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Intervenante : DJELLOUDI Anissa

1. Le MIX marketing
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Dfinition :
Le mix marketing correspond lensemble des
outils dont dispose une entreprise pour atteindre
les objectifs quelle se fixe sur un march choisi.
Mc Carthy regroupe les variables du mix marketing
en quatre catgories quil appellera les 4 P :
Le produit
Son prix
Son positionnement
Sa promotion

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Le Marketing Mix

Produit :
Qualit
Caractristiques
Gamme
Design
Marque
Conditionnement
Tailles
Garanties
Services

Prix :
Tarif
Remises
Rabais
Conditions
de paiement
Condition de
crdit

Promotion :
Publicit
Promotion des
ventes
Parrainage
Evnementiel
Relations
publiques
Marketing
direct
Force de vente

Place :
Canaux de
distribution
Zone de chalandise
Points de vente
Stocks et entrepts
Moyens de
transport

Lorsque les 4 p sont :


programmes pour une priode donne,
chiffres
avec leur dtail par produit et la segmentation
en fonction de la future clientle
et une explicitation des moyens utiliser et des
actions de terrain mettre en place,
On arrive alors laboutissement oprationnel du
mix marketing qui nest autre que la mise en
place du Plan marketing
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La politique de produit

La politique de prix

La politique de positionnement

La politique de promotion
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Le produit tient une place culminante au sein de toutes entreprises.


On appelle produit tout ce que lon peut offrir sur un march dans loptique de
satisfaire un besoin.
La plupart des entreprises se caractrisent aujourdhui par un produit et/ou service bien
spcifique.

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Les caractristiques du produit

Se diffrentier pour mieux simplanter

La place du produit dans lentreprise

Le conditionnement

Une particularit : Les services

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Les caractristiques du produit

Parler de Produit cest parler autan de


Produits tangibles (ex : une paire de chaussures) que de
Services (ex : transport),
Organisations (ex : le LOSC),
Lieux (ex : la Thalande) ou encore
Evnements (ex : Les J-O)

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Les caractristiques du produit


Il existe 5 niveaux de produits.

Bnfice
centrale
Produit
gnrique
Produit attendu
Produit augment
Produit potentiel

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Les caractristiques du produit


Le Bnfice Centrale : il sagit du niveau de produit le plus

fondamental. Ce sont les avantages offerts lacheteur. En


effet, le but est de vendre des bnfices au consommateur et non
pas des caractristiques.
Le Produit Gnrique : Il sagit du noyau entour de ses
caractristiques ( ex : une voiture qui possde pneu, gente,
volant)
Le Produit attendu : Ce sont les attributs que veut trouver
lacheteur dans le produit (ex : le confort dans la voiture)

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Les caractristiques du produit


Le Produit Augment : Il sagit de lensemble de loffre du

fabricant pour rpondre aux attentes de lacheteur. Cest ce niveau


que lon constate la diffrentiation (ex : un meilleur design pour une
voiture)
Le Produit Potentiel : Il sagit des amliorations et
transformations que lon peut apporter au produit. On cherche
innover pour satisfaire nouveau lacheteur.
Aujourdhui les consommateurs attendent beaucoup du niveau
gnrique, les entreprises doivent donc redoubler deffort pour ce
diffrentier de la concurrence.

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Les caractristiques du produit

Les produits sont classable en fonction de diffrents critres que


sont la Durabilit, la Tangibilit et la Clientle.

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Les caractristiques du produit


En fonction des deux premiers critres on distingue 3 types de
produits :

Tangibilit Durabilit

Exemple

Les biens
prissables

Tangible

Consommable
rapidement

Les produits
alimentaires

Les biens
durables

Tangible

Plusieurs
utilisations

Les vtements

Les services

Intangible

Prissable

Des UV

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Les caractristiques du produit


On distingue galement deux autres types de produits que sont :

Les produits de grande consommation :

Les produits dachat courant : produits achets frquemment sans rflexion


ncessaire (biens de premire ncessit, produits dachat impulsif et produits
de dpannage)
Les produits dachat rflchi : produits qui ncessite une comparaison avant la
dcision dachat
Les produits de spcialit : biens qui ont des caractristiques ou une image de
marque bien spcifique
Les produits non recherchs : produits non connu, lacheteur est stimul dune
manire bien spcifique pour lachat de ce type de produit (ex : obsques )

Les biens industriels :

Les matires premire


Les biens dquipement
Les fournitures et services

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Se diffrentier pour mieux


simplanter
Les produits doivent tre diffrentis pour pouvoir
porter une marque.
Chaque produits se diffrentient dune manire qui
leur sont propre.
De nombreux paramtres sont alors prendre en
compte si lon souhaite diffrentier un produit de la
concurrence. (le produit, le design, le service)

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Se diffrentier pour mieux


simplanter
1. La diffrentiation par le produit :

La forme : Un produit peut diffrer par le format, la taille,


lapparence physique (ex : un mdicament)

Les fonctionnalits : On peut diffrentier un produit sur la


fonctionnalit qui peut tre meilleure que celle du concurrent. Cela
est encore plus vrai pour les produits High Tech (ex : un GPS qui la
fonctionnalit carte Europe). Dans ce cas, il est important de bien
analyser les fonctionnalits que les futurs clients aimeraient retrouver
dans le produit en question.

La personnalisation : la personnalisation de masse est la capacit


dune entreprise rpondre aux souhaits de chaque clients travers
des produits, services, programmes et communication conus en
masse puis adapts individuellement. (ex : Adidas qui permet sa
clientle de concevoir sa propre paire de basket)

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Se diffrentier pour mieux


simplanter

La performance : Il sagit des rsultats obtenus en fonction des


caractristiques du produit. (ex : voitures et tenue de route)

La conformit : Cela fait rfrence la capacit du produit a tenir la


spcification qui lui a t attribu. (ex : la capacit dun voiture de
course de passer de 0 100 km/h en 10 secondes)

La durabilit : Cest la dure de vie du produit dans des conditions


dutilisation normales.

La fiabilit : Il sagit de la probabilit quun produit fonctionne sans


dfaillance pendant un certain temps.

La rparabilit : Cest la facilit avec laquelle on peut rparer une


dfaillance, le mieux tant que le client puisse le rparer lui-mme.

Le style : Cest lapparence du produit vu de lextrieure et les


motions quil peut susciter. (ex : une bouteille de parfum)

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Se diffrentier pour mieux


simplanter

2. La diffrenciation par le design


Le design rassemble lensemble des lments qui affectent lapparence et le
fonctionnement du produit pour son utilisateur.
Le design ne se limite pas lapparence du produit, il le rend plus simple
dutilisation. Le design peut ventuellement multiplier les fonctionnalits du
produit. (ex : laspirateur sans sac Dyson)
Le design a un pouvoir motionnel sur le futur utilisateur. (ex : lI-phone, il peut
susciter des achats impulsifs.
Le rle du Design a chang au fil des annes, initialement il tait vu comme une
manire de dessiner un produit prsent il est plutt considr comme un
outil de rflexion sur les problmes que peuvent rencontrer les clients dans
lutilisation du produit.

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Se diffrentier pour mieux


simplanter
3. La diffrenciation par le service
Lorsquune entreprise ne peut pas diffrentier sont produit de la
concurrence par le produit lui-mme, elle use doutil extrieur au
produit : les services.
Il existe plusieurs services diffrents en voici quelques uns :
La facilit de commande
La livraison par le raccourcissement du dlai (ex: livraison dune pizza)
Linstallation (ex : La Fnac avec linstallation domicile dun produit hifi)
La formation du client permet dinclure le client dans le concept mme
Le conseil
La rparation, importante surtout pour les produits durable tel quun ordinateur
Les retours mais petite dose et rglementaris (ex: la redoute)

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La place du produit dans lentreprise


1. La hirarchie des produits
Le produit sinscrit dans une hirarchie :
Le type de besoin : le besoin fondamental auquel rpond le produit
La famille de produit : ce sont les catgories de produits qui satisfont un

mme besoin (ex : les produits de beaut)


La catgorie de produits : produits dune mme famille qui ont une
cohrence fonctionnelle (ex : les produits dentretiens des cheveux)
La gamme de produits : produits dune mme catgorie qui fonctionnent de
la mme manire ou sont vendus au mme genre de clients, dans les mmes
points de vente avec des prix plus ou moins similaires (ex : la gamme des
produits Krastase de Loral ou chez SONY les tv, les camscopes)
Le type de produit : articles qui reprsentent une forme donne de produits
(ex : les shampoings)
Larticle : unit caractris par une taille, un prix et autres lments de
diffrentiation (le shampoing lhuile dargan de la gamme verte Krastase de
la marque Loral)

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La place du produit dans lentreprise


2. Lanalyse de lassortiment des produits
Lassortiment des produits est lensemble des gammes et articles proposs la
vente par une entreprise.
LVMH
Dior
Dior show

Le maquillage

Dior make-up

Lassortiment de produits peut se caractriser par trois dimension qui permettent


lentreprise dvoluer:

La largeur qui est le nombre de gammes mises en vente par lentreprise.


Ltendue de la gamme qui est le nombre darticles quune entreprise offre.
La cohrence qui correspond lhomognit ou lhtrognit des diffrentes
gammes quant leur utilisation finale, leurs impratifs de production ou encore
leurs circuits de distribution. (ex : les produits SONY sont tous des produits
lectroniques
et
informatiques
pour
lhomognit
et
Michelin
pour
lhtrognit)

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La place du produit dans lentreprise


3. La gamme de produit
La gamme est lensemble des produits de la mme catgorie
commercialiss par une mme entreprise.
Deux aspects des gammes sont fondamentaux :

Il est ncessaire de bien connaitre les ventes et bnfices gnrs par


les diffrents articles de la gamme

Il faut galement analyser les produits de la gamme en regard de


chaque concurrents.

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La place du produit dans lentreprise


3. La gamme de produit

Les ventes et bnfices :

Chaque produits dune gamme ne contribuent pas de la mme manire au CA


de lentreprise. On distingue, en effet, 4 catgories de produits :

Les produits dappel : Ils amnent de fortes ventes et font lobjet dune communication trs
importante. Leurs cot est souvent moins important que les autres produits. Cest le produit qui
va attirer la clientle vise. La marge apporte par ces produits est donc faible.

Les produits de bases : Ils amnent moins de ventes mais apportent une marge plus
importante car moins de publicit autour de ces produits

Les produits de spcialit : produits moins vendus, ils font galement lobjet dune forte
communication et gnrent de fort revenus car ils ont un degr de diffrentiation trs important.

Les produits priphriques : il sagit de produits additifs. Les consommateurs les achtes l
o ils ont achet le produit quils souhaitaient acheter la base. (ex : une imprimante si on
achte un ordinateur). La marge apporte par ce type de produit est trs forte.

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La place du produit dans lentreprise


3. La gamme de produit

Le profil de la gamme :

Il est trs important pour une entreprise dtudier le profil de sa gamme vis-vis de la concurrence.
Cette analyse ce ralise souvent en fonction dun graphique qui fait rfrence
la concurrence pour chaque produit de la gamme et de la socit.
Ce genre de graphique permet lentreprise de voir quel produit est bien
plac sur le march et quel produit ne lest pas.

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La place du produit dans lentreprise


4. Ltendue de la gamme
Lune des dcisions les plus importante du chef de produit concerne ltendue
de sa gamme savoir le nombre de produits qui constituera sa gamme.
Le premier objectif est de favoriser la monte en gamme des clients, le
second est de favoriser la vente croise en proposant des produits
complmentaires et le dernier est danticiper les variations de conjoncture
conomique et de got des consommateurs.
Une entreprise qui veut avoir une part de march leve cherchera avoir
une gamme de produit large alors quune entreprise qui recherche la
rentabilit fera linverse et se consacrera aux articles de la gamme qui
dgagent beaucoup de profit.
Il existe deux faons de faire progresser une gamme : ltendre ou la
consolider

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La place du produit dans lentreprise


4. Ltendue de la gamme

Lextension de gamme

Etendre la gamme cest attaquer une partie du march que lon ne couvrait pas
jusque l. Il sagit dintroduire de nouvelles variantes dans la mme
catgories de produits.
Une gamme stend de diffrentes manires :

Lextension vers le bas : Il sagit damener des produits bon march afin de toucher un
public plus large (ex : Levis). Ces produits sont souvent utiliss comme produit dappel.
Attention !! Lutilisation de cette stratgie peut entrainer la cannibalisation des anciens produits
(qui gnrent plus de marge), une contre attaque de la concurrence avec une extension vers le
haut, un mcontentement du distributeur ou encore lextinction de la marque.
Lextension vers le haut : linverse
Lextension dans les deux sens : pour les entreprises dont leurs produits ce situent en milieu
de gamme.
Lextension horizontale : cest ajouter de nouveau produits entre les produits actuels. Les
entreprises peuvent raliser cela pour une raison de surcapacit de production, pour satisfaire
un dsir de varit chez les clients ou encore parce quelle veut occuper totalement le march
pour mettre distance les concurrents.

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La place du produit dans lentreprise


4. Ltendue de la gamme

La consolidation

Il sagit de moderniser, de mettre en avant ou encore de supprimer


certains produits.
Pour la mise en avant et la modernisation il sagit plutt de faire un
rajeunissement de certains produits.
Ex : la Laitire qui innove dans les gots de ses yaourts. Ou encore Fanta qui
a cr le Fanta sans bulles.
Gnralement, deux produits seront mis en avant de cette manire dans une
gamme, il sagit des produits locomotives.
La suppression est possible lorsquelle est vraiment ncessaire. (ex : volont
de se focaliser sur un produit en particulier.

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La place du produit dans lentreprise


5. Le Co-Branding
Le

co-branding est lassociation de deux


commercialisation dun produit commun.

marques

pour

la

Il prsente plusieurs avantages comme celui dassocier limage et la notorit


de deux marques ou encore de diviser en deux les cots.
Il existe tout de mme des risques comme la cannibalisation dun produit de
lune des marques ou encore la dilution de lune des deux marques ou des
deux si le produit ne fonctionne pas.
Il existe quatre types de co-branding :

Le
Le
Le
Le

co-branding de produits dune mme marque


co-braning dune joint-venture (ex : les tlphones Sony Ericsson)
co-branding de deux partenaires indpendants (ex : Bacardi/Coca)
co-branding dingrdients ou composants (ex : le Milka au Daim)

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Le conditionnement
Le conditionnement, galement appel packaging est lensemble des
activits lies la conception et la fabrication de lemballage du produit.
Son rle est variable selon le produit. Par exemple pour les cosmtiques il
constitue un outil marketing trs incontournable.
Il est souvent le premier lment que voit le consommateur en achetant le
produit, do sont importance.
Meilleur le conditionnement sera, plus simple sera lutilisation du produit et
plus forte sera lenvie dachat. On note galement limportance de
ltiquette qui dcrit le produit.
On distingue trois niveau de conditionnement :

Le conditionnement primaire : cest ce qui contient le produit (ex :une bouteille de parfum)
Le conditionnement secondaire : cest lemballage qui protge le conditionnement primaire
(ex : la boite qui contient le bouteille de parfum)
Le conditionnement dexpdition : cest lemballage ncessaire au stockage et au transport

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Les services
Un service est une activit ou une prestation soumise un change,
essentiellement intangible et qui ne donne lieu aucun transfert de
proprit. Un service peut tre associ ou non un produit physique.
On distingue :
Les services fonds sur un quipement (ex : distributeur automatique)
Les services standardiss (ex : transport arien) et personnaliss (ex :
institut de beaut)
Les services prsentent 4 caractristiques majeures que sont lintangibilit,
lindivisibilit (le service est consomm en mme temps quil est fabriqu),
La variabilit et la prissabilit.

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La politique de prix est importante dans le sens o le prix est,


contrairement aux autres variables du mix marketing, le
seul apporter un revenu lentreprise.
Cest en partie le prix qui dtermine le positionnement dun
produit sur un march en fonction de ses concurrents.
Plusieurs facteurs sont ncessaires la fixation du prix :
lentreprise, les clients, la concurrence et lenvironnement
marketing.

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Les enjeux

La fixation du prix

Les modifications de prix

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Les enjeux
Le prix est une variable du produit qui joue un rle trs important dans le
comportement dachat des consommateurs.
Cela est encore plus vrai en priode de crise financire et donc de baisse de
pouvoir dachat.
Pour rpondre ce genre de problmes, diffrentes solutions sont apportes
pas les commerants et entreprises :

La rduction des tarifs de leurs marques ou de certains produits


La fabrication de nouvelles marques positionnes dune autre manire pour
baisser le cot
Une extension de gamme vers le bas en lanant de nouvelles rfrences bas
prix
La mise en place de promotions.

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Les enjeux
Les consommateurs ont un seuil de prix plancher en dessous duquel ils jugent
le produit de mauvaise qualit, et un seuil plafond au-del duquel ils
trouvent que le prix est trop important pour le produit propos.
Les consommateurs valuent les prix affichs en fonction de comparaisons de
plus en plus facilit par internet.
Pour tudier la perception des prix par les clients, les entreprises analysent
trois thmes :

Le prix de rfrence : les consommateurs valuent les prix en fonction de prix rfrence. Il
existe une zone dindiffrence autour de ce produit, si le prix va au-del de cette zone
alors le consommateur va considrer que le produit et soit bon march soit trop cher.

Les infrences prix/qualit : Les consommateurs considrent parfois le prix comme indice
de la qualit du produit (encore plus vrai pour les voitures et les produits du domaine du luxe)

Les effets de signal associs au prix : Il sagit des prix non arrondis dans un premier
temps(ex : 39,99 ), mais galement des affiches stipulant quil y a un rabais, un bonne
affaire sur le produit

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La fixation du prix
Avant toute fixation de prix, limportant est de positionner le produit au sein
de la catgorie qui lui convient (ex : les htels et leurs nombres dtoiles)
Ensuite, pour fixer un prix il faut tenir compte de plusieurs facteurs et tapes
qui sont les suivantes :

Dterminer lobjectif
Evaluer la demande
Estimer les cots
Analyser la concurrence
Choisir une mthode de tarification
Fixer le prix

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La fixation du prix
Dterminer lobjectif
Avant fixation du prix, il est important que lentreprise dtermine lobjectif quelle veut fixer
au travers de sa tarification. Ces objectifs sont de 5 ordres :

La survie : si une entreprise est en position de surcapacit dans un environnement


concurrentiel dfavorable, elle baissera les prix.

La maximisation du profit : Cest lobjectif le plus frquent.


Il sagit de
dterminer le prix qui maximise le profit en tenant compte des cots fixes et
variables.

La maximisation de la part de march : Il va sagir daugmenter en masse le


volume de vente grce un prix de pntration et de maximiser le profit en faisant
des conomies dchelle (chaque produit cote de moins en moins cher avec
laugmentation de la quantit vendue).

Lcrmage : Il sagit de fixer un prix trs lev pour montrer indirectement la


qualit suprieure du produit. Le prix sera petit petit diminuer pour largir le
march et faire face la concurrence arrivante.

La recherche dimage : Cest le fait de mettre un tarif lev pour avoir une image
de marque importante.

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La fixation du prix
Evaluer la demande
Chaque prix a un impact sur le niveau de demande. Lanalyse se ralise par des courbes
de demande qui indique comment volue le nombre de produits achets en fonction
du prix du produit.
En gnral, les clients sont sensible au prix des produits. Il existe des cas o les
consommateurs sont moins sensibles aux prix :
- Si le produit offre des avantages spciaux
- Si les produits de substitution sont mal connus
- Sil est difficilement possible de faire une comparaison avec les autres produits du
mme march
- Si les consommateurs ne veulent pas changer leurs habitudes de consommation
- Si le consommateur a un haut revenu
- Si le produit est peru comme prestigieux

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La fixation du prix
Evaluer la demande
Plusieurs mthodes permettent danalyser la relation entre le prix et le volume dachat :

Les enqutes : Cest le fait denquter sur les intentions dachats des

consommateurs en fonction de diffrents niveaux de tarification pour


le mme produit. On peut galement leur demander le prix max et
min quils mettraient pour un tel produit pour ensuite raliser une
courbe de demande.
Lexprimentation : Il sagit de faire voluer les niveau de prix et

danalyser les niveaux de demande qui correspondent.


Lanalyse statistique des prix passs et des quantits vendues

: sur une priode de temps dfinie ou une zone gographique


spcifique dans loptique dtablir une relation entre prix et demande.

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La fixation du prix
Estimer les cots
Contrairement ce quapporte lanalyse de la demande, lanalyse des cots permet de
fixer un prix plancher.
On a diffrents types de cots :
-

Les cots fixes qui ne changent pas en fonction du niveau de vente (loyer,
salaires)

Les cots variables qui voluent en fonction du volume de production.

Le cot total = Cot fixe + Cot variable

Le cot moyen = Cot total / le nombre dunits produites

Le prix de vente doit au moins couvrir le cot total unitaire.


Les cot peuvent voluer et mme diminuer avec lexprience de production.

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La fixation du prix
Analyser prix et offres de la concurrence

Les prix fixs par la concurrence constituent un ple trs important


prendre en compte lors de la fixation du prix.
Pour les connaitre, il existe plusieurs mthodes :
- Les relevs de prix : relever les prix directement en magasin
- Lanalyse des tarifs : sur internet ou dans les magasines
- Les enqutes auprs des consommateurs
Le prix fix sera moins important que celui de la concurrence si le produit
propos par le concurrent a une meilleure valeur ajoute que le
produit que lon propose. Et inversement.

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La fixation du prix
Le choix de la mthode de tarification appliquer
Une fois tous les prix connus, lentreprise peut choisir quel prix elle choisira
dappliquer :
- Le cot plus marge
- Le taux de rentabilit (retour sur investissement compte tenu du volume de
vente)
- La valeur perue du produit par le client
- Le prix bas tous les jours
- Le prix du march en fonction de la concurrence
- Les enchres

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La fixation du prix
La fixation du prix final
Il sagit doptimiser le prix final que lon fixera rellement sur le march.
Il est noter que la fixation du prix doit respecter les lignes directrice de la
politique de lentreprise en matire de tarification.
Enfin, les autres variables du mix marketing auront une place importante dans le
choix du prix fixer :
- Les marques de qualit moyenne mais avec un fort soutient publicitaire
pourront se permettre de fixer un prix plutt lev.
- Les marques de trs bonne qualit avec une trs bonne promotion seront les
plus cher.

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Les modifications de prix


La baisse du prix :
De nombreuses raisons peuvent pousser une entreprise baisser leur prix :
- Une trop grosse capacit de production (pour liquider plus rapidement les
stocks)
- Une baisse de la part de march car augmentation de la concurrence.
- Une baisse des cots peuvent permettre la baisse des prix.

Attention, la baisse des prix peut entrainer une guerre des prix entre les
concurrents produisant le produit en question, un risque de
dgradation de limage de marque, un risque de volatilit de la
clientle, un risque financier (si on arrive pas vendre malgr la
baisse des prix).

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Les modifications de prix


La hausse du prix :
La hausse de prix se fait pour deux raisons : la hausse des cots ou lexcs de la
demande.

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Il est important de donner une certaine importance au


positionnement du produit afin de les rendre accessible
aux prospects viss.
Il est important de raliser un suivit de la conception des
produits jusqu leur commercialisation.
Parmi toutes les possibilits de commercialisation, il est
important de trouver et choisir le ou les moyens de
commercialisation qui optimiseront les ventes.

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Les rseaux et circuits de distribution

Le rle des canaux de distribution

Mise en place du circuit de distribution

Lvolution des circuits de distribution

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Les rseaux et circuits de


distribution
On appelle circuit de distribution lensemble des organismes indpendants
intervenant dans la mise disposition des produits et services.
Il est important de bien choisir son circuit de distribution car celui-ci a un
impact plus ou moins important sur les autres variables du marketing
mix.
Une fois le choix du circuit de distribution pris, il est difficile den changer,
les entreprises sont ainsi lies pour une priode plutt longue.
Lentreprise doit, lorsquelle gre les intervenants intermdiaires, dcider
de limportance quelle lui portera en comparaison la communication
quelle fera directement auprs des consommateurs : stratgie Push
(on utilise davantage la force de vente) vs stratgie Pull (on utilise
plus la communication directe auprs des consommateurs finaux)

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Les rseaux et circuits de


distribution
De nos jours, une grande partie des entreprises utilisent et prfrent
privilgier les circuits de distribution hybrides. Il sagit du fait que
lentreprise va opter pour plusieurs circuits de distribution en tenant
compte de leur complmentarit.
Oprer de cette manire permet de multiplier les contacts avec les
clients tout en optimisant les cots.
Attention, les circuits hybrides portent un risque de non cohrence. En
effet, un client peut se sentir plus privilgi avec un circuit plutt
quun autre. Il est donc important de veiller la complmentarit des
diffrents circuits de distributions choisis.

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Les rseaux et circuits de


distribution

En plus de tenir compte du prix, de lassortiment ainsi que du caractre


pratique, les entreprises choisissent leurs circuits de distribution en
fonction des clients.
On distingue 4 types de consommateurs selon leur comportement :
Les acheteurs routiniers qui achtent toujours de la mme manire et dans
les mme endroits
Les chercheurs de bonnes affaires qui vont faire des comparaisons entre les
diffrents circuits de distribution, vont slectionner le moins cher et feront
leurs achats par le biais de ce circuit
Les amateurs de diversit qui vont profiter de tout le rseaux de distribution
de lentreprise pour par exemple avoir des conseils en boutique puis acheter
le produit par le biais de leur circuit prfr sans tenir compte du prix
Les acheteurs impliqus sont les mmes que les amateurs sauf quils vont
plutt opter pour le canal le moins cher

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Les rseaux et circuits de


distribution
On appel rseau de distribution un systme de
partenariats et dalliances cr par une entreprise pour
approvisionner, enrichir et distribuer son offre.
Les rseaux de distribution permettent la cration de
valeur pour lentreprise

Intervenante : DJELLOUDI Anissa

Le rle des canaux de distribution


Un circuit de distribution est un mode dorganisation qui fait en sorte damener au
bon endroit, dans des quantits suffisantes et au bon moment les produits
appropris au march en question.
Neuf fonctions principales du circuit de distribution :

Le recueil des informations sur les clients actuels et potentiels et la concurrence.


Llaboration et la diffusion dinformation pour stimuler lachat
La ngociation
La prise de commande
Le financement des stocks
La prise de risque li au oprations de distribution
La distribution physique : stockage, transport
Les facturations
Le transfert de proprit

Intervenante : DJELLOUDI Anissa

Le rle des canaux de distribution


Il existe plusieurs niveaux de circuit de distribution :
Vente
direct

Dtailla
nt

Un
niveau
Fabrican
t

Consommate
ur

Deux
niveaux

Grossist
e

Trois
niveaux

Grossist
e

Dtailla
nt

Semigrossist
e

Dtailla
nt

Intervenante : DJELLOUDI Anissa

Mise en place du circuit de distribution


La mise en place dun circuit de distribution demande le suivit de
plusieurs tapes :
Ltude des besoins de la clientle : Il sagit de chercher
connaitre des informations sur les habitudes dachats des
consommateurs en matire de volume dachat, de dlai (rapidit),
dendroit (praticit), de choix (large si possible) et de service.

La dfinition des objectifs et contraintes : le circuit de


distribution choisi va dpendre de la nature du produit

Intervenante : DJELLOUDI Anissa

Mise en place du circuit de distribution


Lidentification des solutions applicables : Trois lments
important sont prendre en compte quant la solution en matire
de distribution, il sagit de :
La nature des intermdiaires choisir : il sagit de choisir quel type
dintermdiaire serait susceptible de pouvoir distribuer notre produit. A ce stade il est
important dinnover et de trouver un moyen de distribution qui pourrait nous
diffrencier de la concurrence.
La quantit dintermdiaires utiliser : Il sagit de choisir le degr de couverture du
march. Il existe 3 types de couverture diffrentes que sont la distribution intensive
(on place nos produits dans un maximum dendroit diffrents), la distribution exclusive
(on cr un exclusivit avec certains revendeurs) et la distribution slective (entre les
deux prcdente).
Le partage des responsabilits entre lentreprise et le revendeur en matire de
politique de prix, de condition de vente, de droits territoriaux et de prestation de
services.

Intervenante : DJELLOUDI Anissa

Mise en place du circuit de distribution


Lvaluation des choix envisags pour la distribution de
notre produit :
Aprs avoir numr toutes les solutions envisageables en matire de
distribution et mise en place des produits vendre sur le march,
lentreprise doit faire un choix pour nutiliser plus quune seule solution.
Pour cela, il devra prendre en compte le cot, le contrle (avoir les qualits
requises pour vendre le produit) ainsi que la souplesse dadaptation du
distributeur potentiel.

Notons quil sera possible doprer un changement de distributeur si


cela semble ncessaire.

Intervenante : DJELLOUDI Anissa

Lvolution des circuits de distribution


Tout comme la distribution en elle-mme, les circuits de distribution
voluent danne en anne.
Nous constatons depuis quelques annes lvolution des systmes
marketing verticaux. Un systme dit vertical est un systme constitu
de rseaux centraliss (on intgre fabricants, grossiste et dtaillant
dans le mme systme)
Mettre en place un tel systme permet de faire des conomies en
rduisant les frais dexploitation .
On distingue trois types de systmes marketing verticaux : les
systmes intgrs, les systmes contrls et les systmes
contractuels.

Intervenante : DJELLOUDI Anissa

Lvolution des circuits de distribution


Le systme intgr :
Les niveaux successifs de production et de distribution appartiennent la mme
socit.

Le systme contrl :
Les tapes de la production et de la distribution sont coordonnes par la
prdominance de lune des parties dans le systme.

Le systme contractuel :
Il sagit dun systme compos de diffrentes entreprises indpendantes qui
dcident de coordonner leurs actions dans le but de rduire les cots. On
distingue 3 types de systme marketing intgr contractuel : la chaine
volontaire, la cooprative de dtaillant et la franchise.

Intervenante : DJELLOUDI Anissa

Lvolution des circuits de distribution


Le dveloppement des ventes sur internet.
Commerce en ligne et marketing en ligne

Intervenante : DJELLOUDI Anissa

Intervenante : DJELLOUDI Anissa

Il est important quune entreprise communique auprs de


ces clients, prospects et distributeurs.
La communication est de plus en plus complexe, les
consommateurs de plus en plus sollicits.
Les consommateurs ont
la communication,
communication en
souhaitent recevoir
retransmettre.

un rle de plus en plus actif dans


ils deviennent acteur de la
dcidant du message quils
et de comment ils vont le

Intervenante : DJELLOUDI Anissa

Le rle de la communication

Llaboration dune action de communication

Intervenante : DJELLOUDI Anissa

Le rle de la communication

La communication marketing correspond aux moyens employs


par une entreprise pour informer et persuader les
consommateurs sur les marques, les produits et les services
quelle commercialise.
En quelques mots, la communication est la voix de lentreprise qui va
permettre dtablir un premier contact avec les clients et va ainsi
crer un dialogue.
Mme si la publicit constitue un lment central dans une stratgie de
communication, elle est trs souvent accompagne de diffrents
autres outils de communication de plus en plus important.

Intervenante : DJELLOUDI Anissa

Le rle de la communication
Il existe huit grand mode de communication :
La publicit : il sagit de toute forme payante de prsentation non
individualise dides, de biens et de services dans les mdias
La promotion des ventes : tout stimulant court terme destin
encourager lachat dun produit ou service
Le parrainage et la communication vnementielle : toute association
avec une entit promouvant une cause, un projet sportif, culturel ou de
sant, ou encore un vnement
Les relations publiques : tout programme ayant pour but damliorer
limage dune entreprise auprs de ses diffrents interlocuteurs
Le marketing direct : tout message transmis directement aux clients ou
prospects par courrier postal ou lectronique, tlphone, fax, qui sollicite une
rponse ou une raction
Le marketing interactif : tout programme en ligne destination des
clients et prospects pour augmenter la notorit et pour stimuler les ventes
Le marketing viral : toute communication fonde sur le bouche oreille
La vente : toute conversation orale avec acheteurs potentiels pour
prsenter un produit, rpondre a des objections et conclure une affaire

Intervenante : DJELLOUDI Anissa

Le rle de la communication

Une entreprise va choisir de recourir tel ou tel mode de


communication plutt qu une autre en tenant compte de ses
objectifs, de ses cibles, ses moyens et de ses contraintes.
Lessentiel est doptimiser la combinaison choisie et de diffuser
un message cohrent sur tous les supports.

Intervenante : DJELLOUDI Anissa

Llaboration dune action de communication


La cible
Il est important de dfinir la cible avant de commencer mettre en place la
communication.
Il peut sagir dacheteurs actuels ou potentiels, de revendeurs, ou de prescripteurs.
Il est ensuite important danalyser le profil de la cible de communication en termes
dusage et de fidlit.

Les objectifs de la communication


Aprs avoir dfinit la cible, il est important de dfinir la rponse attendu de la cible.
On veut chercher prciser sur quel niveau on veut agir :

le dsir pour la catgorie de produits,


la notorit de la marque ou du produit pour les imposer lesprit du client, le rendre plus
familier par des slogans
lattitude lgard du produit ou de la marque en divulguant des informations ou en crant
des motions favorables
Lintention dachat travers des campagnes promotionnelles ponctuelles par exemple

Intervenante : DJELLOUDI Anissa

Llaboration dune action de communication


Le message

Une fois la cible et lobjectif fix, il faut laborer un message appropri


en se posant 3 questions :
Que dire ? (On fait rfrence au contenu) : Le contenu du message peut tre li

la performance du produit ou service; ou il peut tre li des considrations


exognes. Le message peut faire rfrence des choses rationnelles comme
des choses irrationnelles
Comment le dire ? (On fait rfrence la stratgie) : Lefficacit du message va

galement dpendre de la faon dont le message sera dlivr. On distingue


deux type s de messages selon leur nature informationnelle (fond sur les
attributs du produit ou service et les bnfices quil procure au client) ou
transformationnelle (fond sur les bnfices ou limage non lis au produit, il
peut montrer quelles personnes utilisent la marque ou quelles expriences elle
gnre. On essaye de faire naitre des motions pour provoquer lachat).

Intervenante : DJELLOUDI Anissa

Llaboration dune action de communication


Le message
Qui doit le dire ? (source du message) : De nombreuses communications font

parler un personnage anonyme ou clbre. Un porte parole crdible renforce


lefficacit du message. On donne ce phnomne le nom deffet de source.
Trois facteurs confrent de la crdibilit une source :

Lexpertise qui est lie aux comptences que la personne est cense possder pour parler
du produit. (mdecins, savants, professeurs)

La confiance qui est accorde la source dans la mesure o elle est perue comme
dsintresse. On fait davantage confiance un ami qu un vendeur.

La popularit.

Intervenante : DJELLOUDI Anissa

Llaboration dune action de communication


Les canaux de communication
Aprs avoir dfinis la cible, les objectifs et le message, il va sagir de rflchir aux
diffrents canaux utiliser pour transmettre sa communication. Il existe deux
grandes catgories :

Les canaux personnels : ils comprennent tous les moyens permettant un


contact individualis et direct avec laudience. Il peut sagir du face face,
dune communication tlphonique, dun message lectronique. On les rpartit
en trois groupes :

Les canaux commerciaux constitus par les reprsentants et autres agents de


lentreprise qui vont au devant de lacheteur pour linfluencer ;

Les canaux dexpert : qui regroupent des personnes indpendantes qui ont un pouvoir
dinfluence sur lacheteur ;

Les canaux sociaux : Constitus par les relations de lacheteur. Ils ont une influence trs
importante dans le domaine de la consommation ;

Intervenante : DJELLOUDI Anissa

Llaboration dune action de communication


Les canaux de communication

Les canaux impersonnels : Ils rassemblent les outils de communication qui


envoie le message sans contact personnalis avec laudience. On les rpartit en
quatre catgories :

La communication par les mdias

Les promotions

Le parrainage et les vnements

Les relations publiques (communication a destination des journalistes)

Intervenante : DJELLOUDI Anissa

2. Le Marketing Direct
Intervenante : DJELLOUDI Anissa