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Marketing pour Ingnieurs

Dr. Karim Kobeissi

Chapter 3: Analyse de lEnvironnement


Marketing

Introduction
Pour laborer des stratgies de marketing efficaces,
nous devons d'abord comprendre l'environnement
dans lequel opre le marketing.
Dans ce chapitre, nous allons voir que le
marketing fonctionne dans un environnement
complexe et changeant. D'autres acteurs dans
cet environnement-fournisseurs, les intermdiaires,
les clients, les concurrents, les publics, et d'autres,
peuvent agirent avec ou contre la socit. Des
forces
environnementales
majeures
dmographiques,
conomiques,
naturelles,
technologiques, politiques et culturelles forment les
opportunits marketing, constituent des menaces,
et affectent la capacit de la socit tablir des
relations avec la clientle.

lEnvironment Marketing
- L'environnement marketing rfre aux acteurs et forces
extrieures du dpartement marketing qui affectent la
capacit de gestion marketing pour construire et entretenir
des relations fructueuses avec les clients cibles.
- L'environnement marketing est compos de:
1. Le microenvironnement se compose des acteurs proches
de l'entreprise qui affectent sa capacit servir ses clients.
Ces forces sont partiellement contrlables par la socit.
2. Le macro-environnement se compose des forces sociales
plus importantes qui affectent le microenvironnement. Ces
forces sont incontrlables par la socit.

1- La Socit: Les marketeurs doivent travailler en harmonie avec les


autres dpartements de l'entreprise crer de la valeur la clientle
et les relations.
Les spcialistes marketing de Wal-Mart ne peuvent pas nous promettre des prix
bas moins que son dpartement oprations fournit de faibles cots.

2- Fournisseurs: fournir les ressources ncessaires par la


socit pour produire ses produits

des pnuries d'approvisionnement ou de retards, des grves et dautres


vnements peuvent endommager les ventes court terme et la satisfaction des
clients long terme

DENSO Australia remporte fournisseur de l'anne


chez Toyota

3- Intermdiaires Marketing: Ils comprennent les dtaillants,


les entreprises de distribution physique, les agences de
services marketing, et les intermdiaires financiers

Les revendeurs sont des entreprises de distribution qui aident l'entreprise


trouver des clients ou faire des ventes aux clients . Ceux-ci comprennent
les grossistes et les dtaillants qui achtent et revendent la marchandise.

Microenvironment: Marketing
Intermediaries

Les entreprises de distribution physiques aident la socit

stocker et dplacer les produits de leur point d'origine leur


destination.
Les agences de services marketing sont les entreprises de

recherche marketing , les agences de publicit, les entreprises


de mdias et les entreprises de conseil en marketing qui aident
l'entreprise cibler de et pousser ses produits vers les marchs
exacts.
Les intermdiaires financiers incluent les banques, les socits

de crdit, les compagnies d'assurance, et d'autres entreprises


qui aident les transactions financires ou assurent contre les
risques associs l'achat et la vente des produits.

4- Concurrents: Le concept marketing rclame que, pour


russir, lentreprise doit fournir une valeur et une
satisfaction plus grande ses clients que font ses
concurrents.

Microenvironment
5- Publics: ce est nimporte groupe qui a un intrt rel ou potentiel ou de
limpact sur la capacit d'une organisation atteindre ses objectifs

Publics Financiers. Ces groupes influent la capacit de l'entreprise


obtenir des fonds. Les banques, les analystes financiers et les actionnaires
sont les principaux publics financiers.

Publics

Mdias.

Ces

groupes

transmettent

les

nouvelles,

les

caractristiques et l'opinion ditoriale. Il comprennent les journaux, les


magazines, les stations de tlvision, et les blogs et autres mdias sur
Internet.

Publics

Gouvernement.

La

direction

doit

prendre

l'volution

du

gouvernement en compte. Les marketeurs doivent consulter souvent les


avocats de l'entreprise sur les questions de scurit des produits, de
vrit dans la publicit, et d'autres questions.

Publics d'action citoyen. Les dcisions marketing d'une entreprise peuvent

Microenvironm
ent
6- Les clients:
Les Marchs de Consommateurs se composent des individus et des

mnages qui achtent des biens et services pour la consommation


personnelle.
Les Marchs dAffaires achtent des biens et services pour un traitement

ultrieur ou utilisation dans leurs processus de production.


Les Marchs de Revendeurs achtent des biens et services pour les

revendre profit.
Le March du gouvernement est constitu d'organismes gouvernementaux

qui achtent des biens et services pour produire des services publics ou
pour les transfrer d'autres qui en ont besoin.
Les marchs internationaux sont constitus des acheteurs dans d'autres

pays, y compris les consommateurs, les producteurs, les revendeurs et les


gouvernements.

Le Macroenvironment
1- lEnvironment Demographique:
La dmographie est l'tude des populations humaines en
termes de taille, la densit, l'emplacement, l'ge, le genre
, la race, la profession, et d'autres statistiques.
Ex: la rgle de l'enfant unique de la Chine a cr une
gnration de personnes qui ont t choys par les
parents et les grands-parents et ont les moyens de faire
des achats indulgents.
Aussi, Millnaires (Amricains ns entre 1977 et 2000)
partagent

une

aisance

technologie numrique.

et

confort

parfaits

avec

la

Le Macroenvironment
2- lEnvironment conomique :
Se compose de facteurs conomiques qui influent
sur le pouvoir d'achat des consommateurs et leur
modes de dpenses.

Les

marketeurs

cherchent

aujourd'hui

des

moyens pour offrir aux acheteurs financirement


prudents une plus grande valeur, juste la bonne
combinaison de qualit et un bon service un
prix quitable.

Le Macroenvironment
3- lEnvironment Natural : implique les ressources naturelles qui
sont ncessaires comme des entres ou qui sont touchs par les
activits marketing.

Marketeurs doivent tre conscients de plusieurs tendances dans le


milieu naturel, ce sont les pnuries croissantes de matires
premires, augmentation de la pollution et l'augmentation de
l'intervention du gouvernement.

PepsiCo commercialise des centaines de produits qui sont produits


et consomms dans le monde entier. Fabrication et distribution de
ces produits ncessite de l'eau, de l'lectricit et du carburant.

En 2007, la socit a fix comme objectif de rduire la


consommation d'eau de 20%, la consommation d'lectricit de
20%, et la consommation de carburant de 25 % par unit de

Le Macro4lEnvironment Technologique:
environment
Forces qui crent de nouvelles technologies, en
crant de nouveaux produits et de nouvelles
opportunits de march.
Les transistors endommagent l'industrie de tube
vide, les CD endommagent les phonographes et
la

photographie

numrique

endommage

lindustrie des films IL NE FAUT PAS IGNORER


LES NOUVELLES TECHNOLOGIES.

Le Macroenvironment
5- lEnvironment Politique et Social:
Les lois, les organismes gouvernementaux et les
groupes de pression qui influencent et limitent les
diffrentes organisations et individus dans une
socit donne.

Le Macro6lEnvironment Culturel:
environment
Les institutions et les autres forces qui
influent sur valeurs, les perceptions, les
prfrences et les comportements dune