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S. MAYOL
Introduction : dmarche
marketing
Comprendre le march
pour
Agir
sur le march
Dmarche marketing
daprs la mthode LCAG
Analyse de lenvironnement
Opportunits / Menaces
Culture de lenvironnement
Analyse de lentreprise
Forces / Faiblesses
Diagnostic
Culture de lentreprise
Objectifs
Stratgiques
Stratgie
de Service
Stratgie
de Prix
Stratgie
de Communication
Stratgie
de Distribution
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1re partie :
Les tudes marketing
S. MAYOL
March actuel
March actuel Non consommateurs Non consommateurs
relatifs
absolus
de la concurrence de lentreprise
March potentiel
March actuel de la profession
March thorique de la profession
Etudes et Recherche - S. Mayol
Etude de la distribution
Etude de la promotion des ventes et de
la publicit
Etude de la concurrence
Etude du produit
Marque A
Marque B
Marque C
Marque D
PV public
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7
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Ltude de la demande
Situation actuelle, volutions passes et perspectives davenir
Informations quantitatives :
Demande globale : ventes en volume, CA, saisonnalit,
rpartition gographique
Identification des segments, de leur situation et de leur
volution
Informations qualitatives :
Intervenants dans le processus dachat
Facteurs explicatifs des comportements dachat et de
consommation
Motivations, freins, attentes
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Ltude de loffre
Informations sur lentreprise et ses concurrents
Informations quantitatives :
Structure :nombre dentreprises, poids des entr. Les plus
importantes
Performances commerciales : CA, PDM, notorit, profitabilit,
Positions concurrentielles
Informations qualitatives :
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Ltude de la distribution
Caractriser
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Ltude de lenvironnement
Elments
susceptibles dinfluencer le
march
Composantes technologique,
dmographique, juridique,
socioculturelle, conomique
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Pr enqute
Informations externes
Documentation (organismes)
Enqutes auprs dexperts
Etudes qualitatives
Etudes quantitatives
Projet dtude
Informations internes
Documents existants
Interview
Analyse des chiffres
Dcisions stratgiques
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STATISTIQUES INTERNES :
Chiffre daffaires
Marge par produit
Nombre de clients
Circuits, formes de distribution
Catgories de clientles
Tonnage de production
Rgions gographiques
Etc
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Organisations internationales
OCDE (organisation de coopration et de dveloppement conomique)
Statistiques bimestrielles portant sur les pays membres
tudes sur les problmes conomiques
Statistiques du commerce extrieur
UE
Bulletin mensuel de statistiques
Rapports sur les principaux faits conomiques
ONU
Bulletin mensuel de statistiques internationales
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Organisations franaises
INSEE (institut national de la statistique et des
tudes conomiques)
conomie, dmographie, mnages, entreprises,
consommation, niveau de vie, etc
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franaises
Documentation franaise
tudes documentaires et problmes
conomiques
Journal officiel
Lois, dcrets, avis, rapports et nominations
Ambassades
Ministres
Chambres syndicales
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OBJECTIFS:
Rechercher les raisons dun comportement,
Identifier des variables explicatives,
Trouver et comprendre les freins et les
motivations,
Expliquer une attitude
Connatre lensemble des raisons qui poussent un
consommateur de telle ou telle faon
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- Apprendre un vocabulaire
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LIMITES:
Si les tudes qualitatifs permettent de comprendre
les facteurs explicatifs, elles ne permettent pas de
savoir le poids relatif de ces diffrentes raisons qui
devra tre mesur en second lieu par une tude
quanti
Difficult dtre conscient de ses motivations ,
de les verbaliser et de les hirarchiser
Risque de limiter les rponses ce qui est
socialement acceptable
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individuel en profondeur
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individuel en profondeur
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Types de relance
Objectifs
Exemples
Relance simple
Encourager le
rpondant
Relance diffre
Relance interprtative
Clturer un
thme
si je vous comprends
bien, pour vous, tout se
passe comme si
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Lentretien
semi directif
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Entretiens
individuels
Avantages
Inconvnients
-Facile
-Problme
organiser
-Des domaines trs personnels
peuvent tres abords
- Dans les enqutes industrielles
cest souvent la seule manires pour
obtenir linformation
de formation des
enquteurs
- dure de lenqute
-Cot relativement lev ( de
300 600euros)
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Runion de 6 12 personnes
Dans une salle spcifiquement amnage
Sous la direction dun animateur
Les dbats sont enregistrs et films
La runion dure plusieurs heures
Degr dhomognit des participants
Participants sont rmunrs pour leur participation
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Autres techniques
Les mthodes de crativit : utilises pour rechercher des
ides de nouveaux produits. La technique la plus connue est
celle du brainstorming
Dpart
Problme
rsoudre
Transition
Purge de tout ce
qui est connu
Arrive
Solutions
exprimenter
Echauffement
Regard neuf
esprit enfantin
Travail cratif
Dcomposition
du problme
Analogies
Interactions
Dplacement du
problme vers un
Tri et limination
autre univers
Ides mritant rflexion
Combinaisons
(critres de tri)
des fonctions
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Liste 1
1 livre et demie de hamburger
2 pains de mie Wonder
1 botte de carotte
Caf soluble Nescaf
1 boite de bicarbonate de soude
2 boites de pches au sirop Del
Monte
5 livres de pomme de terre
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Rsultats
Liste Nescaf
liste Maxwell
48% = paresseuse
48% = imprvoyante
4% = conome
12% = dpensire
4% = bonne mnagre
16% = mauvaise pouse
4% = paresseuse
12% = imprvoyante
16% = conome
0% = dpensire
16% = bonne mnagre
0% = mauvaise pouse
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Rsultats
femme Maxwell :
Je dirais quelle est pratique et frugale. Elle achte trop de pommes de terres. Elle doit
aimer cuisiner et faire des ptisseries puisquelle ramne de la farine.
Elle ne doit pas porter beaucoup dattention son physique puisquelle ne recherche pas la
varit dans ce quelle achte.
La boite de pche au sirop montre quelle doit dsirer faire plaisir sa famille avec un petit
extra.
- femme Nescaf
Cette femme me semble tre clibataire, ou vivant seule, je parierais quelle travaille dans
un bureau. Si je me fie ce quelle achte, elle doit traner au lit le matin, puisquelle
achte du caf instantan que lon utilise quand on est press.
Elle a probablement aussi achet une boite de pches pour le petit djeuner parce que cest
facile ouvrir.
Elle doit tre plutt nglige, prenant peu de temps pour sarranger le matin.
Elle doit manger aussi trs souvent hors du domicile.
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Inconvnients
-elles
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LANALYSE DE CONTENU
Mise plat
des interviews
= Transcription
manuelle
Lecture flottante
de 2 ou 3 entretiens
= reprage des
catgories danalyse
Synthse
(rapport dtude)
Elaboration dune
Grille danalyse
= codification
Analyse verticale
et horizontale
= quantification
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LANALYSE DE CONTENU
Transcription: cest la copie sur un support papier des
enregistrements audio ou vido des interviews. Chaque
silence, rptition, lapsus est soigneusement not
Catgorisation: aprs lectures de quelques interviews, on
repre les thmes, les sous thmes, les vocations. Ces
lments forment les catgories et les sous catgories de
lanalyse de contenu
Catgorie
Sous catgorie
Odeur
Fleuri
Musqu
Poivr
Sduction
Attirance
Sensualit
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DE CONTENU
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LANALYSE DE
CONTENU
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Luxe
Ht Gamme
Gde marque
Ne sait pas
Lancel
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Cartier
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Lacoste
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etc
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Haut de
gamme
Lancel
Cacharel
Hechter
Kenzo
Luxe
weston
Fred
Mont Blanc
Lacoste
Waterman
Chanel
Cartier
Herms
YSL
Vuitton
Church
Alaa
Cardin
Gaultier
Boss
Axe du luxe 67 %
Ne sait pas
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Catgories de thmes
I1
I2
I3
Synthse horizontale
Avant le vol
Rservation
Attente
aroport
Enregistrement
Embarquement
Pendant le vol
Analyse horizontale
Accueil
Service
Confort
Aprs le vol
Exactitude
Livraison
bagages
Transports
Services complmentaires
Analyse verticale
Synthse verticale
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