Universidad de Tarapac

Instituto Neumann
Importancia de los Costos
en la determinacin del
PRECIO

Csar Molleda Solis, Mba

EnEconomaelprecioseconoce
comolacantidaddedineroquela
sociedaddebedaracambiodeun
bienoservicio.

Qu es..?

Estambinelmontodedinero
asignadoaunproductooservicio,o
lasumadelosvaloresquelos
compradoresintercambianporlos
beneficiosdetenerousarodisfrutar
unbienounservicio.

Importancia del Precio

1.

Porqueesunreguladorbsicodelsistema
econmicoaldeterminarlaasignacinde
recursosalosfactoresdeproduccin.El
Preciodeterminaloqueseproducir(oferta)y
quienobtendrlosbienesyservicios
producidos(demanda).

2.

Paralasempresasindividuales,porqueafecta
laposicincompetitivaysuparticipacinenel
mercadoyensusingresosysusutilidades.
3

Importancia del Precio

3.

Paraelconsumidor,porquelaspercepciones
dealgunaspersonasacercadelacalidaddel
productodependendirectamentedelprecio,
porloregularsepiensaquealprecioms
elevadolecorrespondeunamayorcalidad.En
suspercepcionesdecalidadtambinpueden
influirelprestigiodelvendedorylapublicidad.

El precio en el proceso de decisin de

compra del consumidor
ATRIBUTOS
DISTINTOS
DEL PRECIO

CALIDAD
PERCIBIDA

PRECIO

COSTES
DISTINTOS
DEL PRECIO

VALOR
PERCIBIDO
SACRIFICIO
PERCIBIDO

INTENCION
DE COMPRA

Elasticidad precio de la
demanda
P

ep = 0

P1

P1

P2

P2

- 1 < ep < 0

P
Q

Q1 Q2

P1

P2
- < ep < - 1

P
Q1

P1
P2

Q2

ep = -

P
Q1

Q2

Factores determinantes de la
elasticidad precio de la
demanda
Diferenciacin (originalidad, exclusividad)

Inelstica

Importancia relativa del gasto

Elstica

Valoracin dada a los productos sustitutivos

Elstica

Complementariedad del producto respecto a otro

previamente adquirido

Inelstica

Posibilidad de almacenamiento

Elstica

Tendencia a establecer inferencias precio

calidad.

Inelstica

Dimensiones de Calidad en la
Fijacin de Precios
Prestigio
Desempeo

Capacidad de servicio

Durabilidad

Versatilidad

Facilidad de Uso
8

Objetivos en la fijacin de
Precios
MAXIMIZACIN DEL BENEFICIO
CENTRADOS EN EL BENEFICIO
TASA DE RENTABILIDAD SOBRE LA INVERSIN

CENTRADOS EN LOS INGRESOS

OBJETIVOS
DE LA FIJACIN
DE PRECIOS

ALCANCE DE UNA DETERMINADA

CUOTA DE MERCADO
RESPUESTA A UNA DETERMINADA
ACTUACIN DE LA COMPETENCIA

CENTRADOS EN LA COMPETENCIA
PRECIOS ESTABLES EN EL MERCADO

CENTRADOS EN EL POSICIONAMIENTO

IMAGEN DE PRESTIGIO Y CALIDAD

IMAGEN ECONMICA

Factores internos:
1.Objetivos de mercadotecnia
2.Estrategia de mezcla de mercadotecnia
3.Costos y calidad del producto
4.Consideraciones organizacionales

Factores externos:
Decisiones
para la
determinacin
de precios

1.Naturaleza del mercado

y de la demanda
2.Competencia y posicionamiento
del producto
3.Otros factores
Ambientales (economa,
reventa, gobierno)

Mientras los costos determinan el lmite inferior de los

precios, el mercado y la demanda, determinan el lmite
superior.
Tanto el consumidor como los compradores industriales
comparan el precio de un producto o un servicio con los
beneficios de poseerlo.
Por consiguiente antes de determinar los precios, se debe
comprender la relacin entre el precio y la demanda de su
producto. (Elasticidad)
Elasticidad

Otro factor externo que afecta las decisiones de

determinacin de precios, son los costos y los precios de los
competidores.
competidores Ejemplo: un consumidor que desea adquirir
una cmara Canon evaluar el precio y el valor que ofrece
Canon y lo comparar con los precios y los valores de
otros productos comparables fabricados por Nikon,
Minolta, Pentax y otros.
Canon necesita establecer un proceso de comparacin de
sus costos contra la competencia, con el fin de saber si est
operando con una ventaja o desventaja de costos, tambin
debe de conocer el precio y la calidad de la oferta de cada
competidor, con ello Canon podr utilizarlos como punto
de partida para la determinacin de sus propios precios.

Cuando determina sus precios, la compaa tambin debe

de considerar otros factores en su ambiente externo.
externo Tales
como:
a) Condiciones econmicas (prosperidad, recesin,
inflacin, tasas de inters, tipos de cambio, etc.) afectan las
decisiones en la determinacin de los precios as como la
percepcin del consumidor.
b) El gobierno es otra influencia externa importante en las
decisiones de la determinacin de precios, es por ello que
los mercadlogos deben conocer las leyes que afectan el
precio para poder asegurar sus polticas.

Factores condicionantes de la fijacin de

Precios
DEMANDA: restriccin al
lmite superior
COMPETENCIA

COSTES: restriccin al
lmite inferior

El precio que se cobra estar entre un punto demasiado

bajo para generar utilidades y uno demasiado alto para
generar cualquier demanda:
Precio bajo
No hay
utilidades
posibles

Costos del
Producto

Precios
de la
Competencia
y otros
factores
externos
e
internos

Percepcin
De los
consumidores

Precio alto
No hay
demanda
posible

Se debe de considerar los precios de los competidores y

otros factores internos y externos, con el fin de encontrar el
mejor precio entre estos dos extremos.
extremos

No debemos de olvidar que el precio es nuestra mejor imagen

en muchos de los casos, por tanto es importante tener el
cuidado y la diligencia para evitar trastornos a la hora de
vender, ya que el precio es el resultado final de nuestro

negocio.
Sacrificable

Riesgo

No sacrificar

Margen

Precio
Recuperar
el 100%

Costo

Relacin: Calidad - Precio

PRECIO

Estrategia

Alto
Caresta

Alta

Sobreprecio

Medio
Alto Valor

Media

CALIDAD Media

Bajo
Mximo Valor

Buen
valor

Baja
Ruptura

Falsa economa

Barata

Basado en el
mercado
Basado en el
costo adicional
Basado en el
costo meta

Basado en el
margen deseado

Mtodos basados en la demanda

Mtodos basados en la competencia

Los administradores que utilizan estos

mtodos se refieren al mercado externo para
determinar el precio. Deben de investigar el
mercado, revisar si se han registrado
cambios en la oferta y la demanda del sector
al que pertenece.

Este mtodo determina el precio conforme a

la demanda del producto,
producto si existe una
demanda elevada para el producto, entonces
se puede determinar un precio alto y
viceversa,
ejemplo:
las
empresas
de
telecomunicaciones,
las
empresas
proveedoras de electricidad, etc.

Este mtodo determina el precio con base al

precio que ofrecen los competidores,
competidores ejemplo
si la competencia reduce el precio, entonces
quiz la administracin deber ajustar el
precio para hacerle frente a la competencia.
-$

+$

Basada en costos

Basada en la
competencia

Basada en la
demanda

Los costos determinan el nivel de precios que la compaa

puede cobrar por sus productos.
La compaa quiere cobrar un precio que cubra todos sus
costos de produccin, distribucin y venta del producto y
que al mismo tiempo deje un margen de utilidades justo por
su esfuerzo y su riesgo.
Las compaas con costos bajos pueden determinar precios
ms bajos, lo que da como resultado ms ventas y mayores
utilidades. No olvidar los costos de la calidad del producto
que va en funcin de lo que los consumidores perciben de
valor.

Tipos de Costos
COSTES FIJOS
(de estructura)

COSTES VARIABLES

Costes que no varan

con las ventas o niveles
de produccin.

Costes que varan con

el nivel de actividad

Alquiler, luz, seguridad,

sueldos de ejecutivos y
administrativos

Materias primas, energa,

mano de obra

COSTES TOTALES
Suma de los Costes Variables y Fijos para un
nivel determinado de produccin
Si la proporcin es importante,
la empresa es sensible al volumen de
ventas
Se pueden
expresar en trminos unitarios

Si la proporcin es importante,
la empresa es sensible al precio de venta

Costo total

Costo variable
total

Costo total de
produccin

Consiste en determinar el costo total de adquirir el producto

incluyendo fletes, maniobras e impuestos de importacin, todos
disponibles en los registros contables.
El paso siguiente es sumar los gastos de ventas y administrativos
estimados al costo total de adquirir el producto.
Despus se calcula el costo unitario (costos totales /unidades totales
que se espera vender).
Posteriormente es determinar el margen de utilidad, el cual se expresa
como un porcentaje del costo.
Por ltimo, la cantidad de margen de utilidad se suma al importe del
costo unitario para obtener el precio de venta.

Supuestos:
Precio de compra
Fletes y acarreos
Gastos de venta
Gastos de administracin
Total de costos y gastos
Unidades a vender
Margen de ganancia

S/. 100,000.00
S/. 10,000.00
S/. 30,000.00
S/. 40,000.00
S/. 180,000.00
600
40%

Costo unitario (180,000 / 600) = S/. 300.00

Margen unitario (300.00 x 40%) = S/. 120.00
Precio de venta (300.00 + 120.00) = S/. 420.00

Si as fijo mi precio, cuidado por que al presentar los datos de

la siguiente manera, no se obtiene el 40% de margen de
ganancia deseado:

Precio
S/. 420

100%

Costo
S/. 300

71%

Margen
S/. 120

29%

Este mtodo hace nfasis en la distincin

entre costos variables y fijos al determinar el
precio del producto. Cuando se utiliza este
mtodo, slo los costos variables se incluyen
en la cantidad a la cual se agrega el margen
de utilidad. Todos los conceptos variables de
produccin,
como
los
de
ventas
y
administrativos, estn incluidos en el importe
de los costos.
Los costos fijos de produccin, venta y
administrativos y la utilidad deseada se
incluyen en el margen.

El % de margen de utilidad se determina

aplicando la frmula siguiente:

% de Mgut = Utilidad deseada + Costos fijos totales

Costos variables totales

Utilizando este concepto, slo los costos de

produccin del producto, considerados como
costo del producto se incluyen en la cantidad
de costos a la cual se agrega el margen de
utilidad.
Los gastos de ventas y administrativos
estimados y la utilidad deseada estn
incluidos en el margen de utilidad.
El % de margen se determina con la
siguiente frmula:
% Mgut = Utilidad deseada + Gastos Vta. y Adm.
Costos de produccin total

Una variante de los conceptos de

costo, es el de costo meta, bajo este
concepto,
que
los
japoneses
utilizaron por primera vez, se
supone que el mercado determina el
precio de venta.
El costo meta se obtiene restando la
utilidad deseada al precio de venta.
Por consiguiente, la administracin
debe disear y fabricar el producto
para lograr el costo meta.
meta Este
concepto se utiliza en mercados
altamente competitivos que exigen
reducciones continuas de costos del
producto
para
mantenerse
en
competencia.

Precio
S/. 500

Mercado

Margen
S/. 200

Dueos

Costo
S/. 300

Administracin

El paso inicial es tomar el dato del costo

unitario y dividirlo entre el % que resulte
de restar al 100%, el % de margen
deseado.

Precio
S/. 500

100%

El resultado obtenido es el precio de

venta.
Y al verificar el clculo observo que
obtengo el 40% de margen de ganancia
deseado.
Precio de venta (300 / .60) = $ 500.00
Esto es posible si el mercado soporta el
precio determinado.

Costo
S/. 300

60%

Margen
S/. 200

40%

Costo
promedio
Anlisis
marginal
Rendimiento
deseado

Frmula
escalatoria

La fijacin de precios a partir del costo promedio consiste

en agregar un sobreprecio razonable al costo promedio de
un producto. Para obtenerlo se divide el costo total entre
las unidades que se produjeron y vendieron en ese
perodo, de este modo obtiene una estimacin del costo
promedio por unidad para el siguiente ao.
Para calcular el precio de venta se decide la utilidad
unitaria que agregar al costo promedio unitario.

El anlisis marginal es la mejor herramienta de fijacin

de precios que los gerentes de marketing tienen para
atender al mismo tiempo los costos y los ingresos
(demanda). Su anlisis se centra en los cambios del
ingreso y del costo total provenientes de la venta de una
unidad ms para calcular el precio y el volumen ms
rentable.
De esto podemos deducir que la regla de maximizacin de
utilidades se obtiene en el precio donde el costo marginal
sea igual o un poco menor al ingreso marginal.

A diferencia de los mtodos anteriores, este parte de que el precio

debe ser fijado en funcin del rendimiento que desean las empresas
sobre la inversin total; en otras palabras, se basa en el principio de
que el precio debe garantizar una justa remuneracin al capital
invertido.
Para ello se utiliza la siguiente frmula:
Precio =

CT + (R) (IF) / U
1 (R) (IV )

Donde:
CT = costo total de unidades vendidas
IF = inversin fija (activos no circulantes)
IV = Inversin Variable (capital de trabajo) expresado como % de
ventas
R = rendimiento deseado
U = unidades vendidas

Mientras contine la inflacin difcilmente se podrn fijar precios sin

modificarlos. De ah que una empresa que trabaja con pedidos y cuyo
perodo de entrega va ms all de dos o tres meses, le resultar difcil
establecer un precio fijo pues no se tiene la certeza de que los precios de
los insumos utilizados permanecern constantes durante un perodo. Se
utiliza la siguiente frmula:
PA = PB ((XA/XB)a + (YA/YB)b + (ZA/ZB)c + d)
Donde:
PA = precio actualizado
PB = precio base
X,Y,Z = insumos ms importantes del producto
A = precio actualizado de cada insumo
B = precio base de cada insumo
a, b, c, d = proporcin de cada insumo dentro del costo total

El Valor
Eslarelacinentrelosbeneficiospercibidosen

unproductoconelprecio.

Cuandodecimosqueunproductotienevalorse

dicequerenelaclasedebeneficiospotenciales
(calidad,imagen,comodidaddecompra,etc.)
quelosconsumidoresesperandelen
determinadoniveldeprecios

40

Mtodo del valor percibido

Marcas

Atributos

CALIDAD PERCIBIDA
NDICE DE EVALUACIN

Pon
deracin

Valoracin
marcas
Ponderado valoraciones marca
Calidad percibida
Calidad percibida media

PRECIO DE VENTA

Precio de venta medio

* ndice de evaluacin

PRECIO AJUSTADO O
PROPORCIONAL A LA
CALIDAD PERCIBIDA

VALOR PERCIBIDO

PRECIO AJUSTADO O
PROPORCIONAL A LA
CALIDAD PERCIBIDA

PRECIO DE VENTA

Valor es precio bajo

Valor es la calidad qu
e
obtengo por el precio
que pago

Valor es todo l
o que
deseo en un ser
vicio.

Valor es todo lo qu
e
Obtengo a cambio
de lo que doy

Descuentos como segnificado de VALOR.

Precios impares: fijar el precio por debajo de la

cantidad exacta.

Precios equilibrio oferta/demanda:

Diferencial de lugar - ubicacin.

Diferencial de tiempo - perodos no pico.
Diferenciales de cantidad - volumen
Diferenciales incentivos nuevos clientes.

Precios de Penetracin

El Precio Monetario
no es de fundamental
importancia

Precios con base en el prestigio.

Precios de descremado del mercado

La calidad y el precio
monetario son claves.
La clave es determinar que
es calidad.

Precio con base en su valor dar ms por menos

Precios por segmentacin de mercado.

 Precio

fragmentado.
Precio por paquete.
Fijacin de precios complementarios:
Precios gancho, (fijo ms variable), lder de prdida.

Fijacin de precios basada en los resultados

de la gestin:
Comisin, contingencia, garanta de devolucin.

El precio debe ser entendido fcilmente por el Cliente

El precio debe representar su valor para el Cliente

El precio debe propiciar la retencin del Cliente y facilitar la

relacin de este con la empresa.

El precio debe reforzar la confianza del Cliente.

El precio debe disminuir la incertidumbre del Cliente.