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ANLISIS DE MERCADO Y
COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
Ing. Fredi Angulo Salas
CLIENTE
Aquel que
compra o
consigue el
producto
CONSUMIDOR
Aquel que
usa o dispone
finalmente
del producto
o servicio
MERCADO
Se compone de
personas con
necesidades;
con poder
adquisitivo y
deseos de
comprar
EL ESTUDIO DE MERCADO
INVESTIGACIN DE MERCADO
INVESTIGACIN DE MERCADO
INVESTIGACIN DE MERCADO
Aspectos a considerarse
Quin comprar su producto?
Dnde viven sus compradores y cul es
su perfil?
Qu factores influyen en su decisin de
compra?
Ing. Fredi Angulo Salas
INVESTIGACIN DE MERCADO
Aspectos a considerarse
Quin toma la decisin de compra?
Con cuanta frecuencia compran sus
productos?
Dnde, cundo y cunto compran?
Ing. Fredi Angulo Salas
INVESTIGACIN DE MERCADO
Aspectos a considerarse
Cules son las preferencias y
necesidades de los compradores?
tiene clientes fieles?
Es posible forjar relaciones a largo
plazo con los clientes?
Ing. Fredi Angulo Salas
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INVESTIGACIN DE MERCADO
2. Qu producto o servicio
est vendiendo?
Un aspecto importante del anlisis de
mercados es asegurar que el producto o
servicio responda a las necesidades del
mercado (los clientes)
El objetivo del producto o servicio debe
ser el cliente.
Ing. Fredi Angulo Salas
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INVESTIGACIN DE MERCADO
Cuestiones que deben ser abordadas
1.
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INVESTIGACIN DE MERCADO
Cuestiones que deben ser abordadas
3. Cules son las tendencias actuales? En
qu fase se encuentra el ciclo de vida de su
producto?
4. Qu reglamento se aplica a su producto
5. Qu clase de embalaje, envasado o
presentacin necesita para su producto o
servicio?
Ing. Fredi Angulo Salas
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INVESTIGACIN DE MERCADO
3.Quines son sus competidores?
Cules son sus competidores actuales?
Cules
nuevos
competidores
entrarn
probablemente al mercado?
Cmo se comparar su producto o servicios
con los de la competencia?
Cmo cree que reaccionarn sus competidores
cuando usted entre al mercado?
Ing. Fredi Angulo Salas
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INVESTIGACIN DE MERCADO
Cuestiones que deben ser examinadas
Quines son sus principales competidores?
Qu parte del mercado tienen?
Cules son los puntos fuertes y dbiles de sus
competidores? (ejemplos: calidad, precio, servicio,
condiciones de pago, ubicacin, prestigio, etc.)
Cmo se compara con sus competidores y cmo
reaccionarn estos ltimos cuando usted entre al
mercado?
Qu factores podran aumentar o reducir el nmero
de sus competidores?
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Ing. Fredi Angulo Salas
INVESTIGACIN DE MERCADO
4. Cul es su Mercado Objetivo?
Permite:
Identificar y analizar con exactitud el mercado
INVESTIGACIN DE MERCADO
Algunas interrogantes al Mercado Objetivo
Cul es el tamao total del mercado? Cul es
el nmero de posibles clientes? Cules son los
lmites fsicos?
Qu segmento del mercado es el ms atractivo
en trminos de futuro crecimiento potencial,
facilidad de acceso, competencia, posibles
rendimientos y riesgo en general?
Cmo llegan normalmente los productos al
cliente?
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Ing. Fredi Angulo Salas
INVESTIGACIN DE MERCADO
Algunas interrogantes al Mercado Objetivo
INVESTIGACIN DE MERCADO
5.Cules son sus canales de distribucin?
Son opciones para hacer llegar el producto al
cliente (Directo, por mayor, por consignacin,
agentes intermediarios, etc.)
La distribucin tiene implicancias que
repercuten sobre la estructura de precios, los
anuncios publicitarios, flujo de caja, etc.
Se debe elegir el mtodo de distribucin idneo
para su producto y determinar el lugar que
quiere ocupar en el mercado.
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Ing. Fredi Angulo Salas
INVESTIGACIN DE MERCADO
Algunas cuestiones fundamentales
Cules son los mtodos de distribucin
idneos para su producto?
Cules son los mtodos de distribucin
que utilizan sus competidores?
Cules son los costos relativos al campo
de aplicacin del mercado?
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Ing. Fredi Angulo Salas
MERCADO
6. DETERMINACIN DE LOS PRECIOS
INVESTIGACIN DE MERCADO
DETERMINACIN DE LOS PRECIOS
INVESTIGACIN DE MERCADO
Cuestiones que deben ser examinadas
Cunto control tiene sobre el precio del
producto? (Ej. Producto exclusivo, no hay
competidores, alta demanda, etc.)
Cules son los precios de la competencia y
cmo determina los precios de sus
productos?
Qu precio y volumen de ventas necesita
para lograr sus objetivos en utilidades?
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Ing. Fredi Angulo Salas
INVESTIGACIN DE MERCADO
Cuestiones que deben ser examinadas
Puede vender su producto a precios
diferentes en mercados diferentes?
Podr mantener sus precios a largo
plazo?
Qu anticipa que suceder con los precios
de la competencia?
Sus precios dependen de las cantidades
que venda?.
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Ing. Fredi Angulo Salas
INVESTIGACIN DE MERCADO
7. Promocin y ventas.
La promocin del producto o servicio y el desarrollo
de una estrategia de publicidad forman parte del
anlisis de mercados.
Es importante analizar cules son los mejores
mtodos para dar a conocer su producto o servicio
ante los clientes potenciales y qu mensajes los
motivar a comprar su producto o servicio.
A partir de la estrategia de promocin se elabora un
presupuesto para las campaas de publicidad y el
plan de ventas general.
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Ing. Fredi Angulo Salas
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Ing. Fredi Angulo Salas
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Ing. Fredi Angulo Salas
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Ing. Fredi Angulo Salas
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Ing. Fredi Angulo Salas
TENDENCIAS SOCIOCULTURALES
TENDENCIAS SOCIOCULTURALES
un
la
la
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TENDENCIAS TECONOLGICAS
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Ing. Fredi Angulo Salas
ECONMICAS
COMPETITIVAS
COMPETITIVAS
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INVESTIGACIN DE MERCADOS
Es la funcin que vincula a los consumidores
de un producto con la empresa a travs de la
informacin que proporciona, con el objetivo
de encontrar oportunidades o problemas de
mercado, mejorar la mercadotecnia usada y
conocer mejor el proceso de mercadotecnia.
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Ing. Fredi Angulo Salas
INVESTIGACIN DE MERCADOS
La investigacin de mercados comprende
cuatro fases:
1. La definicin del problema y definicin de los
objetivos de investigacin
2. El desarrollo del plan de investigacin
3. Ejecucin del plan de investigacin y su
interpretacin
4. Reporte de la investigacin
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Ing. Fredi Angulo Salas
INVESTIGACIN DE MERCADOS
1. La definicin del problema y definicin de los
objetivos de investigacin
Ej. Las ventas no est alcanzando el nivel
deseado, por lo que se decide estudiar al
producto para proponer cambios, cuando la
verdadera razn de las bajas ventas es una
mala seleccin de medios de comunicacin y
una errada campaa publicitaria.
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Ing. Fredi Angulo Salas
INVESTIGACIN DE MERCADOS
continuacin..
- Causal:
INVESTIGACIN DE MERCADOS
2.
Desarrollo
investigacin
del
plan
de
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Ing. Fredi Angulo Salas
INVESTIGACIN DE MERCADOS
2. Desarrollo del plan de investigacin (Pasos)
INVESTIGACIN DE MERCADOS
2. Desarrollo del plan de investigacin (Pasos)
A.- Determinacin de las necesidades especificas de informacin
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Ing. Fredi Angulo Salas
INVESTIGACIN DE MERCADOS
2. Desarrollo del plan de investigacin (Pasos)
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Ing. Fredi Angulo Salas
INVESTIGACIN DE MERCADOS
2. Desarrollo del plan de investigacin (Pasos)
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Ing. Fredi Angulo Salas
INVESTIGACIN DE MERCADOS
3. Fuentes e informacin primaria y secundaria
- PRIMARIA: Usted mismo recopila o que obtiene
contratando a alguien para que la recabe.
- Puede
incluir actividades
de
observacin,
reconocimiento y experimentacin.
- Ejemplo:
INEI,
Ministerios,
Asociaciones
empresariales, Ferias, Exposiciones comerciales,
Bibliotecas, Prensa especializada y la popular,
Servicios profesionales (contadores, Abogados,
consultores, etc).
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Ing. Fredi Angulo Salas
INVESTIGACIN DE MERCADOS
4. Las herramientas de la investigacin
- OBSERVACIN:
- Tcnica de obtencin de informacin primaria,
cuantitativa y con fines descriptivos.
- Se observan personas, acciones y situaciones que
permite inferir conclusiones.
- Imprescindible en la investigacin exploratoria,
- NOTA: no se observa sentimientos, actitudes y
motivos. Hay que complementarla
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Ing. Fredi Angulo Salas
INVESTIGACIN DE MERCADOS
4. Las herramientas de la investigacin
- LA ENCUESTA
- Obtencin de informacin primaria y cuantitativa
con fines descriptivos.
- Recoleccin
de
informacin
mediante
un
cuestionario.
- Para realizar una encuesta puede adoptarse dos
enfoques: enfoque cuantitativo y el enfoque
cualitativo.
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Ing. Fredi Angulo Salas
INVESTIGACIN DE MERCADOS
4. Las herramientas de la investigacin
- ENFOQUE CUANTITATIVO: se investiga cuntas
personas hacen tal cosa, cuntos productos de tal
tipo se adquieren, etc. Lo que interesa son los hechos,
es decir, el qu, el dnde y el cundo, ms que el
porque.
- ENFOQUE CUALITATIVO: cuando nos interesa
conocer el comportamiento futuro de nuestros
clientes y por qu actuaron antes de determinada
manera, ser necesario formular preguntas de tipo
cualitativo.
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Ing. Fredi Angulo Salas
INVESTIGACIN DE MERCADOS
4. Las herramientas de la investigacin
-
LA ENTREVISTA
Para obtener informacin primaria.
El entrevistador se rene con una persona, para que
exprese sus opiniones respecto algn tema.
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Ing. Fredi Angulo Salas
MERCADO OBJETIVO
- Conformado por el segmento(s) del
mercado
potencial
que
hayamos
seleccionados en forma especifica, y a los
cuales aplicaremos la estrategia y gestin
de marketing.
- Es el mercado que la empresa desea y
decide captar.
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Ing. Fredi Angulo Salas
CLASIFICACIN DE MERCADO
DESDE
EL
GEOGRFICO
PUNTO
DE
VISTA
Mercados locales
Mercados regionales.
Mercados nacionales
Mercados extranjeros.
Mercados globales.
Ing. Fredi Angulo Salas
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CLASIFICACIN DE MERCADO
SEGN EL TIPO DE CONSUMO
Mercado de consumo
Mercado de servicios.
Mercado industrial
Ing. Fredi Angulo Salas
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CLASIFICACIN DE MERCADO
SEGN EL TIPO DE PRODUCTOS
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CLASIFICACIN DE MERCADO
DE ACUERDO
DEMANDA
AL
TIPO
DE
Mercado disponible.
Mercado real.
Mercado potencial.
Mercado meta o mercado objetivo.
Ing. Fredi Angulo Salas
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CLASIFICACIN DE MERCADO DE
ACUERDO AL TIPO DE DEMANDA
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CLASIFICACIN DE MERCADO DE
ACUERDO AL TIPO DE DEMANDA
MERCADO DISPONIBLE:
Aquellos consumidores que tienen
una necesidad especfica y cuentan
con las caractersticas necesarias
para consumir un producto.
Ej. Consumidores que tienen necesidad de un
jabn lquido para manos, que cuentan con las
caractersticas de poder adquisitivo, costumbre
etc. para comprarlo.
Ing. Fredi Angulo Salas
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CLASIFICACIN DE MERCADO DE
ACUERDO AL TIPO DE DEMANDA
MERCADO REAL:
Son todos aquellos consumidores del
mercado disponible que compran un
producto especfico.
Ej. Todos aquellos consumidores que compran
el jabn lquido para manos.
NOTA: no todos son consumidores reales pero si
consumidores disponibles.
Ing. Fredi Angulo Salas
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CLASIFICACIN DE MERCADO DE
ACUERDO AL TIPO DE DEMANDA
MERCADO POTENCIAL:
Es el conjunto de consumidores que
no forman parte del mercado real,
pero en ocasiones pueden formar
parte del mercado disponible.
Este grupo no consume el producto especfico
debido a que no tiene las caractersticas del
segmento o porque consume otro producto.
Ing. Fredi Angulo Salas
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CLASIFICACIN DE MERCADO DE
ACUERDO AL TIPO DE DEMANDA
MERCADO POTENCIAL:
Ejemplo:
Por un lado tenemos a los consumidores del
mercado disponible que tiene caractersticas
para consumir jabn lquido, pero utilizan uno
de barra.
Jvenes que no tienen las caractersticas de poder
adquisitivo para comprar y consumir el jabn liquido,
pero en un futuro podr hacerlo.
Ing. Fredi Angulo Salas
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CLASIFICACIN DE MERCADO DE
ACUERDO AL TIPO DE DEMANDA
MERCADO
OBJETIVO:
META
MERCADO
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CLASIFICACIN DE MERCADO DE
ACUERDO AL TIPO DE DEMANDA
TIPOS DE MERCADO
MERCADO OBJETIVO:
META
PRIMARIO: se refiere
a todos aquellos
consumidores directos, que tienen la decisin de
compra y que realizan las actividades de
seleccin y evaluacin del producto.
Ej. Ama de casa compra artculos de limpieza,
utiliza y evala su efectividad.
Ing. Fredi Angulo Salas
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CLASIFICACIN DE MERCADO DE
ACUERDO AL TIPO DE DEMANDA
TIPOS DE MERCADO
MERCADO OBJETIVO:
META
SECUNDARIO: se refiere
a aquellos
consumidores que a pesar de tener contacto con
el producto, no son los decisores de compra, y en
ocasiones tampoco realizan las actividades de
evaluacin del mismo.
Ej. Ama de casa compra una pasta dental, la usa
toda la familia, pero slo decide ella la compra
del producto.
Ing. Fredi Angulo Salas
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No consumidores
Relativos
Mercado
Objetivo o Target
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CONSUMIDOR
Ente ms complejo
Comportamiento: consecuencia
de muchos procesos mentales
Existen millones de consumidores
Difcil de predecir !!
Ing. Fredi Angulo Salas
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Por qu es importante?
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Por qu es importante?
Al individuo no se le puede estudiar como ser
independiente, sino como ser social que est
recibiendo o le estn afectando ciertos estmulos
externos que condicionarn gran parte de sus
decisiones y actuaciones.
Estos estmulos que recibe continuamente pueden
ser consientes o inconsientes, pero ambos
influirn en su forma de actuar y en su decisin
de compra
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Saber:
Qu es lo que compran / usan,
Por qu lo compran
Cundo lo compran
Dnde lo compran
Con qu frecuencia lo compran
Qu tan frecuentemente lo usan
Ing. Fredi Angulo Salas
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ESTIMULOS
Marketing
Culturales
Sociales
Personales
Psicolgicas
CAJA NEGRA
Caractersticas
del comprador
Proceso de
decisin
RESPUESTA
Producto
Marca
Distribuidor
Momento
Monto
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PERSONALES
CULTURALES
CULTURA
SUBCULTURA
CLASE
SOCIAL
SOCIALES
GRUPOS DE
REFERENCIA
FAMILIA
EDAD
PSICOLOGICOS
CICLO DE VIDA
OCUPACIN
MOTIVACIN
ECONOMIA
PERCEPCIN
APRENDIZAJE
CREENCIAS Y
ACTITUDES
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CULTURA
Conjunto de normas, creencias y
costumbres que son aprendidas por la
sociedad
y
son
la
pauta
de
comportamientos comunes
Pueden ser tangibles (vestido, vivienda) o
intangibles (idioma, creencias, valores).
Ejemplos: importancia, tiempo dinero,
familias con doble ingreso, ser sano, y
juvenil vs viejos y enfermos
Ing. Fredi Angulo Salas
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SUBCULTURA
Una subcultura es un grupo
cultural distinguible que existe
como un sector identificable
dentro de una sociedad ms
grande y compleja.
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SUBCULTURA
Son grupos de personas que comparten
valores, creencias, valores y costumbres
que los apartan de otros miembros de la
misma sociedad.
Las principales categoras subculturales
son: la nacionalidad, raza, religin,
localizacin geogrfica, la edad, el sexo y
la educacin
Ing. Fredi Angulo Salas
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SUBCULTURA
Subcultura tnica:
Atiende a los orgenes.
Descendencia de ancestros comunes:
tienden a vivir en forma cercana, suelen
casarse con personas del mismo grupo,
comparten el sentido de pertenencia.
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SUBCULTURA
Subcultura de los Jvenes:
El mercado de los adolescentes no slo
gasta mucho dinero, sino hace gastar a
sus familiares tambin. Los nios
influyen mucho en las decisiones de
consumo familiar.
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SUBCULTURA
Subcultura de los Jvenes:
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CLASE SOCIAL
Posicin de un individuo o familia en una
escala social. Personas con ocupaciones,
ingresos y educacin similares, que
comparten valores, comportamientos y
actitudes.
Influye en los patrones de compra y
consumo.
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FAMILIA
Ncleo del hogar, padres, esposos,
hijos.
Unidad familiar: grupo de personas
que comparten una misma vivienda.
Quin influye en las decisiones?
Quin toma las decisiones?
Quin realiza las compras?
Quin usa los productos?
Ing. Fredi Angulo Salas
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TIPOS DE FAMILIA
FAMILIA DE ORIENTACIN
Los padres del comprador
Aunque el comprador ya no interacte
mucho con sus padres ellos pueden
influir en su conducta de compra.
FAMILIA DE PROCREACIN
Cnyuge del comprador y sus hijos
Influencia directa en conducta cotidiana
Ing. Fredi Angulo Salas
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Soltera
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GRUPOS DE REFERENCIA
Grupos con los que nos identificamos, influyen en
nuestras actitudes, creencias y comportamientos.
Pueden ser grupos en los que somos miembros o
aspiramos pertenecer.
GRUPO PRIMARIO
Familiares, amigos
vecinos
GRUPO SECUNDARIO
Organizaciones
profesionales y
deportiva
Ing. Fredi Angulo Salas
GRUPO DESEADO
Lderes de opinin,
Artistas y deportistas
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FACTORES PERSONALES
EDAD Y CICLO DE VIDA
Ciclo de vida personal son las etapas
por las que pasa una persona y se
analiza cmo los gustos cambian con
la edad.
Ciclo de vida familiar son las fases
por las que atraviesa la familia.
Ing. Fredi Angulo Salas
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FACTORES PERSONALES
OCUPACIN, SITUACIN ECONMICA
La ocupacin influye en la
vestimenta, lectura, etc.
La situacin econmica determina el
valor de los productos que
consumismos.
Ing. Fredi Angulo Salas
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FACTORES PERSONALES
ESTILO DE VIDA, PERSONALIDAD
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FACTORES PSICOLGICOS
MOTIVACIN
Razn que dirige el comportamiento
hacia una accin. El Motivo.
El Por qu? Porque siente una
necesidad.
Un
motivo
es
una
necesidad
lo
suficientemente apremiante (reconocimiento
de carencia) como para impulsar a un
individuo a buscart
la
satisfaccin.
Ing. Fredi Angulo Salas
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LA MOTIVACIN
Los tres elementos que condicionan la
motivacin son:
Los instintos
Los impulsos
Los incentivos.
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LA MOTIVACIN
Los impulsos aparecen porque el
individuo tiene unas necesidades que
desean satisfacer, y este debe aprender y
conocer
de
qu
forma
puede
satisfacerlas.
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LA MOTIVACIN
Las principales motivaciones de compra de
un individuo son:
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NIVELES DE MOTIVOS
El comprador reconoce y est
dispuesto a hablar del motivo de
su compra
El comprador reconoce y no est
dispuesto a hablar del motivo de
su compra
El consumidor no reconoce el
motivo de su compra
Ing. Fredi Angulo Salas
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PERCEPCIN
Proceso de seleccin, organizacin e
integracin
de
los
estmulos
sensoriales
en
una
imagen
significativa y coherente.
Una persona motivada puede estar
dispuesta a actuar, su actuacin
depender de cmo perciba la
situacin.
Ing. Fredi Angulo Salas
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PERCEPCIN
Es el proceso de recibir, organizar y dar
significado a la informacin o estmulos
detectados por nuestros cinco sentidos.
Atencin selectiva: se presta atencin a
estmulos excepcionales.
Distorsin selectiva: se distorsiona la
informacin para ajustarla a las
creencias ya establecidas.
Retencin selectiva: se retiene slo una
parte de lo percibido
Ing. Fredi Angulo Salas
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APRENDIZAJE
Proceso
de
cambio
en
el
comportamiento, influido por la
experiencia.
Existen comportamientos instintivos
y otros aprendidos.
El aprendizaje puede llevar al hbito
y a la lealtad de marca.
Ing. Fredi Angulo Salas
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ACTITUDES Y CREENCIAS
Es la predisposicin aprendida
para responder de forma
favorable o desfavorable a un
objeto.
Ejemplo:
Cambio de actitudes/creencias = Nuevas tendencias de consumo
Ing. Fredi Angulo Salas
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INFLUENCIAS SITUACIONALES
Son
fuerzas
temporales
relacionadas con el ambiente
inmediato de compra que afectan
al comportamiento.
Son menos importantes cuando el
cliente es leal a una marca o
cuando tiene un nivel de
participacin alto en la compra.
Ing. Fredi Angulo Salas
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TIPOS DE INFLUENCIAS
SITUACIONALES
Cundo
compran?
(Tiempo)
Dnde
compran?
(Ambiente fsico
y social)
Cmo
compran?
(Trminos de
compra)
Por qu
compran?
(Objetivo de su
compra)
Ing. Fredi Angulo Salas
Estado de
nimo
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COMPORTAMIENTO DE
COMPRA DEL CONSUMIDOR
Comprende:
Proceso de decisin de compra
Fuentes de informacin de los
consumidores
Influencias propias al
consumidor
Influencias situacionales.
Ing. Fredi Angulo Salas
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PROCESO DE DECISION DE
COMPRA
Reconocimiento de una necesidad insatisfecha
Decisin de compra
Comportamiento despus de la compra
Ing. Fredi Angulo Salas
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FUENTES DE INFORMACIN
Fuentes comerciales
Fuentes sociales
Compuesta por:
fabricantes,
minoristas, personal
de ventas.
Tipo de informacin:
- Publicidad
- Correo directo
- Demostraciones
Compuesta por:
Familia y amigos
Tipo de informacin
Fuente verbal
Por observacin
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1. CONCIENCIA: el consumidor se da
cuenta de que existe el producto nuevo,
pero carece de informacin acerca de l.
2. INTERS:
el
consumidor
busca
informacin acerca del producto nuevo
3. EVALUACIN: el consumidor considera
si tiene sentido probar el producto nuevo.
Ing. Fredi Angulo Salas
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COMPORTAMIENTO DE COMPRA
INDUSTRIAL
El comportamiento de compra de
organizaciones que adquieren bienes y
servicios para usarlos en la produccin de
otros bienes y servicios que se venden,
alquilan o proporcionan a otros.
En los mercados industriales se mueven
mucho ms artculos y dinero que en los
mercados de consumo.
Ing. Fredi Angulo Salas
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1. ESTRUCTURA DE MERCADO Y
LA DEMANDA
2. LA NATURALEZA DE LA UNIDAD
DE COMPRA.
3. LOS TIPOS DE DECISIONES Y EL
PROCESO DE DECISIN.
Ing. Fredi Angulo Salas
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1.
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2. LA NATURALEZA DE LA UNIDAD
DE COMPRA.
Intervienen ms participantes en la
decisin y se realiza una labor de
compra ms profesional.
Cuanto ms compleja sea la compra,
es probable que ms personas
participen en el proceso de toma de
decisiones.
Ing. Fredi Angulo Salas
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3.
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