LOGSTICA

DE
MARKETING
Y
ADMINISTRACIN
DE
LA
CADENA
DE
Cynthia Marlene Navarro Resendiz
SUMINISTRO

C
A
P

T
U
L
O
1
2

En el mercado globalizado de la actualidad, a veces es

ms fcil vender un producto que llevarlo a los clientes.

Almacenar
Manejar
Movilizar

Surtido
adecuado
Momento
correcto
Lugar correcto

La eficacia logstica tiene un fuerte impacto tanto en la

satisfaccin del cliente como en los costos de la
compaa.

NATURALEZA E IMPORTANCIA DE LA
LOGSTICA DE MARKETING
La logstica de marketing implica planear, poner en
prctica y controlar el flujo fsico de bienes, servicios e
informacin relacionada, desde los puntos de origen hasta
los puntos de consumo para satisfacer las necesidades de
los clientes y obtener utilidades.
La logstica de marketing implica:

La distribucin
hacia afuera

La distribucin
hacia adentro

La distribucin
invertida

Administracin
de toda la
cadena de
suministro

POR QU PONER NFASIS EN LA

LOGSTICA?
Se logra una ventaja competitiva poderosa si utilizan una
logstica perfeccionada para dar a los clientes un mejor
servicio y precios ms bajos.
La logstica eficaz representa enormes ahorros en los costos
tanto a la compaa como a sus clientes.
El despliegue de una gran variedad de productos ha creado
la necesidad de una administracin logstica ms eficaz.
La logstica afecta el ambiente y los
sustentabilidad ambiental de una empresa.

esfuerzos

de

METAS DEL SISTEMA DE LOGSTICA

Proporcionar el mejor servicio al cliente, con el menor

costo

Ofrecer un nivel meta de serivico al cliente, al menor

costo

La compaa debe investigar primero la importancia

que tienen los diversos servicios de distribucin para
sus clientes y luego establecer los niveles de servicios
deseados para cada segmento.

PRINCIPALES FUNCIONES DE
LOGSTICA
Las principales funciones de logstica incluyen:

Almacenamie
nto

Administraci
n de
inventarios

Transporte

Administraci
n de la
informacin
de logstica

ALMACENAMIENTO
Los ciclos de produccin y consumo pocas veces coinciden,
por lo que muchas compaas deben almacenar sus bienes
tangibles mientras esperan venderlos.
La funcin de almacenamiento compensa las diferencias en
cuanto a cantidades requeridas y tiempos, y garantiza que
los productos estn disponibles cuando los clientes estn
listos para adquirirlos.
Una compaa debe saber cuntos y qu tipos de
almacenes necesita, y dnde estarn ubicados.
La compaa podr utilizar bodegas o centros de
distribucin. Las bodegas almacenan bienes por periodos
Las bodegas de distribucin estan diseados
de moderados a largos.
para movilizar bienes, no slo para
almacenarlos.

ADMINISTRACIN DEL INVENTARIO

La administracin del inventario tambin afecta la
satisfaccin del cliente.
Los gerentes deben mantener el delicado equilibrio entre
tener un inventario muy grande y uno muy pequeo.
Un inventario
insuficiente: la
compaa se
arriesga a no
tener los
productos
cuando los
clientes deseen
adquirirlos.

Un inventario
excesivo:
implica costos
ms elevados y
existencias
obsoletas.

Las compaas
deben
equilibrar los
costos de tener
invenatrios
ms grandes
con las ventas
y utilidades
resultantes.

TRANSPORTE
La eleccin de los transportes tiene repercusiones en los
precios de los productos, el desempeo de la entrega y
las condiciones de los bienes a su llegada y todo ello
afecta a la satisfaccin del cliente.
Al enviar mercancas a sus bodegas, distribuidores y
clientes, una compaa elige entre cinco modos
principales deFerrocarri
transporte: Va
Camin
68%

l
37%

acutica
5%

Internet

Ductos
1%

Transport
e
intermod
al
14%

Va area
1%

% de la carga total
en miles de
toneladas

ADMINISTRACIN DE LA
INFORMACIN LOGSTICA
Las compaas administran sus cadenas de suministro
a travs de la informacin.
Los socios del canal a menudo se ponen en contacto
para compartir informacin y tomar las mejores
decisiones conjuntas de logstica.

Las compaas necesitan procesos sencillos,

accesibles, rpidos y precisos para capturar, procesar
y compartir informacin de canal.

La informacin se puede compartir y administrar de muchas

formas, pero la mayora se realiza atravs de medios
tradicionales o del intercambio electrnico de datos (EDI).

ADMINISTRACIN LOGSTICA
INTEGRADA
En la actualidad, cada vez ms compaas adoptan el
concepto de administracin logstica integrada, el cual
reconoce que la prestacin de mejores servicios al cliente
y la reduccin de los costos de distribucin requieren del
trabajo en equipo, tanto dentro de la compaa, como
entre todas las organizaciones del canal de marketing.

TRABAJO EN EQUIPO
MULTIFUNCIONAL DENTRO DE LA
COMPAA
La meta de la administracin logstica integrada es
armonizar todas las decisiones de logstica de la
compaa.
Las estrechas relaciones de trabajo
departamentos
Organizando se logran de varias formas:
comits
permanentes de
logstica,
formados por
gerentes
encargados de
distintas
actividades de
distribucin fsica

Crear puestos
gerenciales en la
cadena de
suministro que
vinculen las
actividades de
logstica de las
reas funcionales

entre

los

Utilizar
avanzados
programas de
cmputo para
administrar la
cadena de
suministro de
todo el sistema

CREACIN DE SOCIEDADES DE
CANAL
Las compaas no slo han de mejorar su propia
logstica, sino que tambin deben trabajar con otros
miembros del canal para mejorar su distribucin
completa.
Los miembros de un canal de marketing estn
vinculados estrechamente para crear valor para los
clientes y establecer relaciones con ellos.
El xito de cada miembro del canal depende del
desempeo de toda la cadena de suministro.
Lo importante es que todos los miembros de la cadena de suministro
trabajen juntos por la causa de entregar valor a los consumidores
finales

LOGSTICA DE TERCEREOS
PROVEEDORES
La mayora de las grandes empresas prefieren fabricar y
vender sus propios productos, aunque muchas detestan
el trabajo desagradable asociado con la logstica. Por
ello, un nmero creciente de compaas ahora
subcontrata una parte o todas sus funciones logsticas
con terceros proveedores de logstica.
Los terceros proveedores
ayudan a sus clientes a ordenar
sus cadenas de suministro
lentas y sobrecargadas, a
reducir sus inventarios, y a
llevar los productos a los
clientes con mayor rapidez y
confiabilidad.