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La traduction de

message
publicitaire

INTRODUCTION
Dans la socit aujourdhui,la traduction
est plus importante et utilise que jamais.
Dans un monde qui est de plus en plus
moderne et globalis,nous cherchons de plus
en plus le sr,le reconnaissable,le local et ce
qui est riche de notre propre culture. Un
rsultat de ce dveloppement est une
quantit croissante de traductions. Nous
rencontrons les traductions chaque jour sous
plusiers formes-de linscription sur le
shampooing,au sous-titrage la tlvision,
quelques-unes ds publicits que nous
voyons au quotidien et les brochures,etc.

La radio et la tlvision nous ont fait


entrer depuis longtemps dans l're de la
communication de masse. La publicit
internationale marque une tape
importante dans le processus de
globalisation en cours. Celle-ci consiste
communiquer sur un mme produit, partout
dans le monde, de la mme faon.
Autrement dit, parler un mme langage le langage publicitaire - quel que soit le
pays et la culture viss. Cette marche
force vers la standardisation des messages
publicitaires rsulte d'une volont
conomique affiche. Seule la langue fait
figure de rebelle cette entreprise globale
de standardisation. Les messages
publicitaires, quel que soit leur degr
d'universalit, doivent tre traduits dans la

La masse de traductions publicitaires est


dj considrable, et ne cesse de s'amplifier.
Elle suit en cela l'ouverture de nouvelles aires
linguistiques au commerce international. Les
supports sont de plus en plus diversifis:
presse, radio, tlvision, internet. Les agences
de publicit multinationales, les rseaux de
tlvision transfrontalires,et le succs que
connaissent les publications multilingues ont
contribu l'essor du phnomne. Car tous
dpendent,pour leur survie mme, de la manne
publicitaire!
Il suffit de regarder, pendant une journe,
les chanes de tlvision par satellite pour voir
passer les mmes campagnes en plusieurs
langues. De mme, la consultation des
diffrentes
ditions
hebdomadaires
ou
mensuelles d'un mme magazine permet de

Il est vrai que la situation de la


traduction publicitaire l'poque
n'tait pas comparable celle
d'aujourd'hui. Vingt ans plus tard
environ, Claude Tatilon hsite
encore entre traduction et
adaptation du texte publicitaire.
Depuis, rien ou presque: la
traduction des messages
publicitaires n'intresse pas plus
les professionnels que les
thoriciens.

Dfinitions gnrales

Le message publicitaire est une


formule linguistique de structure
diverse qui accompagne une image
(dans les revues), un spot video (
la tl ou au cinma), une squence
radio, ayant le but de persuader le
consommateur acheter tel ou tel
produit ou service.

Parmi toutes les dfinitions


proposes, deux grandes acceptions
du terme publicit se dgagent. Soit la
publicit est considre en tant qu
activit conomique, cest dire en
tant qutape dun processus de
commercialisation ; soit la publicit est
prsente comme le produit de cette
activit, autrement dit comme le
texte, limage ou le spot publicitaire,
ce qui revient la dcrire comme une
pratique discursive.

Dans la grande majorit des


dfinitions releves, la publicit est
dcrite comme une activit qui cherche
faire connatre limage dun produit, d
une marque ou dune entreprise en
insistant sur la diffrence avec la
concurrence afin que le consommateur
puisse reconnatre le produit, le prfrer
aux autres et le consommer.
La publicit nest pas uniquement
conue comme une activit commerciale,
mais galement comme le produit de
cette mme activit : une pratique
communicationnelle.

Le texte publicitaire : une


science ou au art ?
Le domaine de la publicit est souvent lobjet de
querelles et de dbats pour dterminer sil sagit dune
activit qui relve du domaine artistique ou, au contraire, d
une science exacte. La premire perspective souligne les
traits artistiques de la publicit tandis que la deuxime
dfend son ct scientifique, en soutenant que la publicit
est le reflet du marketing, o rien nest laiss au hasard.
M. A. GMEZ JIMNEZ penche plutt pour la deuxime
option. Dans un ouvrage (2002) qui retrace le parcours de
diffrentes multinationales, cet auteur observe comment
se construisent les campagnes publicitaires destines
crer le concept dimage de marque dans lesprit des
consommateurs.
Toutefois, contrairement M. A. GMEZ JIMNEZ, M.
DURO MORENO dans un article sur la traduction publicitaire
(in CORPAS PASTOR, 2002 ) dfend lide que la publicit
est ms arte que ciencia .

En comparant la publicit un film ou un livre


succs, lauteur inscrit la publicit comme
produit du domaine artistique et affirme quelle
permet de reflter la socit o elle a t cre
mais quelle permet aussi de la transformer
M. A. GMEZ JIMNEZ conclut que le
marketing est une science exacte puisquil dcrit
la publicit comme un instrument de prcision qui
permet dtablir des patrons mentaux
correspondant aux produits et aux services
prsents ainsi quaux dsirs des
consommateurs. Pour lui, lobservation de l
volution de campagnes publicitaires de
diffrentes entreprises denvergure internationale
dmontre que la publicit ne provient pas dun
processus artistique mais se rapproche plutt du
monde des sciences o tout est minutieusement
observ et calcul avant dtre excut.

LE MESSAGE PUBLICITAIRE PEUT


TRE:
En dpendance du genre des produits (de
consommation courante produits alimentaires,
vtements - ou de luxe automobiles, meubles,
parfums, bijoux) le message publicitaire peut tre:
neutre (Ex.: Ils se cachrent dans un bois et eurent
plein de Ioplait avec des fruits des bois (Ioplait)) ou
stylistiquement marqu (un jeune homme en habit
de mari attend sa promise prs de sa moto :
Epousez-la pour retrouver la libert ).
Suivant la morphologie des lments constitutifs
du message publicitaire, diffrentes formules se
prsentent: V+N, V+V+V, Adj.+Adj., N+Adj., Adv. etc.
(Vision crystalline, Mon parfum, Vivre sans stress, Me
dvoiler; me retrouver; mvader; maffirmer (Barbara.
Paris), Iriss ... impalpables; Satins ... sducteurs;
Nacrs ... (Pastels), Irrsistiblement (Saint Laurent).

Les messages publicitaires peuvent tre suggestifs ou non-suggestifs.


Les messages suggestifs sont ceux dont le contenu, sans avoir limage,
indique ou appelle le produit rclam, ex.: Clarins, la beaut que vous aimez;
Le premier parfum de Lolita Lempiska; Elle confie plus de choses son sac
Longchamp qu sa meilleure amie (Longchamp. Paris) etc. Une grande partie
des messages publicitaires suggestifs ne contiennent que le nom de la marque:
Dior, Channel, Nina Ricci, Kenzo, Pacco Rabanne etc.
Assez souvent le message publicitaire qui accompagne le spot vido ou une
image dans la revue, nest pas suggestif sil est pris tout seul, hors du contexte
smiotique (signal en images, couleurs etc). Ex: un jeune homme en habit de
mari attend sa promise prs de sa moto : Epousez-la pour retrouver la
libert; La libert finira un jour par aller tout le monde (Levis);
Irrsistiblement (Saint Laurent).
Dici on tire la conclusion que dans la plupart des cas des messages
publicitaires stylistiquement marqus linformation publicitaire forme une
symbiose harmonieuse, une entit synergique avec les composantes smiotiques:
son, images, musique, films etc.
La traduction des messages publicitaires souvent ressemble plutt une
rcration de ce message dans la langue cible, car une traduction littrale ou
trop fidle fait perdre la marcation stylistique ou le double sens du jeu de
mots.:
Ex.:on nest bien que dans son Lee -?... Cu Lee n strad iacas n pat!
Ex. de traduction non-adquate: Dac cafea atunci
Golden Eagle. ! Folosete-i viaa! Variantes proposes: Doar
cafeaua Golden Eagle Triete-i viaa! ou Bucur-te de viata.

LA TRADUCTION DE LA PUBLICIT DANS UN


MONDE GLOBAL
Grce lvolution des technologies de la
communication, on a assist dans les
dernires dcennies une intensification des
changes commerciaux internationaux qui a
dbouch sur le phnomne de la
globalisation conomique.
Paralllement cela, le volume de textes
de nature publicitaire qui circule dans le
monde entier a connu une augmentation
constante. mesure que les changes et le
commerce en particulier ont franchi les
frontires, la publicit a pris un caractre de
plus en plus international. Par consquent, on
est pass dune publicit de type local une
communication

Pour mieux comprendre la situation actuelle


de la communication sur le march
international, il est sans doute utile dvoquer
les deux tendances qui saffrontent de nos jours
: le global et le local. Dans le domaine de la
publicit internationale, on entend
gnralement par stratgie globale une
manire de procder qui consiste recourir
autant que possible des types de stratgies
publicitaires uniformes dans le but de diffuser un
message publicitaire standardis. En revanche,
par stratgie locale , on dsigne un type de
stratgie publicitaire internationale qui nhsite
pas modifier le message publicitaire en
fonction des particularismes locaux.
Les stratgies globale et locale sont toutes
deux valables mais elles correspondent
diffrents types de positions quant la
commercialisation de produits linternational.

Contraintes des spots publicitaires :

La publicit ne doit jamais tre trompeuse ;


Le spot vido ne devrait durer que 20-30
secondes ;
Le spot vido ne doit pas utiliser des gens
malades dans son scnario.

Classification des spots publicitaires vido

Les spots historiettes (ayant un dbut, une


intrigue et la fin incitative acheter le
produit) ;
Les spots images-de-marques (Gucci,
Pacco Rabanne etc.) ;
Les spots en pisodes (chelonnement du
contenu du spot en plusieurs pisodes
dans le cas du lancement dun produit
nouveau).

En traduisant les messages


publicitaires il faut tenir compte des
contraintes suivantes:
1) le genre du produit quon
rclame;
2) la marcation stylistique du
message qui doit tre rendue
fidlement dans la langue cible
(mtaphore par mtaphore ou
comparaison, symbole par symbole
etc.);
3) le public vis (adultes, enfants,
tudiants, jeunes, lycens etc.).

Le message ne doit pas tre traduit littralement , sans


quoi son sens pourrait tre altr. Il doit tre rinterprt.
Le traducteur doit penser dans la langue trangre en
tenant compte des habitudes, des gots et des croyances
des consommateurs qui parlent cette langue. Dans cette
optique, il doit possder une connaissance locale
profonde. Parfois, un mot acceptable ou une traduction
littrale dans un pays peut passer pour obscne, tre mal
interprt ou ne rien signifier dans une autre langue.
Une bonne traduction implique donc :
une bonne connaissance de la terminologie des deux
langues : le vocabulaire, la syntaxe, les expressions
familires ou idiomatiques, les connotations associes
certains mots, ... ;
une bonne comprhension des caractristiques du
produit ;
une bonne aptitude rdactionnelle ;
une certaine crativit.

Dans le cas des spots


tlviss, il faut faire attention
aux doublages maladroits. Afin
de contourner le problme,
l'entreprise peut ajouter un
commentaire en voix ou un
texte dans la langue du pays
une publicit dans laquelle les
acteurs ne parlent pas.

Voici quelques conseils afin dviter


les erreurs lors de la traduction des
textes publicitaires :
prfrez un native speaker un
trs bon traducteur car ce premier est
familier de largot et des expressions
idiomatiques locales;
effectuez des tests de votre
traduction afin dviter toute erreur.
Utilisez la technique de double
traduction : traduisez le message dans
la langue trangre et retraduisez-le
dans la langue de dpart pour vrifier
que le sens na pas t chang.

Conclusion:
La publicit est un discours aux tournures
souvent extravagantes, pleines dedoubles sens et
dambigits. Cest une langue vivante, avide de
nouveauts, crative et qui influence parfois la
langue gnrale, compte tenu des phnomnes
de mode quelle peut entraner lorsquelle est
relaye par une diffusion adquate. Elle constitue
donc une bonne base pour reprer les
phnomnes langagiers les plus rcents. Le
discours publicitaire est une langue qui sinspire
galement des ressources linguistiques de divers
registres, en particulier du registre populaire.
En effet, la publicit constitue un sujet dtude
captivant puisque, malgr un premier abord senti
parfois comme superficiel, elle fait partie de la
culture et de la mmoire collective.

Au-del du rle que le discours publicitaire


joue dans le monde daujourdhui, ses
caractristiques intrinsques sont galement
dignes dintrt car analyser la publicit, cest s
attacher un domaine o rgne la pure
communication et qui saffirme comme une
langue conue pour paratre naturelle et
spontane mais qui est en ralit le rsultat dun
processus sur lequel de nombreux crateurs,
rdacteurs et traducteurs-adaptateurs ont
oeuvr. Il est enrichissant de travailler sur des
formules qui ont t lobjet dattention de tant
de professionnels de la communication et qui
sont l pour remplir un rle connu davance : la
persuasion du public cible qui doit aboutir la
vente du produit annonc.