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Le Marketing Mix

Htelier et
Touristique

Chapitre 1
La Variable
Produit

1- La notion de P dans loptique


1MKT
Le produit, une notion volutive
En MKT, un Produit = Bien ou Service
Htellerie-restauration sont principalement des
services (voir systme de servuction)
Lentreprise doit rester lcoute de son march
=> crativit, initiative,
Dfinir le service global
Le Produit doit concevoir une rponse
des besoins latents ou exprims.

1- La notion de P dans loptique


2MKT
Les spcificits des produits daccueil
Ensemble htrogne :

Restauration
Hbergement
Croisires
Transports
Sjours dcouvertes
Cures
Thalassothrapies
Etc.

1- La notion de P dans loptique


2MKT
Les spcificits des produits daccueil
Attente dune consommation extrieure un
niveau de satisfaction au moins gal au
niveau de satisfaction obtenu dans son
univers familier.
Notion dhospitalit
tablir une relation chaleureuse
Considrer le client comme un hte
Prvoir les attentes matrielles et affectives
(lloignement du domicile cre souvent un malaise)

1- La notion de P dans loptique


3MKT
Les fonctions du produit
Les fonctions utilitaires :
Lies aux caractristiques techniques du
produit (restaurant : dco, choix du site,
plats de la carte)
Plus restrictif
Lvolution mercatique du concept de
produit va de pair avec le dveloppement
de ses fonctions symboliques.

1- La notion de P dans loptique


3MKT
Les fonctions du produit
Les fonctions symboliques
Recherche dune ambiance, dun style, de
certaines spcialits culinaires
Motivations psychologiques ou
sociologiques (attente dun certain type de
clientle, de niveau de prix)

1- La notion de P dans loptique


4MKT
Le positionnement et les couples marchproduit
Le positionnement

Communication (publicit, promotion, parrainage, mcnat, etc.

ENTREPRISE

CIBLE

POSITIONNEM
ENT

IMAGE

1- La notion de P dans loptique


4MKT
Le positionnement et les couples marchproduit
Les couples march-produits

=> Association tablie par lentreprise

entre chacun de ses produits (ou de ses


systmes de servuction) et ses clientlescibles

1- La notion de P dans loptique


4MKT
Le positionnement et les couples marchproduit
Les couples march-produits :
Segments
Concerns

Produits
Correspondants

Cur de cible : les jeunes (enfants et Tous les menus base de


adolescents), par extension : les
hamburgers consommer sur place
familles.
ou emporter.
Les urbains gs de 25 50 ans,
actifs et cherchant un moyen rapide
et bon march de djeuner.

Les menus base de salades qui


rpondent aux proccupations
dittiques dune clientle rgulire.

Les automobilistes presss, dsireux


de consommer hors du restaurant.

Le service McDrive

1- La notion de P dans loptique


4MKT
Le positionnement et les couples marchproduit
Les couples march-produits :
Segments
Concerns

Produits
Correspondants

Dans le cadre dune stratgie


extensive : la clientle du matin
recherchant un petit djeuner bon
march.

Le service McMorning (servi


jusqu 11 heures)

La clientle des enfants pour les


anniversaires.

Organisation des anniversaires les


aprs-midi.

Les femmes dge mur, les couples,


la recherche dune pause salon de
th laprs-midi.

Le service McCaf offrant ptisserie


et boisson chaude avec service.

2- Le cycle de vie du produit


1 Les diffrents cycles de vie possibles
Le cycle de vie thorique :
1. Recherche
2. Lancement
3. Croissance
4. Maturit
5. Dclin

2- Le cycle de vie du produit


1 Les diffrents cycles de vie possibles
Le cycle de vie thorique :
Volume des
ventes

Temps
Recherche

Lancement

Croissance

Maturit

Dclin

2- Le cycle de vie du produit


1 Les diffrents cycles de vie possibles
Les autres courbes de vie possibles :
Volume des
ventes

Temps

Produits dure de vie courte

2- Le cycle de vie du produit


1 Les diffrents cycles de vie possibles
Les autres courbes de vie possibles :
Volume des
ventes

Temps

Produits ayant un cycle de vie long

2- Le cycle de vie du produit


1 Les diffrents cycles de vie possibles
Les autres courbes de vie possibles :
Volume des
ventes

Temps

Produits apprentissage long

2- Le cycle de vie du produit


1 Les diffrents cycles de vie possibles
Les autres courbes de vie possibles :
Volume des
ventes

Temps

Produits faisant lobjet dune relance

2- Le cycle de vie du produit


2 BCG

Part de march du produit X dtenu par


lentreprise tudie

_______________________________
Part de march du concurrent le plus srieux

(lorsque lentreprise domine son march, sa part relative


est suprieure 1)

2- Le cycle de vie du produit


2 BCG
Part de march
Forte

Croissan
ce
Forte

Part de march
Faible

Produits vedettes

Produits dilemmes

Ils rapportent de largent


Ils sautofinancent
Ils contribuent la
croissance

Ils contribuent la croissance


Ils ncessitent des liquidits
et/ou des investissements

Produits vache lait Produits poids morts

Croissan
ce Faible

Ils contribuent peu la


croissance
Ils rapportent des liquidits
Ils sont trs rentables

Ils ne contribuent ni la
croissance, ni au profit

3- Les lments cls de la pol. du P


1 Lidentification du produit
Le nom du produit
Ex: htels classs selon leur nombre dtoiles, locations
villas, restaurants gastronomiques

La domination du produit
Ex : denres alimentaires

La marque

Un nom
Un logotype ou emblme
Un code de couleurs
Une typographie particulire
Un conditionnement ou un emballage spcifique

3- Les lments cls de la pol. du P


2 Le produit, vhicule de communication
Lemballage et le conditionnement
Primaire
Secondaire
Tertiaire

La stylique
Produit
Graphique
Environnement

3- Les lments cls de la pol. du P


3 Gamme, ligne et assortiment
La gamme : ensemble des produits proposs
par une entreprise et appartenant une
mme classe.
une rponse de lentreprise aux besoins des
consommateurs.

Les dimensions de la gamme


La largeur
La longueur
La profondeur

3- Les lments cls de la pol. du P


3 Gamme, ligne et assortiment
La ligne : dclinaison dun produit en
diffrents modles lintrieur dune gamme
Ex : entres chaudes, entres froides, poissons,
viandes, desserts

Lassortiment : varit darticles vendus par


un distributeur.
Exemple, plusieurs services : service crperie,
service salon de th, service brasserie

4- Les stratgies MKT fondes sur le


1PLe produit, une notion volutive
Quest-ce quun produit nouveau?
Une invention
Un progrs technologique
Amlioration => on ajoute ou enlve certains lments
un produit de faon le rendre plus proche des attentes
des clients

Comment trouver des ides afin de faire voluer un


produit?

Brainstorming
Synectique
Matrices de dcouvertes
Mthodes morphologiques de Zwicky

4- Les stratgies MKT fondes sur le


2PLa stratgie de recherche de la qualit
En MKT, la qualit dun produit concerne
son aptitude satisfaire les besoins des
consommateurs.
Pour lentreprise, elle repose sur :
La mise en place des procdures
Le respect des rglementations
Le respect des normes

4- Les stratgies MKT fondes sur le


2PLa stratgie de recherche de la qualit

Les besoins en qualit du consommateur :


1. Linformation sur le produit
2. Le produit lui-mme
3. Services inhrents au produit

Objectif zro :
- Zro dfaut

- Zro papier

- Zro panne

- Zro accident

- Zro dlai

- Zro mpris

- Zro stock

4- Les stratgies MKT fondes sur le


2PLa stratgie de recherche de la qualit

Les dispositifs rglementaires

La rglementation
Les appellations dorigines
Les labels
Les normes
Ex : LAFNOR : La norme est une donne
de rfrence rsultant dun choix collectif
raisonn, en vue de servir de base dentente
pour la rsolution de problmes collectifs.

Chapitre 2
La Variable Prix

1- Les mthodes de fixation du prix


1 La loi de loffre et de la demande
Une courbe de demande dcroissante :
Prix

Quantits
demandes

1- Les mthodes de fixation du prix


1 La loi de loffre et de la demande
Une courbe doffre croissante :
Prix

Quantits
offertes

1- Les mthodes de fixation du prix


1 La loi de loffre et de la demande
Le prix dquilibre :
Prix

Pe

Qe

Quantits
changes

1- Les mthodes de fixation du prix


2 Les mthodes relevant de la gestion
On calcule le cot de revient dun produit,
puis on applique une marge afin dobtenir le
prix de vente.
En restauration on applique un coefficient
multiplicateur, ex :

Plats la carte : 3,5


Menus : 3
Vins, boissons : 4
Apritifs : 5

Le seuil de rentabilit.

1- Les mthodes de fixation du prix


2 Les mthodes relevant de la gestion
La rgle du 1 / 1000e pour fixer le prix dune
chambre :
Cot dacquisition de ltablissement divis
par le nombre de chambres louables puis
on divise le montant obtenu par 1000 pour
obtenir le prix minimal de la location de la
chambre.

1- Les mthodes de fixation du prix


3 Les mthodes reposant sur la connaissance du
march
La veille mercatique permanente : la
connaissance des prix pratiqus par les
concurrents.
Pour estimer le prix du march :
Les publicits des concurrents
Les informations collectes par les commerciaux
ou par les clients

Le prix magique : 99 DH, 149DH, 199DH...


Les fait de rendre la monnaie facilite aussi la
communication et le rituel de la prise de cong peut tre
respect.

1- Les mthodes de fixation du prix


3 Les mthodes reposant sur la connaissance du
march
Llasticit de la demande par rapport au
prix = E
E=

D2-D1
D1
P2-P1
P1

D1 = quantits vendues avant modification du prix


D2 = quantits vendues aprs modification du prix
P1 = prix en premire priode
P2 = prix en deuxime priode

1- Les mthodes de fixation du prix


3 Les mthodes reposant sur la connaissance du
march
Nanmoins, 2 types de situations chappent
au schma gnral :
Leffet Giffen : en situation de famine, de guerre
ou de crise grave certains produits de 1re
ncessit :
Hausse du prix
Augmentation de la consommation

Leffet Veblen
Effet de snobisme = prix trs lev est un signe de
distinction sociale.

1- Les mthodes de fixation du prix


3 Les mthodes reposant sur la connaissance du
march
Le prix psychologique
Ractions des consommateurs face tel ou tel
niveau de prix, compte tenu du positionnement
choisi et des cibles de clientles vises.
Dans lhtellerie, le niveau de prix est li au
nombre dtoiles.

Le prix dacceptabilit
Le prix que le consommateur est prt supporter.
Enqute auprs dun chantillon reprsentatif.

2- Les stratgies MKT fondes sur le


1Px
Les stratgies de prix du producteur
La stratgie dcrmage (lancer un nouveau produit
un niveau de prix plus lev) pour :
Pour ceux qui en avaient besoin
professionnellement
Amortir plus facilement les R&D
Leffet Veblen jouant sur une partie de la
population
Mieux viser plus haut au dpart, quitte
diminuer plus tard.

2- Les stratgies MKT fondes sur le


1Px
Les stratgies de prix du producteur
La stratgie dcrmage
Avantages :
En attendant que la concurrence se rveille, on
cre plus de profit.
On touche llite. Ex : Cannes

Inconvnients :
Le produit doit permettre de justifier le prix.
Cible clairement dfinie et suffisamment
importante.

2- Les stratgies MKT fondes sur le


1Px
Les stratgies de prix du producteur
La stratgie de pntration
Pour les produits de masse, les conomies
dchelles sont au bnfice du
consommateur.
Applicable aux chanes de restauration
rapide o les procdures
dapprovisionnement et de production ont
t standardises.
En phase de maturit du produit.
En cas de forte sensibilit de la demande par
rapport au prix.

2- Les stratgies MKT fondes sur le


1Px
Les stratgies de prix du producteur
La stratgie de pntration
Avantages :
Permet de prendre rapidement des parts de
march.
Les concurrents auront plus de difficults
pratiquer cette stratgie de prix bas.

Inconvnients :
March vaste.
Investissements coteux.
Volume de production ncessairement lev.

2- Les stratgies MKT fondes sur le


2Px
Les stratgies de prix dans la
distribution
La cration de trafic :
Le distributeur sacrifie certains produits en
les rendant attractifs => produits dappel
vendus prix dappel.
Ex : hypermarchs organisent trs
rgulirement des actions promotionnelles.
Ex : restaurants => le plat du jour.
La loi Galland interdit la vente perte.

2- Les stratgies MKT fondes sur le


2Px
Les stratgies de prix dans la
distribution
Soldes et dmarques :

Des baisses de prix peuvent tre


consenties certaines priodes de
lanne.
Priodes dfinies trs rglementes.
Ncessit dune parfaite harmonie
entre les exigences financires et
mercatiques.

Chapitre 3
La Variable
Distribution et
Commercialisation

1- La distribution en Ht-Rest1Tourisme
Les circuits de distribution
Dfinition : ensemble des canaux de
distribution utiliss pour couler un produit,
du producteur jusquau consommateur final.
Canal de distribution : chemin suivi par un
produit entre le producteur et le
consommateur.
Rseau de distribution : ensemble des
personnes physiques ou morales qui
concourent la vente dun produit.

1- La distribution en Ht-Rest1Tourisme
Les circuits de distribution
Les diffrents canaux de distribution :
DIRECT
Aucun intermdiaire

Producteur

Consommateur

1- La distribution en Ht-Rest1Tourisme
Les circuits de distribution
Les diffrents canaux de distribution :
COURT
Un revendeur intervient
Le producteur na aucun contact direct avec sa
clientle

Producteur

Dtaillant

Consommateur

1- La distribution en Ht-Rest1Tourisme
Les circuits de distribution
Les diffrents canaux de distribution :
LONG
Plusieurs revendeurs

Producteur
Grossiste ou Centrale dachat
Dtaillant
Consommateur

1- La distribution en Ht-Rest2Tourisme
Les principaux choix dorganisation
Les commerants indpendants disposent
dune totale libert dans leur gestion. Choix
Du fournisseur
Des mthodes de vente
De la politique commerciale

1- La distribution en Ht-Rest2Tourisme
Les principaux choix dorganisation

Lassociation en chane volontaire


Dfinition : entreprises qui choisissent de
sassocier pour former un groupement
dunits indpendantes, moyennant des frais
de participation aux dpenses communes.
But => concurrencer les grands groupes

1- La distribution en Ht-Rest2Tourisme
Les principaux choix dorganisation

La franchise
Plus onreux que ladhsion une chane
volontaire.
Bnfices

Un rseau prexistant
Une marque ou une enseigne
Un savoir-faire
Une assistance de la part du franchiseur

1- La distribution en Ht-Rest2Tourisme
Les principaux choix dorganisation

Le partenariat et les contrats denseigne


Attirent les hteliers indpendants qui
craignent de se sentir lis par un contrat trop
engageant.
Apportent des services par un groupe htelier
adhrent.
Services facturs au forfait ou la carte, dans
le cadre dune relation fournisseur/client.

1- La distribution en Ht-Rest2Tourisme
Les principaux choix dorganisation

Les groupes intgrs

1- La distribution en Ht-Rest3Tourisme
Les options stratgiques fondes sur le
choix des intermdiaires
La distribution intensive et ouverte :
Lobjectif du fabricant est dimplanter ses
produits dans le plus grand nombre de
commerces possible.
Dans les services, lobjectif est de couvrir le
territoire le plus large possible.
Loffre de service ne doit pas tre trop complique
mettre en uvre.
Loffre doit tre standardise pour faciliter le travail
des intermdiaires la vente.

1- La distribution en Ht-Rest3Tourisme
Les options stratgiques fondes sur le
choix des intermdiaires
La distribution slective :
Le fabricant slectionne les points de vente et les
intermdiaires qui diffusent ses produits.
Le producteur souhaite soigner son image et
choisit les points de vente en fonction de certains
critres :
Zone de chalandise
Caractristiques du btiment
Style de gestion de lunit

1- La distribution en Ht-Rest3Tourisme
Les options stratgiques fondes sur le
choix des intermdiaires
La distribution slective :
Le producteur ne veut pas diffuser ses produits
dans des units dont les volumes de vente sont
trop faibles.
Le fabricant se concentre sur des intermdiaires
qui lui assurent la meilleure couverture du
march au meilleur cot. Ex:
Cosmtique : Chanel, Dior, Givenchy
Bijoux : Cartier, Augis
TO : Havas voyages, Carlson Wagonlit Travel

1- La distribution en Ht-Rest3Tourisme
Les options stratgiques fondes sur le
choix des intermdiaires
La distribution exclusive :
Lentreprise dcide
de dvelopper des units commerciales propres.
davoir recours des intermdiaires vendant
exclusivement ses produits.
Le commerant dispose en contrepartie dune
exclusivit territoriale.

2-

Les mthodes de vente et la

1commercialisation
Les mthodes de vente
La vente traditionnelle :
Biens tangibles :
Marchandises prsentes en vitrine et un
vendeur conseille.
Biens intangibles :
Service : un serveur conseille et sert le client
suivant sa demande.
Lachat et la consommation du service
seffectue en mme temps et dans un mme lieu.

2-

Les mthodes de vente et la

1commercialisation
Les mthodes de vente
La vente en libre-service :
Dveloppement fulgurant dans tous les secteurs
depuis plusieurs annes.
Pratique dans un nombre croissant dactivits :
Biens de grande consommation
Cosmtiques
Parapharmacie
Denres alimentaires conditionnes
Bricolage, jardinage

2-

Les mthodes de vente et la

1commercialisation
Les mthodes de vente
La vente en libre-service :
Caftrias
Depuis quelques annes, la vente de produits
touristiques seffectue aussi par le biais de
distributeurs :

E Leclerc
Carrefour
Dcathlon
Auchan

2-

Les mthodes de vente et la

1commercialisation
Les mthodes de vente
La vente emporter :
Restauration rapide :
Vente en salle
Vente emporter

On dissocie ltape dachat dun plateau repas et


celle de la consommation de ce mme plateau.

2-

Les mthodes de vente et la

1commercialisation
Les mthodes de vente
La vente emporter :
Ncessite des emballages et des conditionnements
adapts au transports des denres.
Permet lentreprise daugmenter son volume de
ventes sans accrotre sa surface daccueil.

2-

Les mthodes de vente et la

1commercialisation
Les mthodes de vente
La vente par correspondance :
Vritable essor partir des annes 20.
Part encore minime en France
Lapport de nouvelles techniques ont donn un
nouvel lan :
Tlmatique vocale
Internet

La vente est effectue par :


Lintermdiaire dun catalogue
Magasins traditionnels

2-

Les mthodes de vente et la

1commercialisation
Les mthodes de vente
La vente par correspondance :
Les commandes peuvent tre passes par :

crit
Tlphone
Minitel
Internet
Dans les magasins (sils existent)

La VPC joue un rle trs important dans le MKT


direct :
Publipostage
Offres promotionnelles attractives

2-

Les mthodes de vente et la

1commercialisation
Les mthodes de vente
La vente par correspondance :
En htellerie restauration le MKT :
Guides
Brochures
Catalogues

Surtout pour le secteur des


Voyagistes
Traiteurs et restaurateurs

2-

Les mthodes de vente et la

1commercialisation
Les mthodes de vente
Le tlachat :
La tlvision, media de masse par
excellence
Apparition de chanes spcialises avec
larrive du satellite et du cble :
Des missions spcialises dans le tlachat
Des reportages prsentant certaines
destinations touristiques
Des parrainages dmissions

2-

Les mthodes de vente et la

1commercialisation
Les mthodes de vente
Le tl-centre commercial :
Un standard centralise les commandes ou
les rservations
Pratiqu par des entreprises de grande
distribution et de restauration
En restauration => dans les grandes villes
En htellerie => Toutes les grandes chanes:
Accor, Hilton, Mridien,

2-

Les mthodes de vente et la

1commercialisation
Les mthodes de vente
La vente par internet :
Communication vivante (illustre et
sonore)
Argumentation dtaille.
Le nombre dinformations plus dtaill que
sur le minitel.
Des systmes de protection se dveloppent
afin dviter les risques lis au vol des
numros de cartes bancaires.

2-

Les mthodes de vente et la

1commercialisation
Les mthodes de vente
La vente par internet :
En France ( MAROC ?), permet des ventes
croissantes dans le secteur :
Des rservations htelires
Des billets de transport
Des forfaits touristiques

De nouveaux sites chaque jour :


Agences de voyages, htels, restaurants,
centrales de rservations, compagnies
ariennes, transporteurs divers,

2-

Les mthodes de vente et la

1commercialisation
Les mthodes de vente
Autres mthodes de vente :

Le dmarchage domicile
- La vente ambulante

2-

Les mthodes de vente et la

2commercialisation
La commercialisation
Les moyens communs utiliss aux diffrentes
entreprises de services :
Actions de MKT direct
Participation des foires et salons.
Communication publicitaire ou
promotionnelle.
Dmarchage commercial auprs de
segments dtermins.

2-

Les mthodes de vente et la

2commercialisation
La commercialisation
Les moyens communs utiliss aux diffrentes
entreprises de services :
Dveloppement dun rseau :
Intgr
Franchise
Chane volontaire

Cration dun guide, brochure, catalogue


Cration dun site internet

2-

Les mthodes de vente et la

2commercialisation
La commercialisation
La commercialisation en restaurant :
Soigner laccueil et le service pour fidliser
la clientle.
Travailler la qualit et le caractre
attractif.
Sassocier un rseau de restauration
livre.
Bnficier dune mention dans un guide
touristique (routard) ou prestigieux (michelin)

2-

Les mthodes de vente et la

2commercialisation
La commercialisation
La commercialisation en restaurant :
Dvelopper des contacts avec :
Des agences de voyage
Des Tours Oprateurs
Des excursionnistes
Etc.
=> Possibilit de forfaits touristiques.

2-

Les mthodes de vente et la

2commercialisation
La commercialisation
La commercialisation en htellerie :
Conception de forfaits englobant des
activits diverses, de faon capter des
segments largis de clientle.
Mise en place dinfrastructures ncessaires
une fixation des prix par le Yield
Management => fidliser par une politique
tarifaire adapte.

2-

Les mthodes de vente et la

2commercialisation
La commercialisation
La commercialisation en htellerie :
Ladhsion un GDS (Global Distribution
System)
Lassociation avec :
Des agences de voyages
Des offices de tourisme
Des tours-oprateurs

2-

Les mthodes de vente et la

2commercialisation
La commercialisation
La commercialisation des voyages :
Matriser le produit en choisissant des
oprateurs fiables :
Concevoir des gammes de voyages adaptes
aux segments viss.
Assurer une distribution efficace en
utilisant un rseau dagences
soigneusement slectionnes.

2-

Les mthodes de vente et la

2commercialisation
La commercialisation
La commercialisation des voyages :
Dvelopper ventuellement son propre
rseau interne (Club Med, Nouvelles
Frontires).
Sassocier avec un grand distributeur tel
que E. Leclerc, Carrefour, Auchan, etc.
Peaufiner la brochure qui devra remplir sa
mission de vendeur silencieux .
Utiliser les nouvelles technologies.

3- Le point de vente
1 La zone de chalandise du point de
vente
Dfinition :

La zone de chalandise est le territoire


gographique environnant un point de
vente et sur lequel rsident les clients
potentiels.
Chaland : passant susceptible de devenir
client.

3- Le point de vente
1 La zone de chalandise du point de
vente
La connaissance de la ZDC :
1. Implantation : connatre le march potentiel local
=> concurrents, attentes des consommateurs
(quali/quanti), perspectives dvolution lies
lenvironnement.
2. Lancement de lexploitation : dfinition du plan de
marchage
3. Croissance : les ractions des clients permettront
de mieux rpondre leurs attentes

3- Le point de vente
1 La zone de chalandise du point de
vente
La connaissance de la ZDC :
4. Phase de maturit : agrandir? Rviser la stratgie?
5. Phase de dclin :
Nouvelle dfinition de la stratgie commerciale
simpose.
Dlocalisation ventuelle
Relance de lactivit
Fermeture ou changement dactivit.

3- Le point de vente
1 La zone de chalandise du point de
vente
Les informations collecter :

Enqute auprs des organismes locaux:


chambres de commerces
mairies
syndicats

Concurrents locaux directs et indirects.


Consommateur : estimer les dpenses
moyennes pour le produit considr.

3- Le point de vente
1 La zone de chalandise du point de
vente
Les informations collecter :

Le march local et ses perspectives


dvolution :
Attraction de la zone
Projets durbanisme
Projets de dveloppement commercial

3- Le point de vente
2 Lanimation du point de vente
Marchandisage :
Ensemble dtudes et de techniques
dapplication, mises en uvre, sparment ou
conjointement, par les distributeurs et les
producteurs, en vue daccrotre la rentabilit
du point de vente et lcoulement des
produits, par une adaptation permanente de
lassortiment aux besoins du march, et par
la prsentation approprie des marchandises.

3- Le point de vente
2 Lanimation du point de vente
Marchandisage :
1. La conception :tudes ncessaires la mise
en place dune politique.
2. La mise en uvre de la politique fonde sur
loptimisation des assortiments.
3. Le contrle des rsultats obtenus.

3- Le point de vente
2 Lanimation du point de vente
Marchandisage :
Aux Etats-Unis : les 5 B
Bon produit
Bon endroit
Bon moment
Bonne quantit
Bon prix

3- Le point de vente
2 Lanimation du point de vente
Les principaux axes dune politique de
marchandisage : =>>> Lassortiment
La largeur dtermine les diffrents besoins
des clients que le point de vente sengage
satisfaire.
La profondeur fixe le nombre de rfrences
par catgorie de besoin.
La cohrence dpend de lhomognit de
lassortiment.

3- Le point de vente
2 Lanimation du point de vente
Les principaux axes dune politique de
marchandisage : =>>> Lanimation du point
de vente
Laccs : signalisation, stationnement,
clairage des abords, dco extrieures
Laccueil : rception, signalisation
intrieure, dcoration, sollicitude du
personnel
Lambiance : musique, clairage, mobilier

3- Le point de vente
2 Lanimation du point de vente
Les principaux axes dune politique de
marchandisage : =>>> Lanimation du point
de vente
Le matriel de prsentation
Etiquetage
La situation des produits
Les supports PLV et ILV doivent tre
utiliss afin daccrotre lattractivit des
produits.

4- Le rseau de distribution
1 Lorganisation du rseau de distribution

Dfinition :
Ensemble des personnes physiques ou
morales qui concourent la vente dun
bien ou dun service, depuis le producteur
ou limportateur jusquau consommateur
final.

4- Le rseau de distribution
1 Lorganisation du rseau de distribution

Le recrutement et la formation des


membres du rseau :
Rseau intgr
Rseau de franchiss
Groupement volontaire
Rseau de vente totalement indpendant

4- Le rseau de distribution
2 La gestion des secteurs

La stimulation des animateurs du rseau :


Rmunration : commission, primes sur
ralisations
Points-cadeaux : primes verses en cadeau
Jeux et concours
Sminaires sportifs ou rcratifs

4- Le rseau de distribution
3 Limportance du rseau sur la stratgie
MKT

Le marketing de place :
Dfinir le meilleur site dimplantation dune
unit de servuction.
Optimiser le site en dveloppant autant
dactivits que le permet le bail commercial.
Suivant la location il faut rpondre aux
contraintes locales : adaptation des produits
et de la servuction, ajustement des prix,
communication cible, etc.

4- Le rseau de distribution
3 Limportance du rseau sur la stratgie
MKT

Le marketing denseigne :
Communication nationale et internationale.
Rationalisation des services au sein dune
mme enseigne.
Les grandes chanes grent de faon
relativement standardise et centralise.
Des contrleurs veillent galement viter
tout drapage local qui pourrait tre nuisible
limage de marque de lenseigne.

4- Le rseau de distribution
3 Limportance du rseau sur la stratgie
MKT

Le marketing partag :
Associer autant que possible les personnes
la prise de dcision.
Le responsable marketing et le personnel
oprationnel du rseau doivent collaborer
pour prendre des dcisions ralistes,
directement applicables sur le terrain.

4- Le rseau de distribution
3 Limportance du rseau sur la stratgie
MKT

Le marketing interne :
Moyens pour obtenir ladhsion du personnel
tout nouveau programme daction
marketing
Importance des runions pour expliquer ou
dmontrer au personnel en contact la validit
dun plan daction marketing.
=> Ils ont la possibilit de bouleverser certaines
habitudes.

4- Le rseau de distribution
4 Les options stratgiques fondes sur le
rseau de distribution

Dveloppement rapide :
Choix de lemplacement vital!
2 Risques importants :
Cannibalisation entre les units, les
nouvelles faisant concurrence aux
anciennes
troitesse des nouveaux march locaux
Exemple : Mc Donalds ou Quick,

4- Le rseau de distribution
4 Les options stratgiques fondes sur le
rseau de distribution

Dveloppement de loffre de services :


Servuction complexe
Stratgie de supriorit qualitative du produit
et avec une stratgie dcrmage du prix
Communication : bouche oreilles
Objectif : donner aux clients un choix
suprieur ce quils peuvent acheter en une
seule visite.

4- Le rseau de distribution
4 Les options stratgiques fondes sur le
rseau de distribution
Dveloppement diversifi du rseau et de loffre
de services sous diffrentes marques :
Chaque unit du rseau garde sa marque
propre.
Loffre propose par le rseau est multiple =>
prend appui sur des servuctions diffrencies.
Chaque unit propose une offre large.

Chapitre 4

La Variable
Communication

1- La publicit : intervenants et
1mdias
Les annonceurs
Dfinition : toute organisation qui paie une
campagne de publicit pour vendre un
produit (bien ou service), valoriser une
marque ou un nom, dfendre une ide.

1- La publicit : intervenants et
2mdias
Les agences
Le mtier de publicitaire sest sophistiqu ;
elles sont de plus en plus flexibles afin de
mieux rpondre la demande des annonceurs
dans les diffrents domaines de com. :

La stylique
La promotion des ventes
La mercatique directe
Les relations publiques

1- La publicit : intervenants et
3mdias
Les mdias
Catgories de presse :
Quotidienne
Magazine
Gratuite

1- La publicit : intervenants et
3mdias
Les mdias
La presse :
Avantages
Varit de supports
Atteint toutes les cibles
Peut davantage informer, expliquer,
dmontrer
Le support est lu par plusieurs personnes
(taux de circulation) ou par une seule
personne plusieurs fois (taux lev de reprise
en main).

1- La publicit : intervenants et
3mdias
Les mdias
La presse :
Inconvnients
Journaux et gratuits :
Qualit de papier mdiocre
Magazines :
Cots plus levs
Dlais de rservation souvent plus longs :
12 16 semaines pour une insertion noir et blanc
20 semaines pour la couleur

1- La publicit : intervenants et
3mdias
Les mdias
La tlvision :
Vritable explosion depuis 1980 :
Chanes prives
Cble
Satellite

1- La publicit : intervenants et
3mdias
Les mdias
La tlvision :
Avantages
Prsente dans 95% des foyers
Mdia puissant et rapide
Laudience de toutes les missions diffuses est
connu chaque jour.
Mdiaplanning prcis
Peak time priode de forte audience (entre 19h
et 20h)

1- La publicit : intervenants et
3mdias
Les mdias
La tlvision :
Inconvnients
Tarifs trs chers => Inaccessible aux entreprises
de petites tailles.
Cots de production dun message destin la
tlvision levs.
- Les spectateurs se lassent des multiplications des
crans publicitaires et de lallongement de leur dure.

1- La publicit : intervenants et
3mdias
Les mdias
Laffichage extrieur :
Affichage en campagne, et dans les rues :
4 par 3 (4m de large sur 3m de haut)

Affichage urbain :
Mobilier Decaux
Bus, gares, mtros, etc

1- La publicit : intervenants et
3mdias
Les mdias
Laffichage extrieur :
Lannonceur doit choisir
Le territoire gographique
La dure dexposition
en fonction de :
Ses objectifs
Son budget

1- La publicit : intervenants et
3mdias
Les mdias
La radio :
Mdia planning qui peut atteindre une cible
bien dfinie en terme :

Dge
De sexe
De CSP
Localisation gographique

1- La publicit : intervenants et
3mdias
Les mdias
La radio :
Mdia riche, trs cout, souple, globalement
peu onreux.
Publicit vnementielle
Pour tre efficace, un message radiophonique
doit comprendre :

Un slogan publicitaire
Des bruitages
Un chant
Un texte (court)

1- La publicit : intervenants et
3mdias
Les mdias
Le cinma :
Chute libre cette dernire dcennie en raison
de la dsaffection des salles.
Crations plus longues et ambitieuses qu la
tlvision.
Mdia de proximit

1- La publicit : intervenants et
3mdias
Les mdias
Internet :
Mdia rcent Croissance exponentielle dans
tous les niveaux:

Bandeaux publicitaires
MKT direct
Cration de sites
Cration de messages par le biais dagences
virtuelles
tudes diverses en ligne
Etc.

2- La stratgie de communication
1 La variable com. sinscrit dans une dmarche
Srat.

Stratgie Gnrale de
lEntreprise
Stratgie MKT

Stratgie de
Communication
Stratgie de
Cration

Stratgie des
Moyens

2- La stratgie de communication
1 La variable com. sinscrit dans une dmarche
Srat.
La dfinition dune stratgie de
communication est utile diffrents niveaux :
Elle organise une rflexion souvent
collective
Elle constitue une mthode de travail
Elle permet de formaliser la recherche
crative
Elle favorise lefficacit et la cohrence

2- La stratgie de communication
2 Mthodologie de la Strat. de com.

Objectifs de communication :
Cognitif : faire connatre lentreprise et/ou ses
services.
Affectif : faire aimer lentreprise et ses
services.
Conatif : faire agir, en particulier faire
venir les nouveaux clients et faire revenir les
clients les plus anciens.

2- La stratgie de communication
2 Mthodologie de la Strat. de com.

Cible de communication :
Qualitativement et quantitativement
Prciser le cur de cible
Sappuyer sur des critres classiques de
segmentation tel que :

Lge
CSP
Situation de famille
Localisation
Mode dhabitation, etc.

2- La stratgie de communication
2 Mthodologie de la Strat. de com.

Cible de communication :
Sappuyer sur des critres plus fins tels
que les sociostyles :
Ralisation de la stratgie crative
Dcider des moyens mettre en uvre.

2- La stratgie de communication
2 Mthodologie de la Strat. de com.

Stratgie crative :
1. Le bnfice du consommateur ou la
promesse publicitaire.
2. Le support ou la preuve qui devra
convaincre.
3. Le ton du message

Humoristique
Exotique
Scientifique
Provocotateur
Moralisateur
Etc.

2- La stratgie de communication
2 Mthodologie de la Strat. de com.

Stratgie crative :

Les contraintes la cration :


Lgales
Financires
Lies la saisonnalit de lactivit de
lannonceur.

2- La stratgie de communication
2 Mthodologie de la Strat. de com.

Stratgie crative :

Mdias

Hors Mdias

Presse

Communication
Institutionnelle

Tlvision

Promotion des ventes

Affichage

MKT Direct

Radio

PLV

Cinma

Publicit par lObjet

Internet

Guide et brochures

2- La stratgie de communication
2 Mthodologie de la Strat. de com.

Le mdia planning ou plan mdia :


Prvoir le plan de droulement des oprations
laide dun calendrier.
Dcider quelle priode aura lieu la
campagne.
Sassurer que lon pourra respecter les dates.
Sassurer de lexcution des tches.
Contrler les rsultats obtenus.

2- La stratgie de communication
2 Mthodologie de la Strat. de com.

Le message publicitaire :
4 lments doivent apparatre dans un
message de presse :
Laccroche
Le message rdactionnel
Le ou les visuels
La signature

Merci de votre
attention

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