Relaciones Pblicas y

Responsabilidad Social

Responsabilidad Social
Para que el encargado de las Relaciones Pblicas de una
organizacin sea ms que un mero constructor de imagen, debe
entender la conexin entre su disciplina y las polticas,
procedimientos y acciones claves de su organizacin. En el ncleo
de esta relacin, se encuentra el concepto fundamental de
Responsabilidad Social Empresaria.

Responsabilidad Social
Edward Bernays, atribua al profesional de Relaciones Pblicas la
responsabilidad de estar siempre atento a las condiciones sociales
cambiantes, y estar preparado para asesorar modificaciones
precisas en las polticas organizacionales de acuerdo tambin a los
cambios de la opinin pblica.
Por su parte, Childs recalc, en su anlisis de las Relaciones
Pblicas, la importancia de estudiar continuamente los efectos
sociales de la conducta personal y corporativa para comprender a la
sociedad desde un punto de vista poltico, econmico, cultural y
sociolgico.

Responsabilidad Social
Desde su postura, Childs ratificaba que la separacin y
desconocimiento de las tendencias sociales daban lugar a conflictos
en la organizacin; y la bsqueda de respuestas deba focalizarse
en encontrar las razones que los generaban. As, defini al
relacionista pblico como el cientfico social capaz de aconsejar a la
administracin acerca del medio ambiente en el cual opera.

Responsabilidad Social
Algunas conclusiones a las que se arrib comprobaban que la
mayor parte del pblico norteamericano consideraba que las
corporaciones no se preocupaban lo suficiente por los problemas
sociales y, ms an, atribuan a stas la obligacin moral de ayudar
a otras instituciones para lograr el progreso social, an a costa de
las utilidades.
En definitiva, era un claro pedido al empresariado de asumir
mayores responsabilidades para con la sociedad, los valores
humanos, contribuyendo a lograr una mejor calidad de vida y no
slo limitarse a la provisin de bienes y servicios.

Responsabilidad Social
Otro gran relacionista pblico, John Hill, sostuvo alrededor de 1977
que la confianza del pblico en los negocios ya haba sido
erosionada. l atribuy gran parte del problema a los lderes de las
corporaciones, quienes se mantenan aislados del pueblo.
Con el paso de los aos, estamos en el camino del cambio?
Sern los relacionistas pblicos capaces de sobrellevar sobre sus
hombros y mentes este gran desafo que le asignaron sus
precursores? Podrn enarbolar las banderas de la Responsabilidad
Social en cada accin que, desde sus respectivas empresas, deban
emprender?

RRPP y Responsabilidad Social

Partiendo de la definicin de las relaciones pblicas son una
funcin directiva independiente, que permite establecer y mantener
lneas de comunicacin, comprensin, aceptacin y cooperacin
mutuas entre una organizacin y sus pblicos. Implica la resolucin
de problemas, ayuda a los directivos a estar informados y poder
reaccionar ante la opinin pblica.
Se define y destaca la responsabilidad de los directivos que deben
servir el inters pblico. Ayuda a la direccin a mantenerse al da y a
utilizar los cambios de forma efectiva, sirviendo como un sistema de
alerta para ayudar a anticipar tendencias.

RRPP y Responsabilidad Social

Tras el anlisis de esta comprensiva definicin, podemos detectar
claramente en cada uno de sus preceptos el compromiso de la
responsabilidad social.
Para asumir el relacionista pblico tal compromiso debe, en primer
trmino, ser fiel a la prctica desde la tica Personal, para luego
abordarla desde lo profesional. Existe, a modo de lineamiento, una
serie de prcticas encomiables y posibles de ser aplicadas, aunque
para algunos ello resulte pura utopa:

RRPP y Responsabilidad Social

Ser honrado en todo momento.
Mostrar un sentido de tica empresarial a partir de los estndares
propios y los de la sociedad.
Respetar la integridad y posicin de los opositores y audiencias.
Desarrollar la confianza, resaltando el fondo sobre lo trivial.
Presentar todos los extremos de una cuestin.
Luchar por un equilibrio entre la lealtad hacia la organizacin y el
deber hacia el pblico.
No sacrificar los objetivos a largo plazo a cambio de ganancias a
corto plazo.

RRPP y Responsabilidad Social

La aceptacin de normas de comportamiento profesional y ser
realmente independiente es la mejor forma de valorar a las
Relaciones Pblicas.
En consecuencia, la tica de las RRPP est directamente ligada al
sistema de valores del individuo y como contrapartida, al bienestar
de la sociedad.

RRPP y Responsabilidad Social

Una empresa puede actuar de modo completamente legal,
correctamente en lo tcnico y con buenos rendimientos financieros
y, sin embargo, ser enjuiciada por ciertos segmentos del pblico
como fra, avara y hasta irrespetuosa para con algunos valores
sociales muy preciados.
En este entorno, es tarea del especialista en Relaciones Pblicas
lograr que esto no ocurra, o deje de ocurrir.

RRPP y Responsabilidad Social

Este profesional deber trabajar dentro de la empresa para
promover un comportamiento constructivo y basado en la conciencia
social. Y fuera de la empresa para convencer al pblico de que su
organizacin es un ciudadano corporativo respetable y con vocacin
social.
Con la accin de las empresas para ayudar a encontrar soluciones a
toda una serie de problemas sociales no slo mejora la calidad de
vida, sino que crea una fuente de apoyo pblico a la empresa. Por
su parte, la ciudadana corporativa, refuerza su reputacin y su
capacidad de comercializar bienes y servicios.

RRPP y Responsabilidad Social

Estudios revelan que 89 por ciento de los adultos afirmaba que la
reputacin de las empresas influa en su decisin de qu productos
comprar, por lo que se conclua que las compaas que se
involucraban en temas sociales proyectaban hacia sus clientes una
imagen de mayor sensibilidad.

Responsabilidad Social y
Medios de comunicacin
La cobertura de los medios masivos de comunicacin constituye una
de las principales fuentes de informacin pblica sobre la actuacin
y los objetivos de las empresas.
Muchas veces surgen fricciones, al quejarse los ejecutivos de la falta
de rigor, informacin incompleta, inadecuada investigacin y
preparacin para entrevistas, o parcialidad antiempresarial.

Responsabilidad Social y
Medios de comunicacin
Seguramente, una conducta que vislumbre acciones de
responsabilidad social ser una excelente fuente de informacin
para nutrir a los medios y alejar fantasmas de intencionalidades
negativas hacia la organizacin.
Los relacionistas pblicos deberan recordar que los medios son
tcticamente los grandes aliados de esta estrategia de movilizacin
social. Las organizaciones civiles son los actores que desarrollan las
acciones en el terreno, mientras que los medios orientan esas
acciones hacia el gran pblico.

Responsabilidad Social
y Medio Ambiente
La Responsabilidad Social ayuda para que las compaas eliminen
todas las fuentes de perjuicio ambiental que hayan creado.
Las empresas se enfrentan hoy a lo que el escritor William Miller
denomina el muro verde, la imponente pero invisible barrera que
separa las buenas intenciones medio ambientales de la empresa de
la realidad del balance final.

Responsabilidad Social
y Medio Ambiente
As, la misma demanda pblica de una proteccin del medio
ambiente, generada por una creciente conciencia de que los
recursos del planeta son limitados, constituye una carga pesada
para las empresas.
Para trabajar sobre este tema, el personal de Relaciones Pblicas
debera concentrarse en reas vitales:
Presentar al pblico los logros medioambientales, los planes de
limpieza a largo plazo, y los problemas que la compaa est

Responsabilidad Social
y Medio Ambiente
Informar a la alta direccin de la percepcin y preocupaciones del
pblico en cuanto a la trayectoria medioambiental de la
compaa.
Planificar campaas de limpieza medioambiental dentro de la
propia compaa, instando desde los empleados a que atiendan a
prcticas ecolgicas dentro y fuera del lugar de trabajo.
El relacionista pblico debe promover la gestin del balance
ambiental de su empresa, junto al social y financiero.

Responsabilidad Social y
Gestin de conflictos potenciales
Las empresas deben comprender que no forman parte de un
mercado sino de una sociedad, y que si no contribuyen activamente
para que esas sociedades de las que forman parte progresen
econmica y socialmente, sus perspectivas de xito estarn muy
limitadas.
Por este motivo, la relacin de las organizaciones con los diversos
elementos que componen una sociedad ha llevado a que la gestin
de conflictos potenciales sea fundamental en el desarrollo de las
Relaciones Pblicas.

Responsabilidad Social y
Gestin de conflictos potenciales
Para su aplicacin, la Responsabilidad Social Empresaria es un
factor que acta proactivamente, permitiendo desde su ejercicio no
slo anticiparse a los obstculos sino planificar probables soluciones
ante el advenimiento de los conflictos.
Esta metodologa de accin ayuda a minimizar, en toda
organizacin, las sorpresas negativas que desencadenan los
efectos reactivos de las crisis.

Responsabilidad Social y
Gestin de conflictos potenciales
La gestin de conflictos potenciales es la actividad organizada para
identificar tendencias emergentes, problemas o cuestiones que
pueden afectar a la organizacin en los prximos aos, y desarrollar
una gama ms amplia y positiva de respuestas de la organizacin
en el futuro.
Esto se infiere que toda prctica responsable emprendida desde la
empresa puede evitar o aminorar el impacto de cualquier probable
conflicto al cual la empresa deba enfrentarse, conflictos que pueden
estar relacionados con:

Responsabilidad Social
y Medio Ambiente
Los servicios que brinda a la sociedad.
Los productos que fabrique, considerando siempre la importancia
de conductas responsables de recall ante crisis de productos
expuestos en el mercado.
Conductas que afecten al medio ambiente.
Cuestiones ligadas al desempeo corporativo, sea en los
aspectos financieros, laborales, personales, comunicacionales, y

Responsabilidad Social
y Medio Ambiente
Ante el argumento de algunas empresas sobre el carcter
inesperado de las crisis, es importante rescatar un estudio que
revel -a mediados de la dcada del `90- que tan slo el 14 por
ciento de las crisis empresariales era inesperado.
El 86 por ciento restante constituan lo que el Instituto dio en llamar
crisis humeantes, en las cuales la organizacin es consciente de
sus posibles daos mucho antes de que el pblico conozca los
hechos. El mencionado estudi estableci, adems, que la direccin
haba provocado el 78 por ciento de estas crisis.

Responsabilidad Social
y Comunicacin interna
Para las RRPP, como para los encargados de Recursos Humanos,
los empleados de una empresa conforman un pblico de suma
importancia. En tiempos actuales, existe una necesidad de
comunicacin interna fluida, que slo ser efectiva si se orienta en
los parmetros de un desempeo organizacionalmente responsable.
Es importante recordar que una empresa no slo tiene dueos sino
tambin otras partes muy interesadas como los empleados, a los
que se debe atender y cuidar.

Responsabilidad Social y
Relaciones gubernamentales
Las Relaciones Pblicas estn estrechamente ligadas con el
Gobierno, especialmente en aquellas empresas con un nivel mayor
de regulacin gubernamental.
En general, este tipo de actividad se vincula con la vigilancia y el
seguimiento de las acciones del gobierno; y la divulgacin de
informacin referente a la organizacin a varios pblicos, que se
distinguen por ser calificados y con poder de decisin sobre las
actividades de las empresas.

La empresa tambin gana

En un mundo donde la rentabilidad parece ser el nico factor que
moviliza a la accin y ante la pregunta Qu ganan las empresas
siendo socialmente responsables?, podramos hacer nuestra la
acertada respuesta de Lo Voigt:
Las empresas ganan muchas cosas: mayor y mejor imagen;
valoracin positiva por parte de los consumidores; recordacin de
marca. Tambin ganan porque forman y retienen Recursos
Humanos especializados y con mayor calificacin productiva. La
empresa socialmente responsable ver crecer su sustentabilidad a
largo plazo. La Responsabilidad Social Empresaria ser una