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Chapitre 5

La gestion du prix

Le prix: Dfinition
Le prix est ce qu on dbourse.
La valeur est ce qu on reoit
Warren Buffett

Le rle du gestionnaire
Faire augmenter la valeur du produit aux
yeux des consommateurs
Par consquent, faire diminuer limportance
du prix

Objectifs
Mettre en vidence les diffrents facteurs qui
ont une influence sur le prix
Expliquer le rle que le gestionnaire de
marketing doit jouer dans la dtermination et
la gestion des prix

Objectifs - suite
Exposer le lien qui doit exister entre les
objectifs stratgiques de l entreprise et la
dtermination des prix
Interprter et discuter les stratgies de
modulation des prix les plus rpandues

Le prix vu par :
Le vendeur
Valeur dchange pour acqurir un produit

Le consommateur
lment dinformation qui reflte et supporte le
positionnement du produit
= valeur + efforts + dpenses associes
Dtermine la combinaison de biens et des
services quil peut acqurir pour satisfaire ses
besoins compte tenu de sa contrainte budgtaire
Indicateur de qualit

Le prix vu par : - suite


Le producteur
Moyen de couvrir ses frais et de faire un profit
V=PxQ

La concurrence
Moyen stratgique afin daugmenter sa part de
march ou de se positionner
Rfrence ltablissement de son prix

Le prix vu par : - suite


Le marketing
Moyen de :
raliser des profits
de se positionner p/r la concurrence et aux
segments de march
Daugmenter sa part de march
Mais aussi pour vhiculer une image une
qualit

La fixation des prix


Les lments

Les lments de la dcision


ENVIRONNEMENT
CONCURRENCE

COTS

POLITIQUE

DE PRIX

PRIX

PERCEPTION
DES CLIENTS

ENVIRONNEMENT

OBJECTIFS

Gamme des objectifs


possibles de prix
OBJECTIFS DE PRIX

relis aux
profits

profits rendements Maximiacceptables investisse- sation des


ments
profits

relis aux
ventes

croissance
des ventes

part de
march

relis au
maintien
de lquilibre

quilibre
concurrentiel

limportance du
prix

relis

limage
accent sur
la qualit

La valeur du produit
Les caractristiques du produit
La concurrence indirecte
Les autres possibilits dachat

Le message vhicul par le prix

La gestion des prix

Comparaison des stratgies


dcrmage et de pntration
crmage

Pntration

Dfinition

Prix initial lev


Baisse par tape pour
atteindre successivement
plus de segments du
march

Prix initial relativement


bas qui permet de
maintenir la concurrence
un minimum et de
raliser un profit long
terme

Objectifs

Maximisation des profits


court terme

Maximisation des profits


long terme

Avantages

Recouvrement des cots


rapide
Profits ds le dbut

Pntration de march
rapide
Part de march
importante
Rduction de la
concurrence

Conditions pralables

Produit suprieur
difficilement copiable
Existence dun segment
relativement insensible
au prix

Un march sensible au
prix
Des conomies dchelle
possibles long terme

Autres stratgies de prix


Bas prix de tous les jours

Rdution de prix

Prix prestige

La modulation des prix


Le prix flexible
Les remises et les rductions

Remise fonctionnelle
Rduction saisonnire
Lescompte
Les indemnits
La remise lachat

Le prix selon la zone gographique