FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

Escuela de Administracin y Negocios

Curso:

ENVASES Y EMBLAJES

El Machardising
Mg. Carlos Carmona Brenis

Antecedentes del
Merchandising
Desde un enfoque general, el merchandising nace
con el advenimiento de los mercados de la
antigedad. Marco Polo, en sus viajes, practicaba el
merchandising al llegar a un lugar de ventas y
desplegar sus carretas para exhibir sus productos.
Los clebres mercados persas tampoco fueron
ajenos a este hecho y menos an, mercaderes
bizantinos, fenicios, griegos, romanos y musulmanes.
El origen del merchandising como tcnica comercial
puede considerarse en el nacimiento de los modernos
puntos de ventas que desarrollan las tcnicas de
visualizacin y potenciacin de la mercadera, as
como la rpida rotacin de los productos.

En la historia de las grandes

superficies de venta, donde se inicia
el desarrollo de los nuevos mtodos
de comercializacin de productos
pueden destacarse las siguientes
fechas:
1852 Nacimiento del gran almacn en
Francia
1878 Nacimiento de los almacenes
populares en los EE.UU.
1930 Nacimiento de los
supermercados en los EE.UU.

Las tcnicas modernas de venta llegan importadas

de los EE.UU., Francia e Inglaterra, primero con el
autoservicio y desps con el supermercado, que
trajeron las nuevas modalidades de venta visual,
de comercializacin de productos, as como la
nueva ptica del autoservicio detallista.
El supermercado nace en los EE.UU. Como motivo
de las crisis del 30. Esta nueva forma de venta se
afinca en viejos galones o locales industriales
abandonados por quiebra de las empresas. Los
productos se exhiban sin mayores pretensiones,
con poca luz y sin sentido de un orden adecuado.
Cuando nace la segunda guerra mundial, en los
EE.UU. Ya haba unos 10,000 autoservicios;
entonces ante la competencia, surgi la necesidad
de diferenciarse, y as apareci la bsqueda de
mejor localizacin, accesos, estacionamientos,
servicios exhibicin, luz, estanteras, aire
acondicionado limpieza etc.

El mostrador tiende a desaparecer, y los

cestos son cambiados por carritos rodantes.
Las cajas registradoras pasan a ocupar un
primer plano.
El fabricante de alimentos, consciente de la
importancia de la exhibicin, mejora el envase de
sus productos.
Aparece el packaging como elemento
preponderante que permite la venta desde una
percepcin visual.

Conceptos del
merchandising

En el idioma espaol no hay

ninguna palabra que exprese qu
es merchandising.
Merchandising proviene de
merchandise (mercanca) y del
radical ingls ing, que expresa la
accin voluntaria para llegar a
conseguir un objeto determinado.

Conceptos

Es la implantacin y el control necesario de

la comercializacin de bienes y servicios en
los lugares, en los momentos, con los precios
y en las cantidades susceptibles de facilitar
la consecucin de los objetivos de marketing
de la empresa (American Marketing
Association)

Conceptos
Conjunto de actividades realizadas a
nivel detallista, con el objeto de:
A: Atraer la atencin
I: Interesar al cliente
D: Despertar el deseo
A: Accionar la compra
(Ricardo Palomares)

De las diversas definiciones podramos destacar la de Kepner;

para l, el merchandising es la aplicacin de las 5 right, que son
una especie de requisitos u objetivos a cumplir por quienes se
encargan del merchandising:
Tener el producto adecuado, es decir un buen surtido que "d la
talla" en calidad y nmero.
Tener la cantidad de producto adecuada, que se refiere a una
buena gestin de los stocks.
Tener el precio adecuado, no olvidando nunca factores como la
rentabilidad o el "justiprecio" (precio justo)
Tener en cuenta el momento adecuado para ofrecer el producto
(por ejemplo, no ofrecer sorbetes en pleno invierno)
Por ltimo, tener en cuenta tambin el lugar adecuado para situar
el producto.

Objetivo del
merchandising

Provocar mayor demanda del producto

ya que ello significa mayor rotacin,
mayor eficiencia, mayor frecuencia de
compra.
Lograr la decisin de compra en el
punto de venta.
Decidir o cambiar de preferencias en
marca, calidad o precio respecto de
decisiones previamente establecidas.

Principales funciones del

merchandising del
fabricante y distribuidor

Tipos de
Merchandising
El merchandising podemos dividirlo
para su estudio y puesta en
prctica, en dos tipos:
Visual
De Gestin

Merchandising Visual

Tiene como objetivo dirigir el flujo de clientes

hacia secciones o productos concretos,
provocar ventas por impulso, poner los
productos al alcance del consumidor y
disear el establecimiento de forma que
resulte cmodo, lgico y ordenado para los
clientes que acuden a la tienda a realizar sus
compras.

Merchandising de
Gestin

Apoya sus decisiones en cuatro reas

fundamentales:
Estudio del mercado
Gestin del espacio
Gestin del surtido
Comunicacin en el punto de venta
Y tiene como objetivos:
Satisfacer a la clientela clave
Obtener la mayor rentabilidad en el punto de
venta.