Markops Online

Introduccin

222 Third Street

Cambridge, MA 02142

Tel: (617) 494-8282

Fax: (617) 494-1421

El mundo Markops
Poblacin: 80,000,000
Moneda: Unidad Monetaria Markops (Smbolo = $)
Tasa de crecimiento de la economa estable
No existe inflacin
No se vislumbran eventos polticos, sociales o
econmicos en el corto o mediano plazo.

4 compaas compiten en un mercado ficticio de

productos de conveniencia de consumo masivo:
El mercado Yumite

Yumites son productos

comestibles de tipo snacks

de

consumo

masivo

Los productos Yumites han existido por muchos aos.

Como producto se encuentran en una etapa de madurez.

Hoy en da es un mercado estable, con varias marcas

fuertes y diversos puntos de precio que cubren un amplio
rango de necesidades.

Desde la introduccin de primer Yumite se ha presentado

una constante y slida tasa de crecimiento.

Probablemente este crecimiento continuar por los

prximos cinco aos.

Existen 4 compaas fuertemente establecidas

con distintas posiciones de partida.

Con distintas fortalezas y debilidades.

R&D, portfolio de marcas, segmentos objetivo, canales, finanzas.

Distribucin a travs de canales de distribucin establecidos.

Lenta transicin hacia canales de internet.

CHEWY
(La firma
del grupo)

Savor
Tasty

Whippit

Las marcas Yumite son usualmente

diferenciadas en trminos de 4 atributos.
PERFORMANCE

NUTRICION

Mide los beneficios del

producto

Ingredientes saludables
Sin preservantes
Sin colorantes artificiales
Baja en azcar

Apariencia
Textura
Sensacin

EMBALAJE

SABOR

Calidad del envase

Experiencia de sabor

Atractivo
Fcil de
usar/conveniencia
Tamao

nico
Sensancin de placer
Suave, natural, fresco

0 (Pobre) hasta 100 (Excelente)

INFORMES:
Atributos de las marcas presentes en el
mercado
Nombre de las marcas con
que inicia la firma.

El costo unitario de cada marca de Yumite es

determinado por el Departamento de Produccin
PERFORMANCE
NUTRICION
EMBALAJE

El Costo Unitario aumenta a medida

que los atributos mejoran de nivel.

SABOR
Pero disminuye a medida que se acumula produccin debido al efecto
experiencia.
MILLONES DE UNIDADES PRO
(ACUMULATIVO)

COSTO UNITARIO

BAJO 10

C : COSTO UNITARIO BASE

ENTRE 10 Y 20

C x 0.85

ENTRE 20 Y 40

C x 0.85 x 0.85 = C x 0.72

SOBRE 40

C x 0.85 x 0.85 x 0.85 = C x 0.61

7

INVESTIGACIN & DESARROLLO

Atributos por frmula y costo unitario
estimado
Atributos de los
productos.

Lista de Frmulas
desarrolladas por R&D

Costo unitario estimado

para cuatro rangos de
produccin.

CONSUMIDORES

Cinco segmentos de consumidores varan segn

edad, ocupacin y status familiar.

FAMILIAS DE INGRESOS BAJOS

FAMILIAS DE INGRESOS MEDIOS

Bajo ingreso familiar

25 45 aos
Casado con hijos.
Compradores de productos de
baja calidad.
Muy sensibles al precio.

Ingresos medios.
25 45 aos
Casado con hijos.
Compradores por relacin
calidad/precio.
Ligeramente sensibles al precio.

FAMILIAS DE INGRESOS ALTOS

Altos ingresos.
25 45 aos.
Casados con hijos.
Compradores frecuentes de
Yumites
Compradores de productos de
alta calidad.

CONSUMIDORES
Cinco segmentos de consumidores varan segn
edad, ocupacin y status familiar.

SOLTEROS

Bajos ingresos
18 35 aos.
Solteros, estudiantes o
empleados.
Usuarios pesados, bastante
sensibles al precio.

PERSONA DE SALARIO ALTO

Altos ingresos
25+ aos
Soltero o recin casado sin
hijos.
Compradores de productos
de alto precio.
Motivados por estatus social.

10

CANALES DISTRIBUCIN

Sobre el 95% de los productos son comprados

en los canales tradicionales.

MASIVOS

10 cadenas 12,500 tiendas

Comida, productos para el hogar y el cuidado personal.
Limitada cantidad de lneas de productos.
Marcas econmicas y de menor calidad.
SUPERMERCADOS

20 cadenas 2,000 tiendas

Gran % de ventas de Yumites
Amplia lnea de productos
Marcas econmicas y de lujo.
TIENDAS ESPECIALIZADAS

15 cadenas 6,000 tiendas

Especialistas en Yumites
Foco en marcas caras y de gran calidad.

11

CANALES DISTRIBUCIN

El crecimiento de los canales basados en la Web

ha disminuido fuertemente en los ltimos dos
aos
E-TIENDA DE COMESTIBLES

10 sitios web
Comida, productos para el hogar y cuidado
personal.
Marcas baratas y de baja calidad.

E- BOUTIQUES

8 sitios
Especialistas en Yumites
Foco en marcas caras y de calidad.

12

Los mrgenes y los descuentos varan segn los

canales de distribucin.
Masivo
& E-Tiendas
comestibles
Margen promedio
Descuento promedio

Precio recomendado de venta

35 %

Supermercados

Tiendas
especializadas &
E-Boutiques

40 %

Es el porcentaje del precio pagado

10 %
5%
por el consumidor retenido por la
tienda
Es
porcentaje de reduccin
que
$ el
10.00
$ 10.00
una tienda ofrecer a sus clientes

50 %
None
$ 10.00

Precio pagado por los consumidores

$ 9.00

$ 9.50

$ 10.00

Margen

$ 3.15

$ 3.80

$ 5.00

Ingresos de la Firma

$ 5.85

$ 5.70

$ 5.00

13

Gestin de la firma en el
mundo Markops Online

14

SU MISIN

Mejorar el bienestar de los

consumidores, a travs de
productos y servicios
innovadores.

Maximizar su ndice
de precio de la
accin

15

SU ROL

Han sido contratados por la empresa Chewy para

gestionar una de sus divisiones.
Ustedes sern responsables de la formulacin e
implementacin de la estrategia de marketing de
la divisin en cuestin.
El equipo ganador de la simulacin ser el que
haya alcanzado el ms alto ndice de precio por
accin (SPI).

16

Los datos estn a su disposicin para priorizar,

digerir y se interpretados

Datos

Informacin

Estrategias

17

La simulacin proporciona datos sobre el mercado, los

competidores y sobre su empresa y marcas

Datos generales y financieros de la industria, la

competencia y las marcas del Mercado.

Se entrega cada periodo y sin cargo.

Informacin confidencial sobre los resultados de su

empresa

Se entrega cada periodo y sin cargo

Informacin detallada sobre consumidores, segmentos,

necesidades, canals, marcas, etc.

Puede comprar 7 estudios por periodo

INFORMES

REPORTE

ESTUDIOS DE
MERCADO

18

Los informes proveen datos generales y financieros

Indicadores de Rendimiento de la Compaa
INFORMES

Indicadores de rendimiento financiero y de marketing.

Partcipacin de Mercado, ventas, Market share, sales,

contribution, ndices burstiles y ratios de rentabilidad.

Caractersticas de la Marcas del mercado

REPORTE

Caractersticas fsicas, precio y costo unitario

Marcas introducidas y mejoradas

Ventas y Participacin de mercado

Estudios de Mercado
Datos Financieros

ESTUDIOS DE
MERCADO

Evolucin econmica

Costos de produccin, administracin del tiempo,

presupuesto, entre otros
19

INFORME TIPO
Indicadores de Rendimiento de la Compaa

20

Los Reportes de la Compaa proveen informacin

confidencial de los resultados de su compaa
Resultados de Marcas y Firmas

INFORMES

Indicadores financieros de desempeo de Marcas y

Firmas

Participacin de Mercados y Cobertura de

distribucin

REPORTE

Como se presenta su marca en diferentes canals de

distribucin

Porcentaje de tiendas que ofrecen su marca

Frmulas descubiertas

Listado de frmulas descubiertas por I+D

Frmulas desarrolladas

ESTUDIOS DE
MERCADO

Listado de formulas desarrolladas para ser usadas como

marca de su portafolio

21

Reporte de la Compaa Resultados de la Firma

22

Reporte de la Compaa Resultados de la Firma

Ventas al por menor / Retail Sales (RS) = Total de ventas pagadas por los consumidores

Ingresos / Revenues (REV) = RS Margen de los Distribuidores

Costo de los bienes vendidos / COGS = Unidades vendidas x costo unitario

Costo de Inventario Mantenido / Inventory Holding Cost (IHC) = Unidades en inventario x Costo
unitario x % Costo mantenido

Contribucin antes de marketing / Contribution before marketing (CBM) = Ingresos Costo de los
bienes vendidos Costo de Inventario / REV COGS IHC

Contribucin despues de Marketing / Contribution after marketing (CAM) = CBM (Advertising +

Promotion + Trade marketing)

Costos fijos de produccin / Production fixed costs = Production capacity x Fixed cost in $/Unit

Costos de administracin del tiempo / Management time costs = Managers operating, hiring or
firing costs

Exceptional costs or profits = Exceptional items e.g. brand replacement costs

Contribucin de la Marca / Brand contribution (BC) = CAM Other costs

Costos Corporativos / Corporate costs = R&D + Market studies + Gen &Admin

Earning Before Interests & Taxes (EBIT) = BC Corporate costs

23

Los estudios de Mercados proveen detallada

informacin de segmentos de consumidores,
necesidades, canals, etc

Panel de Consumidores Unidades vendidas por segment,

participacin de Mercado de cada marca por cada segmento.

INFORMES

Encuesta a Consumidores Reconocimiento de marca, hbitos de

compra e intencin de compra
Panel de Distribucin Ventas totals por canal de distribucin,
participacin de mercado y cobertura de cada marca en cada canal.

REPORTES

Escala Semntica Describe como los consumidores perciben las

marcas del mercado. Provee percepcin de marca, necesidades por
segmento y mapa de marcas.
Inteligencia Competitive Publicidad, Trade Marketing y promociones
por marca y segmento.
Benchmarking Comparacin de figuras claves y resultados
financieros de varias compaas de Markops

ESTUDIOS DE
MERCADOS

Pronstico de Mercado Expectativas del tamao y tasa de

crecimiento de cada segmento y canal para los prximos 3 periodos.

24

Estudio de Mercado Tipo:

Hbitos de compra

25

Una vez que tu estrategia este clara, debes

tomar decisiones en cada periodo
I+D

Para lanzar nuevas marcas o mejorar los beneficios de las ya existentes y satisfacer a sus clients

Planear e implementar mejoras de marca o lanzar nuevas marcas

Asignar recursos entre las marcas lanzadas

Asignar tu presupuesto de marketing para todas las marcas

Determinar el Marketing Mix para cada marca

Precio

Capacidad de Produccin

Publicidad y Posicionamiento

Trade marketing y Promociones

Ordenar estudios de mercado

26

El departamento de I+D descubre nuevas

frmulas

La simulacin automticamente descubre nuevas formulas

La formulas descubiertas estn en el listado del reporte de I+D

02

Ini

Indica el nombre
de la firma

Ranking
cronolgico

Ingrediente
activo

Tipo de Proyecto:
Inicial (ini), Mejorado (impr) o
Costo(cost)

27

DECISIONES DE GESTIN DE MARCA

Decisin por marca
comercializada

Nmero de gerentes, en personas-mes, para

asignar a esta marca*
Precio al por menor en $ pagado por los
consumidores. Tener en cuanto el margen
pagado a los distribuidores
Capacidad de produccin adicional para ser
producida por periodo.
Nmero de unidades para ser producidas este
periodo. Considera el inventario existente
Presupuesto para comprar espacio y tiempo en
los medios.
Presupuesto para financiar la seleccin de
trabajo y medios creativos.
*Por ejemplo , la asignacin de 180 persona- mes a la marca
CAKE es equivalente a tener un equipo de 30 gestores de
trabajar a tiempo completo para el 6 meses

29

Motivadores claves para optimizar la estrategia

de precios

Source: McKinsey

30

Usar la escala semntica y el mapa de marca

para decider el contenido de la publicidad
Alta Nutricin

Alto Rendimiento

Bajo Rendimiento

La marca COCOA es
percibida con menor
nivel de nutricion que su
competidor TANG.

Baja nutricin
31

Gestin el canal
Decisin por canal de
distribucin

Nmero de gerentes, en persona- mes, dedicado

a este canal.
Presupuesto asignado a trade marketing. Incluye
todas las caractersticas orientadas a mejorar las
ventas
Presupuesto asignado para promociones como
2x1, cupones, etc. Se usa para impulsar a los
consumidores a probar su marca

Proporcin del esfuerzo dedicado a cada una de

las marcas distribuidas en este canal.

32

7 Estudios de Mercado que pueden ser

ordenados cada periodo

Period P

El Estudio de Mercado es
pedido al comenzar un
periodo

Se llevan a cabo por una

empresa especializada.

Period P+1

Los resultados son

enviados con tu reporte
anual.

33

Cada periodo, el presupuesto de su empresa ser

ajustado de acuerdo a los resultados del periodo anterior
La cantidad depende del rendimiento del periodo anterior

El presupuesto asignado es equivalente al 40% de los ingresos del periodo anterior.

El presupuesto mnimo en caso de un mal rendimiento es de $20m por marca.

El presupuesto mximo en caso de un periodo exitoso es de $30m por marca

El presupuesto total cubre:

Formulas desarrolladas
Costo de estudios de
mercado
Administracin del tiempo
asignado a canals y marcas
Publicidad
Trade marketing
Promociones

La desviacin del presupuesto

deber ser igual o mayor a 0
34

Empecemos!

35

La simulacin empieza al final del P0 y tomars

decisiones para el P1
Empieza

Revisa los resultados del P1 y

toma decisions para el P2

Revisa los resultados del periodo

0 y toma decisions para el P1

36

Men de Markops

Menu Bar. Selecciona un item del menu para

crear, abrir o cerrar archivos, tomar decisions,
revisar reports y grficos y corer la simulacin

Period
Selector. Usa
este botn para
accede a datos
de periodos
pasados

Shortcut Bar. Haz clic aqu

para imprimir cartas o copier
datos en el portapapeles.

37

Usa el Report, Newsletter y Market Studies

para conocer los datos del periodo 0

38

El Decisions Control Panel permite accede a

cada decisin fcilmente

39

Dentro de Decision Control Panel, tendrs acceso a

mas detalles sobre tus decisiones

40

Es importante revisar si hay errores en tus

decisiones!

41

No hay errores ni peligros, asi es que puedes

guardar tus decisiones en el servidor

Clic en File/Save
Una pantalla emergente preguntar tu contrasea

Una vez que te hayas registrado, una pantalla emergente te permitir

subir tus decisiones
Clic en Upload
Recibirs un mensaje de confirmacin
42

Una vez que tus decisions hayan sido guardadas

en el servidor Markops Online, tu podrs
solicitar una corrida del simulador

Clic en File/Submit for Run

Asegrese sus decisions son las que finalmente tomo

No podrs modificarlas una vez que haya corrido la simulacin

43

Recomendaciones finales
Analizar cuidadosamente los datos disponibles y decidir sobre una
estrategia para su empresa
Comprender el entorno antes de hacer cambios drsticos en las
operaciones de su empresa
Aproveche al mximo los recursos de su equipo y gestionar el
proceso de grupo
Familiarizarse con el software
No se olvide de establecer un nuevo nombre para su equipo en el
perodo 1
No se olvide que el objetivo final!

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En sus marcas, listos FUERA!

Buena suerte!

46