SESIN X

Estrategias de
Precios

Curso:

MARKETING II

Docente: Ing. Paola Meza Maldonado

Email: paolameza@autonoma.edu.pe
CARRERA PROFESIONAL DE ADMINISTRACIN

UNIVERSIDAD AUTNOMA
DEL PER

Concepto de
Precios:

margen del concepto formal y abstracto ( cantidad de unidades

onetarias ), la pauta de pensamiento profundo ( en el plano

etaconsciente ) del Cliente es :

De cuntas cosas prescindo o me desprendo para contar con lo

atisfactores de este producto ...?

ubyace en el comportamiento de las personas la percepcin de

do el conjunto de beneficios que adquieren, ms all de la

ncionalidad del producto.

Comprensin de la Estrategia de Precios

Considerar todas las variables Macro

ambientales.
Focalizar en la percepcin de valor de los
consumidores respecto de los productos servicios
alternativos existentes.

El Precio y el
Marketing:
Las decisiones sobre precios constituyen una de las
estrategias
centrales del Marketing, debido a:
El precio influye en el nivel de demanda y determina la
actividad de la empresa. Estudiar la elasticidad precio de
la demanda.

El precio determina la rentabilidad del Producto.

El precio induce a una comparacin entre productos y marcas

competidoras. Otorga alta visibilidad como elemento
constitutivo del producto y genera mayor o menor fidelidad
de los mismos

El precio influye en la percepcin del producto, por lo

cual tiene incidencia en el posicionamiento de la marca.

Desde el punto de vista del Marketing :

El precio es un elemento de comunicacin entre
la Empresa y su Mercado

Tipos de Costos

Los costos tienen diferentes clasificaciones de acuerdo con el

enfoque y la utilizacin que se les de:
Segn el rea donde se consume.
Segn su identificacin.
Por el momento en el que se calcula.
Por el momento en el que se reflejan los resultados.
Por el control que se tenga sobre su consumo.
Por la importancia en la toma de decisiones organizacionales.
Por el tipo de desembolso que en el que se ha incurrido.
Por su comportamiento.

Segn el rea donde se

consume
Costos de Produccin: son los costos que se generan en el proceso de
transformar la materia prima en productos terminados: se clasifican
en

Material Directo, Mano de Obra Directa, CIF y Contratos de

servicios.
Costos de Distribucin: son los que se generan por llevar el producto
o servicio hasta el consumidor final .
Costos

de

Administracin:

son

los

generados

en

las

reas

administrativas de la empresa. Se denominan Gastos.

Costos de financiamiento: son los que se generan por el uso de
recursos de capital.

Segn su identificacin

Directos: son los costos que pueden identificarse fcilmente con el

producto, servicio, proceso o departamento. Son costos directos el
Material Directo y la Mano de Obra Directa.

Indirectos: su monto global se conoce para toda la empresa o para

un conjunto de productos. Es difcil asociarlos con un producto o
servicio especifico. Para su asignacin se requieren base de
distribucin (metros cuadrados, nmero de personas).

Por el momento en el que se calcula

Histricos: son costos pasados, que se generaron en

un periodo anterior.

Predeterminados: son costos que se calculan con

base en mtodos

estadsticos y que se utilizan para

elaborar presupuestos.

Por el momento en el que se reflejan los

resultados

Costos del periodo: son los costos que se identifican con

periodos

y no con el producto, se deben asociar con los

ingresos en el periodo en el se gener el costo.

Costos del producto: este tipo de costo solo se asocia con el

ingreso cuando han contribuido a generarlos en forma directa,
es el costo de la mercanca vendida.

Por el control que se tenga sobre su

consumo.

Costos Controlables: Son aquellos costos sobre los cuales la direccin

de la organizacin (ya sea directivos, subgerentes, gerentes) tiene
autoridad para que se generen o no. Ejemplo: el porcentaje de
aumento en los salarios de los empleados que ganen ms del salario
mnimo es un costo controlable para la empresa.

Costos no Controlables: son aquellos costos sobre los cuales no se

tiene autoridad para su control. Ejemplo el valor del arrendamiento a
pagar es un costo no controlable, pues dependen del dueo del
inmueble.

Por la importancia en la toma de decisiones

organizacionales.

Costos Relevantes: son aquellos que se modifican al tomar

una u otra decisin. En ocasiones coinciden con los costos
variables.

Costos no Relevantes: son los que independiente de la

decisin

que

se

tome

en

la

empresa

permanecern

constantes. En ocasiones coinciden con los costos fijos.

Por el tipo de desembolso que en el que

se ha incurrido.

Costos desembolsables: son aquellos que generan

una salida real de efectivo.

Costos de oportunidad: es el costo que se genera

al tomar una determinacin que conlleva la renuncia
de otra alternativa.

Por su comportamiento

Costos Fijos: son los que permanecen constantes durante un perodo

determinado, sin importar el volumen de produccin. Se consideran
como tal en su monto global, pero unitariamente se consideran
variables.
Costos Variables: son aquellos que se modifican de acuerdo con el
volumen de produccin, es decir, si no hay produccin no hay costos
variables y si se producen muchas unidades el costo variable es alto.
Unitariamente el costo variable se considera Fijo, mientras que en
forma total se considera variable.

Costos
Fijos

Costo
Fijo

Volumen

Costos Variables

$
Costo Variable

Volumen

Punto de equilibrio

Es el nivel de ventas en el cual los ingresos obtenidos

son iguales a los costos de produccin, tanto fijos como
variables, dicho de otro modo, es el nivel de ventas en el
cual la empresa ni gana ni pierde. El clculo de este
punto es importante para las empresas porque define el
lmite mnimo sobre el cual se debe operar, tratando
siempre de estar lo ms alejado posible de l.

Para el clculo del punto de equilibrio se

parten de los siguientes supuestos:
Ingresos y Costos tienen un comportamiento lineal.
Existe sincronizacin entre el volumen de ventas y el volumen de
produccin.
Perfecta diferenciacin entre costos fijos y costos variables.
El cambio de una variable no tiene efecto sobre las dems.
El modelo se basa en la utilizacin de una sola lnea de produccin.

Punto de Equilibrio

$
Ingresos
Utilidade
s

Prdida

Volumen
P.E

Costos
Totales

Frmulas para el punto de

Equilibrio

COSTOS FIJOS
P.E. (en
Unidades)

PRECIO-COSTO VARIABLE

COSTOS FIJOS
P.E. (en Pesos)

COSTO
VARIABLE
PRECI
O

Coherencia en la estrategia de
precios: Lmites dados por el costo del
Coherencia
Interna

producto y las exigencias de

rentabilidad de la
organizacin respecto del precio.
Debe ser compatible con las
caractersticas del resto de la
estrategia de marketing de la
empresa en general y las
aplicadas
a ese producto en particular.

Criterios

Coherencia
Externa

Demanda estimada del producto

Estructura competitiva en el
Precio-Mercado
Comportamiento de los
intervinientes
Ciclo de vida del producto
Marco legal y reglamentario

Es necesario tomar en cuenta lo

siguiente:
El costo del producto para la empresa (visto desde
la oferta).
El valor del producto para el consumidor (visto
desde la demanda).
El precio, como una decisin estratgica que
posibilita no solamente la compraventa sino un
determinado posicionamiento del producto.

Bases fundamentales para la fijacin de

precios:

Conocer los costos.

Conocer la demanda.
Conocer la competencia.

Producto fsico vs. Producto

intrnseco.

Prestacione
s concretas.
Funciones.
Component
es
intrnsecos.

Valores
percibido
s.
Marca.
Imagen.

Precio.
Contraprestacin
Valor asignado.

Concepto de
Precio:
Valor de los productos
expresados en trminos
monetarios.

Decuntas
cuntascosas
cosasme
me
De
desprendoooprescindo
prescindo
desprendo
paracontar
contarcon
coneste
este
para
producto?
producto?

Qu es
es lo
lo que
que
Qu
realmente me
me estn
estn
realmente
vendiendo?
vendiendo?

Producto Tangible
+
Servicios
+
Beneficios Complementarios

El precio representa la nica variable de la mezcla de mercadotecnia

que genera ingresos para la empresa, el resto de las variables
generan egresos.

Sus variables son las siguientes:

- Precio de lista
- Descuentos
- Complementos
- Periodo de pago
- Condiciones de crdito

El Precio en la Estrategia de
Marketing 4Ps

Influye en el nivel de demanda y determina el nivel de

actividad de la empresa.

Determina la rentabilidad de los productos desde:

El valor en s.
La incidencia en la cantidad vendida y la absorcin de
costos.

Induce al cliente a compararnos con la competencia.

Influye en la percepcin del producto y en su posicionamiento.

Afecta los dems componentes de la estrategia de marketing.

El Precio es un elemento de comunicacin

entre la empresa y su mercado y cada
consumidor lo vive de manera diferente.
Influye en la mente del cliente respecto de
la Percepcin del Valor del Producto.

Producto y
Precio:
El precio se relaciona con el sacrificio pecuniario
y no pecuniario que debe realizar el comprador
para contar con l.

Es como si tuviramos una Balanza en constante

bsqueda de Equilibrio

Producto

Conjunto de
Satisfacciones
tangibles y no
tangibles

Precio

Imagen del gasto

pecuniario y
no pecuniario

Qu podemos hacer para disminuir la

percepcin del costo y aumentar la de
los satisfactores?
Accin sobre el producto.

Ms satisfactores en los atributos fsicos.

Ms satisfactores en los atributos perceptuales.
Desarrollo de posicionamiento perceptual.

Accin sobre la imagen del gasto.

Reducir el precio en trminos monetarios.
Aliviar la tarea de comprar envos a domicilio,
financiamiento, atencin de nios-.
Mejorar la comunicacin del precio.
Polticas de precios cclicas.

Ejercicio: Caso Restylane

Entrada al mercado de producto nuevo de dermatologa cosmtica.
cido hialurnico al 5%, inyectable.
Competencia precio al mdico:
Perlane $1,500, juvederm $2,000, hyalsistem $1,800. frasco 100 ml.
Venta e introduccin: DF, Monterrey y Guadalajara. Slo a
consultorios de cirujanos plsticos y dermatlogos.
Costos fijos/mes: $125,000 Costos variables/mes: $75,000.
Produccin deseada al mes: 100 unidades de 100ml.
* Precio de venta, punto de equilibrio. Margen de ganancia de $7%
Tipo de demanda, tipo de bien

Teoras sobre el Precio

TEORIA
ECONOMICA

TEORIA DE LA
ESTRUCTURA DE
PRECIOS

TEORIA DE
MARKETING

TEORIA
PSICOLOGICA

EL CONSUMIDOR
RACIONAL DE
LA TEORIA
MICROECONOMICA

Teoras sobre el Precio

El consumidor racional de la Teora Microeconmica
Este consumidor posee informacin
completa y acta con racionalidad
en la toma de decisiones.

Se aplica como unidad de medida la:

UTILIDAD .

Graficando el comportamiento de un
individuo obtenemos la
Ley de Utilidad Marginal Decreciente.

La curva de la demanda

Interpretacin desde el punto de vista del Marketing

Precio
Apoyo Publicitario :
Comunicacin y
Promocin

d
p

d
s

Demanda

Estrategias y Polticas de Fijacin de

Precios
Seleccionar el objetivo de fijacin de precios

Seleccionar el mtodo de determinar el precio base

Fijacin de precios
por costo extra

Precio con base al

equilibrio oferta / demanda

Precio en relacin
con el precio del mercado

Disear las estrategias apropiadas

- Descuentos y bonificaciones - Un precio en contraste - Fijacin de precios lder.
con el precio flexible.
- Fijacin de precios
- Pago del flete.
- Fijar precios unitarios. psicolgicos.
- Aprovechamiento en
- Competencia basada
contraste con la
- Mantenimiento del
penetracin
precio de ventas.
en el precio

Polticas de fijacin de precios.

Determinar el precio
base:

Precio por costo extra.

Precio con base en el
equilibrio entre oferta y
demanda.
Precio en relacin con el
precio de mercado.

Disear polticas
apropiadas:

Descuentos y bonificaciones.
Pago del flete.
Aprovechamiento en contraste con
la penetracin.
Contraste con el precio flexible.
Precios unitarios.
Mantenimiento del precio de
venta.
Precios lider.
Precios psicolgicos.
Competencia con base en el precio
en contraste con la no basada en el
precio.

Estrategias de precios
Estrategias diferenciales.
Descuentos aleatorios.
Descuentos peridicos.
Descuentos en un segundo mercado.

Estrategias competitivas.

Precio como indicador de calidad.

Precio de penetracin.
Precio para aprovechar la curva de experiencia.
Diferenciacin geogrfica.

Estrategias de lnea de productos.

Precios de imagen.
Precios conjuntos.
Precios complementarios.

Modelos para la fijacin de precios

Modelo de Fijacin de
precios
basados en el
equilibrio de la
oferta y demanda

Modelos
VERSION ESTATICA

p
D

Modelos
VERSION DINAMICA
P

p
D

Modelo Basado en la Evaluacin del Mercado

Origen en la disciplina de Marketing.

Es terico
En la prctica es muy costoso de realizar.

Determinacin del precio esperado en el

Mercado

Entregar el producto a los intermediarios

expertos en la comercializacin del mismo
y dejar que estos realicen una estimacin
del precio.
Observar los precios de los productos
parecidos o similares existentes en los
mercados.

Determinacin del precio esperado en el Mer

Entrevistar a los consumidores potenciales

del producto, mostrarlo y preguntarles
cunto creen que vale.
Comercializar el producto en distintas reas
geogrficas con diferentes precios a modo
de prueba.

Clculo de distintos volmenes de ventas a

diferentes Precios

Estudio de las cantidades de productos

iguales o similares a diferentes precios que
el mercado ha comprado en un perodo
anterior.
Realizar una investigacin comercial ,
seleccionando una muestra formada por
consumidores potenciales .

Clculo de distintos volmenes de ventas a

diferentes Precios

Se realizan pruebas de mercado escogiendo

varios de ellos y ofreciendo el producto a
un precio diferente para cada uno. Despus
se puede cuantificar el volumen de venta
conseguido en cada mercado y analizar la
respuesta obtenida.

Determinacin de la participacin prevista del

mercado
Depende de varios factores.
Cunta mayor capacidad productiva,
tecnolgica, de marketing tenga la
empresa, ms fcilmente podr hacer
frente a los competidores.
Cunto esfuerzo la empresa est dispuesto
a hacer para conseguir una determinada
cuota de mercado?

Determinacin de la participacin prevista del

mercado

La participacin prevista en el mercado es un

factor muy importante a considerar en la
determinacin del precio de un producto.
Una empresa que lucha por incrementarla
quiz tenga que fijar el precio de una forma
ms agresiva que una que desee mantener
su actual participacin.

Fijacin del precio en coordinacin con el

Marketing Mix

Antes de tomar la decisin definitiva del

precio hay que tomar en cuenta la relacin
de este con los otros tres restantes:
Caractersticas del producto a comercializar
,la imagen que se le quiere dar, la calidad,
tecnologa , el posicionamiento, la
distribucin.

Fijacin del precio tomando en cuenta la

competencia
En ciertas circunstancias de paridad
competitiva y frente a productos que no
difieren sustancialmente de los
competidores, la empresa puede optar fijar
el precio dentro de ciertos rangos de
semejanza de los dems.
Este mtodo se aplica cuando la estructura
del mercado es un oligopolio
(Concentracin de la oferta de un sector
industrial o comercial en un reducido
nmero de empresas).

Fijacin del precio tomando en cuenta la

competencia

Fijacin del precio por debajo del nivel

competitivo
Fijacin del precio por encima del nivel
competitivo.

Mtodo basado en el costo

Mtodo del costo ms el beneficio esperado.

Mtodo del precio de compra ms

beneficio

Utilizados por intermediarios, mayoristas y

minoristas en general.
Se adiciona al costo de adquisicin una
cantidad estimada en monto suficiente
para cubrir los gastos generales de
funcionamiento y dejar la ganancia
pretendida.

Mtodo basado en el anlisis del

costo

Anlisis del costo fijo

Anlisis del costo variable
Anlisis del punto de equilibrio