Asignatura

Marketing
Profesor:
Eco Tamariz Chung Percy Augusto
Semana 15
DISTRIBUCION

ACREDITACIONES

RECONOCIMIENTOS

Plaza
Por qu utilizar intermediarios?

Fabricante 1

Fabricante 2

Consumidor 1

Intermediarios

Fabricante 3

Consumidor 2

Consumidor 3
Nmero de interacciones = 6
Esto es ms eficiente

Plaza
Qu es un canal de distribucin?
Conjunto de organizaciones interdependientes y que
participan del proceso de poner un producto o servicio
a disposicin del consumidor o del usuario final.

Kotler y Armstrong 2008: 300

Plaza
Qu aportan los intermediarios al intercambio?
Contactos
Experiencia
Especializacin
Escala operacional

Plaza: Funciones del intermediario

Qu funciones cumplen?
Informacin (Desde el terreno)
Promocin (En punto de venta P.O.P.)
Contacto y Negociacin (Con el cliente)
Adecuacin (De la oferta)
Distribucin fsica
Financiamiento (Al cliente)

Canales de distribucin: Niveles

Canal Directo

Canales Indirectos

Mientras ms intermediarios involucrados:

a) Mayor complejidad en general: Conflictos
b) Menor control

Canales de distribucin: Conflictos

Mientras ms intermediarios involucrados:
a) Mayor complejidad en general: Conflictos
b) Menor control
Conflictos: Perspectiva individual inmediata (o de corto plazo)
Naturales a la distribucin: Lidiar con ellos
Tipo Horizontal: Entre miembros del mismo nivel
Ejemplo: Franquicias (1 tienda no funciona, mala imagen para todas);
No respeto a los territorios.
Tipo Vertical: Entre componentes distintos
Ejemplo: Venta directa paralela al canal oficial.

Sistemas de distribucin
Canal de distribucin tradicional:
Canal en el que uno o ms productores, mayoristas y minoristas
(Detallistas) son independientes, empresas individuales que tratan de
maximizar sus utilidades an a expensas de las utilidades del sistema
en su conjunto.

Fabricante

Mayorista

Minorista

Consumidor

Canal clsico de distribucin, en circunstancias donde

ninguno de los componentes ha logrado armonizar las
funciones del conjunto

Sistemas de distribucin
Sistemas de distribucin vertical:
Estructura de canal de distribucin en la que los productores,
mayoristas y minoristas actan como un sistema unificado.
Fabricante

Posibilidades:
SVM Corporativo (Propiedad)
SVM Contractual (Obligacin contractual)
Cadenas voluntarias
Cooperativas de minoristas
Franquicias
SVM Administrado (Ejercicio de poder)

Mayorista

Minorista

Consumidor

Sistemas de distribucin
Sistemas de distribucin horizontal:
Acuerdo entre dos empresas o ms de un mismo nivel para
aprovechar una nueva oportunidad de marketing.

Sistemas de distribucin
Sistemas de distribucin hbridos:
Sistema de distribucin multicanal, o de canales mltiples, en el que
una sola empresa establece dos o ms canales para llegar a uno o
ms segmentos de clientes.

Mayorista

Minorista

Consumidor

Minorista

Consumidor

Fabricante
Empresas

Plaza: Decisiones estratgicas

Anlisis de las necesidades de servicio
Vehculo para entrega de valor a los clientes:

Distancias dispuestas a recorrer por el consumidor

Mecanismos de compra posibles
Surtido
Entrega y crdito
Instalacin y reparaciones

Plaza: Decisiones estratgicas

Establecimiento de objetivos y restricciones
Cuntas responsabilidades delego?
Qu ayuda adicional brindo?
Debo colocar mquinas refrigerantes en el punto de
venta? Dejo eso en manos del bodeguero? Y si vende
mi producto sin helar? O con sobrecosto? Si lo frena
para vender otras marcas? Si pone mi producto en
heladeras de la competencia? Si pone productos de la
competencia directa en mis heladeras?

Qu libertad dejar para los descuentos?

Qu sucede si en una ciudad, un distribuidor aplica
mayores descuentos? Cmo reaccionarn los otros
distribuidores?

Plaza: Decisiones estratgicas

Identificando y evaluando alternativas
Tipos de intermediarios y responsabilidades
Nmero de intermediarios:

Distribucin Intensiva

Distribucin Exclusiva

Distribucin Selectiva

Plaza: Decisiones estratgicas

Seleccin, motivacin y evaluacin
Consideraciones claves:
Ciclo de vida del producto, conocimiento del producto en el mercado,
tipo de producto.
Promociones al intermediario; activaciones en el punto de venta;
material P.O.P.

PLAZA (DISTRIBUCIN).
ACTIVIDADES QUE PONEN PRODUCTOS A DISPOSICIN DE
LOS CONSUMIDORES EN EL MOMENTO Y LUGAR DONDE
ELLOS DESEAN ADQUIRIRLOS, A UN PRECIO ADECUADO.

CANAL DE DISTRIBUCIN:
CONJUNTO DE EMPRESAS O INDIVIDUOS QUE ADQUIEREN
LA PROPIEDAD O PARTICIPAN EN LA TRANSFERENCIA DE
UN PRODUCTO A MEDIDA QUE ESTE SE DESPLAZA DEL
PRODUCTOR AL CONSUMIDOR FINAL.

ACTIVIDADES DE UN CANAL DE DISTRIBUCIN:

CLASIFICAR. (separar productos en grupos homogneos)
ACUMULAR. (formar banco de productos con produccin o demanda
similares)
ASIGNAR. (inventarios grandes en lotes pequeos)
SURTIR. (reunir productos disponibles que son deseados)

FUNCIONES DE UN CANAL DE DISTRIBUCIN

INVESTIGACIN. (informacin necesaria para planear y

facilitar el intercambio)
PROMOCIN. (desarrollo y difusin de comunicacin,
aceptacin de ofertas, persuadir cliente)
CONTACTO. (encuentra y se comunica con compradores)
CORRESPONDENCIA. (dan forma a oferta y adapta a las
necesidades del consumidor)
NEGOCIACIN. (llega a cuerdo para transferir la propiedad)
DISTRIBUCIN FSICA. (transporte y almacenamiento de los
bienes)
FINANCIAMIENTO. (utiliza fondos para cubrir el trabajo del
canal)
RIESGO. ( asume riesgos de desempearse como canal)

PRINCIPIO DE UN CANAL DE DISTRIBUCIN:

SALVAR TODOS LAS BRECHAS DE TIEMPO, ESPACIO Y POSESIN
QUE SEPARAN A LOS PRODUCTOS DE AQUELLOS QUE DESEAN
DISFRUTARLOS.

OBJETIVO PRINCIPAL DE UN CANAL:

FORMAR UN PUENTE ENTRE EL PRODUCTOR Y EL CONSUMIDOR,
PONIENDO LOS SATISFACTORES A PRECIOS ACEPTABLES, EN EL
MOMENTO PRECISO Y EN LA CANTIDAD ADECUADA.

POR SU NATURALEZA EXISTEN DOS TIPOS DE

CANALES:

- CANALES PARA PRODUCTOS DE CONSUMO.

(fabricante - - - consumidor final)

- CANALES PARA PRODUCTOS INDUSTRIALES.

(productor - - - usuario industrial)

FACTORES QUE INFLUYEN EN EL DISEO

DEL CANA DE DISTRIBUCIN

- CARACTERSTICAS DE LOS CLIENTES.

- CARACTERSTICAS DE LA PRODUCCIN.

- CARACTERSTICAS DE LOS INTERMEDIARIOS.

- CARCTERSTICAS DE LA COMPETENCIA.

- CARACTERSTICAS DE LA EMPRESA.

- CARACTERSTICAS AMBIENTALES. (polticas, sociales, legales, econmicas,

etc.)

LOS SISTEMAS DE DISTRIBUCIN OFRECEN 2 GRANDES

BENEFICIOS:

BENEFICIO DE
CONSUMIDOR

LUGAR: LLEVAR EL PRODUCTO CERCA DEL

PARA
QUE
LO
COMPRE.

BENEFICIO DE TIEMPO: PONER EL PRODUCTO EN EL MOMENTO

ADECUADO.

UNA VEZ QUE SE HA DISEADO EL CANAL DEBEMOS

DEFINIR EL TIPO DE DISTRIBUCIN A UTILIZAR

DISTRIBUCIN INTENSIVA:
VENDER EL PRODUCTO EN TANTOS PUNTOS DEL MERCADO COMO SEA POSIBLE.

DISTRIBUCIN EXCLUSIVA:
OTORGAR A UN NUMERO LIMITADO DE DETALLISTAS EL DERECHO EXCLUSIVO DE
DISTRIBUIR LOS PRODUCTOS DE UNA COMPAA EN SU TERRITORIO.

DISTRIBUCION SELECTIVA:
LA UTILIZACIN DE MS DE UN PUNTO DE VENTA, PERO NO DE TODOS LOS
INTERMEDIARIOS DISPUESTOS A OFRECER LOS PRODUCTOS DE UNA COMPAA.

DISTRIBUCIN DUAL.
USO DE DOS O MS CANALES PARA DISTRIBUIR EL MISMO PRODUCTO AL MISMO
MERCADO OBJETIVO EN UN MISMO TIEMPO.
EL NIVEL DEL CANAL ESTA DADO POR EL NUMERO TOTAL DE PARTICIPANTES EN LA
DISTRIBUCION.
LOS MS COMUNES SON:
FABRICANTE CONSUMIDOR (nivel 0)
FABRICANTE - DETALLISTA CONSUMIDOR (nivel 1)
FABRICANTE MAYORISTA DETALLISTA CONSUMIDOR (nivel 2)
FABRICANTE MAYORISTA REVENDEDOR DETALLISTA CONSUMIDOR (nivel 3)

DISTRIBUCIN FSICA.
CONSISTE EN PLANEAR, INSTRUMENTAR Y CONTROLAR EL FLUJO FSICO DE
LOS PRODUCTOS DESDE SU PUNTO DE ORIGEN HASTA EL PUNTO DE USO O
CONSUMO, CON LA FINALIDAD DE SATISFACER LAS NECESIDADES DE LOS
CLIENTES Y OBTENIENDO UNA GANANCIA.

OBJETIVO PRINCIPAL DE LA DISTRIBUCIN FSICA:

ES INCREMENTAR LA SATISFACCIN DE LOS CLIENTES Y MEJORAR SU
NIVEL DE VIDA, POR LO QUE SE DEBEN TOMAR LAS MEDIDAS NECESARIAS
PARA QUE LOS PRODUCTOS ADECUADOS ESTEN DISPONIBLES DONDE EL
CLIENTE SE ENCUENTRE.

ELEMENTOS DE LA DISTRIBUCIN FISICA Y COMO SE DISTRIBUYEN LOS COSTOS.

TRANSPORTE. 35% (automotores, ferrocarriles, fluvial, tubera, areo, martimo, multimodal)

INVENTARIOS. 30% (manejo de mximos y mnimos)

ALMACENAMIENTO. 20% (publico o privado)

PROCESAMIENTO DE PEDIDOS Y 15%

cliente)

( tiempo entre pedido y la entrega satisfactoria al