Factores Crticos de

xito en una Inciativa

de e-business
Octavio Islas y Fernando Gutirrez
Proyecto Internet
ITESM CEM

Contenido
Introduccin
Cinco pasos para el xito
Ocho factores crticos de xito

Introduccin

Objetivos a perseguir
Incrementar la lealtad de los clientes
Incrementar la rentabilidad de la empresa.
Reducir el tiempo de desarrollo y manufactura de
nuevos productos.
Llegar a los clientes de la forma ms eficiente en
costo, con ofertas individualizadas
Reducir substancialmente:
Costos por transaccin
Costos de Servicio a Clientes
Tiempo dedicado al Servicio a Clientes

Impersonal?
Las compaas virtuales han creado
relaciones muy cercanas con sus clientes
sin que nunca haya existido un encuentro
cara a cara con ellos, e incluso en muchos
casos ni siquiera una conversacin
telefnica.

Cmo lograr clientes fanticos de

nuestra empresa?
Definiendo y ejecutando con maestra toda
interaccin del cliente con la empresa.
En ningn momento el cliente debe sentir que ha
cado en un hoyo negro.
Confirmando al cliente cada paso y accin que
han sido ejecutadas.
Cuando el cliente est por preguntarse qu pasa,
debemos enviarle toda la informacin necesaria
que le haga estar tranquilo.

No se puede intentar como una

estrategia aislada
La iniciativa de e-business debe estar totalmente
inmersa en la estrategia global de la compaa.
La iniciativa de e-business debe incluir cualquier
forma de interaccin que permita realizar
transacciones con los clientes utilizando
cualquier medio electrnico, no slo internet (e.g.
Telfono, fax, correo electrnico, kioscos,
dispositivos porttiles).

Preparar el terreno
Cambiar de una cultura corporativa centrada en el
producto a una centrada en el cliente.
Cambiar de una mercadotecnia masiva centrada
en los mercados a una mercadotecnia orientada a
las personas.
Redisear los principales procesos de negocio
desde el exterior hacia adentro de la organizacin,
iniciando por la perspectiva del cliente.

 Analizar cmo procedieron los primeros

que incursionaron en el negocio.
Determinar qu infraestructura
tecnolgica utilizaron y cmo
evolucion sta en el tiempo.
Determinar qu recompensas han
percibido y qu debemos esperar para la
empresa y los clientes como recompensa
satisfactoria a este esfuerzo.

Cinco pasos para

el xito

El xito tiene un proceso

1.
2.
3.

4.

5.

Facilitar al cliente hacer negocio con la empresa.

Enfocarse en el usuario final de los productos y
servicios que se ofrecen.
Redisear los procesos de negocio en que
interacta el cliente, y hacerlo desde su punto de
vista.
Alambrar la compaa para hacer utilidad: disear
una arquitectura comprensible y evolutiva para ebusiness.
Promover la lealtad de los clientes clave para la
rentabilidad de una iniciativa e-business.

Cinco etapas para implantar ebusiness en la empresa

1. Proporcionar abundante informacin de la
compaa, sus productos y servicios.
2. Brindar un amplio soporte al cliente y
seguridad y rapidez en las interacciones
automatizadas.
3. Transacciones electrnicas.
4. Personalizacin de las interacciones con el
cliente.
5. Cultivar una comunidad online.

Ocho factores
crticos de xito

1. Enfocarse en los clientes adecuados.

2. Poseer la experiencia completa del cliente.
3. Afinar los procesos de negocio que impacten
directamente al cliente.
4. Entender la relacin con el cliente en una
perspectiva de 360.
5. Permitir al cliente que se ayude a s mismo.
6. Ayudar al cliente a realizar su tarea.
7. Proporcionar un servicio personalizado.
8. Crear comunidades online.

Decidir qu tipo de cliente se

busca atraer a la organizacin
La empresa debe determinar qu clientes
potenciales son su objetivo y cules de los
clientes actuales debe conservar a toda
costa.
Una forma de responder es cuestionarse
Cmo podemos tomar ventaja de la
tecnologa para atraerlos?

Acciones a realizar 1
Enfocarse en los clientes adecuados
1.

Definir como target inicial de la iniciativa a los

clientes ms rentables y leales. Conocer cul es el
valor que ellos encuentran en la oferta de la compaa

2.

Para decidir qu informacin publicar en el web, se

debe iniciar con aquella informacin que se ha
detectado va el call center u otros medios de contacto
con el cliente final, la cual es requerida repetidamente.
Colocando en el website esta informacin y dirigiendo
a los clientes hacia all, la empresa iniciar una
reduccin automtica en los costos de atencin a
clientes

Enfocarse en los clientes adecuados

3. Elaborar campaas de mercadotecnia que
se puedan realizar por medios electrnicos
y que no sean factibles por otro medio.
4. Responsabilizar adems del rea de
mercadotecnia de la organizacin a todas
las reas en la tarea de depositar
informacin relevante y mantener
actualizado y organizado el contenido del
site.

Enfocarse en los clientes adecuados

5. No es necesario redisear los sistemas
del back-end de la empresa para
facilitarle a clientes y distribuidores el
acceso directo, el web-site es el
escaparate idneo para el acceso y el
desarrollo de interfaces, es la forma ms
sencilla y eficiente para solventar tal
necesidad.

Enfocarse en los clientes adecuados

6. En muchas ocasiones, el objetivo de la
mercadotecnia y el contenido del
esfuerzo inicial del comercio electrnico
se destina a personas o grupos que no
compran nada. Pero se debe asegurar que
aquellas personas que influyen en la
decisin de compra estn informadas
adecuada y oportunamente para inclinar
la decisin a favor de nuestra empresa.

Enfocarse en los clientes adecuados

7. Es indispensable construir una infraestructura de
Internet que sea capaz de capturar lo que los
visitantes y clientes realizan en el site (Data
WebHousing), de esta forma se podr afinar la
experiencia de atencin individualizada que la
iniciativa de e-business persigue.
Se debe lograr que el visitante consiga lo que
busca en la menor cantidad posible de clicks (la
regla de los 3 clicks).

Enfocarse en los clientes adecuados

8. Adems del web-site se debe contar con
varios mtodos alternativos para que el
cliente encuentre la informacin que
requiere para:
Hacer ms fcil su trabajo.
Hacer ms fcil negocios con la empresa.
Desarrollar un marco favorable de
percepciones-decisiones en favor de nuestra
empresa.

Enfocarse en los clientes adecuados

9. Dar seguimiento completo y expedito a
los correos electrnicos recibidos de los
visitantes y clientes.
10. Dar informacin al cliente de todo lo
que est pasando con su transaccin
antes de que el cliente la solicite.

Enfocarse en los clientes adecuados

11. Brindar herramientas para que el cliente
mantenga su profile y permitir que esto
pase no slo en el Web Site,
consolidando siempre en una base de
datos comn y nica, para todos los
sistemas de la empresa, la informacin
relativa a cada cliente.

Enfocarse en los clientes adecuados

12. Una vez que el cliente final es atendido
adecuadamente, los distribuidores contarn
automticamente con las herramientas
necesarias para facilitarles el hacer negocios
con la empresa.
El siguiente paso es implantar mecanismos de
extranet que permitan la realizacin de
transacciones entre empresas lo ms
automatizado que se pueda, buscando la
intervencin humana nicamente donde
agregue valor a la relacin.

Enfocarse en los clientes adecuados

13. Crear un rea de retroalimentacin de los
clientes, la cual inclusive puedan
consultar otros clientes y visitantes.
Esta seccin es una invaluable fuente de
informacin acerca de cmo se
desempea la empresa y del valor que los
clientes ven en sus productos y servicios.

Enfocarse en los clientes adecuados

14. Si la empresa cuenta con un pequeo
grupo de clientes muy importantes por el
volumen de compra o especializacin, se
debe plantear la posibilidad de crear webs
especiales para cada uno de ellos.
Esta estrategia har la relacin ms slida
y perdurable, y permitir que la empresa
aprenda de sus clientes ms importantes
para as aplicarlo con el resto.

 MUY IMPORTANTE !!!

Por encima de todo, el cliente desea
experimentar una situacin de compra
perfectamente bien diseada, ejecutada y
predecible de hacer negocios con la
compaa.
Los clientes se comportan de diferente
manera hacia la compaa, dependiendo si
estn representando a su compaa o si la
transaccin es personal. Cualquier iniciativa
que se implante debe estar preparada para
atender esta doble personalidad.

 MUY IMPORTANTE !!!

El cliente quiere sentir que l tiene en todo
momento el control de la interaccin y
sobre todo desea definir el sentido de su
experiencia de compra de acuerdo con sus
circunstancias particulares.

Poseer la
experiencia
completa
del cliente

Qu hacer entonces?
1. Entregar una experiencia consistente
(branding).
2. Enfocarse en ahorrarle tiempo al cliente y no
exasperarlo.
3. Proporcionarle seguridad y confianza.
4. Trabajar con aliados estratgicos de negocio para
entregar calidad y servicio consistentes y
adecuados a las expectativas del cliente.
5. Respetar la individualidad del cliente.
6. Dar al cliente el control sobre su experiencia en
la interaccin con la compaa.

Entregar una experiencia

consistente (branding)
Una marca no slo trae a la mente un
producto, tambin revive una serie de
sentimientos en el cliente.
Mientras mayor sea la experiencia con el
producto o servicio, ms visceral ser la
reaccin del cliente.
Para lograr el branding se deben definir
claramente las expectativas de lo que el
cliente desea experimentar haciendo
negocio con la empresa.

Enfocarse en ahorrar el tiempo del

cliente y no exasperarlo
Es de vital importancia anticiparse a las
necesidades del cliente, eliminar retrasos,
inconsistencias y cualquier tipo de obstculo en la
experiencia de hacer negocio con la empresa.
Esto se debe hacer tanto en el mundo fsico como
en el electrnico.
La tecnologa utilizada para la iniciativa de ebusiness debe soportar la correlacin de profiles
de clientes con sus personas cercanas para hacer la
experiencia algo inolvidable (especialmente en
empresas de servicios y/o actividades familiares).

Proporcionarle seguridad y
confianza.
Reducir la cantidad de cosas por las que un
cliente deba preocuparse.
Ofrecer informacin especfica y verdica
esel mejor recurso para ganar confianza.

Al hacer negocios por Internet, la seguridad se

proyecta como un factor fundamental que podra
preocupar al cliente, pues a ste se le piden:
Datos personales
Informacin de sus tarjetas de crdito
Informacin de bienes que se estn
adquiriendo
Los clientes deben realizar incursiones
seguras por la red y sus datos deben ser
almacenadas en un servidor seguro.

Trabajar con aliados estratgicos de

negocio
El Outsourcing ser la norma ms que la
excepcin. Toda compaa que busque ser exitosa
deber concentrar su atencin en sus core
competences.
Dar en outsourcing funciones clave ser algo
muy usual en el corto plazo, la eleccin de la
empresa que har el outsourcing es de vital
importancia, el cliente slo ve a la empresa.

Respetar la individualidad del

cliente
No se puede ofrecer una experiencia total a los
clientes si no son vistos y tratados de manera
individual.
Si el cliente pasa a formar parte de una lnea de
ensamble perfectamente articulada, como en los
restaurantes de comida rpida, difcilmente
desarrollar disposiciones favorables hacia
nuestra empresa.

Dar al cliente el control sobre su

experiencia en la interaccin
No importa que tan bien orquestada se
haga la interaccin con el cliente, si ste
siente que no tiene el control de las
operaciones, difcilmente continuar
interactuando con la empresa

Acciones a realizar
Poseer la experiencia completa
1. Mantener un profile del cliente es el primer
paso. Inicialmente es necesario conseguir
suficiente informacin y permitir al cliente que
l mismo se haga cargo del mantenimiento de
su profile.
2. Se debe desarrollar una base de datos nica y
global de los clientes de la empresa. Las
necesidades locales se deben acomodar en la
estructura global.

Acciones a realizar
Poseer la experiencia completa
3. Utilizar la experiencia total del cliente
como punto de partida para priorizar el
rediseo de procesos de negocio.
4. Eliminar todo paso en un proceso de
negocio que desperdicie el tiempo del
cliente.
5. Anticiparse a cualquier sentimiento de
ansiedad que pueda sentir el cliente.

Acciones a realizar FCE #2

Poseer la experiencia completa
6. Hacer que los productos y servicios sean
fciles de usar.
7. Concentrar en un slo conjunto de
sistemas backend todas las posibles
interacciones del cliente con la empresa.
8. Permitir el acceso inmediato y abierto por
parte del cliente a toda la historia de las
transacciones que ha realizado con la
empresa.

Acciones a realizar
Poseer la experiencia completa
9. Permitir al cliente que determine qu tipo
de notificaciones desea recibir de manera
proactiva, si es que desea.
10. No enviar notificaciones que el cliente no
solicite.
11. Reclutar muchos aliados de negocios que
puedan representar a la empresa y hagan
realmente fcil hacer negocios.

Acciones a realizar
Poseer la experiencia completa
12. Hacer realmente fcil a los proveedores
el trato con la empresa para que estn en
la mejor disposicin siempre. Ayudarles a
presentar siempre, de la mejor forma, sus
productos y servicios.

Acciones a realizar
Poseer la experiencia completa
13. Enfocarse en una excelente experiencia
del cliente y en la ejecucin del servicio al
cliente. Esto motivar la lealtad de los
mismos y estimular la generacin de
referencias.
14. Combinar lo anterior con campaas
agresivas de mercadotecnica para atraer
nuevos clientes y capturarlos con una
experiencia nica y productos y servicios
con alto valor.