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Marketing pour Ingénieurs

Dr. Karim Kobeissi

Chapitre 2: Conquérir le Marché Grace à la Planification Stratégique

S t r a t é g i e

-

D é fi n i t i o n

Une stratégie, est une

idée, une

S t r a t é g i e - D é fi n i t

conceptualisation de la façon dont l'objectif pourrait être atteint.

Stratégie Vs Tactic

Une tactique est une activité que nous adoptons pour exécuter la stratégie.

Différentes tactiques peuvent être déployés dans le cadre d'une stratégie unique. Par exemple, une stratégie visant à gagner des parts de marché serait de developer la marque. Dans le cadre de la stratégie de construction de la marque d'une entreprise, ils peuvent adopter différentes tactiques comme (a) la publicité en ligne et (b) le soutient des célébrités.

Niveaux de Stratégie

Les organisations ont différents niveaux de stratégie, en particulier pour les grandes organisations ou mondiales. Ils identifient:

La stratégie corporate qui est concerné par l'objectif général et la portée de l'organisation. La stratégie divisionnelle (SBU’s Stratégie) qui définit comment rivaliser avec succès dans un marché particulier. La stratégie fonctionnelle ou opérationnelle qui décrit comment les stratégies d'entreprises unitaires (SBU’s) seront opérationnalisées dans différents domaines fonctionnels. Stratégies fonctionnelles se rapportent à la commercialisation, la gestion de la chaîne d'approvisionnement, les ressources humaines, des finances ...

La Planification Stratégique de l’Entreprise : Définir le Rôle du Marketing

Comment les entreprises se font concurrence et réussissent dans un marché mondial?

Une partie de la réponse est un engagement à créer et à conserver des clients satisfaits.

La deuxième partie est l'adaptation à un marché en constante évolution grâce à une planification stratégique axée sur le marché. Tel est l'objectif de la planification stratégique -Le processus continuel de développement et de maintention d’un ajustement stratégique entre les objectifs et les ressources de l' entreprises , et ses opportunités marketing changeantes.

Le

processus

de

planification

stratégique aide

l'organisation dans l'allocation de ses ressources pour profiter des opportunités sur le marché.

La planification stratégique générale oriente la stratégie marketing de l’entreprise.

La Planification Stratégique au Niveau Corporate

Au

niveau

Corporate,

toutes

les

entreprises

commencent le processus de planification stratégique en entreprenant trois activités de planification:

  • 1. Définition de la mission de l’entreprise.

  • 2. Définition des objectifs stratégique de l’entreprise.

  • 3. Définition du portefeuille d'activités de l’entreprise.

1. Définition de la Mission de l’Entreprise

La

mission de l'entreprise est un énoncé de

l'objectif de la société - ce qu‘elle veut accomplir dans l'environnement externe.

L’énoncé

de

mission

axée

sur

le

marché : Définit l'entreprise en termes de

besoins satisfaits pour la clientèle.

Exemples d’ Enoncé de Mission

*

"La

mission

de

Google

est

d'organiser

l'information mondiale et la rendre

universellement accessible et utile."

* Chez Carrefour, nous voulons surprendre nos clients et les gâter jour après jour. Ils sont au centre de toutes nos préoccupations. Le large assortiment de produits, le meilleur service et un rapport qualité/prix incomparable : c’est chouette de faire ses courses chez Carrefour.

2. Définition des objectifs stratégique de l’entreprise

La

société

a

besoin

de

tourner sa mission

en

objectifs

justificatifs

détaillés pour

chaque

niveau de gestion.

Chaque

gestionnaire

doit avoir des objectifs

et

être responsable

pour les atteindre.

3

.

Définition du Portefeuille d‘Activités de l’Entreprise

Guidé par l’énoncé de mission et les objectifs de l'entreprise,

la

direction

doit

maintenant

planifier

son portefeuille

d'activités - la collecte de divisions et des produits qui

composent l'entreprise.

Le meilleur portefeuille d'activités est celui qui fait correspondre le mieux les forces et faiblesses de l'entreprise à ses opportunités dans l'environnement.

La planification du portefeuille d'affaires comprend deux étapes :

A- L'entreprise doit analyser son portefeuille d'activités actuelle et déterminer quelles divisions devraient recevoir plus, moins, ou pas d'investissement.

B-

L'entreprise

doit

former

le

futur

portefeuille

d'activités

en

développant des stratégies de croissance.

A- Analyser le Portefeuille d‘Activités Actuelle

L'activité principale de la planification stratégique est l'analyse de la portefeuille de l’entreprise, de sorte que la direction évalue les produits et les divisions qui composent l’entreprise. L’entreprise va vouloir mettre des ressources solides dans ses activités les plus rentables (SBU) et abandonner ses plus faibles.

Le

but

de

la

planification

stratégique est de trouver les moyens par

lesquels l'entreprise peut mieux utiliser ses atouts pour tirer parti des

opportunités intéressantes dans l'environnement. Ainsi, la plupart des méthodes d'analyse de portefeuille évaluent la division sur deux dimensions importantes: a) l'attractivité de l'industrie de la division et b) la part de marché relatif de la division dans cette industrie.

La méthode de planification du portefeuille le plus connu est «The Growth Share Matrix « qui a été développé par le Boston Consulting Group (BCG).

La Matrice BCG

Chaque case de la matrice correspond à une situation particulière:

* les Stars: forte croissance et part de marché élevée. Avide de moyens

financiers qui leur permettent de poursuivre leur croissance et de maintenir forte leur part de marché. Le jour où la croissance ralentira, ces stars passeront en vache à lait.

*les Dilemmes: ils correspondent à des activités à faible part dans un

marché en forte croissance. Ils nécessitent de nombreux investissements et ne sont pas toujours rentables pour l'entreprise.

* les Vaches à Lait: forte part relative d'un marché en faible croissance. Elles

dégagent beaucoup de cash, ce qui permet à l'entreprise de financer des investissements (dilemmes)

*les Poids Morts: ils n'ont ni croissance ni part de marché importante. Ils ne

suivent plus et ne peuvent pas constituer un avenir pour l'entreprise.

B - Former le Portefeuille d‘Activités Futur

Une fois qu‘elle a classée ses divisions (SBU’s), l'entreprise doit déterminer le rôle que chacune va jouer dans l'avenir. Il peut poursuivre l'un des quatre stratégies pour chaque division:

* Développer. On cherche à accroître la part de marché, même si pas de bénéfices à CT. Stratégie classique pour transformer un dilemme en star * Maintenir. On préserve la part de marché. C'est souvent la stratégie adoptée vis-à-vis des vaches à lait à l'avenir encore assuré.

* Exploiter. On améliore la rentabilité à CT par la limitation des investissements. Cette stratégie est souvent utilisée aux vaches à lait et aux dilemmes non prioritaires

* Abandonner. On vend ou on liquide l'activité. C'est le cas des poids morts et des dilemmes qui coûtent trop cher à l'entreprisse.

Le Plan Stratégique au Niveau Divisionnel

Au

niveau

divisionnel,

chaque

unité

d'affaires stratégique (division - SBU)

développe son propre plan stratégique

pour

mener

cette

unité

à

un

avenir

rentable.

La Planification Stratégique de l’Entreprise : Définir le Rôle du Marketing

Au niveau fonctionnel ou opérationnel, le

département marketing

développe une

stratégie

de

marketing qui présente

l'approche

marketing

large

qui

sera

utilisée pour atteindre les objectifs du

La Planification Stratégique de l’Entreprise : Définir le Rôle du Marketing

Elaboration de Stratégies Marketing pour Croissance et Abandon

1. Pénétration du marché - L'entreprise cherche à développer

les ventes de ses produits actuels sur ses marchés actuels. Trois solutions:

  • a. Pousser le client à augmenter son niveau d'achat. On joue sur la

fréquence d'achat et sur la quantité d'achat.

  • b. Détourner le consommateur de ses concurrents

  • c. Convaincre les non consommateurs

2. Extension du marché - Augmenter les ventes en introduisant ses produits sur de nouveaux marchés. Elle peut attirer de nouveaux segments en développant des produits adaptés ou en utilisant de nouveaux circuits de distribution.

La Planification Stratégique de l’Entreprise : Définir le Rôle du Marketing

Elaboration de Stratégies Marketing pour Croissance et Abandon

3. Développement de produits - Lancement de nouveaux produits sur des marchés actuels.

  • a. développer de nouvelles caractéristiques

  • b. créer plusieurs versions

  • c. développer de nouveaux modèles

4. Diversification - est une stratégie de croissance par l'acquisition d'entreprises en dehors des produits et des marchés actuels de l'entreprise

Companywide Strategic Planning: Defining Marketing’s Role

Elaboration de Stratégies Marketing pour Croissance et Abandon

Abandon

-

est

la

réduction

du

portefeuille

d'affaires en éliminant les produits qui ne sont pas rentables ou qui ne correspondent plus à

la stratégie globale de l'entreprise.

La stratégie Marketing et le Marketing Mix

La

stratégie

marketing

est

la

logique

marketing par laquelle l'unité d'affaires espère atteindre ses objectifs marketing.

La stratégie Marketing et le Marketing Mix

Le plan stratégique définit la

mission

et

les

objectifs

globaux

de

l'entreprise.

Le

rôle du marketing est représenté dans la figure ci-

contre,

qui

résume

les

principales activités liées à la

gestion

d'une

stratégie

de

marketing axée sur le client

et le marketing mix. Les consommateurs sont dans

le

centre.

L'objectif est de

la

créer de

valeur pour les

clients

et

établir

des

relations

profitables

avec

leurs clients.

Stratégie Marketing Axée sur le Client

Une fois qu‘elle comprend parfaitement les consommateurs et le marché, la gestion du marketing peut concevoir une stratégie de marketing axée sur le client. Pour concevoir une stratégie marketing gagnante, le directeur du marketing doit répondre à deux questions importantes :

1) Quels clients nous allons servir (quel est notre marché cible)?

2) Comment

pouvons-nous

servir

ces

clients

de

la

meilleure façon (quelle est notre proposition de valeur)?

1- Quels Clients Nous Allons Servir

L'entreprise doit d'abord décider sur les clients qu’ elle va

servir.

Elle le fait en divisant le marché en segments de

clients (la segmentation du marché) et la sélection de(s)

segment(s)

qu’

elle

va

servir (le ciblage

de marché).

Certaines personnes pensent que la mission du département marketing est de trouver autant de clients que possible et d’augmenter la demande. Mais les

responsables du marketing savent qu'ils ne peuvent pas servir tous les clients dans tous les sens. En essayant de servir tous les clients, ils ne peuvent pas bien servir tous

les clients.

Au

lieu

de cela, l'entreprise sélectionne les

clients qu‘elle peut servir bien et d’une façon rentable.

(a) La Segmentation du Marché

Découpag

Découpag

 

e

e

du marché

du marché

en

en

un certain

un certain

nombre

nombre

de sous-

de sous-

ensembles

ensembles

aussi

aussi

homogène

homogène

s

s

que

que

possible

possible

afin

afin

Des exemples de produits destinés à des segments différents

Les Principaux Critères de Segmentation d’un Marché

(b)- Ciblage du Marché

Ciblage du Marché - consiste à

évaluer

l'attractivité

de

chaque segment et en

sélectionner un ou plusieurs

segments

en

fonction

des

ressources

et

des

objectifs

organisationnels.

Le

ciblage

du marché

réduit

le

coût et

augmente les ventes.

Marché

Cible

-

Un

ensemble

de clients qui partagent des

2- Choisir une Proposition de Valeur

L'entreprise doit également décider comment elle va servir les clients ciblés? Comment l'entreprise va:

  • a) Se différencier sur le marché?

  • b) Se positionner sur le marché?

En conséquence, l'entreprise doit choisir sa proposition de valeur.

D i ff é r e n c i a t i o n

La

différenciation

est

l'acte

de

conception

d'un

ensemble

de

différences

significatives

pour

distinguer

l'offre

de

l'entreprise

des

offres

de

concurrents.

P

o

s

i

t

i

o

n

n

e

m

e

n

t

Le

positionnement

est

la

place

qu'occupe une marque, un produit dans

l'esprit

des

consommateurs,

en

fonction de critères objectifs (qualité(s)

du

produit,

prix,

services

offerts

...

)

et

subjectifs (image de l'entreprise et/ou du

produit, centres d'intérêt du consommateur,

symbolisme

...

).

Proposition de Valeur

Le

résultat

final

du

positionnement est la création d'une

proposition de valeur axée sur le marché - l'ensemble des avantages qu'une société promet de livrer aux clients pour satisfaire leurs besoins - pour répondre à la question du client: «Pourquoi devrais-je acheter votre offre plutôt que l'offre d'un concurrent?".

Ces propositions de valeur différencient une marque d'une autre, et la position d’un produit peut être considérée comme le principal résultat de sa différenciation.

Une Carte de Positionnement d’un Produit

Segmentation, Ciblage, Positionnement - SCP: L'essence du Marketing Stratégique

Stratégie Marketing et Marketing Mix

Le marketing mix est l'ensemble des outils contrôlables -produit, prix, place, promotion - que l'entreprise mélange pour produire la réponse qu‘elle veut sur le marché cible.

Stratégie Marketing et Marketing Mix

Développer un marketing mix inter- reliées

Les Quatre P

Produit

Prix

Place

Promotion

2-29

Stratégie Marketing et Marketing Mix

Développer un marketing mix inter-reliées

Les Quatre P

Produit – Sont les biens et services en combinaison que la société offre au marché cible

Prix - Est le montant d'argent que les clients ont à payer pour obtenir le produit

Stratégie Marketing et Marketing Mix

Développer un marketing mix inter-reliées Les Quatre P

Place – Sont les activités de l'entreprise qui font le produit disponible pour les clients cibler

Promotion

-

Sont

communiquent

les

les

activités

qui

mérites

du

produit

Gestion de l‘Effort Marketing

La gestion de l'effort marketing nécessite :

1) Analyse Marketing

2) Planification Marketing

3) Exécution

4) Contrôle

Gestion de l‘Effort Marketing: 1- Analyse Marketing

L'analyse marketing est l'analyse complète de la situation de l'entreprise - SWOT (FFOM) qui évalue les:

Strengths (Forces )

Weaknesses (Faiblesses )

Opportunities (Opportunités)

Threats (Menaces)

Gestion de l‘Effort Marketing: 1- Analyse Marketing

La matrice SWOT permet d’obtenir une vision

synthétique d’une situation

les Forces

et

les Faiblesses

en présentant de l’entreprise

ainsi que les Opportunités et les Menaces

potentielles.

L’intérêt de la matrice SWOT est qu’elle permet de rassembler et de croiser les analyses interne et externe avec les environnements micro et macro de l’entreprise.

Analyse Marketing

Forces

-

incluent

les

capacités

internes, les

ressources et les facteurs conjoncturels positifs qui peuvent aider à servir les clients et atteindre les objectifs de l'entreprise

Faiblesses - incluent les limitations internes et les

facteurs

conjoncturels négatifs qui peuvent

interférer la performance de l'entreprise

Gestion de l‘Effort Marketing: 1- Analyse

Opportunités - Marketing sont des facteurs ou des

tendances favorables

 

dans

l'environnement

extérieur

que

l'entreprise

peut

être

en

mesure

d'exploiter à son avantage.

Menaces

-

sont

des

facteurs

externes

défavorables

ou

des

tendances

qui

peuvent

présenter

des

défis

à

la

Gestion de l‘Effort Marketing: 2-

Planification Marketing

La

planification

est

l'élaboration

de plans

stratégiques et marketing pour atteindre les

objectifs de l'entreprise

La

stratégie

marketing

se

compose

 

des

stratégies spécifiques pour les marchés cibles,

le positionnement, le

marketing

mix,

et

les

Planification

Marketing

Les sections d'un plan de marketing comprennent:

Le résumé pour les dirigeants

la situation actuelle du marketing de l’entreprise

Menaces et opportunités

Objectif et questions

Les programmes d'action / stratégies et

tactiques budgets

Contrôles

Gestion de l‘Effort Marketing : 3- Implementation Marketing

L’ implementation marketing est le processus qui transforme les plans de marketing en actions de marketing pour atteindre les objectifs stratégiques de marketing

La réussite de l’ implementation marketing dépend de la structure organisationnelle , la décision et le système de récompense, et la culture d'entreprise dans un plan d'action cohérent qui soutien ses stratégies

Gestion de l‘Effort Marketing

Structure Organisationnelle du

Département Marketing

Fonctionnel

Géographique

Produit

Gestion du marché ou du client

Gestion de l‘Effort Marketing

Structure Organisationnelle du Département Marketing

Organization Fonctionnel :

Ceci

est

la

forme

la

plus

courante de l'organisation du département marketing avec des fonctions de marketing différents dirigés par un spécialiste fonctionnel

Directeur du département marketing

Gestionnaire de recherche de marché

Gestionnaire de service clientèle

Gestionnaire de nouveau produit

Gestion de l‘Effort Marketing

Structure Organisationnelle du Département Marketing

Organization Géographique : Utile pour les entreprises qui vendent à travers le pays ou à l'étranger. Les gestionnaires sont chargés d'élaborer des stratégies et des plans pour une région spécifique.

Organization par Produit: Utile pour les entreprises avec différents produits ou marques. Les gestionnaires sont chargés d'élaborer des stratégies et des plans pour un produit ou d'une marque spécifique.

Gestion de l‘Effort Marketing

Structure Organisationnelle du

Département Marketing

Organization par Marché: Utile pour les

entreprises avec une gamme de produits

vendus à de nombreux marchés et des

clients différents. Les gestionnaires sont

chargés d'élaborer des stratégies et des

plans pour leurs marchés ou des clients

Gestion de l‘Effort Marketing

Structure Organisationnelle du

Département Marketing

La

gestion

de

la

clientèle

implique

une

focalisation sur le client et non pas sur le

produit pour gérer la rentabilité des

clients et le capital client.

Gestion de l‘Effort Marketing: 4- Contrôle Marketing

Le contrôle est la mesure et l'évaluation

des résultats

tout

en

prenant des

mesures correctives au besoin

Contrôle Strategique

Contrôle opérationnel

2-45

Gestion de l‘Effort Marketing : 4- Contrôle Marketing

Contrôle Strategique consiste à examiner

si les stratégies de base de la société

sont bien adaptées à ses opportunités

Contrôle opérationnel consiste à vérifier

les performances en cours par rapport au

plan annuel et prendre des mesures

correctives au besoin

Gestion de l‘Effort Marketing : 4- Contrôle Marketing

Audit Marketing

Audit

Marketing

est

un

examen

complet, systématique, indépendant

et périodique de l'environnement,

les objectifs,

les stratégies et

les

activités d'une entreprise afin de

déterminer les problèmes et les

Gestion de l‘Effort Marketing : 4- Contrôle

Marketing

Mesure et Gérer le Retour sur Investissement Marketing

(ROI)

Le retour sur investissement marketing est le rendement net

d'un investissement marketing divisé par les coûts de

l'investissement marketing. Marketing ROI fournit une

mesure des profits générés par les investissements dans les

activités de marketing.

Gestion de l‘Effort Marketing : 4- Contrôle

Marketing

Mesurer et gérer le retour sur investissement marketing

Mesures Centré sur les Clients

Acquisition de clientèle

La fidélisation (rétention) des clients

La valeur

à vie du client