TEMA 1.

EL SISTEMA DE DISTRIBUCIN COMERCIAL

1.
2.
3.
4.

Concepto de Distribucin comercial

Utilidades y funciones de la distribucin comercial
Los intermediarios y su justificacin
Estructura y composicin de los canales de
distribucin

1.- Introduccin

BIBLIOGRAFA TEMA 1
VZQUEZ CASIELLES, Rodolfo y TRESPALACIOS
GUTIRREZ, Juan A. (1997): Distribucin comercial:
estrategias de fabricantes y detallistas, Ed. Civitas,
Madrid.
DEZ DE CASTRO, Enrique (Coord.) (2004): Distribucin
comercial, Ed. McGraw Hill, Madrid.
LAMBIN, Jean-Jacques (2003): Marketing estratgico, Ed.
ESIC, Madrid.

TODO ES RELATIVO...

Existe cierta mezcla en el uso de los trminos relativos a la

distribucin: distribucin, distribucin comercial, comercio,
canales de distribucin, SISTEMA DE DISTRIBUCIN
COMERCIAL, sistema comercial.

Todos son conceptos fciles pero muy similares, que pueden

despistar.

En definitiva, no existe un criterio nico y cada investigador

usa el que le resulta ms cmodo.

1. CONCEPTO DE DISTRIBUCIN COMERCIAL

1. DISTRIBUCIN COMERCIAL

1.1. Perspectiva histrica

1.2. Estado actual
1.3 Definicin

1.1. PERSPECTIVA HISTRICA

La DC como nexo entre la produccin de bienes y

servicios y el consumo de los mismos aparece desde el
momento en que la Humanidad supera el
autoabastecimiento.

Con la Revolucin industrial la DC se convierte en el

soporte bsico de la ampliacin de los mercados.

Existe un claro paralelismo entre desarrollo econmico y el

peso especfico de la Distribucin...

1.2. ESTADO ACTUAL

En los sistemas econmicos desarrollados un fenmeno

comn es la separacin geogrfica entre las unidades
de produccin y las de consumo.

La eficacia de la DC, su capacidad para crear utilidad es

vital para el desarrollo de las naciones.

Hoy da no es concebible una sociedad avanzada sin un

sistema de distribucin moderno que contribuya a fomentar:
La competencia y el esfuerzo en la innovacin y
mejora de los productos.
Por ejemplo: concepto de producto aumentado.

1.2. ESTADO ACTUAL

Los intercambios tienen una dimensin mundial.

La DC responde concentrndose cada vez ms,
controlando as el comercio internacional.

La DC permite la globalizacin de los mercados:

Se convierte en una fuente de ventaja competitiva en un
entorno internacional y con consumidores homogneos y
exigentes.

1.3. DEFINICIONES

Algunas precisiones conceptuales:

Distincin entre trminos tales como distribucin,
canal de distribucin o comercio, que en sentido
estricto tienen un especfico significado aunque con bastante
frecuencia se conciban como sinnimos. (Vzquez Casielles
y Trespalacios, 1997, 30).

Diferencias entre distribucin y comercio

COMERCIO

DISTRIBUCIN

Actividad basada en la
compraventa entre
organizaciones
independientes que
conlleva normalmente una
tarea propia de distribucin,
de acercamiento al
comprador final

Serie de funciones que en

un caso hipottico se podran
llevar a cabo sin la presencia
del comercio propiamente
dicho

Actividad lucrativa derivada

de la existencia de una
voluntad de compraventa
entre dos partes

Contenido ms finalista, de
hacer posible el uso final o
productivo de los bienes y
servicios de un fabricante

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DEFINICIN DE SISTEMA COMERCIAL

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CONCEPTO DE
DISTRIBUCIN COMERCIAL

La distribucin comercial, dentro de la gestin empresarial,

abarca el conjunto de actividades necesarias para situar los
bienes y servicios producidos a disposicin del comprador final
en las condiciones de lugar, tiempo, forma y cantidad
deseadas (Chirouze, 1982, 5).

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CONCEPTO DE
DISTRIBUCIN COMERCIAL

Dentro de este concepto se ha de entender tambin la

actividad de distribucin industrial, cuando el comprador
final es una organizacin que adquiere las mercancas para
emplearlas como inputs de produccin.

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CONCEPTO DE CANAL
DE DISTRIBUCIN
Tambin es habitual hablar indistintamente de distribucin
comercial y de canal de distribucin.
El concepto de canal de distribucin es ms concreto:

En la prctica es el conjunto de organizaciones -fabricantes,

mayoristas, minoristas o similares- que renen sus fuerzas
para entregar los bienes a los usuarios industriales o
consumidores finales.

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RESUMIENDO:

La distribucin es una variable del marketing-mix

de los fabricantes.

La distribucin tambin responde a un sector

econmico, el comercio.

Por tanto, las estrategias de distribucin cambian

segn se considere uno u otro agente
Tambin existen relaciones entre ellos.
La distribucin ha ganado en poder en los
ltimos 20 aos.

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2.UTILIDADES Y FUNCIONES DE LA DISTRIBUCIN

COMERCIAL

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2.UTILIDADES Y FUNCIONES DE LA DISTRIBUCIN

COMERCIAL
2.1.UTILIDADES
El papel de la distribucin comercial es el de enlazar la
produccin y el consumo, haciendo posible el intercambio de
bienes y servicios
De forma general, el papel de enlace de la distribucin se
concreta en la superacin de una serie de desajustes o vacos
entre compradores y vendedores:

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2.1.UTILIDADES
FORMA
1.- Desajuste entre
cantidad
producida y
cantidad deseada
en la
compra/consumo

TIEMPO

1.- Desajuste
temporal, no
coincidencia
entre los
momentos
de
produccin y
2.- Desajuste en el de deseo de
surtido limitado en compra/
la produccin y
consumo
necesariamente
variado en el
punto de venta
final

LUGAR
1.Desajuste
espacial
entre el
lugar de
produccin
y el de
compra/
consumo

POSESIN
1.- Desajuste en el
conocimiento entre
oferentes y
demandantes: se
informa de los
productos
2.- Desajuste de
propiedad: permite la
entrega fsica del
producto al cliente
final y genera medios
para facilitar el
intercambio
(financiacin, tarjeta)

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2.2.FUNCIONES DE LA DISTRIBUCIN

Superar la separacin/desajuste entre produccin y consumo

(final o industrial) tambin justifica el considerar una serie de
funciones de distribucin:
Consisten en agrupaciones de tareas especficas necesarias
para conseguir el objetivo de posibilitar el consumo o uso
del bien distribuido.

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2.2. FUNCIONES DE LA DISTRIBUCIN

Veremos algunas clasificaciones y KEY WORDS:

Dez de Castro: compra-venta, distribucin fsica
(transporte y difusin de la produccin, fraccionamiento y
almacenamiento), servicios y financiacin y/o asuncin de
riesgos.
Lambin: Transportar, Adecuar/surtir, Fraccionar, Almacenar,
Contactar, Informar

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FUNCIONES MATERIALES:
Actan sobre la separacin geogrfica y temporal entre
produccin y consumo y la presentacin del producto
(utilidades de tiempo, lugar y forma):

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FUNCIONES COMERCIALES:
Incluyen actividades como promocin, informacin, servicios de financiacin,
garanta, servicios postventa o similares.
Vinculadas principalmente a la utilidad de posesin, aunque tambin se podra
vincular con la utilidad de forma.
Finalidad impulsora
Contenido comercial, destinado a facilitar los intercambios entre
compradores y vendedores.

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FUNCIN DE COMPRA Y VENTA

Conjunto de actividades necesarias para generar demanda
en el nivel de usuario-cliente.
El proceso de negociacin es un elemento vital:
Proceso de comunicacin bilateral para fijar los trminos
del intercambio.
Adems esta funcin requiere
Emisin de rdenes de compra, procesamiento de
pedido, emisin de albaranes, facturas...
Actividades de publicidad y promocin.

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FUNCIN DE TRANSPORTE Y DIFUSIN DE LA

PRODUCCIN
Permite que desde un nico punto de fabricacin, los
productos se vendan en cientos o miles de
establecimientos.
Los canales de distribucin realizan la difusin de la
produccin a los puntos de venta.

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FUNCIN DE FRACCIONAMIENTO
Tambin llamada funcin de diversificacin o funcin de
regulacin de la produccin.
Consiste en transformar lotes de produccin en lotes
de venta.

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FUNCIN DE ALMACENAMIENTO

Los clientes no slo requieren determinadas cantidades sino que las exigen en un momento
determinado.
Misin: disponer en todo momento de los productos necesarios para satisfacer la demanda.
Convierte a los intermediarios en reguladores del flujo de productos desde el fabricante al
consumidor.

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DISTRIBUCIN FSICA
Transporte, fraccionamiento y almacenamiento configuran la
distribucin fsica.
DEFINICIN:
trmino empleado en la produccin y el comercio
para describir la extensa variedad de actividades
relacionadas con el movimiento de los productos
terminados desde el final de la fabricacin hasta el
consumidor y que, ocasionalmente, incluye el traslado
de materias primas desde las fuentes de suministro
hasta la lnea de produccin

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DEZ DE CASTRO:
FUNCIN DE SERVICIOS
Vinculados directamente a la venta:
Presentacin y promocin de los productos.
Asesoramiento al cliente.
Negociacin de la venta con el cliente (precio,
condiciones de pago).
No vinculados directamente a la venta:

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DEZ DE CASTRO:

FUNCIN DE FINANCIACIN Y/O ASUNCIN DE

RIESGOS
Se realiza cuando un intermediario paga al contado las
mercancas.
Se produce un acortamiento del ciclo de explotacin del
fabricante (PMM).
Esta funcin tambin se produce cuando el riesgo de no
vender el producto, de una posible rotura u obsolescencia
es asumida por el intermediario.

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3. LOS INTERMEDIARIOS DEL CANAL Y SU

JUSTIFICACION

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3. LOS INTERMEDIARIOS DEL CANAL Y SU JUSTIFICACION

Un intermediario es un participante en el canal de
distribucin.
Considerando el canal desde una perspectiva institucional,
como un conjunto de organizaciones interrelacionadas:
El fabricante forma parte del canal: asume parte de las
funciones de la distribucin o incluso todas.
El consumidor (o ltimo comprador) tambin podra
incluirse por la misma razn, aunque en este aspecto hay
ms desacuerdo en la literatura.

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3. LOS INTERMEDIARIOS DEL CANAL Y SU

JUSTIFICACION

Los intermediarios, adems de crear utilidad, tambin estimulan la

demanda a travs de actividades promocionales y de comunicacin.

En el proceso de distribucin, intervienen numerosas

organizaciones, adems de fabricantes e intermediarios:

Entidades de crdito para el aplazamiento de pago.

Compaas de seguros.
Transportistas.
Agencias de publicidad.

La aparicin de intermediarios se justifica en funcin de 4 fenmenos

en torno a las ideas de:
Eficiencia, ajustes, transacciones y comunicacin.

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3. LOS INTERMEDIARIOS DEL CANAL Y SU

JUSTIFICACION

Los intermediarios pueden incrementar la eficiencia en el

proceso de intercambio en el mercado: principio de la
desmultiplicacin de contactos por el intercambio
centralizado.

Los intermediarios contribuyen a ajustar las cantidades y

surtidos producidos y consumidos, mediante el
fraccionamiento y la creacin de surtidos.
El surtido es un aspecto clave en las empresas minoristas.

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3. LOS INTERMEDIARIOS DEL CANAL Y SU

JUSTIFICACION

Los intermediarios facilitan las transacciones en el mercado.

La repeticin de la negociacin entre fabricante e
intermediario hace el proceso casi rutinario, con el
consiguiente ahorro de tiempo y costes

Los intermediarios facilitan la comunicacin en ambos

sentidos:

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4. ESTRUCTURA Y COMPOSICION DE LOS CANALES DE

DISTRIBUCION

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4. ESTRUCTURA Y COMPOSICION DE LOS CANALES DE

DISTRIBUCION

4.1. Anlisis estructural

Enfoque funcional
Enfoque institucional
Estructura bsica y complementaria
Dimensin vertical y horizontal

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4. ESTRUCTURA Y COMPOSICION DE LOS CANALES DE

DISTRIBUCION
4.1. ANLISIS ESTRUCTURAL
Los canales adoptan mltiples formas y estn en continua
evolucin.
No existe una estructura ptima.
El nico criterio vlido es generar mayor valor al comprador
final en un contexto determinado por:
Tecnologas.
Rivalidad competitiva.

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4. ESTRUCTURA Y COMPOSICION DE LOS CANALES DE

DISTRIBUCION

Existen dos perspectivas para abordar este anlisis:

ENFOQUE FUNCIONAL de los canales:
Se fundamenta en las actividades y tareas llevadas a
cabo en el proceso distributivo.
Se centra en el concepto de flujo.
ENFOQUE INSTITUCIONAL de los canales:
Se centra en las organizaciones que forman parte o
intervienen en los canales de distribucin.
Estructura de instituciones que integran los canales.

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4. ESTRUCTURA Y COMPOSICION DE LOS CANALES DE

DISTRIBUCION

Los miembros del canal realizan el conjunto de las

funciones caractersticas de la distribucin.

El n de empresas que participan en el canal es una

cuestin de oportunidad, conveniencia o imposicin.

Si un fabricante opta por distribuir sus productos de

forma directa, deber asumir todas las funciones.

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4. ESTRUCTURA Y COMPOSICION DE LOS CANALES DE

DISTRIBUCION

De lo anterior, se deducen 3 PRINCIPIOS:

1.

Es factible eliminar y sustituir organizaciones en el

canal de distribucin.

2.

Sin embargo las funciones desarrolladas por tales

organizaciones no pueden eliminarse.

3.

Cuando se elimina una organizacin miembro del canal,

sus funciones se han de trasladar hacia arriba o hacia
abajo en el mismo, siendo asumidas por otros miembros.

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4. ESTRUCTURA Y COMPOSICION DE LOS CANALES DE

DISTRIBUCION

TIPOS DE FLUJOS EN EL CANAL

Flujo

del ttulo de
propiedad:
paso del ttulo de propiedad
del producto de un nivel a
otro del canal hasta el
comprador final.
Flujo fsico:
describe el desplazamiento
real del producto desde el
fabricante al consumidor,
pasando por los sucesivos
almacenes intermedios.

Flujo

de pedidos
de los compradores y los
intermediarios y que se
dirigen a los fabricantes.
Flujo financiero:
flujo de dinero, el proceso
de los pagos financieros,
facturas, comisiones...
va desde el comprador final
hacia el productor y los
intermediarios.
Flujo de informaciones:
circula en los dos sentidos
del canal
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4. ESTRUCTURA Y COMPOSICION DE LOS CANALES DE

DISTRIBUCION
ESTRUCTURA BSICA Y ESTRUCTURA SUPERFICIAL

Estructura bsica:
Formada por las organizaciones que en algn
momento llegan a tener la posesin del
producto.
Cada una de ellas forma una etapa de la estructura
bsica:
Fabricantes / mayoristas / minoristas.

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4. ESTRUCTURA Y COMPOSICION DE LOS CANALES DE

DISTRIBUCION
ESTRUCTURA BSICA Y ESTRUCTURA SUPERFICIAL

Estructura superficial:
El resto de organizaciones o agentes intervinientes, que
no llegan a poseer los productos comercializados
Son sociedades comerciales que ayudan a las empresas
en las funciones de distribucin o bien en las funciones
de compra y venta.
Empresas de transporte y de almacenamiento, las agencias
de publicidad, los institutos de investigacin de mercado, los
intermediarios financieros, las aseguradoras, etc.
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4. ESTRUCTURA Y COMPOSICION DE LOS CANALES DE

DISTRIBUCION
DIMENSIN VERTICAL DEL CANAL

La dimensin vertical o longitud del canal

Nmero de intermediarios de distinta naturaleza que
conforma el canal de distribucin.

La posicin o ubicacin de cada tipo de intermediario se

conoce como etapa o nivel de un canal de distribucin.

As, podemos hablar de nivel mayorista, nivel detallista,

nivel de agente comercial.

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4. ESTRUCTURA Y COMPOSICION DE LOS CANALES DE

DISTRIBUCION
DIMENSIN VERTICAL DEL CANAL

Segn la longitud del canal distinguimos dos grandes

tipos de canales:
CANALES DIRECTOS
CANALES INDIRECTOS

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4. ESTRUCTURA Y COMPOSICION DE LOS CANALES DE

DISTRIBUCION
DIMENSIN VERTICAL DEL CANAL

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4. ESTRUCTURA Y COMPOSICION DE LOS CANALES DE

DISTRIBUCION
DIMENSIN VERTICAL DEL CANAL

CANALES DIRECTOS

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4. ESTRUCTURA Y COMPOSICION DE LOS CANALES DE

DISTRIBUCION
DIMENSIN VERTICAL DEL CANAL

CANALES INDIRECTOS

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4. ESTRUCTURA Y COMPOSICION DE LOS CANALES DE

DISTRIBUCION
DIMENSIN HORIZONTAL DEL CANAL
Viene determinada por el nmero de intermediarios
en un mismo nivel (amplitud).
El nmero ms grande determina la anchura del canal de
distribucin y el ms pequeo su grado de estrechez.
Los productos de consumo de uso muy frecuente
requieren canales de distribucin muy anchos, sobre todo
en el nivel minorista.
En los productos de especialidad la amplitud necesaria
es mucho menor ya que el consumidor est dispuesto a
realizar un cierto esfuerzo de bsqueda.

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4. ESTRUCTURA Y COMPOSICION DE LOS CANALES DE

DISTRIBUCION
TIPOS DE INTERMEDIARIOS
MARKETING INDUSTRIAL

Proveedor

Agente

Fabricante

Distribuidor

Mayorista

Fabricante

Detallista

Consumidor
Final

MARKETING DE CONSUMO
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4. ESTRUCTURA Y COMPOSICION DE LOS CANALES DE

DISTRIBUCION
AGENTES
Intermediarios funcionales que no adquieren la propiedad
del producto, pero que negocian la venta o la compra de
los mismos por cuenta de un mandatario.
Son remunerados con una comisin calculada sobre las
compras o sobre las ventas realizadas.
Son personas fsicas o sociedades comerciales
independientes que representan a una empresa o a una
organizacin cliente.

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52

4. ESTRUCTURA Y COMPOSICION DE LOS CANALES DE

DISTRIBUCION
MAYORISTAS

Venden esencialmente a otros revendedores, tales como los

detallistas o colectividades (HORECA-hostelera, restauracin
y caterig-, hospitales, cuarteles...) y no a los consumidores
finales.

Compran a los productores o a los importadores de

mercancas, para almacenarlas y revenderlas en pequeas
cantidades a los detallistas aadiendo servicios.

Al estar ms prximos a los clientes que los fabricantes,

pueden ejecutar pedidos en plazos muy cortos.

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4. ESTRUCTURA Y COMPOSICION DE LOS CANALES DE

DISTRIBUCION
DETALLISTAS INDEPENDIENTES
Venden los bienes y los servicios directamente a los
consumidores finales para satisfacer sus necesidades.
Adquieren la propiedad de los productos y su remuneracin es
el margen entre el precio de compra pagado y el precio de
venta a los consumidores.
Su nmero ha disminuido en los pases de Europa Occidental,
debido principalmente al desarrollo de la distribucin
integrada.

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4. ESTRUCTURA Y COMPOSICION DE LOS CANALES DE

DISTRIBUCION

DISTRIBUCIN INTEGRADA
Surge como consecuencia del xito de la frmula de venta
en autoservicio en las economas occidentales, en
particular en alimentacin.
Ha adquirido una ventaja econmica importante en
detrimento del comercio independiente.

Esta ventaja est en vas de reduccin, debido

principalmente a la aparicin de necesidades nuevas en
los consumidores y al dinamismo renovado del comercio
independiente .

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4. ESTRUCTURA Y COMPOSICION DE LOS CANALES DE

DISTRIBUCION
DISTRIBUCIN INTEGRADA
Reglas de gestin de la distribucin integrada
1. Surtido concentrado en los artculos ms demandados, con
el fin de tener una rotacin elevada de los stocks.
2. Precio reducido, gracias a un poder de compra y
negociacin fuerte con los proveedores.
3. Margen reducido y precios de venta bajos.
4. Poltica promocional dinmica, para crear el trfico hacia el
establecimiento.
5. Economas de escala en la gestin (transporte,
mantenimiento) y en el personal al recurrir al autoservicio.
6. Plazos de pago largos (90 das) para los productos que son
generalmente vendidos en 15 das, lo que permite generar
importantes ingresos financieros.
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4. ESTRUCTURA Y COMPOSICION DE LOS CANALES DE

DISTRIBUCION
DISTRIBUCIN INTEGRADA
EVOLUCIN DEL COMERCIO MINORISTA (Lambin)

1 generacin. Grandes almacenes en s. XIX:

Desespecializacin, surtido amplio y poco profundo, entrada
libre, presentacin de los productos y etiquetado.
2 generacin. Almacenes sucursalistas:
Proximidad a los consumidores y economas de escala por
las compras en grandes cantidades, y por ello, surtido
limitado.
3 generacin. Almacenes populares:
Artculos de gama baja, precios bajos, fuerte rotacin,
simplicidad de presentacin y mnimo servicio.

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4 generacin. Supermercados:
Inventan el autoservicio con carritos y zona de
estacionamiento.
Evolucionan rpidamente hacia los hipermercados (Francia).
5 generacin. Hard discounters:
Destacan las enseas alemanas como Lidl y Aldi.
Caracterizado por la adopcin permanente de precios
reducidos
Sistema de control exhaustivo.
Poltica de servicio limitada.

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4. ESTRUCTURA Y COMPOSICION DE LOS CANALES DE

DISTRIBUCION
LOS COSTES DE LA DISTRIBUCIN

Las empresas de distribucin no fabrican, slo compran

productos que posteriormente venden al siguiente nivel del
canal

Precio venta
Margen bruto
comercial

Margen bruto
comercial

Precio compra =

Coste
distribucin

Margen neto

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