en augmentant la valeur perue
Exemple : Mini babybel
Chaque anne : sries limites
Diffrents gots : gouda, cumin, tomates basilic
(spcifiques dun pays)
Design personnalis: selon les coutumes vestimentaires
des pays
Dernirement : mini Babybel rose (Coupe du monde de
Rugby)
Ide : sinspirer des vnements actuels, des nouvelles
tendances (exotisme, dpaysement)
En adquation avec le positionnement du mini babybel :
bon petit fromage qui se sent bien partout !
Contraintes : budget pour sries limites (modification packaging + production)

Fidliser dans le temps


3 possibilits
Dvelopper le relationnel

Dvelopper un service

Tendance actuelle : Socit


stresse, impersonnelle

Crer un lien par le biais


du service

Recherche de la
personnalisation, du contact
(surtout pour seniors)

Donner une me au
produit

Ide :

Dvelopper laffectif
Dvelopper limaginaire
du consommateur
autour du produit

Crer un lien affectif

Jouer sur les motions, le ressenti du consommateur


Crer une valeur intangible
Stratgie trs comptitive

Fidliser dans le temps


Exemples
Dvelopper le relationnel

Dvelopper un service

Dvelopper laffectif

Fromagerie St Nectaire:
organisation de visites

Vignoble : location dune


partie des cpes de vignes

Confiture Bonne
Maman

Donner une autre image


au produit

Client bnficie de la totalit


du vin produit par ses cpes

fait maison

Got, odeur rappelant le


terroir, les vacances, la
nature
Eveille les papilles!

Lien privilgi avec le


producteur (conseils,
participation lentretetien)

Aucune contrainte particulire

fait appel au lien


mre-enfant, notion de
famille, retour en
enfance

Verrouiller le
march/Catgorisation
Le consommateur a des prioris/prjugs en
fonction des marques et des produits qui lui sont
prsents sur le march. Tout est rang dans une
case
La marque
est typique
dun produit

Le produit est
typique dune
marque

Intrt de lentreprise prsentant un retard


marketing rentrer sur le march par le produit
typique ou ma marque reprsentative

Le produit typique:
le produit quassocie le consommateur la marque
Le champion des lgumes (CA=1,2 milliards deuros) na pas
totalement russit prendre le virage du frais (lgumes de 4 me gamme )
Sest concentr sur le march de la conserve et du surgel

Il y a 20 ans Florette sest attaqu ce march :


Salade en sachet, crudit, herbes aromatiques, et lgumes prts cuisiner
matrise de la filire de A Z (+50% en 2001)
Comment Bonduelle a-t-il rattraper son retard?
Verrouiller le march par le produit typique : la salade en
sachet en profitant de sa notorit auprs des consommateurs;
Contrainte : Forte notorit auprs des consommateurs

La marque reprsentative :
la marque immdiatement associe au produit par le
consommateur.

fin des annes 60 : invention du baladeur par Andras Pavel


1976 : dpt dun brevet
Proposition Philips, Yamaha,ITT
REFUS
1979 : Sony rachte la licence et commence la production
1989 : Procs
Aujourdhui : Sony reconnat la paternit du Walkman son
inventeur germano-brzilien
marque reprsentative du Walkman
Appropriation du produit
LEADER

Amliorer le produit
Le 2me entrant utilise un savoir faire suprieur afin de fabriquer le
produit amlior du pionnier et un prix infrieur
Produit du pionnier
suiveur

produit amliorer du

Rattraper son retard


amlioration produit

- Amliorer
ses procd
et sa
Contraintes
: budget
important
fabrication

Dynamiser les ventes

technologie de

- Beaucoup de R&D
- rduire ses cots de production

Exemple : Airbus
Avril 2005 : 1er test

Airbus a lanc lA380

Octobre 2007 : 1er vol commercial


(Singapour-Sydney)

Amlioration produit (aviation) : - Plus performant


-Taille beaucoup plus important par rapport Boeing
Le plus gros avion civil du monde (entre 555-853 passagers)

- Forte progression des


commandes entre 2006-2007
- Nombre de commandes
suprieures Boeing.
Retard rattrap

Simplification
lextrme

Me too

Limiter les risques


et les rpercutions
par limitation

Consolider la gamme

Me too
Produit conu non pas en fonction des attentes
des consommateurs, mais directement partir
des caractristiques dun produit concurrent,
gnralement leader sur son march

Exemple : Virgin Cola


Produit identique au leader Coca Cola
Aucune amlioration du produit

La simplification lextrme:
Cette stratgie consiste supprimer les options
du produit
modle moins cher
Exemple 1 :

la compagnie arienne People Express

Personnel de bord
Repas
Rservations
Moins de confort

Dveloppement des
compagnies Low Cost
(vols moins cher)
A

Exemple 2 : Le Hard Discount


1948 : Lancement du concept par les frres Albrecht
avec la cration des magasins ALDI en
Allemagne
1948-2007 : expansion du concept en France et en
Allemagne, cration de nouvelles enseignes

Le concept ?
- Prsentation sommaire des produits (sur pallette,
mme le sol)
- Personnel limit
- Choix limit, nombre de rfrences infrieur
- Prix dfiant toute concurrence

Consolider la gamme:
Eviter toute source de vulnrabilit que les concurrents
pourraient exploiter pour entrer sur le march
Exemple 1: Honda (nest pas un constructeur automobile)
La mission de cette entreprise est de matriser la conception et la technologie des
petits moteurs et dappliquer aux mieux ce savoir-faire de multiples produits.

Honda tend sa ligne de production aux :

voitures,
motos neiges,
trononneuses.etc.

motocyclettes,
tendeuses gazon,
camping-cars, motos,

Exemple 2 : Bonduelle
Retard sur le march des lgumes frais
lance les mlanges de lgumes prts poler

Leader sur le march des lgumes, Bonduelle se


doit dtre prsent sur toutes les gammes de
produits lgumes . Mme si les ventes sont infrieures
par rapport celles du pionnier (Florette), il se doit de
prsenter cette gamme de produit au consommateur