Facultad de Ciencias Econmicas Financieras y

Administrativas
Administracin de Empresas

INVESTIGACIN DE MARKETING MKT 130

INVESTIGACIN DE MERCADOS: DISEO,
TCNICAS Y PROCEDIMIENTOS
DOCENTE:

LIC. JAIME ORTIZ DELGADO

UNIVERSITARIOS:

AVIZA AVIZ ALAN SEINT FERMIN

GMEZ VARGAS PABLO MAURICIO

2015

Ao
POTOSI-BOLIVIA

PROCEDIMIENTO EN LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

1. Definicin del problema a estudiar
2. Descripcin emprica del problema
Causas

Resolver el problema en un
30%

3. Determinacin de los objetivos de

estudio
4. Formulacin de la hiptesis
5. Eleccin del mtodo o mtodos a
usar en el estudio

Inductivo
Deductivo

PROCEDIMIENTO EN LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

6. Determinacin de los procedimientos para el trabajo de
investigacin
a) Determinacin del tipo de
investigacin a realizar

No experimental
Experimental

b) Definicin de la poblacin elementos

unidades de muestreo y marco muestral
c) Determinacin del tamao de la
muestra piloto
Estudio somero

Publicaciones oficiales
Documentos privados

PROCEDIMIENTO EN LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

Considerar variables

d)
Diseo
de
instrumentos
aplicacin
en
muestra piloto

los
de
la

Estadsticas
Tipo de estudio
Propias del encuestado

PROCEDIMIENTO EN LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

e) Seleccin de reas de aplicacin de la muestra piloto
f) Tabulacin y anlisis de la informacin
obtenida en la prueba piloto

Codificacin
Separacin

g) Realizacin de los clculos estadsticos necesarios para la

investigacin
h) Calculo y definicin del tamao de muestra para la investigacin

i) Determinacin de las variables a

estudiar

Identificacin
Sirven al estudio

PROCEDIMIENTO EN LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

j) Diseo de los instrumentos

de recoleccin

k) Determinacin del
muestreo a emplear

tipo

de

los

Transversal
Horizontal

Cuestionari
o
tipos

de

l) Seleccin de las reas para el muestreo

ll) Aplicacin
recoleccin

Opcin
mltiple
Dicotmicas
Medir actitudes
Abiertas
Al azar simple
Estratificado
Sistemtico
De jurado

instrumentos

de

Capacitacin

PROCEDIMIENTO EN LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

m) Supervisin de la aplicacin de los instrumentos de
recoleccin de datos
n) Tabulacin de la informacin recopilada
) Anlisis de la informacin y pruebas de
confirmacin de resultados

7. Elaboracin del informe

8. Sustentacin de los resultados

Cuantitativo
Cualitativo

CAMPOS DE APLICACIN DE LA INVESTIGACIN

DE MERCADOS
Proceso de intercambio de
bienes y servicios

Controlables
Incontrolables

Objeto de la investigacin de
mercado

Cliente o consumidor

Eficiencia de los planes de mercado

Transmitir datos
Poblacin

Empresa

Orientacin al
cliente
Ser social

ORGANIZACIN DEL DEPARTAMENTO DE

INVESTIGACIN DE MERCADOS

ORGANIZACIN DEL DEPARTAMENTO DE

INVESTIGACIN DE MERCADOS
Necesidad del
departamento de
investigacin de mercados
Analizara datos
Especialista en investigacin de
mercados

Estructura y
tamao

Institutos de
investigacin de
mercado
Informes objetivos
Conoce las necesidades
Conoce el Tipo de estudio
Fuentes de datos que se Manejen
Volumen global de informacin que
deben aportar

Problemtica
Coordenadas

ORGANIZACIN DEL DEPARTAMENTO DE

INVESTIGACIN DE MERCADOS

Etapas en el montaje del

departamento

1. 1ra Etapa: Responsable para analizar los datos

internos
2. 2da Etapa: Precisa datos externos (datos secundarios)
3. 3ra Etapa: La empresa necesita datos primarios
4. 4ta Etapa: Estudios pequeos con entrevistadores
propios
5. 5ta Etapa: Se llega a tener un elevado volumen de
trabajo de investigacin de mercado
Sigue un crecimiento paulatino
Se acostumbra paulatinamente al uso de datos

Responsable de
investigacin de mercado

Mantener relaciones con las unidades

de la empresa (clientes)
Hbil, objetivo y equilibrado

ORGANIZACIN DEL DEPARTAMENTO DE

INVESTIGACIN DE MERCADOS
Habilidades y formacin
del responsable del
Departamento de
investigacin comercial
RENTABILIDAD

investigacin de
mercado

Tercera
fase:
Formacin concreta en
los
productos
y
mercados
Eficacia

Creatividad,
imaginacin
reflexin

Gerencia de la empresa de forma cualitativa

No elimina la toma de decisiones

Poner en contacto al consumidor con la empresa

TIPOS DE INVESTIGACIN DE MERCADO

En funcin a quien
realiza el trabajo

Investigacin Interna
Investigacin
Externa

Creatividad,
imaginacin
reflexion

Investigacin de opinin publica: Opinin

respecto a un hecho

En funcin a la naturaleza
del trabajo en si

Investigacin de Rating: Nivel de liderazgo

de una empresa con atencin directa al
publico
Investigacin de preferencias electorales
Investigacin de ventas
Investigacin de canales de distribucin
Investigacin de precios

TIPOS DE INVESTIGACIN DE MERCADO

Investigacin de segmentos de mercado
Investigacin de gustos y preferencias
En funcin a la naturaleza
del trabajo en si

Investigacin exploratoria
Investigacin para el lanzamiento de productos
Investigacin de participacin de mercado por
productos o marcas
Investigacin clsica

En
funcin
a
los
mtodos e instrumentos
empleados

Investigacin tecnolgica
Investigacin por internet

TIPOS DE INVESTIGACIN DE MERCADO

Segn Enrique Ortega Martnez, en su obra manual de investigacin de
mercados considera los siguientes tipos de investigacin

Clasificacin por el tipo

de informacin utilizado

Clasificacin por el tipo

de informacin utilizado

Estudios de gabinete: Fuentes externas e internas

primarias
Estudios de campo: Fuentes externas primarias
Estudios mixtos
Estudios cualitativos: Actitudes, creencias
motivaciones
Estudios cuantitativos: Como cuando donde
(objetivamente)
Estudios mistos

LOS DATOS Y SUS FUENTES DE INVESTIGACIN

DE MERCADO

Datos de fuentes
primarias

Se obtienen de manera directa por medios en el

mismo campo de estudio

Los datos secundarios

Obtenidos por fuentes ajenas al investigador y con

fines diferentes al trabajo de investigacin (INE)

Naresh Malhorta

Ventajas de las Fuentes

de obtencin de datos

Fuentes Internas
Fuentes Externas

PLANIFICACION DE LA INVESTIGACION
DE MERCADOS Y ORGANIZACIN DEL
TRABAJO DE INVESTIGACION

ESQUEMA DE UN PLAN DE TRABAJO DE UNA INVESTIGACIN DE MERCADOS

. Titulo de la investigacin
SATISFACCIN DEL USUARIO SOBRE LA CALIDAD DE SERVICIO BRINDADO EN EL CENTRO DE SALUD
CIES POTOS
1. DATOS DE IDENTIFICACION DE LA EMPRESA
a) Nombre o razn social:
Centro de salud Cies
b) Direccin
Calle Pando Nro. 236, Potos, Bolivia
c) Tipo de investigacin
La investigacin que se realizara es de tipo concluyente y original basada en trabajo de campo con
datos extrados de las propias unidades de muestreo.
La presente investigacin es un estudio descriptivo transversal y de campo, una investigacin
descriptiva, porque a travs del anlisis e interpretacin de los datos resultantes se procedi a describir
la situacin en funcin a las variables de estudio, abordado con un enfoque cuantitativo puesto que se
busc determinar el grado de la satisfaccin de los usuarios; adems de ser un estudio transversal,
porque permiti recoger informacin a partir de una observacin hecha en una sola oportunidad y en

PLANIFICACION DE LA INVESTIGACION
DE MERCADOS Y ORGANIZACIN DEL
TRABAJO DE INVESTIGACION
d) Periodo de la investigacin
- Fecha probable de inicio: 1-07-2014
- Fecha probable de culminacin: 30-01-2015
e) mbito geogrfico de la investigacin
Toda la cuidad de Potos
II. DATOS DE LA EMPRESA O PROFESIONAL QUE EFECTUA LA INVESTIGACION
a) Nombre o razn social
Empresa de investigacin de mercados G&A Consultores Asociados
b) Direccin
Plaza Busch S/N, Huachacalla, Potos
c) Recurso humano que participara en la investigacin
La empresa cuenta con dos administradores con una experiencia mnima de un ao en el estudio de
mercados.
d) Currculo de la empresa investigadora

PLANIFICACION DE LA INVESTIGACION
DE MERCADOS Y ORGANIZACIN DEL
III. FORMULACION DEL PROBLEMA DE INVESTIGACION TRABAJO DE INVESTIGACION
a) Descripcin emprica del problema de investigacin
Descripcin detallada y causal del tema de estudio, indicando los efectos y las causas del problema
b) Definicin del problema
Cul el grado de satisfaccin del usuario sobre la calidad del servicio brindado en el
Centro de Salud CIES Potos?
c) Justificacin del estudio
Se puede realizar en tres sentido: social, tcnica, econmica.
d) Objetivos de la investigacin
OBJETIVO GENERAL: Determinar el grado de satisfaccin del usuario sobre la calidad del
servicio brindado en el Centro de Salud CIES Potos
OBJETIVOS ESPECIFICOS: Identificar el grado de satisfaccin del usuario en cada una de las
dimensiones de calidad establecidas
Identificar los factores de la satisfaccin e insatisfaccin del usuario en cada uno de las dimensiones
de calidad.
Identificar los servicios con mayor porcentaje de usuarios insatisfechos y satisfechos en cada uno de
las dimensiones de calidad
Determinar la proporcin de usuarias y usuarios satisfechos e insatisfechos en cada dimensin de
calidad

PLANIFICACION DE LA INVESTIGACION
DE MERCADOS Y ORGANIZACIN DEL
TRABAJO DE INVESTIGACION

IV. BASES TEORICAS

a) Antecedentes del estudio
Considerar los estudios y conclusiones realizados con anterioridad a esta investigacin.
b) Definicin de los trminos bsicos
Elaboracin de un glosario de trminos tcnico que ayuden a comprender el trabajo de investigacin
V. SUPUESTOS, HIPOTESIS Y VARIABLES
b) Supuestos de la investigacin
Resultados y acciones que la empresa tuvo con anterioridad
b) Hiptesis de trabajo
Ho: El usuario se encuentra satisfecho con la calidad del servicio brindado por Centro de
Salud CIES Potos.
Ha: El usuario se encuentra insatisfecho con la calidad del servicio brindado por Centro de
Salud CIES Potos.
c) Variables a utilizar
Variable independiente: Calidad del servicio
Variable dependiente: Satisfaccin del usuario
OPERACIONALIZACION DE LAS VARIABLES

Variables

Definicin
conceptual

Dimensione
s

Calidad del
servicio
INDEPENDIE
NTE
Tcnica
cientfica

Se entiende como la
provisin de servicios
de salud a los usuarios
individuales y
colectivos de manera
accesible y equitativa,
a travs de un nivel
profesional ptimo,
teniendo en cuenta el
balance entre
beneficios, riesgos y
costos, con el
propsito de lograr la
adhesin y
satisfaccin de dichos
usuarios.

Humana

Entorno

Definicin
conceptual de
dimensiones

Otorgamiento de la
atencin oportuna al
usuario conforma los
conocimientos
mdicos y principios
ticos vigentes

Relacin entre el
personal mdico,
administrativo y el
usuario

Instalacin de
servicios segn la
implementacin de
condiciones,
comodidad higiene,
iluminacin,
ventilacin, que
constituye el confort

Indicador
Orientacin recibida durante la consulta

Ejecucin del examen del rea afectada.

Solucin del problema de salud del paciente.

Orientacin sobre su problema de salud

Orientacin sobre los cuidados post consulta

Trato cordial

Inters manifest en su problema.

Trato cordial

Respeto por el usuario

Confidencialidad de los diagnsticos.

Amabilidad
Tipo de Infraestructura

Consultorio adecuado

Sealizacin dentro del Centro de Salud

Equipos mdicos

Temperatura adecuada

Limpieza en todo el Centro

Comodidad

tems
Usted, considera que el personal mdico est capacitado para la atencin?

El mdico, le hizo una adecuada revisin (ausculta, mira, palpa) para conocer su
problema?

Usted, considera que durante la consulta mdica le hicieron un examen

completo?

El mdico le dio una adecuada explicacin sobre cul es su problema de salud o

resultado de la consulta?

El personal mdico que lo atendi le explico adecuadamente el tratamiento y

cuidados a seguir en su casa?
Cmo fue el trato del mdico durante la consulta?
El mdico durante la consulta lo escucho con atencin?

El personal administrativo que lo atendi lo trato con respeto?

El personal mdico que lo atendi lo trato con respeto?

El personal mdico le brind confianza para expresar su problema de salud?

La amabilidad del personal mdico en el momento de atencin fue::

A consideracin de usted, la infraestructura es adecuada para un Centro de
Salud?

El consultorio mdico, es un ambiente adecuado para la atencin?

El Centro de Salud est bien sealizado y le resulta fcil encontrar los

consultorios?

Usted considera que el Centro de Salud cuenta con el equipo mdico necesario
para su adecuada atencin?

La calefaccin en las salas de espera del Centro de Salud es la adecuada?

La Calefaccin en el consultorio mdico es la adecuada?

El Centro de Salud se encuentra adecuadamente limpia?

El lugar de espera del Centro de Salud es cmodo

Variables

Definicin
conceptual

Dimension
es

Definicin
conceptual de
dimensiones

Indicador

Grado de
Satisfaccin
cumplimiento

de sus
Es la relacin

expectativas en
que existe entre

cunto a la
la percepcin
Satisfaccin con
atencin
que tiene el
el precio
recibida y los
usuario de la
Satisfacci

resultados de la Satisfaccin
atencin
n del

misma. Incluye General del

recibida, la
usuario

la satisfaccin
servicio.
frecuencia con
DEPENDIEN
con la

la que utiliza los Recomendara o

TE
no el servicio
organizacin, la
servicios y el
asistencia
inters por la
recibida, los
condicin de
profesionales y
salud
los resultados

de la atencin
mdica

tems

En general usted, Cmo se siente

con el servicio que le brindo el
Centro de Salud?

Usted, cmo se siente con el

precio que pag respecto a la
atencin mdica que recibi?

Usted, recomendara el Centro de

Salud Ces a otras personas?

PLANIFICACION DE LA INVESTIGACION
DE MERCADOS Y ORGANIZACIN DEL
TRABAJO DE INVESTIGACION

VI. METODOLOGIA
a) Eleccin del mtodo o mtodos de investigacin
Mtodo Inductivo - Deductivo. La investigacin parti del anlisis de la satisfaccin del usuario
desde la perspectiva de la calidad del servicio, las cuales fueron utilizadas para llegar a las
conclusiones y recomendaciones del estudio.
Mtodo Cuantitativo: Se realiz un estudio estadstico para determinar el grado de satisfaccin;
por lo que se aplic en el diagnstico, es decir en el anlisis e interpretacin de los resultados
obtenidos.
Mtodo de anlisis- sntesis. Se analiz en su totalidad los servicios del Centro de Salud, para
establecer la satisfaccin o no del usuario, adems de analizar la base terica con el fin de
determinar las dimensiones de calidad y el proceso que conlleva la medicin de la satisfaccin del
usuario, este mtodo en general fue utilizado en toda la realizacin del trabajo de investigacin.
b) Determinacin del diseo de investigacin
La investigacin ser de tipo descriptivo por tanto la investigacin es de tipo no experimental.
c) Poblacin y muestra (inicio del trabajo de campo)
Calculo de la muestra 285

n
n

d) Tcnica de recoleccin de datos

La Observacin, El Cuestionario, Encuesta
e) Tipos de anlisis de los datos PLANIFICACION DE LA INVESTIGACION
Anlisis multivariado
DE MERCADOS Y ORGANIZACIN DEL
f) Diseo del informe final
SATISFACCIN DEL USUARIO SOBRE LA CALIDAD DE SERVICIO
BRINDADO
ENINVESTIGACION
EL CENTRO DE SALUD
TRABAJO
DE
CIES POTOS
I. Portada
II. Presentacin
III. Introduccin
IV. Carta de transferencia
V. Resumen ejecutivo
VI. Anlisis tcnico del estudio
I. Ficha tcnica
II. Tamao de la poblacin
III. Precisin
IV. Nivel de intervalo de confianza
VII. Resultados del estudio, cuadros y grficos
I. Anlisis correlativo
II. Anlisis cruzado
VIII. Prueba de hiptesis
I. Conclusiones
II. Recomendaciones
III. Anexos

PLANIFICACION DE LA INVESTIGACION
DE MERCADOS Y ORGANIZACIN DEL
TRABAJO DE INVESTIGACION
VII. ADMINISTRACION DEL TRABAJO DE INVESTIGACION
a) Cronograma de ejecucin de la investigacin
b) Recursos necesarios
c) Presupuesto

DISEO DE UN TRABAJO
DE INVESTIGACION DE
MERCADOS

DISEO DE UN TRABAJO
DE INVESTIGACION DE
MERCADOS

DISEO DE UN TRABAJO
DE INVESTIGACION DE
MERCADOS

Investigacin
experimental

DISEO DE UN TRABAJO
DE INVESTIGACION DE
MERCADOS

TIPOS DE DISEO DE
EXPERIMENTACION

DISEO DE UN TRABAJO
DE INVESTIGACION DE
MERCADOS

DISEO DE UN TRABAJO
DE INVESTIGACION DE
MERCADOS

DESARROLLO DEL
TRABAJO DE CAMPO

EL PROBLEMA O
PROBLEMAS DE
ESTUDIO

DESCRIPCION
EMPIRICA DE LA
SITUACION
PROBLEMATICA

LOS OBJETIVOS DEL

ESTUDIO

FORMULACION DE LA
O LAS HIPOTESIS

ELECCION DEL METODO

O METODOS A USAR EN
EL ESTUDIO

LOS PROCEDIMIENTOS NECESARIOS

PARA EL TRABAJO DE
INVESTIGACION

Basado en el libro:
INVESTIGACION DE MERCADOS: tcnicas y
procedimientos de informacin para el
marketing competitivo
Del autor:
Linares Cazola, Jos