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LTUDE DUN MARCHE

ESDES 1re anne

22/12/15

ESDES Fabienne GAUTROT

PLAN DU COURS
INTRODUCTION : le march des tudes, objectifs et limites

des tudes.

I. REFLEXIONS PREALABLES
II. LE SONDAGE
III. LES TECHNIQUES QUALITATIVES
IV. PRESENTATION DE QUELQUES ETUDES SPECIFIQUES
Conclusion : Le SIM (Systme d'Information Marketing), le

cot des tudes.

22/12/15

ESDES Fabienne

INTRODUCTION :
le march des tudes
objectifs
limites des tudes

22/12/15

ESDES Fabienne GAUTROT

+ 55% en 5 ans!

22/12/15

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LE POIDS DES GRAPHIQUES

22/12/15

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CA + 5,6% en 2004
Effectifs + 3%

+ 20% du CA ralis hors France

Bnfice des progrs TIC


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Le march mondial en 2002


(en % CA)
EUROPE
UE
AMERIQUE NORD
USA
AMERIQUE SUD/CENTRALE
ASIE PACIFIQUE
JAPON
MOYEN ORIENT/AFRIQUE
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41
38
41
38
4
13
6
1
7

LE TOP 10 EN 2005 des


instituts dtude et dopinion
En France, en kilos euros (source: Marketing Magazine n104-Mai 2006)

10 INSTITUTS = 60% CA SECTEUR

AC

22/12/15

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??
N
SE
L
E
NI

Rpartition du CA par secteur


dactivit (en 2003)

22/12/15

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Objectifs des tudes


EN AMONT:
tudes exploratoires
EN AVAL:
tudes confirmatoires
Rduire le risque
Argumenter, justifier une dcision
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Limites
Le consommateur a un comportement

complexe
Risques lis llaboration de ltude
Risques lis linterprtation

=> LE RISQUE 0 NEXISTE PAS!


22/12/15

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VOTRE ATTENTION
SVP!!
ce stade du cours nous allons raliser
une mini enqute
IL EST INDISPENSABLE DE NE PAS
COMMUNIQUER ENTRE VOUS
Merci de jouer le jeu
22/12/15

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12

1.1

Sondage effectu en GB sur le


VOTES:
OUI=monoxyde
LEVEZ LA MAIN
dihydrogne

Ce compos est lorigine de fuites et dinfiltrations


frquentes et se retrouve rgulirement dans les
rivires et dans la nourriture animale et humaine. Il
est connu pour avoir les effets suivants sur
lenvironnement et sur la sant:
1. Cest un composant- majeur des pluies acides, ltat
Estimez-vous
que ce compos chimique
gazeux.
2. est
Il contribue
leffet de
dangereux
etserre.
que son utilisation doit
3. Il peut tre mortel sil est inhal accidentellement.
tre
rglemente
voire
interdite
dans
4. On le retrouve en quantit significative dans les
lUnion
Europenne?
tumeurs cancreuses.
22/12/15

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LE SONDAGE EN ACCUSATION
PRESIDENTIELLES 1995
6 SONDAGES PREELECTORAUX ERRONES
Problme de marge dincertitude?
De reprsentativit?
Trop dindcis?
Influence de lenquteur?

22/12/15

Autre explication:
avnement de llecteur

stratge

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I. REFLEXIONS
PREALABLES
1.1. Formulation du besoin

22/12/15

ESDES Fabienne GAUTROT

15

1.1

A. Objet de ltude
Pbl marketing

Que faire?

Problme
rsoudre par
ltude
Quest-ce que je dois savoir
pour faire au mieux?

Pbl exprim

#
ou

Problme rel

22/12/15

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1.1

Exemples:
Problme tude

Pbl marketing

Nv packaging

Pbl tude
Impact en
linaire

Pbl exprim
tude causes
de du CA

Pbl tude t
image, de
satisfaction,

Pbl marketing

22/12/15

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17

1.1

Exemples suite:
Problme tude

Pbl marketing

Existe-t-il
un potentiel
pour un nouveau
produit?

22/12/15

-Test de concept
- Analyse concurrence
- Besoins des
consommateurs
- Test prix psycho
- March test
- etc.

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18

1.1

Exemples suite:
Problme rel

Problme exprim

Pbl exprim
t potentiel march
Pbl exprim
t dbouchs pdt
Pbl exprim
t fonctionnement
dun service
22/12/15

Problme rel
Convaincre
banquiers

Pbl rel
Obtenir une
Du budget

Problme rel
Prparer un plan
social

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1.1

B. tude prliminaire
tude filtre : documentaire

=>Pourquoi
=>Comment
=>Limites

22/12/15

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20

1.1

C. Les sources dinformation

I. LES SOURCES EXTERNES A

L'ENTREPRISE
II. LES SOURCES INTERNES A

LENTREPRISE

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21

1.1

I. LES SOURCES EXTERNES A


L'ENTREPRISE
- CCI
- Organisations professionnelles
- INSEE
- Presse professionnelle
=> CD ROM Delphes
- CRDOC
- Ministres
- AFNOR
- CFCE
- INPI
- Les rapports d'activit
- Annuaires
- Manifestations professionnelles
22/12/15 - Internet ESDES Fabienne

22

II. LES SOURCES INTERNES A


1.1
L'ENTREPRISE
-

le personnel de l'entreprise
les rapports des reprsentants
les statistiques de vente
les fichiers clients
la documentation commerciale
les dossiers clients, fournisseurs

- les rapports de stage, tudes de march

- etc.!

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Les statistiques de vente par


produit
350
300
250
produit C

200

produit B

150

produit A

100
50
0
CA 2002

22/12/15

CA 2001

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CA 2000

24

1.1

1.1

Se confronter aux statistiques


du march
400
350
300
250

le march

200

Mon entreprise

150
100
50
0
CA 2000

22/12/15

CA 2001

CA 2002

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25

1.1

Les statistiques de vente par


secteur
40
35
30
25

CA 2002

20

CA 2001

15

CA 2000

10
5
0
secteur
EST

22/12/15

secteur
OUEST

secteur
SUD

secteur
NORD

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Centre

26

1.1

tude de la saisonnalit

22/12/15

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27

1.1

Et bien dautres
- rpartition du C.A. par type de client
(activit)
- rpartition du C.A. selon lanciennet du
client

- rpartition du C.A. selon la taille du clien


- Etc.

22/12/15

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28

I. REFLEXIONS
PREALABLES
Suite

1.2. Les diffrents types


dtude

22/12/15

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29

1.2

tudes
documentaires

tudes
qualitatives
22/12/15

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tudes
quantitatives
30

1.2

Typologie selon lobjectif


tudes exploratoires
tudes descriptives
tudes explicatives
tudes prvisionnelles

22/12/15

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31

1.2

Les principales appellations techniques


tude ad hoc
March test
Omnibus
Panel

ETUDES MULTI CLIENTS

baromtre

22/12/15

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32

1.2

tudes dominance
stratgique

March et environnement
Positionnement
Image (dun pdt, dune marque)
Notorit
Image institutionnelle (p/r amont & aval)
Recherche de concept
Comportement dachat
Freins et motivations
22/12/15

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33

1.2

tudes dominance
oprationnelle
Test de concept, de produit
Test de prix
Test de distribution
Tests de communication

22/12/15

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34

I. REFLEXIONS
PREALABLES
Suite

1.3. Elaboration du projet

22/12/15

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35

1.3

A. Qui sen charge?

En interne?
En externe?
Par appel doffre?

22/12/15

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36

1.3

B. laboration du projet
dtude
confirmation de la problmatique
liste des informations recueillir
mthodologie
valuation des dlais et des cots
22/12/15

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1.3

Procdure habituelle
APPEL DOFFRE
PROJET DTUDE
ADAPTATION

PROJET

DU PROJET

NON RETENU

CAHIER DES
CHARGES
22/12/15

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II. LE SONDAGE
2.1. Lchantillonnage

22/12/15

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39

2.1

A. Conditions dun bon chantillon


De taille suffisante
Reprsentatif

Pas de biais/N
Que chacun ait la mme probabilit
dtre interrog

22/12/15

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40

2.1

B. Choix dune mthode


dchantillonnage

N
LISTE EXHAUSTIVE
DE LA POPULATION DE BASE

=> METHODES
PROBABILISTES

PAS DE LISTE
EXHAUSTIVE
DE LA POPULATION DE
BASE

CONTRAINTES +
FIABILITE +

22/12/15

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=> METHODES
EMPIRIQUES
CONTRAINTES FIABILITE -

41

2.1

Dtermination de la taille de
n

22/12/15

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42

2.1

Calcul de lchantillon fonction


de
Lhomognit de N
De la prcision souhaite
Dans le respect
du budget et des dlais!

la prcision est INDEPENDANTE de N si n/N<10%

22/12/15

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43

2.1

LISTE DE N

PAS DE LISTE DE N

=> METHODES
PROBABILISTES

=> METHODES
EMPIRIQUES

Taille de la
population
peu importante :
=>
recensement
(idal) n = N
=> chantillon
exhaustif
n 1/7N et 30

Taille de la
population
importante :
=> chantillon
reprsentatif

taille de lchantillon (n)


dtermine en fonction
des contraintes de
temps, de cots et de
personnel.

n ( pq) / E
(ou voir table
des abaques)

TECHNIQUES DE PRELEVEMENT
DE LCHANTILLON

22/12/15

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TECHNIQUES DE
PRELEVEMENT DE
LCHANTILLON

44

2.1

n (pq)/E

n = Nb de pers
interroger

E = Lerreur
statistique
P = 100 2E

= Cfficient
correspondant au SC

22/12/15

q=1-p

p = Proportion observe P
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45

2.1

GRAND ECHANTILLON
cas de distributions normales

SC en %

99,73

99,00

98.00

96,00

95,45

95.00

90,00

68,27

50,00

3,00

2,58

2,33

2,05

2,00

1,96

1,64

1,00

0,67

22/12/15

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46

2.1

E = LErreur
Varie entre 0 et 50%!!

Lerreur
statistique

Dtermine lIC

IC = [(VO% n E);(VO% n + E]
Amplitude de lIC = 2E
22/12/15

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CHOIX DUN BON


ECHANTILLON
Rsum de lpisode
1. De taille suffisante
prcdent
2. Reprsentatif de N
3. Calcul et slection selon les conditions dtude

(probabiliste/empirique) et la taille de N
4. Dans le cas dune tude non exhaustive et mthode
proba,
- calculer ou lire le nb de personnes interroger
- Critres prendre en compte: prcision
attendue, seuil de confiance et proportion
observe
DANS TOUS LES CAS: budget, dlais!
22/12/15

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48

Dans le cas dune proportion

n (pq)/E
Avec SC 95%
E 3%
p inconnu

n (1,960,5*0,5)/0,03

n 1067
22/12/15

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49

2.1

Exemple
Pour une prcision de
90%
Avec une valeur
observe de 35%
La valeur relle se
situe probablement
entre30 et 40%
(VO-E)< VR< (VO+E)
22/12/15

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50

2.1

Exercices
Les boulangeries Banette souhaitent
connatre la notorit de leur nouveau pain
mas/lardons sur Lyon. Seuil de confiance
95%, erreur accepte, 5%.
Combien de personnes interroger?

(1,96 * 0,5 * 0,5)/0,05 385

22/12/15

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51

2.1

Exercices
Le chef de produit du quotidien 20 mn souhaite
connatre la satisfaction des lecteurs habituels
face la nouvelle formule.
Lors de la dernire enqute mene dans les
rues des principales villes de distribution, le
taux de lecteurs rguliers tait de
11%.Prcision souhaite 90% au seuil de
confiance de 95%.
Combien de personnes interroger?

(1,96 * 0,11 * 0,89)/0,05 151


22/12/15

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52

Si tude exhaustive
n se calcule en 2 temps:
Etape 1
chantillon intermdiaire:
n = (pq)/E
Etape 2
chantillon dfinitif:
n = (N*n)/(N+n)
22/12/15

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53

2.1

2.1

Lchantillonnage squentiel
Succession de n,
stopper ds stabilisation des rsultats

TEST INTENTIONS D'ACHAT


25

% I.A. sur
l'effectif
cumul

20
15
10
5
0
0

100

200

300

400

nombre de personnes interroges

22/12/15

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54

La slection des personnes


interroger

22/12/15

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55

2.1

2.1

C. Le prlvement de lchantillon
MTHODE PROBABILISTE

MTHODE EMPIRIQUE

- tirage systmatique (taux


de sondage)

- mthode des quotas

- utilisation des tables de


nombres au hasard
(random road)

- boule de neige

- mthode des itinraires


- chantillon de convenance

- sondages plusieurs
degrs
- sondage en grappes
-sondage stratifi
- sondage fraction sonde
variable

22/12/15

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56

2.1

Tirage systmatique
= SYSTEMATIC SAMPLING
1. Calcul dun intervalle de sondage (pas) N/n
(taux de sondage = n/N*100)
2. Tirer au sort 1 nombre entre 1 et N/n
3. Appliquer le pas du sondage
N = 1500
IS = 1500/400 = 3,75

22/12/15

n = 400

PS = 3

TS = 400/1500*100 26,6%
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57

Mthode fraction sonde


variable
TEST DUN
- Segmentation
de N

APRES SHAMPOOING CANIN

- Priorisation des

3 groupes:
cibles

interroger
- Application
Petits chiens
poils longs dun
TS = 100%
taux de sondage
Grands chiens poils longs TS = 30%
diffrenci selon les
- Autres =segments
10%

22/12/15

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58

2.1

2.1

+/- des sondages semi


probabilistes purs
VS probabilistes
- Pas besoin de numroter les listes
- Plus adapt une population

htrogne

22/12/15

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59

II. LE SONDAGE
Suite

2.2. Le questionnaire

22/12/15

ESDES Fabienne GAUTROT

60

2.2

A. Qualits de rdaction
Objectivit

Libert de choix
Simplicit
Prcision
Intrt

22/12/15

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61

B. Les diffrentes formes de


questions
COMMENT RUSER POUR OBTENIR UNE
INFORMATION RICHE ET FACILE A EXPLOITER?!!

Question ferme choix multiples


pose de faon ouverte
http://www.suristat.org//

22/12/15

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62

2.2

C. Structure et prsentation du
questionnaire

Prsentation de lobjet de ltude

Prsentation lisible,
agrable,
(questions
filtres ou lies aux quotas)
pratique,
Questions simples
IRREPROCHABLE!

Cur de lenqute

fiche didentit

22/12/15

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63

2.2

2.2

Exemple: la logique CAMIS


Comportement
Attitude
Motivations
Intentions
Signaltique

22/12/15

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64

2.2

D. Dmarche
1. Lister les informations
et leur forme attendue
2. Distinguer les thmes
3. Rdiger les questions
4. Tester le questionnaire
5. Corriger le questionnaire

22/12/15

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65

II. LE SONDAGE
Suite

2.3. La conduite de lenqute

22/12/15

ESDES Fabienne GAUTROT

66

2.3

A. Choix dune mthode de recueil


FACE A FACE

domicile ou sur le lieu de


travail
Dans
la rue (+ bureaux ddis)
la sortie dun magasin
Par tlphone
AUTO ADMINISTRE

Par voie postale


Par internet
22/12/15

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67

2.3

B. Prparation et suivi de
lenqute
Former les
enquteurs
Les encadrer

Contexte, vocabulaire, cible

chantillonnage, supports de lenqute

Les soutenir

administration

Assurer la validit de lenqute

22/12/15

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68

Contrler

II. LE SONDAGE
Suite

2.4. Dpouillement et
analyse

22/12/15

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69

2.4

A. prparation
1. Eliminer les questionnaires incomplets
ou douteux.
2. Redresser
lchantillon
(par extraction, application de coefficients ou duplication).
3. Si mthode probabiliste, dduire lerreur.

22/12/15

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70

2.4

Redresser un chantillon par


des coefficients = PONDERER LES
RESULTATS
Comparer n/N
ge
[18;25[
[25;35[
[35;45[
[45;60[
22/12/15

%N/
%n

%N
15
29
36
20

%n
25
26
24
25

ESDES Fabienne

Coef
appliquer

0,6
1,11
1,5
0,8
71

2.4

B. les tris
Tris plat

Tris filtrs.

Tris croiss.
22/12/15

(rsultats recouper avec


les donnes secondaires)
et dpouillement des
questions ouvertes.

MAIS LES DIFFERENCES OBSERVEES


SONT-ELLES SIGNIFICATIVES??

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72

Exemple de linterprtation
Critres
choix
dune clinique:
dun
tride
plat
Critres
Choix
Critres
Choix

Nb. cit. Nb.Frq.


cit.

2.4

Intervalles de confiance

supprimer

Non rponse

Un prcdent sjour

2,2%

diffrence
La rputation de l'hpital
93
34,4%
La proximit de votre domicile significative
La renomme d'un mdecin
74
27,4%

209

72,4% < 77,4 < 82,4%

182

61,8% < 67,4 < 73,0%

La rputation
dedel'hpital
La proximit
votre domicile

182

67,4%

93

28,8% < 34,4 < 40,1%

La renomme
Le contact d'un
avec mdecin
les mdecins

44

16,3%

74

ordonner
22,1% < 27,4 < 32,7%

L'environnement
Le contact
avec les mdecins

29

10,7%

44

209

77,4%

29

Un prcdent sjour
L'environnement
TOTAL OBS.

TOTAL OBS.

270

11,9% < 16,3 < 20,7%


Et extrapoler

270

7,1%
< 10,7
< 14,4%
Dont
94,6%
de

femmes

Il y a 95% de chance quil y ait entre 72,4 et 82,4% de la population


totale qui choisit sa clinique en fonction dun prcdent sjour
=> enjeu de la fidlisation!! + comparer et caractriser
22/12/15
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73

2.4

Test du Chi = test


dindpendance
Analyser le lien
entre des variables

LIMITES
CONCOMITANCE DEVENEMENTS
SENS DE CAUSALITE

LIAISON STATISTIQUE VERITE ABSOLUE!!

Formule simplifie:

(VO VT)
=
VT
22/12/15

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74

2.4

EXEMPLE

Calcul du degr de libert


ddl = nb L 1 * nb C 1 = 1*1 = 1

Test dintention dachat dun flan au caramel format familial


VO

VT

CALCULE = 4,154
2 ENFANTS
OU -

INTENTION
DACHAT OUI

chance
que
variables
lies
24
44 = 41,9%
25,1 soient
18,9les20
45

TOTAL

22/12/15

TOTAL

LU
au seuil
95%61 = 58,1%
21= 3,84
40 de34,9
26,1

95% de
INTENTION
DACHAT NON

>

3 ENFANTS
OU +

(21 26,1)
26,1

60
(40 34,9)

34,9

105=100%

(24 18,9)
+

18,9

ESDES Fabienne

(20 25,1)
+

25,1

75

4,154

Exemple de linterprtation dun tri crois


(ge x satisf/quipement des chambres)

2.4

Equipement NR
Paspas
du encore
Plutt passupprimes!!
Plutt Tout fait TOTAL
tout
satisfait satisfait satisfait
Equipem ent Pas du Plutt pas Plutt Tout fait TOTAL
2me
satisfait
tout
satisfait satisfait satisfait
condition
AGE
satisfait
AGE
NON
valide
- de 20 ans
2
2
1
0
5
Non rponse

21-35
- deans
20 ans

20

17
2

11

210

9
1

40

27

21-35
36-50
ansans

17
27

1017

1 27

46

36-50 ans
51-70
ans

27

17

51-70 ans

89

+ de 71 ans

42

21

0 46

+ de 71 ans

62

42

15

63

TOTAL
TOTAL

62

150
170

21
15

7665

23

6
14

0
0
1

89
63

1270

230

1re
Les
condition
conditions
valide
ne sont plus
valides!!!

La dpendance est significative. chi2 = 25,45, ddl = 15, 1-p = 95,58%.


La dpendance
n'est pas
chi2 =celles
14,11,pour
ddl =lesquelles
12, 1-p = l'effectif
70,64%.
Les
cases encadres
en significative.
bleu (rose) sont
Les est
cases
encadres
en bleu (infrieur)
(rose) sont celles
pourthorique.
lesquelles l'effectif rel
rel
nettement
suprieur
l'effectif
est(50.0%)
nettement
suprieur
l'effectif infrieur
thorique. 5, les
Attention, 12
cases
ont un(infrieur)
effectif thorique
rgles
du chi2
sont pas
rellement
Attention,
11ne
(55.0%)
cases
ont un applicables.
effectif thorique infrieur 5,
Lesles
valeurs
du tableau
sont
nombres
de citations de
chaque couple
rgles
du chi2
neles
sont
pas rellement
applicables.
modalits.
Lesde
valeurs
du tableau sont les nombres de citations de chaque couple de modalits.

22/12/15

ESDES Fabienne

76

2.4

Autre exemple!!
Propret Cham bre
Propret Cham bre

supprimer

AGE
AGE
Non rponse
50 ans et - de 20 ans
51 ans et +
21-35 ans
TOTAL
36-50 ans

Pas du Plutt pas Plutt Tout fait TOTAL


Pas
du tout
Plutt satisfait
pas satisfait
Plutt satisfait et
tout
satisfait
satisfait
satisfait
tout fait satisfait
satisfait
20
14
3
34,6% ( 27)
55,1% ( 43)
2
3
0
61,2% ( 93)
30,9% ( 47)
9
16
2
51,9% (120)
38,5% ( 90)
16
24
5

3
40
10,3% ( 8)
0
5
7,9% ( 12)
0
27
9,6% ( 20)
1
46

51-70 ans

56

28

89

+ de 71 ans

37

19

63

TOTAL

100% ( 78)
100% (152)
100% (230)

LaTOTAL
dpendance est trs140
significative.
chi2
2, 1-p = 99,95%.
104
19= 15,02,
7 ddl =270
Les cases encadres en bleu (rose) sont celles pour lesquelles
La dpendance
est peu
significative.
= 23,92,
ddl =
l'effectif
rel est nettement
suprieur
(infrieur)chi2
l'effectif
thorique.
Les
valeurs
tableau sont
pourcentages
en ligne tablis
15,
1-p =du93,35%.
[]les
Attention,
13 (54.2%)
casessur
ont270
un
observations.
effectif thorique infrieur 5, les rgles du chi2 ne sont

pas rellement applicables. =>RESUMER LE TABLEAU


22/12/15
ESDES Fabienne
77

2.4

C. principaux indicateurs
mode,
valeurs moyennes,

TENDANCE
CENTRALE

mdiane,

dispersion des rponses => cart type


variance
poids des non rponses...
22/12/15

ESDES Fabienne

78

PROPRIETES DU SONDAGE
ALEATOIRE SIMPLE
Possibilit dextrapoler les rsultats

Cas dune proportion*:


p- pq/n <pe< p+ pq/n
Recalculer lerreur
*(pe tant la proportion extrapole)
22/12/15

ESDES Fabienne

79

2.4

PROPRIETES DU SONDAGE
ALEATOIRE SIMPLE suite
Exemple!
N = 60 000 000 n = 1000 au seuil de 95%
52% n disposent dune carte Visa
Recalculer lerreur puis extrapoler
E = [1,96*(0,52*0,48)]/1000 = 3,1%
Le vritable TE a 95% de chances de se situer dans la
fourchette: [52-E ; 52+E] [ 48,9%N ; 55,1%N ]
=>il y a 95% de chance quil y ait entre 29 340 000 et 30
060 000 personnes possdant une carte Visa
22/12/15
ESDES Fabienne
80

2.4

2.4

D. PRINCIPALES FAMILLES DE METHODES


DANALYSES
METHODES DESCRIPTIVES
ANALYSES UNIVARIEES

ANALYSES BIVARIEES

Tris croiss,
rgression linaire

ANALYSES MULTIVARIEES

METHODES EXPLICATIVES
22/12/15

Analyse de variance,
Rgressions multiples
AFC, ACP,
typologies,

ESDES Fabienne

Analyses
factorielles
81

Lanalyse multivarie
EXPLIQUER

Rgression
multiple

V1
V2
V3

V4

SYNTHTISER Analyse
factorielle

CLASSIFIER

22/12/15

Typologie

Pour des complments mathmatiques, voir le livre de Jean de


Lagarde : InitiationESDES
lanalayse
de donnes. Paris, Dunod 1995
Fabienne
82

2.4

Analyser # synthtiser
Rsumer
+ VA

caractriser

Chercher les causes et les consquences

Interprter # dformer
22/12/15

ESDES Fabienne

83

2.4

PRUDENCE!!!
RELATIVISER LES RESULTATS:
- Porte et limites de l tude
- importance des sous-populations
- erreurs dchantillonnage,
dadministration, de saisie...
22/12/15

ESDES Fabienne

84

II. LE SONDAGE
2.5. Le rapport

22/12/15

ESDES Fabienne

85

CONSIGNES
tre prcis
tre efficace
tre empathique
tre prudent
tre diplomate
tre convaincant
tre sduisant
22/12/15

ESDES Fabienne

86

PLAN

Exemple

Introduction = objet de ltude, contexte


I.
II.

Synthse du dossier

Sommaire
Lentreprise
surpagin
son march (SWOT)

introduction
III. Typologie des clients
SYNTHESE
IV. tude de satisfaction
CUR DE LETUDE (structur par thme)
V.
Attentes
et ractions/nouveau
concept ET
ENSEMBLE
DES TRIS FILTRES
CROISES VALIDES
VI. prconisations
PRECONISATIONS
Conclusion
= suite donner ltude
Conclusion
VII. Annexes
annexes
22/12/15

ESDES Fabienne

87

Les annexes
Projet dtude
Cahier des charges
Exemple de questionnaire
Plan dchantillonnage
Intgralit des entretiens qualitatifs
Documents de fond ayant servi de base

ltude documentaire
Etc.
22/12/15

ESDES Fabienne

88

Chapitre III
LES ETUDES QUALITATIVES

22/12/15

ESDES Fabienne GAUTROT

89

INCONSCIENT CONSCIENT

Le consommateur, un tre
complexe:
La thorie de liceberg

22/12/15

comportement
opinion
attitude
personnalit
motivations
freins

ESDES Fabienne

90

Introduction
Origine
1950, tudes de motivation, Ernest DICHTER

Principes
Observer, aller au-del des mots

Portes

et

- Faire vite,
- pas cher
- accder au non dit
- inventer

22/12/15

limites
- Risque interprtation
- ncessite un expert
- comprendre mais pas
mesurer

ESDES Fabienne

91

Typologies dtudes qualitatives


Non directives / semi directives / entretiens papier
crayon
Individuelles / groupes => + et de chaque
Les plus utilises en marketing:
- Focus Group (groupe de rflexion)
- TGN (Technique du Groupe Nominal)
- Delphi (consultation dexperts)

22/12/15

ESDES Fabienne

92

3.1. GENERALITES
3.1.1 LECHANTILLONNAGE

Varier les profils


Penser lincompatibilit de certains publics
ddommager
Eviter les professionnels
Surbooker
Confirmer, relancer

n 20 30 ou 2 groupes de 8 12 pers
22/12/15

ESDES Fabienne

93

3.1.2 LA CONDUITE DE LENTRETIEN


4 phases
1. Introduction
2. Dveloppement du sujet
3. Approfondissement
4. Conclusion

22/12/15

ESDES Fabienne

94

3.1.2

EXEMPLE DE GRILLE DENTRETIEN:


tude sur la communication interne
de

INTRODUCTION : explication de lobjet de ltude et des modalits


fonctionnement, prsentations mutuelles
1. DESCRIPTION DU POSTE et des informations changes
2. PROBLEMES RENCONTRES
3. SUGGESTIONS DAMELIORATION
PRISE DE CONGES, SUITE DONNEE

22/12/15

ESDES Fabienne

95

3.1.2

Principes danimation:

SILENCE!

SILENCE!

SILENCE!

ETRE LE PLUS NEUTRE POSSIBLE


RECENTRER SI NECESSAIRE
TECHNIQUES DE RELANCE:
Boomerang
Interprtative
Onomatopes

22/12/15

ESDES Fabienne

96

3.1.3 LANALYSE DES RESULTATS

7 tapes :

1. transcription des entretiens


2. dfinition de lunit danalyse

3. construction dune grille gnrale de dpouillement

4. codification des entretiens (retranscription)


5. analyse (thmatique ou lexicale, verticale et

horizontale)

6. quantification
7. rdaction dun rapport de synthse
22/12/15
ESDES Fabienne
97

3.2. LES TECHNIQUES


DOBSERVATION
3.2.1 PORTEES ET LIMITES
Etudes exploratoires
Bases sur le comportement
Pour des publics peu causants !
Risques / interprtation

22/12/15

ESDES Fabienne

98

3.2.2 LES TYPES DOBSERVATION

Observations directes/indirectes
Observations simples/verbalises
Observations appareilles /non appareilles

22/12/15

ESDES Fabienne

99

3.2.3 LES PRINCIPALES TECHNIQUES


DOBSERVATIONS APPAREILLEES
Analyse vocale
mesure de ltat motionnel
Dlai de rponse
mesure de la vitesse de rponse
Galvanomtre
mesure de ltat motionnel ou de

lintrt / stimulus (transpiration)

Tachytoscope
mesure de perception visuelle et de

mmorisation (/vitesse dfilement dun


film)

Camra pupillomtrique
mesure du mouvement des yeux

dilatation de la pupille

Audimtre
mesure de laudience tlvision
Scanner
mesure lctronique des PDM et C.A.

22/12/15

ESDES Fabienne

100

3.3. LES TECHNIQUES DE


GROUPES
3.3.1 AVANTAGES ET INCONVENIENTS DES
TECHNIQUES DE GROUPES/ TECHNIQUES
INDIVIDUELLES

Avantages:
Rapidit de recueil
Casser les faux arguments
Crativit

Inconvnients:
Influence du groupe
Difficults logistiques
Complexit danalyse

22/12/15

ESDES Fabienne

101

3.3.2 LES TECHNIQUES ASSOCIATIVES


A/ les techniques projectives
1. Thematic apperception test (TAT) de Murray
2. Bandes dessines
3. Liste dachat
4. Phrases complter
5. Association de mots
6. Portrait Chinois
7. Palette symbolique
8. Dessins et graffiti

22/12/15

ESDES Fabienne

102

3.3.2

22/12/15

ESDES Fabienne

103

3.3.2

B/ Les techniques de crativit

B1. dmarches associatives:


Brainstorming (Alex OSBORN)
Cartes mentales
Scenari catastrophes
B2.dmarches combinatoires
Matrice de dcouverte (Abraham MOLES)
Matrices morphologiques (F. ZWICKY et M. ALLEN)
Combinaisons alatoires
B3. dmarches analogiques
rve veill (synectique de G. GORDON)
analyse fonctionnelle

22/12/15

benchmarking

ESDES Fabienne

104

Exemple de carte mentale


le langage des mdicaments

22/12/15

Auteur : Pierre RAYNAUD


pierre.raynaud@baromedic.com
Copyright Baromedic 2004 PR

ESDES Fabienne

105

MATRICE
DE DECOUVERTE
Un nouveau
produit
cosmtique
nourrit

purifie

bronze

anti UV antiride

tube
pot
doseur
patch
lingette
roller
gellule

22/12/15

ESDES Fabienne

106

3.3.2

MATRICE
DE DECOUVERTE
Un nouveau
produit

3.3.2

cosmtique
nourrit

purifie

bronze

anti UV

antiride

tube
pot
doseur
patch
lingette
roller
gellule
EXISTE

22/12/15

IMPOSSIBLE

POURQUOI PAS

ESDES Fabienne

107

3.3.2

LANALYSE MORPHOLOGIQUE
Une nouvelle confiserie

PRESENTATION
DU PRODUIT

GOUT

PACKAGING

PROMESSE

22/12/15

ESDES Fabienne

108

3.3.2

LANALYSE MORPHOLOGIQUE
Une nouvelle confiserie

PRESENTATION
DU PRODUIT

ChewingGum tablette

ChewingGum
drage

billes

feuilles

pastille

menthe

fruits

rglisse

caramel

mixte

PACKAGING

tui souple

Carton

Bote
carre
plastique

Tube
plastique

Bote
ovale
plastique

PROMESSE

Fracheur
intense

Saveur
sucre

Light

Purifie
lhaleine

Blancheur

GOUT

22/12/15

ESDES Fabienne

109

Brainstorming, ides en
vrac
Produits dj
commercialiss

Le ketchup rap
La cuillre comestible
Lhuile dolive tartiner
Les fruits dshydrats givrer
La machine inhaler de lalcool
Lalliance pour clibataires

22/12/15

ESDES Fabienne

110

3.3.2

Mthodes par analogies


Pare-brise sale
Saut cratif: lil / les cils

On
narrte
pas
le
= projet de micros cils hydrophobes
btisprogrs
sur le modle du lotus
22/12/15

ESDES Fabienne

111

CHAPITRE 4
PRESENTATION DE QUELQUES
ETUDES SPECIFIQUES
tude de zone de chalandise,
Les tests,
Les panels,

22/12/15

ESDES Fabienne

112

4.1. Etude de la zone de


chalandise
AVANT UNE
IMPLANTATION

APRES UNE
IMPLANTATION

APPROCHE QUANTITATIVE ET QUALITATIVE

4.1.1. 5 types danalyse de la ZC


1.Etude du magasin
2.Etude des biens vendus
3.Etude des services
4.Etude de la concurrence

22/12/15

5.Etude de la clientle

ESDES Fabienne

113

4.1

4.1.2. REPRESENTATIONS

GRAPHIQUES
a) COURBES
ISOMETRIQUES
ZONE PRIMAIRE

ZONE SECONDAIRE

ZONE TERTAIRE

22/12/15

ESDES Fabienne

114

4.1

b) COURBES ISOCHRONES

CONCURRENT

CONCURRENT
CONCURRENT

22/12/15

ESDES Fabienne

115

4.1

4.1.3. calcul du potentiel de la


ZC
1re Dlimiter la ZC (courbes isochrones + prise
tape en compte des concurrents)

2me Calculer la demande potentielle sur la zone =


tape
Ventes en Volume *prix moyen national*nb
foyers ou pers ZC*IDC ou IRV
- Demande capte par la concurrence
+ demande capte la concurrence
22/12/15

ESDES Fabienne

116

4.1

=> gomarketing
Connaissance affine des populations
Reprsentation spaciale
Pour une Approche personnalise (CRM)

22/12/15

ESDES Fabienne

118

CRM :

Customer Relationship Management


= gestion de la relation client
=> Logiciels de GRC (ex: SAP, ORACLE, CEGID..)

Optimisation de la gestion de la BDD


Marketing relationnel
22/12/15

ESDES Fabienne

119

4.2. Les tests


A/ au niveau du produit
En amont de la stratgie
En aval de la stratgie

Blind test

Test de concept

March tmoin

22/12/15

Test de nom

Etc!

Trade off

Test de
packaging120
ESDES Fabienne

4.2

QQ METHODES
Carr latin
(plan dexprience)

Auchan
Briard

Auchan
Sens

Fvrier 2007

Mars 2007

A = jus fruits gourde 0.60 euros

22/12/15

B = jus de fruit brique 0.50 euros


ESDES Fabienne

121

4.2

Tests monadiques

Tests par paires

Tests par triades


22/12/15

ESDES Fabienne

122

4.2
B/ au niveau du prix

test du prix
magique

test du prix
psychologique
Etude de
llasticit d/p

C/ au niveau de la distribution
tude dimage
des canaux

22/12/15

intention
de frquenta
des canaux

Store check
ESDES Fabienne

123

EXEMPLE DE PRIX PSYCHOLOGIQUE

100 [(2+39)/4] = 89,75%

Prix
public
en F ttc

Rponses
prix
excessif

Rponses
qualit
insuffisante

Cumul prix
max

Cumul prix
min

%
acheteur
s
potentiel
s

3
6
9
12
15
18
21
24
27
30 et +

0
0
0
2
15
33
40
66
95
149

168
135
58
20
11
7
1
0
0
0

0
0
0
2
17
50
90
156
251
400

400
232
97
39
19
8
1
0
0
0

0
42
75.75
89.75
91
85.5
77.25
61
37.25
0

22/12/15

ESDES Fabienne

124

4.2

D/ au niveau de la communication
test de concept
dun axe pub

tude daudience

prtest dune
campagne
tude dimpact
sur un mdia

tude des
retombes
sponsoring
22/12/15

ESDES Fabienne

Tracking

125

4.2

QQ METHODES
Folder test
Day after recall
Split run

22/12/15

ESDES Fabienne

126

4.3. Les panels


4.3.1 dfinitions et caractristiques

gnrales
- chantillon permanent
- compos dun grand nombre dindividus
- Interrogs intervalles rguliers
- sur un mme thme
- Pour dgager une tendance
- Panlistes volontaires indemniss
- Recueil: auto adm., scanners, observations,
22/12/15
ESDES Fabienne
127

4.3.2. les diffrents types de panels


- Consommateurs
- Distributeurs
- Mixtes
- Spcialiss par canal (GSS, HD, suprettes)
- Spcialiss par problmatique (ex: pdts nvx,

audience)
- Spcialiss par secteur (pharmacie, politique)
- Spcialiss par cible (seniors, gays, obses)
22/12/15

ESDES Fabienne

128

4.3.3. exemple dvelopp Consoscan


Structure de lchantillon:
- 450 hypermarchs et supermarchs
- Dont des magasins populaires et hard discounters
- Stratification sur 3 critres: enseigne, taille et rgion
- Projection selon une estimation CATP
Mthodologie:
- Observation par des enquteurs
- Relevs des promotions
- analyse des ventes par codes EAN
- slection des panlistes
22/12/15
ESDES Fabienne
129

InfoScan Tendance

InfoScan Diagnostic

InfoScan Promotion

InfoScan
Performance

Frquence
de
production

4/an

12-13/an

12-13/an

12-13/an

Priodes

Cumuls 4/5 semaines


(historique : 3 ans)

Cumuls 4/5 semaines


(historique : 3 ans)

Cumuls 4/5 semaines


(historique : 3 ans)
65 semaines

Circuits

Fr /HM/SM
9 rgions IRI

InfoScan Tendance +
HM+/HM-/SM+/SM-

InfoScan Tendance +
HM+/HM-/SM+/SM-

Hirarchie

Mesures

Sans EAN
Ventes volume/unit
Ventes valeur
Part de march
DN/DV
Nombre moyen de
rfrences
Prix moyen volume ou
unit
Ventes Moyennes
Hebdomadaires
Option : linaire

22/12/15

Cumuls 4/5
semaines
(historique : 3 ans)
65 semaines
InfoScan Tendance
+
HM+/HM-/SM+/SM-

Avec EAN

Avec EAN

Avec EAN

InfoScan Tendance +
Volume de base
Volume incrmental
Prix de base
% volume sous promo
DN promo - DV promo
Prix promotionnel

InfoScan Diagnostic +
DV Ventes
manquantes
% volume sous promo
DN, DV et prix
par type de promotion

InfoScan Promotion
+
% d'augmentation
volume par type
de promotion

ESDES Fabienne

130

4.3.

CODE EAN

PDMR = part de march relative

DN = disponibilit
numrique
% magasins distribuant la
marque
DV = disponibilit valeur
% CA du produit tudi
QA/NA = quantit moyenne
ralis par les magasins
achete par personne
dtenteurs de la marque
TOUTES MARQUES
Taux de nourriture (fidlit
CONFONDUES
la marque)
22/12/15
ESDES Fabienne
131

4.3.4. exemples de prix chez Ifop


fl@shweb: 6 questions dont 2 ouvertes,
entre 3650 et 7150 (tjrs en HT)
Gayresearch 14 900
(typologie+conso+tendances)
Denticall500 impact et perception de la
presse pro 2500 et 1000 la question
spcifique
22/12/15

ESDES Fabienne

132

CONCLUSION
GENERALE
LE SIM
LE COUT DES ETUDES

22/12/15

ESDES Fabienne

133

LE SIM
Ensemble interconnect dhommes, de

machines et de programmes,
conu pour recueillir, rassembler, mmoriser,
trier et analyser un flux continu dinformations
internes et externes
afin damliorer lefficience de la prise de

dcision dans le domaine mercatique.

G. MANSILLON et alii Action Commerciale, mercatique


Editions FOUCHER

22/12/15

=> aide la prise de dcision


et au contrle de lefficacit des actions.
ESDES Fabienne
134

COLLECTE EXTERNE
VEILLE CONCURRENTIELLE
INFORMATIONS / DEMANDE
/MACRO ENVIRONNEMENT

SIM
INFORMATIONS COLLECTEES EN INTERNE
SUR LES

22/12/15

CLIENTS,
ESDES LACONCURRENCE
Fabienne

135

Les prix
Variables selon:

la cible tudie
La quantit de travail (taille de lchantillon,

profondeur danalyse)

La mthode dadministration
Notorit du cabinet

22/12/15

ESDES Fabienne

136

Structure des cots


Cas dune tude quanti ad hoc
Prparation de ltude 10%
Terrain 58%
Analyse 13%
Conclusion et rapport 19%
22/12/15

ESDES Fabienne

137

Exemples de prix
tude documentaire 300 7700
Entretien SD 120 450
30 60 SD 30 000 50 000
GROUPE 4000 10 000

HT

En moyenne:
Test produits partir de 15 000
Pr test pub CAPI 20 000
Satisf on line 10 000 K
B to B tl 15 000
tudes sectorielles en souscription de 500 2000

22/12/15

ESDES Fabienne

138