ANALISIS ECONOMICO Y FINANCIERO

PARA INGENIEROS

Conferencia 17: Tcnicas prcticas de

fijacin de precios
Instructor: Israel M. Zamora,
MBA & MS Telecom Management
Profesor Titular, Departamento de Sistemas Digitales y
Telecomunicaciones.
Universidad Nacional de Ingeniera

Objetivos
Introducir las principales prcticas empleadas por
las empresas en la fijacin de polticas de precios
de sus bienes o servicios.

2S 2015 I. Zamora

Oligopolio

Outline
Tcnicas prcticas de fijacin de precios
o
o
o
o
o
o
o
o

Acuerdos de Cartel
Liderazgo en Precios
Maximizacin de Ingresos
Discriminacin de precios
Fijacin de precios no marginal
Fijacin de precios de productos mltiples
Precio de Transferencia
Otras prcticas de fijacin de precios

2S 2015 I. Zamora

Fijacin de precios

Acuerdos de Carteles
Acuerdos de Carteles
Un acuerdo de cartel ocurre cuando las empresas en una industria cooperan y
actan como si fueran un monopolio.
Un cartel tiene por objeto alcanzar las mas altas utilidades
realizables en una industria, las cuales corresponden a un monopolio.
Los acuerdos de cartel pueden ser tcitos o formales (explcitos)
Actualmente son ilegales en muchos pases, iniciando en Estados
Unidos a travs de la Ley de Defensa de la Competencia (Sherman
Antitrust Act) en 1890.
OPEP (Organizacin de Pases Exportadores de Petrleo) y la ATAI
(Asociacin de Transporte Areo Internacional) son ejemplos de
carteles actuales.

AIN: Asociacin
Internet de
Nicaragua

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Fijacin de precios

Acuerdos de Carteles

2S 2015 I. Zamora

Fijacin de precios

Acuerdos de Carteles
Condiciones que influencian la formacin de carteles
o
o
o
o
o
o

Un nmero pequeo de empresas en la industria

Proximidad geogrfica de la empresas
Productos homogneos
Estado del ciclo del negocio
Dificultad de entrada
Condiciones de costos uniformes

Criterio y consideraciones en la fijacin de precios

A fin de maximizar utilidades, el cartel como un todo debe comportarse como

un monopolista.
Esto se logra determinando la produccin que resulta de igualar el ingreso
marginal al costo marginal del cartel como un todo.
IMgCartel=CMgCartel
El costo marginal del cartel como un todo es la suma horizontal de las
curvas de costos marginales de sus miembros.

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Fijacin de precios

Acuerdos de Carteles
Para ilustrar, se considera un cartel duoplico (dos empresas). La situacin se muestra en la
figura siguiente:

CMg1

CMg 2

CMgT

CTMe1
CTMe2

IMgT

CMgT es la suma horizontal de CMg1 y CMG2.

QT se encuentra en la interseccin de IMgT y CMgT.
El precio se encuentra a partir de la curva de demanda en QT.
Este es el precio que maximiza las utilidades de la industria.

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Fijacin de precios

Acuerdos de Carteles

Para determinar cuanto debe producir cada empresa, se dibuja una lnea horizontal de regreso
desde la interseccin de IMg y CMg totales, y se observa su interseccin con el CMg individual de
cada empresa, de all se obtiene Q1 y Q2.

Note que los niveles de produccin son distintos.

La clave es que el costo marginal de la ltima unidad producida se iguala a travs de ambas
empresas.
Las utilidades de cada empresa se muestran en verde. Se asume que cada empresa gana solo
de sus propias ventas.
Las empresas pueden ganar distintos niveles de utilidades.
Las utilidades combinadas son las mximas posibles.
Hay incentivo de las empresas por hacer trampas al acuerdo.
Los carteles son inestables.

Costos adicionales que enfrentan las empresas de

un cartel
o
o
o

Costos de Formacin
Costos de monitoreo mutuo del cartel
Costos de posibles multas de autoridades de competencia

Se debe sopesar los beneficios de la colusin (utilidades adicionales) contra

este tipo de costos.
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Fijacin de precios

Liderazgo en precios
Liderazgo de Precios
Implica que una empresa en la industria inicia un cambio de precios en
respuesta a las condiciones econmicas y las otras empresas normalmente
seguirn dicho cambio.
Liderazgo baromtrico
Una empresa de aplica un cambio en precio en respuesta a
las condiciones de mercado que enfrenta.
Las empresas pueden o no seguir los cambios de la empresa
lder, dependiendo de el poder de mercado de esa empresa.
La empresa lder puede cambiar en el tiempo.

Liderazgo dominante en precio

Normalmente sucede en mercados oligoplicos en el que una
empresa posee un alto nivel de concentracin y poder de
mercado.
Una empresa es reconocida como lder de la industria.
La empresa dominante fija el precio sabiendo que las empresas
mas pequeas le seguirn y cargarn el mismo precio.
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Fijacin de precios

Liderazgo en precios
La determinacin del precio ptimo se ilustra en la figura siguiente:
DT es la curva de demanda que enfrenta la
industria completa.
CMgR es la suma de los curvas de costos
marginales de todas las empresas seguidoras. Es
decir, CMgR viene a ser la curva de oferta de estas
empresas.
Al escoger su precio, la empresa dominante tiene
que considerar la cantidad ofertada por las
empresas seguidoras.
Para cualquier precio que escoja la empresa
dominante, algo de la demanda de mercado ser
satisfecha por las empresas seguidoras. El resto
se deja para la empresa dominante.
La curva de demanda que enfrenta la empresa
dominante se encuentra sustrayendo el CMgR de
la demanda total DT. Esa curva de demanda
restante se rotula DD.

CMg D

CMg R
Oferta de seguidoras

IMg D

Para determinar el precio, la firma dominante

iguala su costos marginal con su ingreso marginal
de su curva de demanda restante, y la proyecta
sobre su propia curva de demanda DD.
La empresa dominante vende A unidades y el
resto de la demanda (QT - A) es ofertada por las
seguidoras.
2Sempresas
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Fijacin de precios

QT A
Oferta de seguidoras

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Maximizacin de Ingresos
Maximizacin de Ingresos
Modelo de Baumol
Este modelo considera que las empresas pueden maximizar sus ingresos, en lugar de
las utilidades, sujeto a satisfacer un nivel especfico de utilidades.
Razones:

Una empresa se tornar mas competitiva cuando alcanza un mayor tamao (en trminos de ingresos)
La remuneracin de la gerencia puede estar mas cercanamente relacionada con los ingresos que con las
utilidades.

Si el objetivo es maximizar utilidades, la produccin sera QP, donde

la lnea de utilidades alcanza su pico.
Si el objetivo es maximizar ingresos, el equilibrio ocurrira en el nivel
de produccin QS, donde la curva de ingreso total alcanza su pico.
Este punto se presenta cuando la elasticidad de la demanda es
unitaria (o sea, el ingreso marginal es igual a cero).
Se requiere que exista un nivel de utilidades aceptable.
Normalmente sucede a un nivel menor del mximo posible, si esto
ocurre entre 0 y P, la produccin se estabiliza en QA.
En QA, se cumple con el mayor ingreso posible as como el requisito
de utilidades.
El ingreso total es mayor que en el caso de maximizacin de
utilidades, aunque menor que si se buscara solo maximizar ingresos.

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Fijacin de precios

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Discriminacin de Precios
Discriminacin de Precios
Los bienes y servicios con costos idnticos se venden en distintos segmentos de
mercados a distintos precios. (Ej: consumidor estndar o estudiante)
La relacin precio a costo marginal difiere para productos similares.

Productos idnticos vendidos en distintos empaquetados.

Una discriminacin de precio exitosa requiere que:

Los mercados en los que se vende el producto estn debidamente diferenciados (evitar reventa,
mercado negro, arbitraje, etc.).

Las curvas de demanda en el mercado debe tener diferente elasticidades.

Discriminacin de primer
grado (perfecta)
La empresa puede identificar donde
cae cada consumidor en la curva de
demanda y puede cargar el precio
mas alto que cada consumidor
dispone pagar.
Permite al vendedor extraer la
mayor cantidad de utilidad
(excedente del consumidor).
Requiere una cantidad considerable
de informacin.

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Discriminacin de
segundo grado
(bloques o cantidad)
La empresa aplica precios
diferenciados por bloques de
servicios.
Los precios en bloque
requieren la medicin de los
servicios,

Fijacin de precios

Discriminacin de tercer grado

(separacin de mercado)
La empresa segrega los consumidores
en distintos mercados y carga un precio
distinto a cada grupo segn la
elasticidad de demanda de cada grupo,
pero igual precio a los consumidores
dentro del mismo grupo.
La segmentacin puede basarse en
cualquier caracterstica tales como edad,
geografa, ubicacin, gnero, ingreso,
etc.

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Discriminacin de Precios

Supongamos que la
empresa opera en dos
mercados, A y B.
La demanda en el
mercado A es menos
elstica que en el
mercado B.
El mercado completo
que enfrenta la empresa
se describe como la
suma de las curvas de
demanda y curvas de
ingresos
marginales,
como se ve al extremo
derecho.

CMgT

IMgT
IMg B

IMg A

La empresa encuentra el nivel de produccin igualando el ingreso marginal al costo marginal en el mercado completo.
Esto se rotula como QT.
Si la empresa fuera forzada a fijar un precio uniforme, encontrara el precio examinando la demanda agregada DT al nivel
de produccin QT. Esto se representa por el punto C en la figura.
Sin embargo la empresa puede incrementar sus utilidades cargando distintos precios en cada mercado.
A fin de encontrar el precio ptimo a cargar en cada mercado, se traza una lnea horizontal desde la interseccin del IMgT
con CMgT.
Donde esta lnea horizontal intercepta cada IMg de cada submercado o segmento de mercado se determina la cantidad
que debiera ser vendida en cada mercado, esto es, QA y QB.
Estas cantidades, QA y QB, luego son utilizadas para determinar el precio en cada mercado usando las curvas de demanda
DA y DB.

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Fijacin de precios

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Discriminacin de Precios
Ventas atadas

Son la ventas atadas una forma de discriminacin en

precio?
Un venta atada existe cuando un comprador de un producto
es obligado a tambin comprar un producto relacionado al
mismo vendedor.
Es considerado ilegal en algunos caso.
Explicacin 1: las empresas con poder de mercado en un
mercado usarn ventas atadas para extender su poder
monoplico a otros mercados.
Explicacin 2:
Control de calidad
Eficiencias en la distribucin
Evasin de control de precios

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Fijacin de precios

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Precios no marginales
Fijacin de precios no marginal

En la prctica pocas empresas utilizan el anlisis marginal como parte de sus objetivos
corporativos, ni son perseguidores del objetivo de maximizar las utilidades.
Definen otros objetivos como utilidad aceptable, participacin de mercado deseada, margen de
utilidades meta, tasa de rendimiento sobre los activos (ROA), tasa de rendimiento sobre el
capital financiero invertido (ROE), etc.
Hay dos tipos de prcticas de fijacin de precios no marginales:

Precio Costo-Plus
Fijacin de precio y costeo incremental

Precio Costo-Plus
o El precio se fija calculando primero el costo variable, y agregando una asignacin para
el costo fijo, y luego agregando un porcentaje de utilidad o markup.

P costo 1 markup
o Se puede maximar utilidades si se escoge apropiadamente el markup.
o Cuando el CMg=CMe, la regla IMg=CMg y precios costo-plus producen los mismos
resultados, siempre que el markup satisfaga la condicin siguiente respecto a la
elasticidad precio de la demanda:

1 markup

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Fijacin de precios

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Precios no marginales
Fijacin de precio y costeo incremental

Similar al anlisis marginal

El anlisis incremental trata con los cambios en los ingresos totales y en los costos totales que resultan de una decisin de:

Cambio de precios
Introduccin de un nuevo producto
Discontinuidad de un producto existe
Mejora de un producto
Adquisicin de equipo de capital, etc.

Solamente los ingresos y costos que cambien debido a la decisin tomada son considerados.

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Fijacin de precios

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Precios productos mltiples

Fijacin de precios de Productos Mltiples
Muy a menudo, las empreas producen mltiples productos que pueden estar
relacionados del lado de la demanda o de los costos.

1. Productos complementarios en la
demanda

2.

Un incremento en la cantidad vendida de

uno traer un incremento en la cantidad
vendida del otro.

Un incremento en la cantidad vendida de

un producto trae un decremento en la
cantidad vendida del otro.

Un restaurante de comida rpida vende

tanto
hamburguesas
como
bebidas
gaseosas.

Honda produce tanto Preludes como Accords.

3.
Productos
produccin

4.

conjuntos

en

Son varios productos que se producen

un mismo conjunto de insumos.
La comida, aceite, carne y cuero de soya,
todas se basan en soya.
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Productos
demanda

Productos
recursos

sustituibles

que

en

compiten

la

por

El uso de recursos para producir un

producto quita aquellos recursos para
producir otro producto.
Honda puede usar acero para producir tanto
Preludes como Accords.

Fijacin de precios

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Precios productos mltiples

Productos conjuntos en produccin proporciones fjjas
La figura muestra las curvas de demanda y
de ingreso marginal DA, DB, IMgA e IMgB,
para dos productos A y B.
La curva IMgS representa el ingreso marginal
conjunto, que es la suma vertical de las dos
curvas de ingreso marginal individual.
IMgS se vuelve idntica a IMgB a la derecha
del punto donde IMgA se vuelve negativo.
La curva CMg representa el costo marginal
del producto conjunto.
La produccin tendr lugar donde el costo
marginal es igual a IMgS que est en la
cantidad Q de la figura.
Los precios PA y PB que se cargan a cada
uno de los dos productos se encuentran
sobre la curvas de demanda respectiva a
cada producto.

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IMg S

CMg

IMg B

IMg S IMg B
IMg A

Fijacin de precios

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Precios productos mltiples

Productos que compiten por recursos proporciones variables
La curva I1 es una curva isocoste. El costo total de
produccin es el mismo en cada punto.
La curva isocostes muestra las cantidades alternativas de
productos A y B que se pueden producir.
Considerando
precios
constantes
para
ambos
productos, para cualquier cantidad, se puede obtener las
curvas isoingreso de lnea recta.
En cada punto R1 (R de ingreso) se tiene un ingreso
idntico.
La empresa optimiza produccin en el punto donde las
curvas isocoste e isoingreso son tangentes (punto M).
Se obtiene el ingreso mas alto para un costo total
determinado.
Si el ingreso es mayor que el costo se generan
utilidades econmicas.
La empresa siempre puede moverse a otra isocoste (I1, I2,
I3, etc.) y de una curva isoingreso a otra (R1, R2, R3, etc).
La produccin tendr lugar en el punto de tangencia que
resulta de la diferencia mas grande en el ingreso total y
el costo total.
En tal punto se obtiene la utilidad mxima que la empres
puede alcanzar.
En el largo plazo, las curvas isocostes incluirn cambios
en todos los recursos (capital y trabajo).

2S 2015 I. Zamora

Fijacin de precios

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Otras prcticas
Otras prcticas de fijacin de
precios
Precio de descreme (desnatado)
o La primera empresa en introducir un producto puede tener un monopolio temporal y
puede ser capaz de cargar altos precios y obtener utilidades hasta que entre la
competencia.

Precio de introduccin
o La empresa vende aun precio relativamente bajo a efecto de obtener una participacin
en el mercado.

Precio de prestigio
o La empresa establece un precio alto que impulse un aumento de la demanda con base
en el prestigio que la posesin brinda al comprador.

Precio psicolgico
o La demanda de un producto puede ser muy inelstica sobre cierto rango, pero se volver
mas bien elstica en un precio especfico mas alto o mas bajo. La curva de demanda
luce como una funcin escalonada.
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Fijacin de precios

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Resumen
En esta conferencia estudiamos:
Las principales prcticas de fijacin de precios de las empresas, incluyendo los
precios derivados de los acuerdos de cartel, liderazgo en precios para empresas
dominantes, precios orientados a la maximizacin de ingresos, precios
discriminatorios para maximizar utilidades.
Algunas prcticas de fijacin de precios no basadas en el criterio marginalizacin
como alternativa prctica en el mercado.
La fijacin de precios de productos mltiples y otras prcticas de fijacin de
precios con base cualitativas.

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Fijacin de precios

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Lectura sugerida
Economa de la Empresa, 4ta Edicin. (Paul Keat, Phillips
Young).
Captulo 11: Pginas: 497 532 (obviar precios de transferencias)

Microeconoma, 9na. Edicin. Versin para Latinoamrica.

(Michael Parkin, Eduado Lora)
Ninguna.

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Muchas Gracias!