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DE UN PLAN DE NEGOCIO
IDENTIFICAR LA OPORTUNIDAD
DE NEGOCIO
Para desarrollar un estudio de preinversin es necesario
en primer lugar definir cual es el bien o servicio que se va
a ofrecer a los consumidores, el cual puede orientarse a
cubrir:
Demanda insatisfecha
Demanda satisfecha.
Demanda nueva o por crear.
CONSIDERACIONES INICIALES
Bsqueda de informacin
disponible
sobre
el
proyecto
Se
evita
trabajo
innecesario
Bsqueda bibliogrfica y de
estudios previos
Entrevistas a expertos en el
tema del proyecto
ETAPAS DE UN ESTUDIO DE
PREINVERSION
Formulacin y Preparacin
Evaluacin
CAPITULOS DE UN
PROYECTO
1.- Resumen Ejecutivo
2.- Informacin General del proyecto
3.- Estudio de Mercado
4.- Estudio Tcnico
5.- Estudio Legal y del Medio Ambiente
6.- Estudio de costos, ingresos,
inversin y financiamiento.
7.-Evaluacin Econmica
8.-Conclusiones y recomendaciones
Captulo 1:
RESUMEN EJECUTIVO
CARACTERSTICAS:
RESUMEN
EJECUTIVO
Captulo 2:
Informacin General del Proyecto
2.1.- Nombre
2.2- Naturaleza
2.3.- Ubicacin
2.4.- Unidad Ejecutora
2.5.- Concepcin del Problema
2.6.- Objetivos del Proyecto
2.7.- Objetivos del estudio
Combinar Industrias
IDEA DE
NEGOCIO
Satisfaga una necesidad
Utilizar canales de
distribucin ptimos
Captulo 3:
ESTUDIO DE MERCADO.
Proyecto
Mercado
Distribuidor
Mercado
Proveedor
Mercado
Competidor
Mercado
Consumidor
MERCADO CONSUMIDOR
NOTA
El mercado competidor es generalmente una de las
principales fuentes de informacin para aquellos
proyectos nuevos respecto a los cuales no se
tenga un conocimiento particular.
ESTUDIO DE MERCADO
Desglose del estudio de mercado:
Anlisis de la Demanda
Anlisis de la Oferta
Anlisis de la Comercializacin
Anlisis del Mercado Proveedor
Para desarrollar el estudio de mercado se
requiere aplicar las tcnicas de investigacin
de mercados.
ESTUDIO DE LA DEMANDA
El objetivo de este estudio es cuantificar la demanda
existente por el fin o servicio que se pretende producir,
este estudio debe realizarse para las situaciones con y sin
proyecto, a fin de determinar cul ser la demanda que
satisfacer el proyecto.
DEMANDA FUTURA
MTODOS DE PROYECCIN
DEMANDA FUTURA
Extrapolacin de la tendencia
Posibles cambios en las variables que afectan
la demanda y proyeccin de acuerdo a ello
Optimizacin de la situacin actual
Segmentar el mercado.
Mercado potencial.
Mercado disponible.
Mercado objetivo.
Mercado
Potencial
DEMANDA DEL
PROYECTO
Mercado
Disponible
Mercado
Objetivo
Ejemplo:Cementerio parque
. (Cont.)Cementerio parque
Adicionalmente, dadas las caractersticas y el
servicio del cementerio se han escogido como
mercado objetivo el segmento A que representa el
43,3% de la poblacin de ese distrito.Segn los
resultados obtenidos en la encuesta el 62,73% de la
poblacin no est inscrita en un cementerio
Para determinar el mercado objetivo se estableci una
participacin de mercado del 5% considerando una
posicin conservadora. Con las cifras sealadas
pronostique la demanda para los prximos 5 aos.
. Y la Solucin??
Mercado Potencial
271116*0,433=117393 habitantes
Mercado Disponible
117393*0,6273=73641hab.
Mercado Objetivo
73641*0.05 =3682
habitantes
. Y la Solucin??
Ao
MTODOS SUBJETIVOS
MTODOS SUBJETIVOS
Dentro de los Mtodos subjetivos tenemos:
Mtodo Delphi
Consenso de Panel
Pronsticos visionarios
MTODO DELPHI
Tcnicas de
investigacin de
mercados para proyectos
de inversin
Definicin de objetivos
Establecer necesidades de informacin priorizadas
Definir la informacin a medir en forma medible y
mensurable .
Determinar el Propsito de la investigacin.
Determinar los objetivos (generales y especficos).
Tipos de informacin
Fuentes Secundarias:
Estadsticas oficiales
Publicaciones especializadas
Informes internos
Fuentes Primarias:
Proveedores
Clientes/ Consumidor
Prospectos de clientes
Distribuidores
Competencia
Diseos de investigacin de
mercados para un proyecto
de inversin
Fase Exploratoria:
Recojo de informacin secundaria
Tcnicas Cualitativas.
Fase Concluyente o Descriptiva:
Tcnicas Cuantitativas (validacin de fase
exploratoria)
Informacin
Secundaria
proyectar
Oferta y Demanda
Estudio de Mercado
Cuantitativo
Estudio de Mercado
Cualitativo
Plan Comercial
Estudios cualitativos
Grupales:
Focus Groups
Minigrupos
Individuales:
Entrevistas de Profundidad
Observacin:
Tcnicas Directas
Fases de un estudio
cualitativo
1ra.
Reclutamiento
2da.
3ra.
Entrevista
4ta.
Anlisis de resultados
Entrevistas de profundidad
Tcnica de entrevista individual con interaccin cara a
cara
Nmero de participantes: Depende de la poblacin.
Duracin: Dos horas en promedio
Lugar de realizacin: De acuerdo a disponibilidad del
entrevistado
Gua de pautas: Semi-estructurada
Entrevistador: De preferencia Psiclogo capacitado en
el tema de estudio
Registro de informacin: Se registra la informacin en
una grabadora
Reclutamiento
Gua de pautas
Es un listado de temas o preguntas que deben ser cubiertas en
el Focus Group. Contiene:
Calentamiento
Discusin
Establecimiento de conclusiones
Pueden ser escritas en forma de preguntas especficas o reas
de preguntas
No deben cubrir demasiados temas para no agotar a los
participantes
La secuencia va de lo general a lo especfico
Se pueden usar materiales como un prototipo del producto u
otros
Estudios cuantitativos
Encuestas por muestreo Probalstico
Aleatorio o al Azar
Panel : fijo o variable
Encuestas por muestreo No Probalstico
Dirigida
Proceso de un estudio de
mercado cuantitativo
Definicin de Objetivos
Diseo Muestral
Diseo de Cuestionario
Mtodos de Recojo de Informacin
Procesamiento de Informacin
Presentacin de Resultados
Definicin de objetivos
Establecer necesidades de informacin priorizadas
Definir la informacin a medir en forma medible y
mensurable (definicin operacional)
Determinar el objetivo general
Determinar
temtica
el
objetivo
especfico
cobertura
Diseo muestral
Objetivos de la Encuesta
Definicin de la Poblacin
Objeto de Estudio
Elaboracin del Marco Muestral
Procedimiento de Estimacin
de la Muestra
Procedimiento de seleccin
de la muestra
Obtencin de la Muestra
Definicin de la poblacin
objeto de estudio
Dominio del estudio:
Unidad de anlisis:
Unidad muestral:
Mapas
Estimacin de la muestra
Antes de calcular el tamao de la muestra se debe tener
en cuenta :
Nivel de confianza:
95% (usualmente)
Margen de error: Diferencia entre la estimacin y
el parmetro de la poblacin.
Tamao de muestra:
Se estima en funcin del tipo
de poblacin:
Poblacin Infinita:
Poblacin Finita:Cuando el factor de seleccin
n
N > 0.05
Estimacin de la muestra
Frmulas:
n=
Z 2
PQN
2 (N-1) + Z 2PQ
n=
Z 2 PQ
Nivel de Confianza
90
91
92
93
94
95
96
97
98
99
6724 7141 7657 8191 8836 9604 10507 11773 13456 16513
1681 1786 1915 2048 2209 2401 2627 2944 3364 4129
748
794
851
911
982 1068 1168 1309 1496 1835
421
447
479
512
553
601
657
736
841 1033
269
286
307
328
354
385
421
471
539
661
187
199
213
228
246
267
292
328
374
459
138
146
157
168
181
196
215
241
275
337
106
112
120
128
139
151
165
184
211
259
84
89
95
102
110
119
130
146
167
204
68
72
77
82
89
97
106
118
135
166
ME = Margen de Error
P+Q=1
Procedimiento de seleccin
muestral
INDIVIDUALES
Aleatorio Simple :
Marco muestral definido
Asignacin de cdigos numricos a las unidades muestrales
Generacin de nmeros aleatorios.
Seleccin de las unidades muestrales al coincidir el nmero
aleatorio con el codigo de la unidad muestral.
Sistemtico :
Marco muestral no necesariamente definido.
Determinacion de un coeficiente de seleccin denominado
k-simo, donde: K = N / n
Aplica el K-simo como factor de seleccin con salto
sistemtico.
Procedimiento de seleccin
muestral
METODOS DE SELECCIN PROBALISTICA:
AGRUPADOS
Estratificados :
Estrato : Poblacin homognea
Cada estrato es tratado en la seleccin como si fuera una
muestra individual.
Margen de error mnimo
Conglomerados :
Determinacin de conglomerados en base a reas geogrficas
Conglomerados :Poblacin heterognea
Tamao del conglomerado : 150 a 250 hogares promedio
Cuota : seleccin al interior del conglomerado (aprox. 10% del
tamao promedio del conglomerado)
Margen de error ineficiente
Seleccin no probablistica
Procedimiento:
Reclutamiento de potenciales entrevistados.
Elaboracin de una base de datos o directorio.
Elaborar un marco muestral en base a un proceso de filtro
considerando:
Caractersticas requeridas del entrevistado.
Disponibilidad de colaborar con la investigacin o prueba
considerando siempre un 30% ms de entrevistados.
Dependiendo del tipo de estudio no considerar como
seleccionados a profesionales en psicologa o que tengan
relacin directa con la competencia (slo en el caso de
mercado de consumidores)
Diseo de cuestionario
Pasos para elaborar un cuestionario
Primer Paso: Contenido de la informacin
Definir mdulos: temas similares
Definir preguntas
Se aparta del objetivo?
Se entiende la pregunta?
Se conoce la respuesta?
Es accesible la pregunta al entrevistado?
Segundo Paso: Formatos pregunta / respuesta
Cerrado: con alternativas de respuesta
Abierta: sin alternativas de respuesta
Tercer Paso: Redaccin de preguntas
Cuarto Paso: Orden de preguntas
Quinto Paso: Aspecto fsico del formulario
Formato de
pregunta / respuesta
PREGUNTAS CERRADAS
Dicotmica
Pregunta con dos alternativas de respuesta SI o NO.
En ocasiones se usa una tercera opcin como NO SABE O NO
RESPONDE.
Esta pregunta es considerada bsicamente como filtro (en las
diferentes partes del cuestionario)
Por su naturaleza es simplista, por lo tanto no genera mayor
informacin.
Formato de
pregunta / respuesta
PREGUNTAS CERRADAS
Opcin mltiple
Pregunta con alternativas de respuesta.
Las alternativas de respuesta pueden ser verbales (frases o palabras)
no ambiguas.
Las alternativas de respuesta pueden calificar, describir una situacin
como pueden ser nombres de productos o marcas. Depende del
objetivo de la pregunta.
Debe existir una alternativa de salida como: otros, especifique, o
ninguna de las anteriores.
El nmero de alternativas de respuesta puede ser 5 o 6.
Al construir la pregunta se debe considerar el marco de referencia.
Formato de
pregunta / respuesta
PREGUNTAS DE ESCALA
Son preguntas bsicamente elaboradas en escala ordinal (no
mtrica) y del intervalo (mtrica).
Miden bsicamente actitudes.
Su medicin se realiza en base a los atributos del producto.
Su construccin se puede establecer en dos tipos:
Escalas unidimensionales: mide un atributo a la vez
Escalas mutidimensionales: miden ms de un atributo a
la vez
Formato de
pregunta / respuesta
PREGUNTAS DE ESCALA UNIDIMENSIONALES
Escala de categoras
Escala grfica
Escala de orden de rangos
Escala de comparaciones pareadas
Escala de fraccionacin
Escala de suma constante
PREGUNTAS DE ESCALAS MULTIDIMENSIONALES
Escala de Likert
Escala diferencial semntica
Formato de
pregunta / respuesta
PREGUNTAS ABIERTAS
Son preguntas que revelan opinin.
Las respuestas pueden ser extensas o cortas, profundas o
simples.
Existen 3 modalidades:
Pregunta de opinin: qu opina de la aerolnea Zeta?
Pregunta semi estructurada: cuando escojo una lnea
area, el factor ms importante es
Asociacin de palabras: cul es la primera palabra que
se le ocurre cuando escucha: Lnea Ara.
Redaccin de preguntas
Las preguntas deben responder a los objetivos del estudio
Deben guardar un orden lgico
Deben ser fciles de entender
VOCABULARIO: Se refiere al significado y Pronunciacin
Las palabras:
Tienen ms de un significado
Tienen el significado que queremos darle
El contexto de la pregunta aclara el significado
Tiene ms de una pronunciacin
Redaccin de preguntas
ERRORES
COMUNES
EN
LA
REDACCIN
PREGUNTAS
DE
Orden de preguntas en el
Cuestionario
SECUENCIA A SEGUIR:
Preguntas de identificacin y control.
Preguntas de calificacin o filtro
Preguntas de conocimiento de categoras de producto y/o
marcas
Preguntas de hbitos de uso y compra
Preguntas de contenido de informacin buscada
Nota: Las preguntas deben ir de lo general a lo particular,
siguiendo el orden lgico de la encuesta; las preguntas de inicio
debern ser sencillas y amigables; mientras que las preguntas
difciles o complejas debern ir al final.
Mtodos de Encuesta
Telefnica
En hogares
Telefnica
tradicional
Fax
Personal
Locacin
Central
Exit Pool
Correo
Va Pblica
Correo Postal
Correo
Electrnico
Internet
Mtodos de recojo de
informacin
SECUENCIA A SEGUIR:
Reclutamiento de personal de campo.
Entrenamiento del personal para el manejo del cuestionario
Gua de entrevistas:
Inicio de entrevista: entrevistado muy ocupado, negativa a
cooperar, entrevista ante terceras personas.
Forma de hacer preguntas
Registro de respuestas
Tratamiento con personas indecisas
Indagar sus respuestas incompletas o no satisfactorias.
No apresurar la entrevista
Fin de entrevista
Documento de trabajo: Hoja de ruta
Procesamiento de la
informacin
CRTICA - CODIFICACIN:
Correccin de informacin
Pre-codificacin: preguntas cerradas
Post-codificacin: preguntas abiertas
TABULACIN
Conteo de respuestas codificadas
Sistema de tabulacin Simple (ms usada)
Elaboracin de tablas
de resultados
Variables de Medicin
TOTAL
SEXO
N.S.E.
MARCAS
Procesamiento de la
informacin
BASE ESTADSTICA:
Clculo Matemtico
Frecuencias Relativas
Nmero de Casos Investigados
% Estadstico
Mercado Potencial
1ra. fase
2da. fase
Intencion de
consumo
99%
41%
Calificativo
General
69%
39%
Ventaja
63%
38%
Grado de
diferencia
41%
36%
Intencin
de compra
41%
33%
Comprador Inicial
Repetidor de Compra
Anlisis de la Secuencia
del cuestionario
Primera Parte
Segunda Parte
Anlisis de la Secuencia
del
cuestionario
Tercera Parte
Nota:
Respuestas a tomarse
Creo que si lo probara .. 4
Con toda seguridad probara . 5
Respuesta abierta
Muy bueno 6
Excelente 7
Muy importante 1
Importante 2
16
Respuesta abierta
17
Muy diferente 4
Completamente diferente 5
18
Ejemplo
Determina
Intencin
de Consumo
99%
Aspectos
Positivos y Negat.
69%
Calificativo
General
63%
Ventaja
Debilidad
del Producto
41%
Grado de
diferencia
41%
Intencin de
Compra
Comprador Inicial
MTODOS CUANTITATIVOS
PROYECCIONES
Determinada a travs de modelos matemticos :
Modelos Causales
Series de tiempo
Anlisis de la elasticidad
Se debe tener en cuenta los cambios en las
variables que afectan a la demanda para realizar
nuevas proyecciones a partir de estos
MODELOS CAUSALES
Se presentan dos etapas en la
formulacin del modelo:
1.- Identificar las variables
Ejemplo: Cantidad de construcciones =
f(Rentabilidad disponible, permisos de
construccin, PNB, Tasa de inters)
2.- Determinar la forma del modelo,(lineal o
no lineal,etc)
MODELOS CAUSALES
Modelo de regresin Mltiple: Hay dos o ms variables
independientes.
y a b1 x1 b2 x2 b3 x3 .... bn xn
Modelo sec onomtri cos : Qd f ( p, NA, Ps , C , CA)
Qd Cantidad demandada
p precio producto
NA Nivel de actividad
Ps Pr ecio sustitutos
CA Capacidad de produccin
ANLISIS DE LA OFERTA
MERCADO COMPETIDOR
El mercado competidor son una serie de
empresas que, con ms o menos eficiencia,
satisfacen la necesidades de parte o de el
total de los consumidores potenciales que
tendra el proyecto.
MERCADO COMPETIDOR
De este anlisis podr conocerse ms
acerca de los:
1.-Precios que se cobran
2.-Las condiciones de crdito que se ofrecen
3.-Publicidad que se habr de enfrentar o del producto ofrecido
en su concepto ampliado
4.-Diversidad de tamaos y envases
5.-Promociones con regalos adicionales al producto.
6.- Formas de llegar al consumidor, etc.
ANLISIS DE LA OFERTA
Descripcin del mercado de la oferta
Oferta presente y pasada.
Variables que afectan a la oferta
Oferta futura
1.-Identificacin de la competencia
2.- Identificacin de la estrategia de los consumidores.
3.-Determinar objetivos de la competencia
4.Fuerzas y debilidades de la competencia
5.Patrones de Reaccin d la competencia
1.-IDENTIFICACIN DE LA
COMPETENCIA
a.-Por la sustitucin de productos
a.1.-Competencia de Marca
a.2.-Competencia de Industria
a.3.-Competencia de forma
a.4.-Competencia Genrica
3.-DETERMINAR OBJETIVOS DE LA
COMPETENCIA
i.-Esfuerzo para maximizar utilidades
ii.-Rentabilidad anual
iii.-Crecimiento auto sostenido
1.-Volumen de ventas
2.-Participacin de mercado
3.-Margen de utilidad
4.-Nuevas inversiones
5.-Uso de las capacidades
6.-Organizacin
Se puede obtener informacin primaria de los
clientes, proveedores y distribuidores.
OFERTA FUTURA
Extrapolacin de la tendencia
Incorporacin de aquellos proyectos
que se sepan que est financiada su
ejecucin
Posibles cambios en las variables que
afectan la oferta y proyeccin de
acuerdo a ello.
ANLISIS DE COMERCIALIZACIN
ESTUDIO DE MERCADO
EL MIX DE MARKETING
PRODUCTO
Qu producto / servicio ofrece?
PRECIO
Cul es el precio
para el Consumidor?
PROMOCION
Las 4 P
PLAZA
Dnde y cmo ofreces el
producto?
Cmo comunicas
lo que ofreces?
LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA DE
LOS SERVICIOS LAS 7 Ps
Producto servicio
Precio
Promocin
Plaza
Personal
Propiedades-infraestructura
Procedimientos-tecnologa
QU COSA ES UN PRODUCTO?
Calidad
del producto
Caractersticas
fsicas de los
productos
Servicios del
vendedor
Reputacin
del vendedor
Precio
Color
Marca
Empaque
Garanta
Diseo
CONCEPTO DE PRODUCTO.
El concepto de producto debe definir:
El pblico objetivo
Beneficios que aporta
Tipo de producto
Nivel de precio
Forma de utilizacin o consumo
Integracin en la gama de productos.
$
EstancamientoMadurez
Venta
decadencia
Introduccin
Crecimiento
?
Ciclo de vida en funcin del tiempo
Tiempo
CONCEPTO DE PRODUCTO.
En primer lugar es importante observar que
tradicionalmente la tendencia ha sido definir el
producto sobre la base de una detallada
descripcin fsica, pero ste enfoque presenta una
seria limitacin.
Se trata de vender en el mercado lo que produce
la empresa o, ms bien, vender en el mercado lo
que ste necesita o espera?
IMPORTANTE!
El producto debe generar
satisfaccin
en
el
consumidor, es decir, ser un
satisfactor; en la medida que
se cumpla esta premisa, el
proyecto podr tener xito
en el mercado.
CONCEPTO DE PRODUCTO.
Hay que tener presente que la satisfaccin
responde a la siguiente expresin:
Satisfaccion
Valor Rendimiento
del cliente
Necesidades Expectativas
PRECIO
ASPECTOS A CONSIDERAR
Posicin de precios
Descuentos y condiciones de pago
Condiciones de financiamiento
RECOMENDACIONES
MTODOS DE FIJACIN DE
PRECIOS
Mtodo Del Mark-Up.
Si la mayora de competidores de un
determinado ramo usan este mtodo, los
precios tienden a ser similares y, por lo
tanto, se reduce la competencia.
Se considera que es un mtodo justo para
productores y consumidores.
MTODOS DE FIJACIN DE
PRECIOS
Mtodo de la Competencia
En este mtodo las empresas fijan el precio
segn las condiciones que sus competidores
han determinado en el mercado.
Es decir no se toma en cuenta los costos o la
demanda precisamente porque a veces la
elasticidad de la demanda es difcil de
determinar.
MTODO DE LA COMPETENCIA
Mtodo de la Competencia
Puede que muchas empresas pequeas cambien de
precio porque las empresas lderes de ese mercado
as lo hacen.
En este sentido es indispensable controlar aquel
punto en el que el precio no sea menor que el costo
de producir el bien
PLAZA
Se puede definir canal de distribucin
como el recorrido que realizan los
productos desde su produccin hasta
llegar a manos del consumidor final,
para lo cual se puede recurrir a
vendedores mayoristas, vendedores
minoristas, la propia fuerza de ventas o
una combinacin de estas alternativas.
PLAZA
La eleccin de los canales de
distribucin tiene una gran influencia
en la rentabilidad del proyecto.
hay que recordar que cada sistema de
canales crea un nivel de ventas y
costos diferente.
PLAZA
Los aspectos a considerar para la correcta
eleccin de un canal son:
Los
aspectos
logsticos
como
requerimientos de vehculos, almacenes o
depsitos.
Las condiciones de entrega del producto
en lo concerniente a plazo de entrega,
medios de traslado, optimizacin de la
ruta de transporte, etc.
PLAZA
Aspectos por considerar
El control de las existencias.
La proteccin de los artculos
durante el transporte.
Costo del canal de distribucin.
FABRICANTE
Exportador
Importador/Distribuidor
Mayorista
Minorista
Sucursal
CONSUMIDORES
Tiendas propias
Vendedores
Tiempo Parcial
Venta a domicilio
Ventas en
reuniones
MSF
Agentes
Brokers
MSF
MSF
Clientes
M = Fabricante
W = Mayorista
M
Do A
Clientes
M = Fabricante
W = Mayorista
PROMOCIN
La variable Promocin incluye la publicidad, la
promocin de venta, marketing directo, relaciones
pblicas, venta directa y publicity (publicidad no
pagada). De acuerdo a la tipologa del proyecto, el
proyectista tendr que determinar cual de las
herramientas de promocin utilizar para el
lanzamiento del producto.
PROMOCIN
PUBLICIDAD
PROMOCION
MARKETING DIRECTO
RELACIONES PUBLICAS
POLITICA DE MARCAS
LA PUBLICIDAD
DEFINICIN
Podemos
definirla
como
comunicacin pagada a travs de
los medios. Es la forma ms
adecuada
de
comunicar
masivamente.
MEDIOS DE COMUNICACIN
Audiovisuales
Televisin
Internet
Audio
Radio
Diarios y revistas
Paneles fijos y mviles
Volantes
Impresos
Es LA
una PROMOCIN
compilacin de herramientas
DE VENTASde
incentivo de corto plazo para estimular
la compra ms rpida por parte de los
clientes.
Clases de Promocin
Dirigida
Al
Consumidor
Se realiza mediante:
- Muestras gratis
- Cupones
- Descuentos
- Regalos y premios
- Paquetes de precio
- Garantas del
producto
- Demostracin en
puntos de venta.
Dirigida Al Canal
De Distribucin
Se realiza mediante:
- Descuentos en el
precio
- Bonificaciones
- Publicidad compartida
- Bienes sin costo
- Apoyo en los puntos
de venta
- Capacitacin
- Degustacin
- Garantas
Dirigida A La
Fuerza De Ventas
Se realiza mediante:
- Convenciones
- Paquetes de material
promocional
- Reconocimientos
- Premios y regalos
LA PROMOCIN DE VENTAS
EL MARKETING DIRECTO
DEFINICIN
ACTIVIDADES
LAS RELACIONES
PBLICAS
USOS
Influencia en grupos especficos
Defensa de productos problemticos
Creacin de imagen corporativa
HERRAMIENTAS
Publicaciones
Eventos
Noticias
Conferencias
Actividades de servicio social
Captulo 4:
ESTUDIO TCNICO
ESTUDIO TCNICO
DEFINICIN
El estudio tcnico no es un estudio aislado ni tampoco uno
que se refiere exclusivamente a cuestiones relacionadas
con la produccin del proyecto.Por el contrario,deber
tomar la informacin del estudio de mercado referente a
necesidad de locales de venta y distribucin para
determinar la inversin en obra fsica respectiva.De igual
forma deber procederse respecto al estudio
organizacional para el dimensionamiento y cuantificacin
de la inversin en oficinas, bodegas y accesos y otras
inversiones de carcter administrativo gerencial.
ESTUDIO TCNICO
Proceso
Tamao
Localizacin
ESTUDIO
TECNICO
PROCESO Y
TECNOLOGIA
TAMAO
LOCALIZACION
MACROLOCALIZACION
MICROLOCALIZACION
PROCESO
PROCESO
DIAGRAMA DE FLUJO
Preparacin
Ingresa el Algodn
Estiraje
Desecho
Wype
Hilatura
Producto intermedio
Hilado de Algodn
Pre-Telares
Desecho
Wype
Tisaje
Producto intermedio
Tejido de Algodn
Confeccin
Producto final
Prenda confeccionada
Veamos un ejemplo
D IA G R A M A
D E
F L U J O
D E L
P R O C E S O
D E P R O D U C C IO N
D U L C E
D E
L A
C E B O L L A
A M A R IL L A
I n ic io
I m p o r t a c i n d e la s e m illa
R e p o s o e n
te rre n o
P r e p a r a c i n
d e la
m a rq u e ra
C o r t e d e h o ja s
y c u r a c i n d e
c u e llo
R o c ia d o d e
s e m illa
R ie g o ,
a b o n a m ie n t o ,
f u m ig a c i n e s ,
d e s h ie r b o s
T r a s la d o e n c o s t a le s a S a la d e s e le c c i n
N o
V e r if ic a r s i la
m a r q u e ra e s t
lis t a
S e le c c i n
S i
P r e p a r a c i n
d e l te rre n o
d e f in it iv o
V e r if ic a r s i e l
p r o d u c t o c u m p le
c o n d ic io n e s
S i
N o
D e s e c h o
T r a s la d o y
s e m b ra d o d e
la m a r q u e r a
E m p a q u e ta d o y E tiq u e ta d o
R ie g o ,
a b o n a m ie n to ,
f u m ig a c i n e s ,
d e s h ie r b o s
E n t r e g a a l c o n ta in e r d e l t r a n s p o r t is t a
C o s e c h a
F in d e l p r o c e s o
F in d e l p r o c e s o
Terrenos y accesos
Edificios
Talleres y almacenes
Viviendas y campamento
Conexiones elctricas, sanitarias, agua, gas, etc.
Obras complementarias.
INFORMACION NECESARIA
Aspecto: Pago inicial
Cul es el precio?
Quin es el fabricante?
Est disponible ese modelo?
Se efectuar la compra la contado o al crdito?
Aspecto: Mano de obra
Qu tipo de mano de obra se requiere, calificada
o no?
INFORMACIN NECESARIA
Aspecto:Obsolescencia
En que tiempo se estima que la mquina va a ser
obsoleta?
Puede modificarse para ser utilizada para ser
utilizada por otras lneas de produccin?
Aspecto: Capacidad de produccin
Cuntas unidades puede producir la mquina y en
qu tiempo?
INFORMACIN NECESARIA
Aspecto: Operacin y manejo
Es fcil de usar?
Es necesario dar capacitacin especial para su
operacin?
Requiere medidas especiales de seguridad?
Qu efecto tiene sobre el medio ambiente?
INFORMACIN NECESARIA
Aspecto: Mantenimiento
Con qu frecuencia debe revisarse?
Qu nivel de complejidad tiene?
Hay necesidad de un departamento de
mantenimiento especial?
Hay repuestos disponibles?
VEAMOS UN EJEMPLO
CUADRO DE
ESPECIFICACION DE EQUIPOS
ITEM
VIDA UTIL
PROVEEDOR
Tractor
unidad
75 h.p.
10 aos
Triler
unidad
2 toneladas
5 aos
Seleccionadora
unidad
30 x 3 m
5 aos
Traspaletas
unidad
uas de 1x1m
5 aos
Edipesa
Parihuelas
unidad
50
1.30x1.30m
3 aos
Mercado de baratillos
3x1m
5 aos
Lampas
unidad
20
---
2 aos
Ferreteras Agrcolas
Deshierbadores
unidad
20
---
1 ao
Ferreteras Agrcolas
Cuchillos oz
unidad
30
---
1 ao
Ferreteras Agrcolas
Bombas fumigadoras
unidad
15 litros
2 aos
Bayer
Se deber considerar:
Cantidad requerida para el nivel de
produccin establecido.
Identificar los principales insumos
( grado de elaboracin, transporte,
almacenamiento)
Definir la unidad de medida (Kg., Lt.,etc)
Proveedores alternativos
PROGRAMACIN DE ACTIVIDADES
Programa de actividades de
inversiones (iniciales y futuras)
Programa de produccin, capacidad
de la planta y ventas ( en unidades,
por periodo de tiempo y en porcentaje
sobre capacidad)
TAMAO
El tamao mantiene una estrecha relacin con la
cuanta de las inversiones, costos de operacin y
niveles de venta
Las economas de escala pueden ser atractivas
para disminuir los costos medios de produccin,
estos se tiene que manejar con cuidado por los
niveles de capacidad ociosa que genera el
proyecto.
TAMAO
Cuantificacin de capacidad considerando los
resultados del estudio de mercado
Cuantificacin
de capacidades factibles
considerando los procesos de produccin
factibles
DISPONIBILIDAD DE INSUMOS
DEMANDA
PROYECTADA
TAMAO
DEL
PROYECTO
PLAN ESTRATEGICO
COMERCIAL
LOCALIZACION
Productora.
Cantidad Demandada=Capacidad Mnima
Cantidad Demandada > Mayor Unidad
Productora.
TIPOS DE CAPACIDAD
INSTALADA
Capacidad terica
Capacidad mxima
Capacidad normal
CAPACIDAD MXIMA
CAPACIDAD NORMAL
costo-volumen
por
las
PROCESO
LOCALIZACIN
ESTUDIO DE LOCALIZACIN
Consiste en analizar y evaluar los factores, que
se pueden llamar fuerzas locacionales
En la localizacin de un proyecto se presentan
dos etapas
Macrolocalizacin
Microlocalizacin
FACTORES DE LOCALIZACIN
Factores cuantitativos
Costo de mano de obra
Costo de materiales
Costos indirectos
Costos de embarque
Empaque especial
Seguro
Impuestos
Derechos
Costos de inventario
Tipos de cambio
Incentivos de gobierno
Repatriacin de utilidades
Factores Cualitativos
Estabilidad poltica
Clima econmico
Regulacin del gobierno
Leyes locales
Reaccin domstica de los sindicatos
Coordinacin internacional
Diferencias culturales
Lenguaje
Restricciones de inversin
Barreras comerciales
Sindicalizacin
Tamao de mercado
MTODOS DE
LOCALIZACIN
Mtodos de evaluacin por factores no
cuantificables
Mtodo cualitativo por puntos
Maximizacin del valor actual neto
Peso
MP disponible
Cercana mercado
Costo insumos
Clima
MO disponible
Totales
0.35
0.1
0.25
0.1
0.2
1
Zona A
Zona B
Zona C
Calificacin PonderacinCalificacin PonderacinCalificacin Ponderacin
5
1.75
5
1.75
4
1.4
8
0.8
3
0.3
3
0.3
7
1.75
8
2
7
1.75
2
0.2
4
0.4
7
0.7
5
1
6
1.6
6
1.2
5.5
6.05
5.35
Localizacin escogida es la B,
por tener la mayor calificacin total
ponderada
Captulo 5:
ESTUDIO DE LA
ORGANIZACION
OBJETIVO
Es efectuar una cuantificacin correcta de las
inversiones y costos de operacin originados
para efectos de administracin del proyecto,
es decir, medir los efectos econmicos de la
organizacin.
LA ORGANIZACIN
El objetivo es definir un
esquema de organizacin
para la nueva empresa,
determinando las tareas,
funciones
y
responsabilidades
(puestos de trabajo)
LA ORGANIZACIN
La organizacin debe considerar las etapas del proyecto, a saber:
Para la constitucin e implementacin de la empresa:
Forma legal
Organigrama Funcional
Dotacin
Para la etapa operativa:
Forma legal
Estructura organizativa y funcional
Requerimientos de personal
LA ORGANIZACIN
Se requiere considerar tres principios bsicos:
a.El principio de la diversificacin para lograr la
especializacin.
b.El principio de la unidad de direccin, que postula
la agrupacin de actividades que tienen un
objetivo comn bajo la direccin de un solo
directivo.
c.El principio de autoridad y responsabilidad
LA ORGANIZACIN
LA ORGANIZACIN
se
realizar
el
proceso
de
seleccin,
DIAGRAMA GANTT
El objetivo es registrar la programacin en el
tiempo de todas las actividades a desarrollar en la
fase de implementacin del proyecto.
ESTUDIO LEGAL
VIABILIDAD LEGAL
La viabilidad legal trasciende los alcances del estudio
legal de cmo constituir y formalizar una empresa, pues
se refiere al estudio de las normas y regulaciones
existentes relacionadas a la naturaleza del proyecto y
de la actividad econmica que desarrollar, las cuales
pueden determinar que el marco legal no hace viable el
proyecto.
ESTUDIO LEGAL
Cada nacin tiene un ordenamiento jurdico fijados
por su constitucin, leyes, reglamentos, decretos y
costumbres, que expresan normas permisivas,
prohibitivas e imperativas que pueden afectar a un
proyecto
ESTUDIOS LEGALES
Forma societaria
Legislacin municipal
Legislacin laboral
Legislacin tributaria
Legislacin ambiental
Otros aspectos legales
Flujograma De la organizacin
de la empresa y de los
FORMA SOCIETARIA
Seleccin de socios.
b.
Estructura de capital
c.
Forma societaria
Variables
N DE SOCIOS
DIRECTORIO
CAPITAL
Sociedad Annima
Abierta
Ms de 750 socios
o accionistas.
Existe, es
voluntario
A travs de
acciones y figuran
en el Registro
Pblico de Mercado
de Valores.
Empresa
Sociedad de
Individual de
Sociedad Annima
Responsabilidad
Responsabilidad
Cerrada
Limitada
Limitada
De 2 a 20 socios o
Hasta 20 socios.
accionistas.
Existe
A travs de
acciones.
No figuran en el
registro pblico del
mercado de
valores.
No existe
* Dividido en
participaciones
iguales.
1 propietario
No existe
Del propietario.
* No tienen
acciones.
SIGLAS DE LA
RAZN
S.A.A
S.A.C
S.R.L S.R.Ltda.
E.I.R.L
SOCIAL
Es importante mencionar que, de acuerdo a ley, no existe un capital social mnimo para la constitucin de la empresa.
LEGISLACION MUNICIPAL
La legislacin municipal abarca mbitos diversos,
debiendo considerarse entre otros:
a.
Licencia de funcionamiento.
b.
c.
Autorizacin sanitaria.
d.
e.
Otros.
LEGISLACION LABORAL
La legislacin laboral abarca mbitos
diversos, debiendo considerarse entre
otros:
a. Ley de Jornada de Trabajo, Horario y
Sobretiempo.
b.Ley de Fomento del Empleo
c.Ley de Formacin y Promocin Laboral.
d.Legislacin sobre Compensacin por
Tiempo de Servicios, Aportes al SNP,
entre otras.
LEGISLACION TRIBUTARIA
La legislacin tributaria abarca mbitos
diversos, debiendo considerarse, entre
otros:
a.
Ley de Impuesto a la Renta.
b.
Ley de Impuesto General a las
Ventas.
LEGISLACION AMBIENTAL
La legislacin ambiental abarca
mbitos
diversos,
debiendo
considerarse, de acuerdo a la
naturaleza
del
proyecto
las
regulaciones sobre proteccin y
conservacin del medio ambiente,
proteccin de recursos naturales en
extincin, entre otros.
OTROS ESTUDIOS
LEGALES
Ttulacin y gravmenes del bien raz
Gastos notariales por transferencia e
inscripcin
Anlisis terrenos adyacentes (Derecho de
agua, demarcacin de lmites)
Legislacin tributaria que afectan a:
equipos
y
mquinas
que
deban
importarse, patentes
exportaciones
FLUJOGRAMA
El proceso de adecuacin de la nueva
empresa al marco legal que rige su
creacin y operatividad debe ser reflejado
en un flujograma, para poder hacer una
adecuada planificacin sobre el proceso
de implementacin.
Captulo 6:
ESTUDIO DE INGRESOS,
COSTOS, INVERSIONES Y
FINANCIAMIENTO
OBJETIVO
El objetivo de esta parte del anlisis es
formular las proyecciones de ingresos y
egresos necesarias para posteriormente
realizar las proyecciones de estados
financieros que correspondan.
Para ello la base de datos ha sido ya
trabajada en el estudio de mercado y
estudio tcnico, entre otros.
ASPECTOS METODOLGICOS
Para efectos de presentacin de los
proyectos se deber considerar:
Las proyecciones que se efecten es
recomendable que estn formuladas a
precios constantes en dlares americanos,
de manera tal que las variaciones se
registrarn por efecto cantidad y no efecto
precio.
PRONSTICO DE VENTAS
EGRESOS PROYECTADOS
1.Materiales
indirectos,
son
por
ejemplo:
combustibles,
lubricantes,
tiles
de
aseo,
refrigerantes, entre otros.
2.Mano de obra indirecta, es la que aunque participa
en el proceso productivo, no participa directamente
sobre las materias primas ni en la prestacin del
servicio.
PRONSTICO DE
VENTAS
VOLUMEN DE
PRODUCCIN
PRESUPUESTO
DE M.P.
PRESUPUESTO
DE M.O.D.
PRESUPUESTO DE
GASTOS DE
VENTAS
COSTO TOTAL
DE PRODUCCIN
COSTO
TOTAL
PRESUPUESTO DE
C.I.F.
PRESUPUESTO DE
GASTOS DE
ADMINISTRACIN
GASTOS
FINANCIEROS
ACTIVOS FIJOS
Terrenos
Recursos Naturales
Edificaciones
Equipos
INVERSION FIJA
Infraestructura
de apoyo
Infraestructura
de servicios
Mquinas
Herramientas
Mobiliario
Vehculos
Otros Equipos
Agua y Desage
Limpieza Pblica
Energa Elctrica
Comunicaciones
Otros
Vivienda
Salud
Educacin
Abastecimiento
Otros
ACTIVOS INTANGIBLES
Son aquellos activos que se caracterizan por su
inmaterialidad. Son servicios o derechos
adquiridos que son necesarios para implementar
el proyecto.
1. Gastos de Organizacin.
2. Patentes y licencias
3. Gastos de puesta en marcha
4. Sistemas de informacin pre operativos
Para los efectos de la recuperacin de su valor se usa un
concepto denominado amortizacin de intangibles
INTANGIBLES
Investigacin y estudios
Ingeniera
Supervisin
Organizacin
Puesta en Marcha
Patentes
Intereses preoperativos
Seguros preoperativos
CAPITAL DE TRABAJO
El capital de trabajo tiene que asegurar el
financiamiento de todos los recursos de operacin
que se consumen en un ciclo productivo.
El capital de trabajo inicial constituir una parte de
las inversiones de largo plazo, forma parte de los
activos corrientes necesarios para asegurar la
operacin del proyecto.
Inventarios
CAPITAL DE
TRABAJO
Materias primas
Materiales
Productos en proceso
Productos terminados
Adelantos a proveedores
menos Crditos de proveedores
Exigibles
Crditos a clientes
menos Pagos adelantados de clientes
Disponible
Caja Bancos
PROGRAMA DE INVERSIN
Es necesario formular una programacin de las
inversiones del proyecto, la cual debe contemplar las
diversas actividades involucradas y la forma de pago de
acuerdo a a las caractersticas de cada una de ellas.
Una programacin acertada depende del grado de
conocimiento del proyecto alcanzado por el proyectista.
Recuperacin
que registra
realizada en
igual al saldo
RUBRO
Terreno
Construccin
Maquinaria
Equipos y muebles
INVERSION
VIDA UTIL
40 aos
15 aos
10 aos
METODO CONTABLE
RUBRO
Terreno
Construccin
Maquinaria
Equipos y muebles
TOTAL
VIDA
INVERSION
DEP.
UTIL
(en miles)
ANUAL
(aos)
$10 000
$80 000
$30 000
$10 000
$130 000
40
15
10
2000
2000
1000
DEP.
ACUM.
VALOR
EN
LIBROS
$10 000
20000 $60 000
20000 $10 000
10000
$0
$80 000
METODO COMERCIAL
Venta de:
Construccin y Terreno
Maquinaria
Equipos y muebles
menos : Valor libro
Utilidad Antes Impuesto
Impuesto (30%)
Utilidad Neta
Valor Libro
Valor Residual
$70 000
$18 000
$1 000
-$80 000
$9 000
$2 700
$6 300
$80 000
$86 300
VD
AELO
O
R
f
l
u
j
o
n
d
o
s
e
p
r
c
i
a
n
a
u
l
SVN
C
H
t
a
d
s
u
t
o
ID
M
O
1E40.15090
METODO ECONOMICO
PROGRAMA DE DESEMBOLSOS
Es necesario formular una programacin de
los desembolsos de los recursos propios y de
terceros requeridos para la ejecucin del
proyecto, la cual debe contemplar las
diversas actividades involucradas y la forma
de pago de acuerdo a a las caractersticas
de cada una de ellas.
METODOS DE AMORTIZACION
PERIODO
SALDO
INSOLUTO
SERVICIO DE LA DEUDA
INTERES AMORTIZACION
CUOTA
I n Saldo Insoluton 1 * i
La Amortizacin del perodo ( A n )se calcula :
An Cuota I n
SALDO
INSOLUTO
$ 10 000,00
$ 7 573,76
$ 5 099,00
$ 2 574,74
$ 0,00
SERVICIO DE LA DEUDA
INTERES AMORTIZACION CUOTA
$ 200,00
$ 151,48
$ 101,98
$ 51,49
$ 2 426,24
$ 2 474,76
$ 2 524,26
$ 2 574,74
$ 2 626,24
$ 2 626,24
$ 2 626,24
$ 2 626,24
SALDO
INSOLUTO
$ 10 000,00
$ 10 000,00
$ 10 000,00
$ 7 573,76
$ 5 099,00
$ 2 574,74
$ 0,00
INTERES
$ 200,00
$ 200,00
$ 200,00
$ 151,48
$ 101,98
$ 51,49
SERVICIO DE LA DEUDA
AMORTIZACION
CUOTA
$ 2 426,24
$ 2 474,76
$ 2 524,26
$ 2 574,74
$ 200,00
$ 200,00
$ 2 626,24
$ 2 626,24
$ 2 626,24
$ 2 626,24
Captulo 7:
EVALUACIN PRIVADA DE UN
PROYECTO DE INVERSIN
DEFINICIN
Es la comparacin de los flujos de
costos
y beneficios de las
diferentes alternativas generadas
durante un cierto periodo de tiempo
(horizonte de evaluacin) con el fin
de obtener la informacin necesaria
para decidir la conveniencia de
ejecutar un proyecto en base a su
viabilidad financiera.
el
el
la
la
la
EVALUACIN PRIVADA DE
UN PROYECTO DE
INVERSIN
Supone que la riqueza constituye el nico inters del
inversionista privado, es as como para la evaluacin
privada es importante determinar los flujos anuales de
dinero que para el inversionista privado involucra el
proyecto en cuestin.
PROCESO DE EVALUACIN
Proyeccin del flujo de
caja y de los estados
financieros.
Seleccin
de
los
indicadores: VAN, TIR,
Periodo de Recuperacin
entre otros.
Determinacin de los
criterios de evaluacin
INGRESOS:
1. Ingresos por Ventas
2. Ingresos Financieros
3. Otros Ingresos
Total Ingresos
EGRESOS :
1. Compra de Materias Primas
1+2+3
5. Gastos de Administracin
6. Gastos de Ventas
7. Depreciacin
8. Amortizacin de intangibles
Total Egresos
4+5+6+7+8
Impuestos
UTILIDAD NETA
Ms: Depreciacin
Amortizacin
Ms: Prstamo
Menos: Amortizacin
Inters
Indicadores de Evaluacin
Valor Actual Neto(VAN)
Tasa Interna de Retorno (TIR)
Periodo de Recuperacin (PRC)
Tasa Interna de Retorno Marginal (TIRM)
Valor Actual de Costos
Costo Anual Uniforme Equivalente
Relacin Beneficio/Costo
Punto de Equilibrio
Apalancamiento Operativo
Entrada
(+):
Ingresos,
Valor
VA INGRESOS = VA EGRESOS
Criterio de Inversin:
Ser conveniente invertir en el proyecto que
presente un VAN > 0.
En el caso que existan varios proyectos
alternativos con VAN > 0, entonces se
invertir en aquel que presente un mayor
VAN.
Se asume que no hay restricciones de capital
para invertir.
VR=40
80
80
0
VAN =
80
1
80
2
4 aos
S/187,51
PROYECTO B
tea=9%
-200
100
0
VAN =
100
1
S/166,48
VR=60
100
100
2
4 aos
C3
C1
C2
0 INV
...
2
3
1 TIR 1 TIR 1 TIR
La TIR se calcula en el Excel usando la funcin
financiera IRR (Internal Rate of Return)
Criterio de Inversin
La decisin se adoptar al relacionar la TIR
con la COK ( costo de oportunidad) exigida al
proyecto, as tenemos:
TIR < COK
se rechaza el proyecto
TIR = COK
es indiferente
se acepta el proyecto
-10
-20
-30
1
+
2
+
3
+
4 5
+ + ......
Ao
0
Signo del Flujo -
1 2 3 4 5
- + + + + ......
1
+
2 3 4
- + -
Ao
0
Signo del Flujo -
1
+
2 3
+ +
5
+ ......
4 5
+ - ......
TIR Mltiples
La TIR mltiple se presenta cuando en el
flujo de tesorera existe cambios en el signo
de flujo adicionales al que se registra al inicio
del horizonte temporal por la inversin, en
otras palabras cuando se tiene inversiones
complejas.
Cuando se tiene este caso, es preferible no
usar la TIR sino el VAN, a pesar que existen
adaptaciones del criterio de la TIR para
superar esta situacin
S/
AOS
0
1
-4 000 S/
25 000 S/
TIR
25% y 400%
VAN
al 10%
S/
-1 934
2
-25 000
25000
25000
0 4000
1 TIR 1 TIR 2
0 4000(1 TIR ) 2 25000(1 TIR ) 25000
si (1 TIR ) X
4000 X 2 25000 X 25000 0
4 X 2 25 X 25 0
obtenindose : X 1,25
X 5
entonces :
TIR 25%, TIR 400%
TIR=25%
TIR=400%
Un periodo
significa:
de
recuperacin
prolongado
Criterio de Inversin
Se seleccionar aquel proyecto que tenga el
menor Periodo de Recuperacin del Capital
(PRC).
La crtica para este mtodo es que slo
considera los flujos de tesorera hasta el
momento de la recuperacin del capital
invertido, lo que podra llevar a decisiones
errneas.
Flujos Contables
AOS
0
FLUJO 1
-2000
1000
1000
3000
FLUJO 2
-2000
1000
1000
5000
PRC 1 =
PRC 2 =
2 aos
2 aos
Nota: El saldo negativo del ao 0 indica que el egreso ha sido mayor que el ingreso, por tratarse
del periodo inicial evidentemente ese valor corresponde la Inversin Inicial del proyecto.
FLUJO 1
-2000
1000
1000
3000
FLUJO 2
-2000
1000
1000
5000
PRC 1 =
PRC 2 =
2 aos 42 dias
2 aos 26 dias
Nota: El saldo negativo del ao 0 indica que el egreso ha sido mayor que el ingreso, por tratarse
del periodo inicial evidentemente ese valor corresponde la Inversin Inicial del proyecto.
Captulo 9
CONCLUSIONES Y
RECOMENDACIONES