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Entreprise & Marketing

Encadr par : Dr Ben Tahar

Ralis par :
- Mohamed Simoh
- Khaoula Hefti
- Omar Iharkachen
- Mouna Sahri

2015-2016

Plan :
Introduction
Premire partie : Entreprise, gnralits
I - Dfinitions et approches.
II - Structures organisationnelles.
III - Environnement de lentreprise.
IV - Le bnfice.
V - Le besoin.

2015-2016

Deuxime partie : Marketing oprationnel.


I - Etude de marche Enqute .
II - Le produit.
III - La segmentation.
IV - Le ciblage.
V - Le positionnement.
VI - La communication.
Troisime partie : Etude de cas.

2015-2016

Introduction

Premire partie : Lentreprise Gnralits


I. Dfinitions et approches de lentreprise :
Economique :

Cestunagentconomiquedontlafonctiondinvestir,deproduireetdecombinerles
ressourcesdontelledispose(nergie,capitalfinancierouhumain)pourvendredes
biensetservices,danslebutderaliserunprofit,ouencoredecrerunevaleur
ajoute.
Juridique :

Cestuneinstitutionetunepersonnemoraleayantdesdroitsetdesobligations;elle
existeavecunnometundomicile,etdoitopterpourl'unedesformesprvues(SA,
SARL,SNC...)

Sociologique :

Cestungroupementsocial,elleestdirigepardespersonnespourprendreles
dcisionsconvenablesaumomentprcis,elleestentreautreunlieudpanouissement
pourcertains,etdonneunsensleurvies.

Systmique :
Lapprochesystmiqueparfoisnommeanalysesystmiqueestunchamp
interdisciplinairerelatifl'tuded'objetsdansleurcomplexit.Cettedmarchevise
parexempleidentifier:(lafinalitdusystme,lesniveauxd'organisation,lestats
stablespossibles,leschangesentrelesparties,lesfacteursd'quilibreetde
dsquilibre,lesboucleslogiquesetleurdynamique,etc.)

Larousse :
Affaireagricole,commercialeouindustrielle,dirigeparunepersonnemoraleou
physiquepriveenvuedeproduiredesbiensouservicespourlemarch;unit
conomiquedeproduction;firme:Entrepriseindustrielle,commerciale.

II Structures organisationnelles

1. Dfinition :
Lastructureduneentreprisepeuttredfiniecommelensembledesdispositifspar
lesquelsuneentrepriserpartit,organise,coordonneetcontrlesesactivits.

2. Types de structures (classiques) :

a - Structure hirarchique :

b-Structurefonctionnelle:

c - Structure divisionnelle

d-Structurematricielle:

e - Structure hirarchico-fonctionnelle (staff and line) :

3 Structures modernes (ou flexibles) :


- La pyramide inverse.
- La structure Polly-cellulaire.
- Lentreprise en rseau.

III - Lenvironnement de lEntreprise

Lentrepriseestunsystmequientretientdesrelationsetrapportsavec
sonenvironnement.Cesrapportsinfluentdirectementetindirectement
lactivitdelentreprise.

1 - Le microenvironnement :
A. Lenvironnement interne :

Lespersonnels
Lesfournisseurs
Lesclients

B. Lenvironnement externe:
Lesbailleursdefonds(lescranciers)
L'tatetlescollectivitslocales
Lesinstitutions

C.L'insertion de l'entreprise dans la tissue production :


L'entrepriseentretiendesrelationsparticuliresavecsessemblablesquiprennent
desformesdeconcurrenceoud'alliances:
-Lesrelationsdeconcurrence:(exemples,desservicesoudesbienssimilaires,
guerredesprix)
- Lesrelationsdalliance:absorption,fusion,sous-traitance,franchise)

2- Le Macro-environnement de lentreprise:
Lesentreprisestravaillentdansunmacro-environnementconstituentduncadre
gographique,conomique,technologique,sociale,culturel,etc.

Lenvironnementgographiqueetcologique

Lenvironnementconomique

Lenvironnementtechnique

Lenvironnementsocialetculturel

IV Le bnfice
Lebnficeestunrsultatcomptablepositifdgagparuneentreprisesurunexercice
de12mois.Lorsqueladiffrenceentrelesproduitsetleschargesd'unesocitest
positive,sonrsultatnetafficheunbnfice.Quandcettediffrenceestngative,on
parlededficitoudeperte.
Bnfice:lecalculRsultatnet(bnficeouperte)=produitscharges.

V Le besoin
Ausensconomiqueduterme,dsignetoutsentimentdemanqueoud'envie
susceptiblededbouchersurunachat.Maisseulslesbesoinssolvables
dbouchenteffectivementsurunachat.Lesautresbesoinsdemeurentinsatisfaits,
fautedepouvoird'achat.

Deuxime partie : Marketing oprationnel des entreprises

I. Etude de march (Enqute):


Une tude de marche consiste a collecter, traiter et analyser des informations
sur loffre et la demande relles et potentielles dun produit
Ltude du march seffectue en posant des questions pertinentes a un
chantillon reprsentatif de la population ( consommateurs), ou on
lobservant

Typologie des tudes de march :


Baromtre
Bottom-up
tude ad hoc
March test
tude multi-client
Omnibus
Panels
Les tapes de ltude de march :
dfinition
du
problme

laboration
de plan
d tude

la collecte
dinformations

analyse
des
donnes

la
prsentation
des rsultats

II- Le produit:
Cest lexpression physique de la rponse dune E/se la demande : tout ce qui peut
tre offert sur un march de faon y satisfaire un besoin. Il peut tre un bien
matriel, une ide, un service ou toute combinaison de ces 3 lments.

1 - Caractristiques :
Le produit est un ensemble de caractristiques tangibles et symboliques incluant le
service aprs-vente :
Lemballage et le conditionnement : qui assurent la protection du produit le transport
et le stockage, sa fonction marketing est dattirer le consommateur vers le produit,
didentifier le produit ou la marque
Laspect du produit : laspect ou design du produit doit correspondre aux attentes du
march, sduire par la prsentation, les couleurs, les formes...
La gamme : On appelle gamme un ensemble de produits de la mme catgorie
fabriqus et commercialiss par la mme E/se

2 Cycles de vie :
Lecycledeviedunproduitprendencomptetouteslesactivitsquientrentenjeu
danslafabrication,lutilisation,letransportetlliminationdeceproduit.
Lecycledevieestgnralementillustrecommeunesriedtapes,depuisla
productionjusqu'lvaluationfinale.

4phasesdanslaviedunproduit:

Phases

Actions marketing

Lancement

Campagnespublicitaires
Promotionsslectives(faireconnaitreleproduitsurlemarch)
Incitationlessaidesproduits
Vendeurslacommission(facteurdemotivation)

Croissance

Accentsurlamarque-Forcedeventesalarie
Rductiondesprix

Maturit

Promotionsagressives-Amliorationduproduitetinterventionsur
dautressegments
Lagammeestresserre.
Unedmarchequalit:Amliorationdelapparence,etdespossibilits
dutilisation
Nouveauxconditionnements.
Etudedemarch
Suppressiondespromotions
Distributionslective
Retraitprogressifourelanceduproduit:Ncessitedescots
commerciauxlevs
(Auditmarketing+strictdiagnostic)

Dclin

III La segmentation :

Segmenter consiste identifier des groupes distincts de clients qui


ragiront de la mme faon loffre de lentreprise.


Bibliographie et webographie:

2015-2016

www.fichier-pdf.fr/2014/01/04/s1-economie-et-organisations-res
ume/preview/page/24
/
www.surfeco21.com/?p=1916
Collectif, Dictionnaire du marketing, dition Hatier, Paris, 1998
Eric Vernette, L'essentiel du marketing, dition d'Organisation,
2002
Dictionnaire dconomie et de science sociales, Jean-Yves Capul et
Olivier Garnier , Edition Aurlie Desjollat.
Rsuma de marketing, s4, Dr.Hammich, facult poly disciplinaire
de Ttouan
le marketing international A.Olivier, A. Dayan et R. Ourset, presse
universitaire de France.

Quels critres de segmentation ?


Critressociodmographiques:ge,sexe,nationalit,situationfamiliale,niveau
dtude,revenus,catgoriesocioprofessionnelleetc.
Critresgographiques:rgion,climat,typedhabitat,lieudhabitationetc.
Critrescomportementaux:concernant larelationduclientaveclesproduitsou
services
Critrespsycho-graphiques:ilsviennentremdierauxlimitesdescritres
quantitatifs.Cescritresserapportentprincipalementaustyledeviedesindividus,
leursvaleursetleurpersonnalit.
Segmentationmulticritres:utilisationdedeuxoudeplusieurscritresde
segmentation

Les qualits des segments:

Mesurable:auniveaudelatailleetdupouvoirdachat.
Rentable:suffisammentvasteet/ourentablepourjustifier
llaborationdunestratgiemarketing.

Accessible:sensibleauxactionsmarketing.
Homogne:attentesprocheslintrieurdusegment.

Durable:comportementstabledesconsommateurs.
Utilit :
Lasegmentationpermetdecaractriserlemarchtypedeproduit,didentifierlemeilleurcouple
produitmarch:onsaitquivendreetdequellemanireondevralefairepourobtenirune
meilleurerentabilit.

IV Le ciblage
Ciblerunmarchconsistepourl'entreprisevaluerlesdiffrentssegmentsdece
marchetchoisirceuxsurlesquelselleferaportersoneffort,pouryfaireparvenirses
produits.

Autrement dit cest :

Etudierlesforcesetlesfaiblessesdelentreprisefaceauxexigencesdelacible
Evaluerlacroissancedusegment
Reprerlintensitconcurrentielle
Evaluerlattraitdusegment
Choisir la stratgie approprie :
Stratgieconcentre
Spcialisationparproduitouparmarch
Stratgieslective
Stratgiedecouverturetotale

V - Le positionnement :

DfinitionrendueclbreparAlRiesetJackTrouten1972,lepositionnementestla
conceptiondunproduitetdesonimagedanslebutdeluidonneruneplace
dterminedanslespritdesclientsviss.
Ilfaitrfrencelensembledestraitssaillantsetdistinctifsdelimage,cest--dire
toutcequelesconsommateurssavent,pensentetressententproposdelamarque.
Exemple : LepositionnementdeRollsRoyce:cestlapluschre,laplus
confortableetlaplusluxueuse

2015-2016

VI La communication:

2015-2016

Estl'ensembledesmoyensutilissparl'entreprisepours'adresserses
consommateurs.Elleconsistefaireconnatreaumarchlepositionnementde
lentreprisepourleproduit,leserviceoulamarque.

Objectif :
Notorit:lentrepriseparsapolitiquedecommunicationcherchefaireconnaitresa
marqueauprsdugrandpublic.
Imagedemarque:lentreprisechercheprciserlescaractristiquesdesamarque
pourformerlimagepercevoirparlesconsommateursmaisaussipourmodifierson
capital-marque.

2015-2016

Processus de communication :

Les acteurs de la publicit

2015-2016

Exemples pour le hors mdia :


Marketingdirect:mailing,prospectus
Promotiondesventes:rductiondeprix,promotionparlejeu(loterie,tombola),
publicitsurlelieudevente
Relationspubliques:journesportesouvertes,visitesdentreprisesdestinesla
clientle,relationsaveclapresse,
Publicitparlvnement:salonsetfoires,parrainage

2015-2016

Bibliographie et webographie:
http://www.fichier-pdf.fr/2014/01/04/s1-economie-et-organis
ations-resume/preview/page/24/
http://www.surfeco21.com/?p=1916
Collectif, Dictionnaire du marketing, dition Hatier, Paris, 1998
Eric Vernette, L'essentiel du marketing, dition d'Organisation,
2002
Dictionnaire dconomie et de science sociales, Jean-Yves Capul
et Olivier Garnier , Edition Aurlie Desjollat.
Rsuma de marketing, s4, Dr.Hammich, facult poly
disciplinaire de Ttouan
le marketing international A.Olivier, A. Dayan et R. Ourset,
presse universitaire de France.