NORBERTO CHAVES

PRIMERA PARTE:

La imagen
corporativa
Teora y
metodologa de
la
identificacin
institucional

Norber
to
Chves

Soy asesor en diseo, imagen y

comunicacin y actualmente vivo
en Espaa.
Soy profesor de Semiologa y
Teora del Diseo en la Facultad
de Arquitectura, Diseo y
Urbanismo de la Universidad de
Buenos Aires.

Prlogo
Gestin de la Imagen: Desde la 2da. mitad
de los ochenta hay un gran aumento de
trabajos de imagen en empresas e
instituciones.
Se incrementa la demanda de especialistas
que garanticen una gestin de las
comunicaciones que responda a los objetivos
de la empresa y que puedan hacer
programas que permitan armar una
estrategia.

El fenmeno socioeconmico
Aceleracin del cambio y expansin
comunicacional:

El pasaje del mundo de la produccin

al mundo de la informacin genera
mas demanda y perfeccin en los
trabajos de imagen e identidad
corporativa.

Los modos de comunicacin de

transforman
Incremento de la competencia
Saturacin Informativa
Entropa del mensaje
--------------------------------------------Entonces los emisores deben mejorar
sus estrategias para hacerse oir

Los emisores buscan nuevos

modos de generar identificacin
Hipertrofia y
Megalomana
de las comunicaciones

El paisaje fabril es reemplazado por el

paisaje publicitario

La realidad se reduce al discurso

que se emite sobre ella.
El packaging se superpone al
producto
La imagen institucional aparece
como el verdadero gnero
comunicacional de la poca.

Expansin comunicacional
y protagonismo del emisor

El contenido de los mensajes

se centraba en el objeto (en lo
que la empresa produca) y hoy
se centra en la imagen de la
empresa aun cuando vende
algo.

Se habla as de la imagen de
un pas de imagen de una
ciudad como de verdaderos
sujetos con personalidad, que a
travs de la imagen adquieren
un YO social.

 Entonces el proceso de
subjetivacin del mensaje posee
un doble sentido: como
desplazamiento del inters hacia el
emisor y como creacin de sujetos
atpicos que no existan como
tales. La comunicacin social se
transforma as en un mecanismo
de instalacin de entidades
imaginarias en lo colectivo.

Cap II. La cuestin terminolgica

Crtica de las acepciones coloquiales:

Denominacin del sujeto >> Empresa
Corporacin - Institucin
Denominacin de la funcin
identificadora >> Identidad
Comunicacin - Imagen

Propuestas de nomenclaturas

Realidad institucional - Conjunto de

rasgos y condiciones objetivas del ser
social de la institucin - Objetos,
sujetos y procesos que componen la
empresa, constitutivos de una
organizacin. - Entidad jurdica y
funcionamiento legal Organigrama Realidad econmica - Estructura Mobiliario

 La realidad institucional puede dividirse

en dos - Una situacional (diagnostico) y
otra prospectiva (pronostico)
Identidad Institucional - Conjunto de
atributos asumidos como propios por la
institucin.
Es un discurso de identidad, que genera
la institucin en dialogo con sus
interlocutores, como forma de
autorepresentacin. Como todo discurso
esta en permanente movimiento.

 Comunicacin institucional Conjunto de mensajes

efectivamente emitidos. Tanto
conscientes o inconscientes. No es
lo mismo que la comunicacin de la
identidad institucional, aunque
todas las comunicaciones
comuniquen en parte algo de esta
identidad.

Imagen Institucional - Registro

pblico de los atributos
identificatorios del sujeto social.
Representacin colectiva de un
discurso imaginario alusivo a la
empresa/org.

Un proceso nico: la semiosis

institucional

Por semiosis institucional debe

entenderse entonces el proceso
espontneo artificial o mixto- por el cual
una institucin produce y comunica el
discurso de su identidad y motiva en su
contexto una lectura determinada que
constituir su propia imagen.

La prxima clase vemos esta semiosis como

campo de diagnstico